DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

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1 DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING DROWSY OR FIGHTER? MANAGERS PROFILES AND ATTITUDES TOWARDS THE USE OF MARKETING INTELLIGENCE SYSTEM RESUMO O presete artigo se propôs a mapear o comportameto do gestor, especialmete, quato à tarefa cotidiaa de tomada de decisão diate de uma atitude que prioriza a busca e o moitorameto das ações dos seus pricipais cocorretes, bem como o uso das atividades de marketig, o que diz respeito à pesquisa e ao plaejameto de marketig. Para isso, levataram-se, por meio de revisão da literatura, aspectos da iteligêcia de marketig, sobretudo em termos de coceitos, modelos e ciclos de um sistema de iteligêcia de marketig ecessários à sua implemetação. Para complemetar o estudo, coduziu-se uma pesquisa exploratória juto a uma amostra de 110 orgaizações de médio e grade porte a cidade de Lodria.Ambos os efoques permitiram estabelecer um parâmetro comparativo etre o coceito de iteligêcia de marketig e as dimesões propostas o modelo de Rouach e Sati (2001) quato ao perfil e atitude dos gestores em relação à postura o mercado, pricipalmete, em termos de tomada de decisão.algus resultados permitiram distitas aálises quato ao comportameto do gestor diate das pressões competitivas de mercado e sua capacidade de reação. PALAVRAS-CHAVE: Iteligêcia de marketig, decisão de marketig, pesquisa de marketig. BACHAREL EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDA- DE ESTADUAL DE LONDRINA (UEL); ESPE- CIALISTA EM MARKETING E PROPAGANDA E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL PELA IN- BRAPE / CESULON; ESPECIALISTA EM ESTA- TÍSTICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA (UEL); APERFEIÇOAMENTO EM GESTÃO NA DREXEL UNIVERSITY, PENSIL- VÂNIA, EUA; MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE NORTE DO PARANÁ (UNOPAR); DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO/ MARKETING PELA FACULDADE DE ECONO- MIA,ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA- USP); PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS- GRADUAÇÃO NA UNIVERSIDADE NORTE DO PARANÁ (UNOPAR). CLAUDIO.CHIUSOLI@UNOPAR.BR ABSTRACT This article iteds to map maagers behavior,especially towards the daily task of takig decisios before a attitude that prioritizes the search ad trackig actios by their mai competitors, as well as the use of the marketig activities i research ad marketig plaig. For that purpose, a review was carried out icludig the literature, the aspects of marketig itelligece, especially i terms of cocepts, models ad cycles of a marketig itelligece system required to its implemetatio.to complemet the study, a exploratory research was carried out with a sample of 110 medium ad large sized compaies i the city of Lodria. Both focuses allowed establishig a comparative parameter betwee the cocept of marketig itelligece ad the dimesios proposed i the model of Rouach ad Sati (2001) as to maagers profile ad attitude towards the posture i the market, ad, above all, i terms of decisio-makig. Some of the results allowed for differet aalyses of a maager's behavior before the competitive market pressures ad oe s reactio capacity. KEY WORDS: Marketig itelligece, marketig decisio, marketig research. 08

2 DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 1. INTRODUÇÃO O mudo corporativo atual tem se pautado por um ceário extremamete competitivo e turbuleto o qual a imesidade de iformações dispoíveis para apoio à tomada de decisão ão sigifica uma codição facilitadora desse processo. Etretato, os gestores setem dificuldades em obtê-las e utilizá-las de forma que possibilite a mauteção de sua posição competitiva o mercado. A Iteligêcia Competitiva de Marketig, como subsistema do SIM Sistema de Iformação de Marketig deve ser capaz de iformar istataeamete aos geretes sobre as mudaças do ambiete extero. Para isso, é ecessário o desevolvimeto desse sistema e um mapeameto do ambiete de egócio. Basicamete, o poto cetral da iteligêcia competitiva é moitorar os competidores e pode ser vista com grade importâcia estratégia para a orgaização, segudo Powell e Bradford (2000), pois: Talvie e Saarie (1995) registram que grade parte das orgaizações ecessita moitorar o ambiete de marketig diate de mudaças bastate profudas e rápidas. Aida cometam que a exigêcia do mercado competidor faz com que o fluxo de iformação tore-se diâmico e, sobretudo, uma fote segura para auxílio à tomada de decisão. Isso tem ocorrido com a tecologia de iformação dispoível as empresas e cada vez mais em uso. Obriga a empresa a descobrir suas essêcias competitivas em face dos cocorretes que estão o mesmo egócio. Procura cohecer de maeira recíproca a vulerabilidade dos competidores que tetam imitar as competêcias esseciais da orgaização. O acesso a ovos mercados pode ser positivo se houver a compreesão das ações dos competidores, de forma a ão subestimá-los. Há um processo de efetiva valorização das iformações de mercado e, de certa forma, os executivos utilizam as iformações de modo iadequado e pouco hábil, pois somete algumas das empresas que implataram um procedimeto sistêmico para coletar os dados do ambiete de marketig coseguiram armazeá-los e trasformá-los em iformações relevates (CHIUSOLI, 2005). Mesmo após duas décadas, as poucas orgaizações que desevolveram procedimetos estruturados, coseguem trabalhar com as iformações coletadas melhorado a tomada de decisões gereciais. Etre as formas básicas de busca de iformações detro de um sistema de iformação de marketig, cosiderado ão somete a pesquisa de marketig tem-se a iteligêcia de marketig, que trata de um mecaismo cuja proposta pricipal é moitorar as ações dos cocorretes. Cosidera-se a iteligêcia de marketig e a iteligêcia competitiva como siôimos. No Brasil, a iteligêcia de marketig vem sedo tratada também como iteligêcia empresarial, iteligêcia competitiva e gestão estratégica do cohecimeto; os Estados Uidos como techology watch, competitive itelligece system, busiess itelligece, competitor itelligece; e a Fraça, veille techologique, itelligece ecoomique, itelligece cocurrecielle (ABIPTI, 2004). Xu e Kaye (1995) afirmam que as orgaizações precisam se adaptar a essa ova ordem de mudaça ambietal para sobreviver e prosperar, o que demostra que as decisões estratégicas, para que se torem sigificativas, precisam ser realizadas em tempo hábil, ser bem estruturadas e possibilitem uma adequada reação à mudaça. Diate desse cotexto evidecia-se a importâcia de um Sistema de Iformação Competitiva, como estrutura do Sistema de Iformação de Marketig da empresa, cujo papel é avaliar as ecessidades de iformação do executivo, obter as iformações ecessárias e distribuí-las de maeira oportua para melhorar a eficácia da tomada de decisão (CHIUSOLI, 2005). O objetivo desse estudo é ivestigar como os gestores das orgaizações se comportam em relação ao moitorameto dos cocorretes e como se dimesioam suas características em fução do modelo adotado por Rouach e Sati (2001) cosiderado as atitudes do gestor em relação ao ível de ação e atuação frete às iformações de marketig. 2. REFERENCIAL TEÓRICO A iteligêcia competitiva começou a ser adotada pelas empresas o iício dos aos 80, como uma resposta às ovas exigêcias de um mercado globalizado e de acirrada cocorrêcia. Segudo Martiet e Marti apud ABIPTI (2004) a iteligêcia competitiva marca seu iício a década de 1980, apresetado um grade crescimeto a década de 1990 e alcaçado sua maturidade e recohecimeto o iício desse século. Esse sistema torou-se um istrumeto poderoso o Sistema de Iformação de Marketig, para o qual somete a produção orietada para as ecessidades do cosumidor ão é suficiete para garatir o sucesso da empresa. O subsistema de iteligêcia competitivo coleta iformações a respeito do ambiete competitivo, processado-as e trasformado-as em 09

3 elemetos de iteligêcia, divulgado-os posteriormete para dar suporte à tomada de decisão (GRISI; SAHELI, 2001). É importate difereciar os coceitos de iformação e iteligêcia: a primeira é oriuda de dados quatitativos ou qualitativos, equato a seguda é o cohecimeto acumulado a partir do processameto e da aálise das iformações coletadas. A moitoração da cocorrêcia e das ovas tecologias é de fudametal importâcia para que a empresa possa idetificar as ameaças e atecipar as oportuidades que lhe permita coquistar uma posição competitiva favorável. As facilidades proporcioadas pelos avaços da tecologia da iformação, tato em relação ao aumeto da capacidade de armazeameto e processameto de grades volumes de iformações de forma cada vez mais rápida e a custos meores, como em relação ao vertigioso desevolvimeto das comuicações como é o caso da iteret represetam uma força o desevolvimeto dos sistemas de iteligêcia competitiva (ABIPTI, 2004). Etede-se, portato, que a iteligêcia competitiva atua como um radar para a empresa, proporcioado-lhe o cohecimeto das oportuidades e ameaças idetificadas o ambiete, que poderão istruir suas tomadas de decisões, visado à coquista de vatagem competitiva. A iteligêcia competitiva pode ser utilizada com as seguites fuções a orgaização: Ferrameta para a gestão da iovação tecológica. Istrumeto para a tomada de decisão. Forma de agregar valor à fução de iformação. São apresetados a seguir, algus coceitos de iteligêcia competitiva, segudo algus autores. Kahaer (1996) defie a iteligêcia competitiva como um programa sistemático e ético de se obter e aalisar iformações sobre as atividades dos cocorretes e as tedêcias gerais do egócio para avaçar com as metas da empresa. Já Sammo (1984) cotribui defiido que iteligêcia competitiva é o processo aalítico que trasforma dados desagregados sobre o competidor, em cohecimeto relevate, preciso e estrategicamete utilizável acerca da posição, desempeho, capacitação e iteção do cocorrete. Rouach e Sati (2001) defiem que iteligêcia competitiva é a arte de coletar, processar e armazear as iformações 10 reuidas por pessoas de todos os íveis da empresa para que possam ajudar o futuro e proteger a empresa cotra as ameaças competitivas, devedo ser legal, respeitar o código de ética e trasferir cohecimeto do ambiete para a estabilização da orgaização. Já Kotler e Armstrog (2003) defiem iteligêcia competitiva como a coleta e a aálise sistemáticas de um cojuto de iformações dispoíveis sobre a cocorrêcia e o ambiete de marketig, cujo objetivo cosiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar as ações dos cocorretes e prever as oportuidades e as ameaças. Esses autores,(ko- TLER; ARMSTRONG, 2003), reiteram que a iteligêcia competitiva tem crescido bastate à medida que um úmero cada vez maior de empresas moitora ativamete os cocorretes, utilizado-se de técicas como etrevista a fucioários de empresas cocorretes em um processo seletivo, bechmarkig com os produtos dos cocorretes, pesquisas a iteret e ifiltração em feiras do setor. Outras defiições de iteligêcia competitiva podem ser observadas, coforme a ABIPTI (2004) citado outros autores: É uma atividade de gestão estratégica da iformação que tem por objetivo permitir que os tomadores de decisão se atecipem sobre as tedêcias dos mercados e a evolução da cocorrêcia, detectem e avaliem ameaças e oportuidades que se apresetem o seu ambiete para defiirem as ações ofesivas e defesivas mais adaptadas às estratégias de desevolvimeto da empresa (JAKOBIAK,1996). Processo sistemático de coleta, tratameto, aálise e dissemiação da iformação sobre as atividades dos cocorretes, tecologias e tedêcias gerais dos egócios, visado subsidiar a tomada de decisão e atigir as metas estratégicas da empresa (COELHO,1999). Os propósitos do SIS Strategic Itelligece Systems ou SIC Sistema de Iteligêcia Competitiva, de acordo com Motgomery e Weiberg (1990), são: a) Iteligêcia defesiva: evitar surpresas dos cocorretes. b) Iteligêcia passiva: provisão de comparação de dados (bechmarkig) para uma avaliação objetiva. c) Iteligêcia ofesiva: idetificação de oportuidades. Detro desse foco, os autores propõem que a área de atuação da iteligêcia competitiva deve buscar iformações cosiderado: 1. A cocorrêcia. 2. O ambiete tecológico. 3. O mercado cosumidor.

4 DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 4. O ambiete ecoômico. 5. O ambiete político/legal. 6. O ambiete social. A partir dessa abordagem, Drott (2001) cometa que, para uma melhor compreesão da iteligêcia competitiva e seu costruto, existem sete elemetos que comparam o cohecimeto pessoal com o cojuto de iformações que auxilia os executivos a costruírem um sistema de iteligêcia de acordo com a cosciêcia estratégica corporativa que está em evolução diate do mercado competitivo. Esses elemetos são: 1. Iformação idividualizada com uma iformação mais itegrada. 2. Iformação dispersa com uma melhor orgaização. 3. Iformação que, de certa forma, era de baixo custo com alto custo. 4. Iformação ão estruturada com iformação estruturada. 5. Iformação aberta e iformação fechada. 6. Iformação temporária e iformação permaete. 7. Cohecimeto e iformação. Em uma cotextualização mais atual, reforça-se que essas áreas deveriam estar iseridas em um Sistema de Iformação de Marketig e idetificadas com mais detalhes para cada foco de atuação. Por exemplo, para buscar iformações da cocorrêcia, devem ser cosiderados os pricipais cocorretes e suas estratégias utilizadas (STONE; GOOD, 1989). Segudo Porter (1997), o objetivo do Sistema de Iteligêcia Competitiva é cohecer o perfil de cada cocorrete, ão somete os cocorretes existetes, mas também os cocorretes poteciais, que podem ser: forecedores, clietes, produtos substitutos e ovos etrates. Assim, uma das primeiras tarefas o desevolvimeto de um SIC Sistema de Iteligêcia Competitiva é a idetificação dos cocorretes. Armazear a iteligêcia ão é algo simples, pois, para gerar arquivos mauais, biblioteca de dados e iserir iformações em sistemas computadorizados, faz-se ecessária uma velocidade suficiete para justificar a opção pela iformatização. Assim precisa-se de uma base de hardware, pessoas para coletar e alimetar o sistema, um software para possibilitar o acesso aos dados e profissioais para aalisar esses dados. 2.1 O MODELO DE ROUACH E SANTI (2001) Rouach e Sati (2001) destacam que o gereciameto do cohecimeto e da iformação tecológica pode ser processado adicioado-se os valores de iteligêcia competitiva, por meio do elemeto humao e discutem esses coceitos detro de um modelo em relação aos cico tipos de atitudes de iteligêcia. Como a decisão sempre está em toro de elemeto humao, é importate tomá-la corretamete e em tempo hábil. Diate do exposto o Gráfico1, Rouach e Sati (2001), idetificam os cico tipos de atitudes dos aalistas relacioadas à iteligêcia competitiva, o qual o status vai dos especialistas (guerreiros) aos dormihocos (amadores). Miller apud ABIPTI (2004) formula um modelo de iteligêcia competitiva, que começa pela coleta dos dados (cosiderado como matéria-prima bruta dispersa), passa pela iformação, pressupodo a existêcia de uma estrutura orgaizada, para que chegue à iteligêcia, uma vez que a aálise forece ao tomador de decisão, elemetos para a ação estratégica juto ao mercado altamete competitivo, como os dias de hoje. A uidade básica de um Sistema de Iteligêcia Competitiva é o ciclo de iteligêcia, o qual, segudo Miller apud ABIPTI (2004) correspode às seguites etapas: a) Idetificação dos tomadores de decisão e de suas ecessidades. b) Coleta de iformação apropriada. c) Aálise da iformação e geração de iteligêcia. d) Dissemiação da iteligêcia para os tomadores de decisão. e) Avaliação dos produtos e processos da iteligêcia. OFENSIVOS ATIVOS INATIVOS NÍVEL DE AÇÃO DORMINHOCO Fote: ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive itelligece adds value: five itelligece attitudes. Europea Maagemet Joural, Paris, v.19,.5, p , out GRÁFICO 1 Tipos de atitudes de iteligêcia. GUERREIRO ANALISTA INTELIGÊNCIA AGRESSIVO ANALISTA INTELIGÊNCIA ATIVO ANALISTA INTELIGÊNCIA REATIVO NÍVEL DE ATUAÇÃO AMADORES PROFISSIONAIS ESPECIALISTAS 11

5 O Quadro 1 resume os respectivos métodos adotados pelos aalistas de iteligêcia competitiva. QUADRO 1 Métodos adotados pelos aalistas de iteligêcia competitiva. As pricipais características quato aos cico tipos de atitudes, segudo os autores são: TIPOS DE ANALISTAS Guerreiro Agressivo Ativo Atitude guerreira Trata-se de uma posição ofesiva, por meio de uma iteligêcia aalítica muito pró-ativa o gereciameto do processo da iteligêcia competitiva, com a cotíua observâcia para ovas oportuidades. Atitude agressiva Trata-se também de uma posição pró-ativa, a qual a iteligêcia aalítica é realizada frequetemete por ex-militares,especialistas em iteligêcia. Atitude ativa A iteligêcia aalítica está sempre procurado por iformações estratégicas por meio de levatameto de iformações, o etato, o sistema de iformação da orgaização ão está bem estruturado. Atitude reativa O gerete de iteligêcia respode somete quado os competidores estão evidetemete com alguma ação o mercado. Dormihocos A equipe de admiistração da orgaização ão se iteressa pela iteligêcia competitiva ou ão tem cohecimeto desse gereciameto e ão tem medo dos competidores. 12 SITUAÇÃO DA MENTE Metalidade guerreira. Luta cruel cotra a desiformação. Patete cotra falsificação. Posição ofesiva. Formato de serviço de agete secreto. Afiado processameto de dados. Caçador por iformação estratégica. Observado a cocorrêcia. MÉTODO Sofisticadas ferrametas. Métodos variáveis (códigos de ética). Recursos sigificativos ou ilimitados. Líderes de times. Recursos sigificativos. Profissioalismo e ética. Valores postos sobre a iteligêcia humaa. Lideraça que vigia. Limitação de recursos. Pricípio de operação a rede de relacioameto. Reativo Oportuistas. Ataque reativo. Dormihoco Nehuma ação em particular. Muita limitação de orçameto. Situação passiva. Fote: ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive itelligece adds value: five itelligece attitudes. Europea Maagemet Joural, Paris, v.19,.5, p , out MÉTODO DO ESTUDO Selltiz,Wrightsma e Cook (2004), expõem três tipos de estudos que servem para ivestigar o objetivo de uma pesquisa: Pesquisa exploratória. Pesquisa descritiva. Pesquisa causal. O tipo de pesquisa utilizado este trabalho foi um misto de pesquisa exploratória e pesquisa descritiva. A pesquisa foi exploratória pelo pouco cohecimeto acumulado e sistematizado a respeito do assuto; foi descritiva porque procurou descrever comportametos, atitudes e expectativas relacioados ao tema estudado juto ao segmeto pesquisado. Como defiido por Selltiz,Wrightsma e Cook (2004) a respeito da metodologia cietífica, os autores ressaltam que, em estudos exploratórios, a pricipal acetuação dá-se em descobertas de ideias e ituições cujo objetivo é familiarizar-se com o feômeo ou coseguir ova compreesão deste para poder formular um problema mais preciso de pesquisa ou criar ovas hipóteses. Em cotrapartida, os estudos descritivos ecessitam de um plaejameto que reduza o viés e amplie a precisão da prova obtida, ode equato um dos objetivos trata de uma apresetação precisa das características de uma situação, um grupo ou um idivíduo específico, o outro objetivo verifica a frequêcia com que algo ocorre ou o que está ligado a alguma outra coisa. Compreede-se que a pesquisa exploratória é um tipo de pesquisa que tem como pricipal objetivo o forecimeto de critérios sobre a situação-problema efretada pelo pesquisador e sua compreesão (MALHOTRA, 2001). A pesquisa, quato ao tempo em que foram coletados os dados, pode ser etedida por um corte-trasversal, cuja coleta ocorreu em um só mometo, pretededo descrever e aalisar o estado das variáveis em um dado mometo como citam Freitas et al.(2000). O questioário coteve pergutas fechadas cuja escala utilizada foi a somatória de Likert do tipo cocordo/discordo, de cico potos, que permitiram um maior aprofudameto as aálises estatísticas propostas, como o Qui-Quadrado, ANOVA e Aálise de Correspodêcia (Quadro 2). O bloco das questões cotemplou o perfil do respodete e a caracterização da orgaização em relação à efetiva utilização das iformações de marketig que auxiliam a tomada

6 DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING de decisões. Esse levatameto utilizou a técica de amostragem probabilística sistemática e a coleta de dados foi feita através de etrevistas pessoais realizadas pelo próprio autor. Foram aplicados cico pré-testes para aprimorameto do istrumeto de coleta de dados. Os horários foram previamete agedados para a realização da etrevista pessoal e possíveis elucidações do tema proposto. QUADRO 2 Técicas estatísticas utilizadas. QUESTÕES Perfil do respodete e caracterização da orgaização Fote: Dados da Pesquisa VARIÁVEIS TÉCNICAS ESTATÍSTICAS 5 Qui-Quadrado Frases afirmativas 14 Qui-Quadrado ANOVA Aálise de Correspodêcia A base de dados foi ordeada por ramo de atividade para garatir a proporcioalidade da amostra juto a110 etrevistas a partir do uiverso de188 empresas, de médio e grade porte, listadas segudo uma relação de edereços obtidos juto à Prefeitura de Lodria, PR e Associações. Para a aplicação dos testes estatísticos e como plaejameto iicial da amostra ficou estabelecido que cerca de um terço fosse distribuído etre as atividades de comércio (34,5%), de serviços (30,9%) e de idústria (34,5%). Quato ao tempo das empresas, desde a data da fudação, aproximadamete, 36% estão o mercado há mais de 30 aos. Esse percetual aumeta para 51% com as empresas que estão o mercado há 20 aos. Predomiou o úmero de empresas de médio porte (quase 56%), com uma proporcioalidade da amostra situado-se bem próxima aos dados da listagem previamete obtida. O critério adotado para a caracterização do perfil das empresas foi por meio das respostas de classificação quato ao grau de cocordâcia das frases, que evolviam14 frases afirmativas. A escala utilizada foi a somatória de 5 potos de Likert, do tipo cocordo/discordo, que poderia somar um míimo de 14 e um máximo de 70 potos. Coforme mostra o Quadro 3, a amplitude obtida etre todas as empresas variou de 32 a 65 potos. A partir desses úmeros, utilizaram-se os quartis, em que o primeiro itervalo, de 32 a 47 potos, foi cosiderado como uma orgaização iativa ; o segudo quartil, somado etre 48 e 53 potos, classificou a orgaização em reativa ; o terceiro quartil, de itervalo situado etre 54 e 56 potos, cosiderou-se como orgaização ativa e, acima de 57 potos, uma orgaização pró-ativa. QUADRO 3 Perfil das empresas (adaptado de ROUACH; SANTI, 2001). PERFIL Pró-ativo Ativo Reativo Iativo Fote: Dados da Pesquisa Dessa forma, foi possível verificar algumas associações sigificativas (Qui-Quadrado) etre as orgaizações ou difereças sigificativas as médias (ANOVA) etre algumas atitudes quato ao uso da iformação. Os dados obtidos foram armazeados e processados eletroicamete o programa SPSS (versão 13.0).A aálise dos dados cosistiu-se em aálises bivariadas que foram avaliadas com ível de sigificâcias estatísticas de 5% (p < 0,05) e para as prováveis iter-relações etre as mesmas foram usadas as técicas de aálise multivariada (Aálise de Correspodêcia). As medidas de associação foram testadas por meio dos testes ão paramétrico (Qui-Quadrado) e paramétrico (ANOVA). Para avaliar as opiiões e iformações dos gestores foram utilizadas pergutas com escalas ordiais o processameto, porém para a aálise foram trabalhadas como escalas itervalares. Aqui cabe uma ressalva: quato ao rigor em relação à escala ser ordial, o autor tomou a liberdade de fazer algumas cocessões utilizado-se de médias em vez de mediaas para captar as pequeas difereças etre as respostas e aplicar a técica proposta. 4. RESULTADO E DISCUSSÃO PONTOS QUARTIS Acima de 57 potos 1 quartil 54 a 56 potos 2 quartis 48 a 53 potos 3 quartis 32 a 47 potos 4 quartis Cosiderado a pesquisa realizada e coforme o objetivo desse artigo, o autor adaptou sua aálise diate da classificação de Rouach e Sati (2001) citado que a atitude de um gestor pró-ativo é a daquele que se utiliza de ferrametas sofisticadas de gestão, possui grades somas de recursos para ivestimeto e tem uma metalidade de busca icessate por iformações, sobretudo dos competidores.aida segu- 13

7 do Rouach e Sati (2001) sobre uma atitude ativa, trata-se de um gestor que prima e zela também pela iformação que dispõe, embora com características mais limitadas e com meor estrutura de ação pela limitação de recursos. Por outro lado, os mesmos autores complemetam que os reativos já vêm com uma metalidade bem diferete em que a cocorrêcia faz parte de um processo ormal ficado à espera de uma oportuidade, como que observado seus players para que possam tomar alguma decisão. No caso do iativo, muitas vezes existe uma grade limitação de recursos. Ele equadra-se como dormihoco, pois ão existe ehuma ação particular em relação aos cocorretes, ficado diate de uma atitude bastate passiva. Com dados obtidos a pesquisa, apreseta-se o Quadro 4 um comparativo do perfil, características das orgaizações e atitudes dos gestores, por meio da adaptação do texto origial de Rouach e Sati (2001). Nesse cotexto, visualizam-se algumas características bastate peculiares para aqueles cosiderados pró-ativos, ode predomiam empresas do comércio o grupo pesquisado. O pró-ativo é aquele gestor guerreiro que tem posição ofesiva em suas atitudes em relação ao mercado, pois a comparação etre as características e atitudes em relação às variáveis de marketig verificaram-se muitas divergêcias. Em relação às atitudes quato ao uso efetivo e gereciameto das iformações a presete metodologia comparativa de perfil dos gestores,houve difereças sigificativas em relação às variáveis de marketig estudadas. Desse modo, percebeu-se que dos gestores equadrados como pró-ativos, cerca de 51,7% faz uso do plaejameto de marketig, equato os iativos, o ídice cai para 34,6%. Essa difereça se prova pela aplicação do teste estatístico paramétrico ANOVA(Aálise de Variâcia) que apota difereças etre as médias obtidas por meio da escala de Likert utilizada. Quato ao uso da pesquisa de marketig, por meio da técica estatística ão paramétrica, verificaram-se as associações etre as variáveis e o perfil desse gestor e ficou evidete que o pró-ativo (48,3%) tem o hábito de utilizar a pesquisa cotra somete 15,4% do gestor caracterizado como iativo. Essas características cotiuam evidetes quado se observa o gestor pró-ativo tedo uma atitude totalmete efetiva sobre os evetos que acotecem a sua área de atuação (100% prestam ateção), o que ão quer dizer que participe de todos os evetos, mas sabe o que está acotecedo e, em geral, acaba ecotrado seus players de clietes e forecedores. 14 QUADRO 4 Comparativo dos perfis quato às atitudes. PERFIL DO GESTOR Pró-ativo (acima de 57 potos) Ativo (54 a 56 potos) Reativo (48 a 53 potos) Iativo (32 a 47 potos) * Teste Qui-Quadrado (p < 0,05) ** Teste ANOVA (p < 0,05) Fote: Dados da Pesquisa. ATITUDES EM RELAÇÃO ÀS VARIÁVEIS DE MARKETING 72,4% moitoram as ações da cocorrêcia. 65,5% moitoram os preços dos cocorretes. 51,7% fazem plao de marketig**. 48,3% fazem pesquisa de marketig*. 58,6% possuem coleta de dados sistematizada. 55,2% têm uma pessoa resposável pela coleta de iformações. 100% prestam ateção aos evetos da área*. 53,8% moitoram as ações da cocorrêcia. 65,5% moitoram os preços dos cocorretes. 50% fazem plao de marketig**. 26,9% fazem pesquisa de marketig*. 50% possuem coleta de dados sistematizada. 50% têm uma pessoa resposável pela coleta de iformações. 88% prestam ateção aos evetos da área*. 55,2% moitoram as ações da cocorrêcia. 69,2% moitoram os preços dos cocorretes. 34,5% fazem plao de marketig**. 13,8% fazem pesquisa de marketig*. 58,6% possuem coleta de dados sistematizada. 44,8% têm uma pessoa resposável pela coleta de iformações. 96,6% prestam ateção aos evetos da área*. 42,3% moitoram as ações da cocorrêcia. 42,3% moitoram os preços dos cocorretes. 34,6% fazem plao de marketig**. 15,4% fazem pesquisa de marketig*. 52,3% possuem coleta de dados sistematizada. 38,5% têm uma pessoa resposável pela coleta de iformações. 80,8% prestam ateção aos evetos da área*. A Figura 1 mostra as associações verificadas etre as seguites variáveis: 1. Pesquisa de marketig. 2. Moitorameto da cocorrêcia. 3. Plao de marketig. 4. Ateção aos evetos. 5. Moitorameto dos preços dos cocorretes 6. Resposável pela coleta de iformações. 7. Coleta sistematizada de dados. O etedimeto da dimesão dá-se pela distâcia etre as

8 DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING variáveis marcadas o mapa (em vermelho) em relação aos perfis dos gestores (em marrom). Os gestores pró-ativos e ativos têm ao seu redor o maior úmero de variáveis. Quado comparados aos gestores com perfil iativo e reativo otamse as distâcias dessas variáveis estudadas que apotam associações dessas variáveis em relação aos quatro tipos de perfil de gestores. Isso permite comprovar que a postura dos gestores sugerida por Rouach e Sati (2001), como guerreiro e agressivo, se assemelha à adaptação elaborada pelo autor para as empresas pesquisadas que se equadraram como próativas e ativas quato ao uso das variáveis de marketig. 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0-0,1-0,2-0,3 DIMENSÃO 2 Fote: Dados da Pesquisa. PLANO DE MARKETING ATIVO PRÓ-ATIVO ATENÇÃO A EVENTOS DA ÁREA FAZEM PESQUISA DE MARKETING PESSOA RESPONSÁVEL PELA COLETA DE DADOS MONITORA CONCORRÊNCIA MONITORA PREÇO DA CONCORRÊNCIA INATIVO REATIVO -0,4 PERFIL DOS GESTORES -0,5-0,6 VARIÁVEIS DIMENSÃO 1-0,4-0,2 0,0 0,2 0,4 FIGURA 1 Mapa espacial das médias: variáveis utilizadas x perfil. Assim, cofirma-se a lógica de que as atitudes desses gestores (pró-ativos e ativos) apotam para uma maior ateção do ambiete de marketig, que sofre profudas mudaças e que as decisões tomadas são apuradas em fução das atividades de marketig. Presume-se etão, que as chaces de sucesso dos gestores iativos e reativos para cada decisão tomada sejam meores por serem meos atetos ao uso dessas ferrametas de marketig. Provavelmete os gestores com esse perfil (reativo e iativo) devem sofrer com a falta dessas iformações, seja pela limitação de recursos fiaceiros ou pela demora em tomar decisão por cota da empresa ter uma postura coservadora e burocratizada quado se ecessitam de iformações para sustetar uma tomada de decisão. Os gestores com características pró-ativa e ativa estão mais associados ao uso dessas variáveis, coforme evideciado pela aálise de correspodêcia, apotado assim uma grade vatagem competitiva para aquela orgaização que tem um executivo com esse perfil. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS Diate do levatameto bibliográfico e após a pesquisa de campo verificou-se que os gestores utilizam de forma modesta algumas práticas das atividades de marketig e etre elas estão a elaboração de plaos e pesquisas de marketig. Cosiderado-se que o objetivo deste artigo foi ivestigar como os gestores das orgaizações se comportam em relação ao moitorameto da cocorrêcia, apotou-se diate do estudo, a idetificação do perfil e postura do gestor próativo, ativo, reativo e iativo mapeado coforme o modelo de Rouach e Sati (2001). Vale lembrar que a classificação dessas empresas foi por meio de quartis, em que o maior score equadraria os gestores como pro-ativos (1º quartil) e, o meor, como iativos (4º quartil). No etato, isso é uma aálise circustacial e de proposição metodológica desse estudo, pois poderia haver um viés em fução da falta de siceridade do respodete. Mesmo diate dos resultados alcaçados, observou-se que as orgaizações dão pouca ateção às técicas que permitem moitorar as ações da cocorrêcia com maior eficácia e que há um pouco mais de ateção ao acompahameto do macro ambiete, em especial, aos evetos da área. Muitas ações de marketig ocorrem pela experiêcia diária do gestor, dessa maeira, um Sistema de Iteligêcia Competitiva de Marketig bem fudametado desempeharia papel importate a cocepção básica dos pressupostos ecessários às orgaizações para estruturação dos dados para trasformar em iformações e, em seguida, uma tomada de decisão mais coerete. Vale cosiderar que este artigo procurou fazer uma revisão teórica que respaldasse a pesquisa de campo de cuho exploratório, possibilitado mostrar o perfil do gestor quato às suas atitudes em relação à gestão de marketig a orgaização. No artigo foram aferidas algumas associações etre as variáveis pesquisadas, pricipalmete, aquelas que se referem à pesquisa e ao plaejameto de marketig, o que cofere a importâcia das atividades do marketig. 15

9 Não houve a pretesão de esgotameto das discussões teóricas e práticas, ode há um eorme campo para proposição e discussão sobre o tema. Dessa forma, cabe a cada orgaização orietar-se para os modelos que mais se equadrem à sua atureza de operação e a recomedação de estudos futuros e outras formas de discussão sobre o tema proposto. 6. LIMITAÇÕES DO ESTUDO Uma limitação desse estudo é o problema de geeralização, o que ão deve ser feito, por ter sido realizado juto às empresas de médio e grade porte, pois as orgaizações de meor porte deixaram de ser estudadas. Da mesma forma, essa amostra represeta uma população isigificate quado comparada ao uiverso de empresas em grades pólos como São Paulo, Rio de Jaeiro e outras capitais do Brasil. Como ão há referêcia de estudos semelhates quato à categorização proposta cosideradas como pro-ativas, ativas, reativas e iativas, ão foi possível demostrar se os ídices obtidos são altos ou baixos (cada categoria) quato às práticas de atividades de marketig. Cabe esse setido sugestões de estudos futuros para essa comparação e o uso da mesma metodologia proposta. Outra limitação refere-se ao tamaho da amostra pela dificuldade de acesso ao tipo de empresa em que seria aplicada a pesquisa, o que demadaria muito tempo e recursos fiaceiros. Nesse setido, o poder de teste de algumas aálises estatísticas sofreria prejuízo. Também vale ressaltar que a opiião de um executivo de Marketig em relação às variáveis estudadas pode ser completamete diferete da opiião de executivos de outras áreas, tais como de Recursos Humaos, Admiistração, Fiaças etc. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABIPTI Associação Brasileira das Istituições de Pesquisa Tecológica. Iteligêcia competitiva. Dispoível em: < Acesso em: 5 ju CHIUSOLI, C. L. Um estudo exploratório sobre tipologias e sistema de iformações de marketig Tese (Doutorado em Admiistração) Faculdade de Ecoomia, Admiistração e Cotabilidade da Uiversidade de São Paulo, São Paulo. DROTT, M. C. Persoal kowledge, corporate iformatio: the challeges for competitive itelligece. Busiess Horizos. v. 44,. 2, p , FREITAS, H.; MOSCALORA, J.; OLIVEIRA, M; SACCOL, A. Z. O método da pesquisa survey. Revista de Admiistração da USP, São Paulo v. 35,.3, p , jul./set GRISI, C. C. H.; SAHELI, S. Espioagem e ética o sistema de iteligêcia competitiva. V SEMEAD Semiários em Admiistração. São Paulo: FEA/USP, KAHANER, L. Competitive itelligece: how to gather, aalyse, ad use iformatio to move your busiess to the top. New York: Simo e Schuter, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Pricípios de marketig. São Paulo: Pretice Hall, LONDRINA. Prefeitura Muicipal. Dispoível em: < Acesso em: 5 ju MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketig: uma orietação aplicada. Porto Alegre: Bookma, MONTGOMERY, D. B.; WEINBERG, C. B. Toward strategic itelligece systems. New York: Pretice Hall, PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técicas para aálise de idústrias e da cocorrêcia.7. ed. Rio de Jaeiro: Campus,1997. _.Vatagem competitiva: criado e sustetado um desempeho superior. 7. ed. Rio de Jaeiro: Campus, POWELL, J. H.; BRADFORD, J. P. Targetig itelligece gatherig i a dyamic competitive eviromet. Iteratioal Joural of Iformatio Maagemet.v. 20,. 3, p , Ju ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive itelligece adds value: five itelligece attitudes. Europea Maagemet Joural, Paris,v.19,.5, p , out SAMMON, W. L; KURLAND, M. A.; SPITALNIC, R. Busiess competitor itelligece: methods for collectig, orgaizig ad usig iformatio. New York: Joh & Sos,1984. SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos de pesquisa as relações sociais: delieametos de pesquisa. 2. ed. 3. reimp. São Paulo: EPV EDUSP, STONE, R. W., GOOD, D. J. Theoretical ad operatioal marketig iformatio systems. Review of Busiess. v. 11,. 3, p. 23, Jamaica: Witer 1989.

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