PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL

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1 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 39 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL DECISION-MAKING PROCESS IN SPORTS SPONSORSHIP: DESCRIPTIVE ANALYSIS IN SPONSOR COMPANIES IN BRAZIL MICHEL FAUZE MATTAR RESUMO É otório o crescimeto da utilização do patrocíio esportivo como ferrameta de comuicação de marketig. Este crescimeto tem despertado o iteresse por uma maior e melhor compreesão acerca dos atributos desta ferrameta, especialmete o que se refere à sua eficácia e aos processos pelos quais ela é adotada e desevolvida pelas orgaizações. Este artigo se propôs a estudar o processo decisório que caracteriza a tomada de decisão para ações desta atureza as empresas. O desevolvimeto do estudo teve por base teórica os fudametos de patrocíio e sua cotextualização as atividades de marketig. O método utilizado para a realização da pesquisa de campo foi o de estudo de campo, por meio de uma pesquisa coclusiva descritiva realizada juto a 59 empresas acioais e multiacioais atuates o Brasil que utilizam a ferrameta patrocíio esportivo. Os dados foram obtidos por meio de um questioário eletrôico com pergutas fechadas, aplicado via iteret e sua aálise baseou-se, prioritariamete, a iterpretação descritivo-quatitativa das frequêcias obtidas as variáveis estudadas. Como coclusão do estudo, obteve-se que o processo decisório para ações de patrocíio esportivo as empresas revela-se aida icipiete ou iexistete, resultado, cosequetemete, em uma ieficácia de sua utilização. PALAVRAS-CHAVE: Comuicação de marketig, patrocíio esportivo, processo decisório. ABSTRACT The growig use by compaies of sports sposorship as a marketig commuicatio tool is otorious. This growth has raised the iterest for a better ad higher uderstadig of this tool s attributes, especially cocerig its effectiveess ad the processes by which it is adopted ad promoted by orgaizatios. The mai purpose of this research was to study the decisio-makig process adopted by compaies at the occasio of a sports sposorship activity. The developmet of the study took sposorship cocepts ad their cotextualizatio i marketig activities as theoretical foudatio. The method used for the field research was the field study, through a coclusive descriptive research applied amog a o-radomized sample of 59 atioal ad iteratioal compaies operatig i Brazil that adopt sports sposorship amog their marketig commuicatio activities. Data were obtaied through the applicatio of a electroic questioaire comprisig closed-eded questios, ad their aalysis relied maily o the descriptive ad quatitative iterpretatio of the frequecy obtaied from the study variables. As a coclusio of the study, it was foud that the decisio-makig process for compaies sports sposorship activities is still icipiet or iexistet, cosequetly resultig i a decrease of effectiveess durig its use. GRADUAÇÃO EM ESPORTE PELA ESCOLA DE EDUCAÇÃO FÍSICA E ESPORTE DA UNIVER- SIDADE DE SÃO PAULO; MBA EM MARKE- TING PELA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMI- NISTRAÇÃO (FIA); MESTRE EM ADMINISTRA- ÇÃO COM ÊNFASE EM MARKETING PELA FA- CULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA/USP); PROFESSOR E CO- ORDENADOR ADJUNTO DA FUNDAÇÃO INSTI- TUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA). MICHELF@FIA.COM.BR MARCOS CORTEZ CAMPOMAR GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS PELA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; MESTRADO E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNI- VERSIDADE DE SÃO PAULO; MEMBRO DA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA); PROFESSOR TITULAR DA UNIVERSIDA- DE DE SÃO PAULO. CAMPOMAR@USP.BR KEY WORDS: Marketig commuicatios, sports sposorship, decisio-makig process. 39

2 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 40 MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR. INTRODUÇÃO Detre as ferrametas de comuicação de marketig apresetadas por Kotler e Keller (2006) Propagada, Promoção de Vedas, Relações Públicas/Publicidade, Veda Pessoal, Marketig Direto, e Evetos e Experiêcias esta última, que segudo os autores compreede um cojuto de ações de comuicação que visa torar a empresa parte de mometos especiais e relevates a vida pessoal de seus públicos, passou a ocupar espaço importate as estratégias de promoção de marketig das empresas. Levatameto feito pela PricewaterhouseCoopers em 2008, citado o The World Sposorship Moitor Aual Review (2009), costata que o ivestimeto mudial esta ferrameta em 2007 foi de US$ 42.7 bilhões, e que o volume estimado para 202 é de US$ 60 bilhões. Tais iformações evideciam a efetiva adoção de Evetos e Experiêcias como ferrameta de comuicação de marketig. Detro do uiverso do patrocíio, o esporte se cosolidou como a atividade que recebe o maior volume de ivestimetos. Dados apresetados o mesmo relatório (THE WORLD SPONSORSHIP MONITOR ANNUAL REVIEW, 2009), referetes à distribuição dos ivestimetos pelas modalidades de patrocíio o mudo, em 2008, represetados a Figura, reforçam esta codição. ESPORTES 7% NAMING RIGHTS 2% 2%% TRANSMISSÕES TELEVISIVAS CULTURA E ARTES OUTRAS Fote: THE WORLD SPONSORSHIP MONITOR. Aual Sposorship Review 2009.[S.l.], Dispoível em: < com/>.acessado em: 02 dez FIGURA Distribuição dos ivestimetos em ações de patrocíio por modalidade, o mudo, em % A maior dispoibilidade de recursos dedicados a modalidade esportiva pode ser ecarada como resultado da estreita relação, ou do evolvimeto, que expressiva parte das populações, de modo geral, matém com alguma prática esportiva. Neste cotexto, a participação massiva, ou o egajameto, das pessoas juto às mais variadas atividades esportivas sializa, aturalmete, uma oportuidade mercadológica. No etato, a cosolidação do patrocíio esportivo como ferrameta de comuicação de marketig as empresas ão se reflete igualmete a produção de cohecimeto cietífico sobre a atividade.apesar do crescete iteresse pelo seu estudo o meio acadêmico,verifica-se que, por se tratar de um tema recete, o ível de produção a ele relacioado é reduzido. Não há uma clara defiição de como o patrocíio esportivo se desevolve detro das empresas, em termos de se cohecer quais são os caais corretos de etrada de forecedores de oportuidades e projetos (agêcias de marketig esportivo, produtores esportivos idepedetes, clubes e associações esportivas, federações e cofederações esportivas, etc.), quem efetivamete decide por este tipo de ação pela empresa, quais são os atores evolvidos este processo, e qual o papel desempehado por cada um destes atores. O descohecimeto destes processos tora a relação da empresa com seus poteciais forecedores ieficiete, uma vez que os forecedores, por ão visualizarem um caal de comuicação com a empresa, podem ter a relação comercial iviabilizada; e as empresas que, a ausêcia de um departameto ou cetro de compras específico e especializado para estabelecer um caal com forecedores e aalisar qualitativamete as propostas recebidas, tedem a promover ações de patrocíio esportivo meos efetivas, em detrimeto de outras opções que, talvez, pudessem apresetar maior potecial a obteção de resultados, mas que foram descosideradas em fução da ieficiêcia do processo. Em um ambiete de egócios extremamete competitivo, o qual as empresas itesificam a busca pela eficiêcia em todas as suas atividades, exigido-se cada vez mais que o marketig produza resultados tagíveis e mesuráveis, justificado seus ivestimetos (ROSENWALD, 2005:25), a codição de descohecimeto de métodos e processos sistematizados, relacioado à utilização da ferrameta patrocíio esportivo, pode sigificar sua margialização como ferrameta de comuicação de marketig. Desta forma, este trabalho tem por objetivo idetificar, partido-se de modelos sugeridos a literatura existete, o processo decisório para a seleção de ações de patrocíio esportivo em empresas patrociadoras o Brasil. 40

3 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 4 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PATROCÍNIO NO MARKETING A promoção (ou comuicação) de marketig, doravate adotada este estudo como comuicação de marketig, é, segudo Kotler e Keller (2006:532),a forma pela qual as empresas iformam, persuadem e lembram os cosumidores sobre os produtos e marcas que comercializam. Diversas são as abordages relacioadas às ferrametas que compõem o mix de comuicação de marketig. Cotudo, para efeito do presete estudo, foi adotada a composição apresetada por Kotler e Keller (2006:533), que assume: propagada, promoção de vedas, relações públicas e assessoria de impresa, marketig direto, vedas pessoais, e evetos e experiêcias. A pricipal difereça etre esta composição proposta por Kotler e Keller (2006:533) e as demais é a iclusão de uma ova ferrameta de comuicação de marketig, deomiada Evetos e Experiêcias. De acordo com os autores os evetos e experiêcias são atividades e programas patrociados pela empresa, projetados para criar iterações relacioadas à marca, diariamete ou em ocasiões especiais. Com base a defiição proposta pelos autores costata-se que a ferrameta Evetos e Experiêcias está essecialmete baseada a atividade de patrocíio. A defiição proposta por Pope (998), adotada o presete trabalho, parece ser a que melhor cotempla os pricipais aspectos que compõem o coceito e a atividade de patrocíio. Segudo o autor: Patrocíio é a atividade de provisão de recursos (diheiro, pessoas, equipametos) por uma orgaização (patrociador) diretamete para um idivíduo, autoridade ou corporação (patrociado), permitido ao patrociado realizar determiada atividade em retoro aos beefícios cotemplados em termos das estratégias promocioais do patrociador, que podem ser expressos em termos de objetivos corporativos, de marketig, e de mídia. 2.2 OBJETIVOS DO PATROCÍNIO Para Kotler e Keller (2006) e Mulli (2004),os pricipais objetivos relacioados às atividades de Evetos e Experiêcias e que iflueciam, com maior frequêcia, a decisão das empresas em firmarem cotratos de patrocíio são: (i) criar idetificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico; (ii) Aumetar a coscietização do ome da empresa ou do produto; (iii) criar ou reforçar percepções do cosumidor quato a associações-chave com a imagem da marca; (iv) aperfeiçoar as dimesões da imagem corporativa; (v) criar experiêcias e provocar sesações;(vi) expressar compromisso com a comuidade ou com questões sociais; (vii) etreter os pricipais clietes ou recompesar fucioárioschave; e (viii) permitir oportuidades de divulgação ou promoções de veda. No etato, a classificação sugerida por Sadler e Shai (993) e adaptada por Pope (998) cosolidou de maeira aida mais abragete os macro objetivos relacioados ao patrocíio. Esta classificação está o Quadro. 2.3 EFICÁCIA DA FERRAMENTA A questão da medição do retoro do ivestimeto em patrocíio tem se torado cada vez mais um tema cetral dos pesquisadores; esse setido, a Iteratioal Advertisig Associatio, QUADRO Objetivos agregados às empresas evolvidas em patrocíio. OBJETIVOS CORPORATIVOS OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS DE MÍDIA OBJETIVOS PESSOAIS Lembraça da marca da empresa Relações de egócios Gerar visibilidade Iteresses dos gestores Melhora a imagem corporativa Percepção positiva juto ao público em geral Evolvimeto com a comuidade Relações com seus públicos diversos Etreteimeto de clietes Competição com outras empresas Alcace do mercado-alvo Posicioameto da marca Aumeto em vedas Distribuição/Experimetação de produto/serviço Gerar publicidade Complemetar campaha de propagada Fote: Adaptado de SANDLER, Deis; SHANI, David. Sposorship ad the Olympic Games: the Cosumer Perspective. Sport Marketig Quaterly, v. 2,. 3, p , 993; POPE, Nigel K. L. Overview of curret sposorship thought. The cyber-joural of sport marketig. [S.l.], v. 2,., 0/998. Dispoível em: < Acessado em: 3 out

4 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 42 MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR em Reis (996), apreseta uma estrutura para mesuração da eficácia do patrocíio composta por três campos pricipais: a exposição, caracterizada pelo sistema de mesuração de espaço em mídia obtido para a marca do patrociador por meio da ação, em termos de cetimetragem (mídia impressa) e miutagem (mídia eletrôica); os efeitos de comuicação, caracterizada pela mesuração do cohecimeto e da imagem da marca patrociadora; e a variação do volume de vedas, caracterizada por uma aálise comparativa de vedas como métrica de eficácia. Pope (998) critica o uso da exposição de mídia como método para mesurar eficácia do patrocíio. Segudo o autor, o fato de este método utilizar o critério de comparar o valor moetário da exposição obtida pelo patrocíio com o valor real estimado da mesma exposição caso ela tivesse sido comprada em formato de aúcio, faz com que ele perca cosistêcia, por três razões: primeiro, porque a qualidade da mesagem é diferete etre o patrocíio e um aúcio; segudo, porque a recepção da mesagem pela audiêcia ão é mesurada o caso do patrocíio; e terceiro, porque, este processo de comparação, o custo da aquisição de aúcios cosiderado é o mais alto apresetado pelos veículos de mídia, o que a prática, ão codiz com a realidade, uma vez que poucos auciates efetivamete pagam estes valores por ocasião da veiculação de aúcios. Com relação ao método de moitoração de mudaças em vedas, o autor afirma haver evidêcias de que esta cotribuição efetivamete ocorra. Etretato, coforme apota Meeagha (983), a limitação deste método está a dificuldade em se estabelecer medidas acuradas que apotem o relacioameto etre o ivestimeto em patrocíio e o resultado em vedas para o patrociador. Em razão destas limitações, Meeagha (983) coclui que a avaliação do impacto imediato do patrocíio sobre vedas ão é coveiete; para o autor, é certo que o patrocíio promove um clima favorável para o aumeto de vedas, possivelmete impactado-as em logo prazo, mas ão se pode afirmar com seguraça que ele as ifluecia diretamete. Com relação ao método de moitoração em mudaças de lembraça, imagem e iteção de compra da marca do patrociador, Pope (998) e Escobar (2002) afirmam, por meio da apresetação de diversos exemplos, que este método é o que cosegue mesurar de maeira mais cofiável os efeitos do patrocíio. Segudo os autores, estes efeitos podem ser mesurados por meio de pesquisas juto aos cosumidores, relatado de maeira relativamete segura as opiiões e setimetos destes e o impacto das ações de patrocíio sobre elas. 2.4 MODALIDADES DE PATROCÍNIO Melo Neto (2003:25) sitetiza as modalidades de patrocíio em quatro categorias esportivo, cultural, social e ecológico, cujos pricipais atributos são apresetados o Quadro 2. Apesar de costituírem atividades de aturezas distitas, as modalidades de patrocíio equivalem-se quado observadas sob o poto de vista da comuicação de marketig, pois todas se costituem em caais alterativos de iteração e comuicação por parte da empresa, com os elemetos do ambiete do qual ela faz parte. Como o foco deste trabalho é o estudo direcioado ao patrocíio esportivo, esta modalidade de patrocíio será aprofudada a seguir. 2.5 FORMAS DE PATROCÍNIO ESPORTIVO Diversas são as formas de maifestação da atividade de patrocíio esportivo por parte das empresas. QUADRO 2 Modalidades de patrocíio. Objetivo PATROCÍNIO ESPORTIVO PATROCÍNIO CULTURAL PATROCÍNIO SOCIAL PATROCÍNIO ECOLÓGICO Potecializar a marca Valorizar a marca Recohecimeto e credibilidade Gahos ecoômicos Motivo pricipal Apelo juto à mídia Mercado vasto Segmetação Segmetação Apelo juto à mídia Público classe A Exercício da cidadaia empresarial e resposabilidade social Recohecimeto pelo uso de tecologia limpa Beefícios pricipais Divulgação da marca Promoção da marca Relacioameto com a comuidade Apoio da comuidade e do govero Retoro De mídia Istitucioal De vedas Istitucioal Promocioal Fiscal Istitucioal Istitucioal Ecoômico Fote: Adaptada de MELO NETO, Fracisco Paulo de. Marketig de patrocíio. 2. ed. Rio de Jaeiro: Sprit, 2003:25. 42

5 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 43 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL Melo Neto (2003:25) propõe a seguite classificação para as formas de maifestação de patrocíio esportivo, composta de cico categorias: patrocíio de clubes, de equipes, de atletas, de evetos, e de projetos esportivos. Esta classificação parece cotemplar de maeira abragete os diversos formatos de maifestação de patrocíio esportivo. 2.6 PROCESSO DECISÓRIO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO O processo de seleção de uma ação de patrocíio por parte da empresa represeta uma compra orgaizacioal e, portato, deveria equadrar-se os mesmos pricípios que orteiam o processo de compra da empresa para suas demais aquisições. Webster e Wid (972) citados por Kotler e Keller (2006) defiem o termo compra orgaizacioal como: O processo de tomada de decisão por meio do qual as orgaizações estabelecem a ecessidade da compra de produtos e serviços, além de idetificar, avaliar e escolher, etre as marcas e os forecedores dispoíveis, qual a melhor opção. Kotler e Keller (2006) afirmam que, detre as pricipais características do mercado empresarial está o fato de ele ser caracterizado por compras profissioais. Esta característica se justifica quado se cosidera que o objetivo dos compradores empresariais, por ocasião de uma compra, é gahar diheiro para a empresa, reduzir custos operacioais, e satisfazer obrigações sociais e legais. Kotler e Keller (2006) e Opta e Speh (2002) descrevem etão o cetro de compras, que se trata da imuidade ou departameto específico de compras da orgaização compradora. De acordo com Webster e Wid (972) citados por Kotler e Keller (2006) o cetro de compras é composto de todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra a empresa e que compartilham algumas metas e riscos proveietes das decisões tomadas. Os autores afirmam que a composição do cetro de compras apreseta variações de uma situação de compra para outra e que ão está estabelecida o orgaograma da empresa, sedo criada a cada processo de compra, em resposta às ecessidades de iformação em cada situação específica de compra. A idetificação da relação destes coceitos com o processo decisório do patrocíio esportivo as empresas foi objeto de algus estudos específicos. Iicialmete, estes estudos produziram reflexões relacioadas à composição e localização do cetro decisório para estas ações. Segudo Schaaf (995), há duas formas distitas sob as quais o processo decisório em patrocíio ocorre: iteramete a empresa e por meio de agêcias de propagada. No primeiro caso, o autor sugere que algumas empresas matêm este processo de decisão completamete itero à empresa, ocorredo por meio de pequeos cetros de compras, cujos compoetes variam em cada caso. No segudo caso, Schaaf (995) afirma que outras empresas preferem deixar a decisão de ivestimetos em patrocíios total ou parcialmete a cargo de suas agêcias de propagada. Dessa forma, as possibilidades de patrocíio são iicialmete recebidas e aalisadas pelas agêcias. Em algus casos, a própria decisão do patrociar ou ão, e o que patrociar, fica totalmete sob resposabilidade da agêcia, o que a cofigura como o cetro de compras deste processo. Em outros casos, a agêcia apreseta o resultado de sua triagem iicial para a empresa, e a decisão fial é de resposabilidade desta última, cofigurado-se, desta forma, um cetro de compras agêcia-empresa. Com relação aos membros que compõem este cetro de compras, Schaaf (995) afirma variarem etre Geretes de Vedas, Diretores Promocioais, Geretes de Marketig, Diretores de Novos Negócios, e até mesmo o Presidete da empresa. A pesquisa realizada por Parisi (994) cotribuiu de maeira sigificativa para o surgimeto de hipóteses sobre o processo decisório para ações de patrocíio esportivo. Segudo os resultados do estudo, que abrageu 33 empresas de grade porte de diversos setores o Brasil, a maioria dos casos, o cargo de quem aprova o orçameto para estas ações é o de Presidete ou Diretor; e o departameto resposável por admiistrar o patrocíio é o de Marketig, sob a resposabilidade de um Gerete. Em termos das etapas do processo de compra desempehado pelo cetro de compras da orgaização, Melo Neto (2003:35) apreseta um modelo direcioado exclusivamete à realização de patrocíio esportivo por parte das empresas o processo de gestão do patrocíio. Segudo o autor, detre as possíveis etapas estão: Defiição do público-alvo a ser atigido pela ação. Defiição dos objetivos do patrocíio. Seleção do patrocíio. Elaboração do projeto de patrocíio. Implemetação. Avaliação. Em se tratado a ação de patrocíio esportivo de uma compra orgaizacioal, as etapas para a seleção e execução de oportuidades deveriam obedecer, ao meos em parte, as etapas propostas pelos autores. 430

6 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 44 MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR Tedo cohecimeto do cotexto exposto ao logo desta revisão da bibliografia, relacioado à utilização da ferrameta patrocíio esportivo as empresas, verifica-se etão a ecessidade de uma pesquisa de campo que idetifique, de forma descritiva, o processo decisório para o desevolvimeto de programas e ações desta atureza, idetificado as etapas que o compõem. 3. METODOLOGIA DA PESQUISA 3. MÉTODO ADOTADO O estudo aqui proposto utilizou o método de pesquisa coclusiva descritiva, uma vez que este método visa descrever características de grupos, partido-se do pressuposto que haja previamete um cohecimeto do problema a ser estudado (MATTAR, 2006). Foi utilizado o estudo de campo, caracterizado por maior amplitude e meor profudidade. O presete estudo costitui-se também em um estudo trasversal, uma vez que os elemetos do uiverso da pesquisa foram pesquisados uma úica vez o tempo (HAIR JR. et al., 2005). 3.2 POPULAÇÃO DA PESQUISA A população o presete estudo referiu-se às empresas acioais e multiacioais atuates o mercado brasileiro, que compõem o grupo das 500 maiores orgaizações em termos de faturameto, de acordo com a lista apresetada pela edição especial Melhores e Maiores, Revista Exame (2005), e que realizam ações de patrocíio esportivo. A determiação desta população de pesquisa baseou-se o etedimeto de que grades empresas apresetam uma maior probabilidade de realizar, de maeira frequete e estruturada, ivestimetos em patrocíio esportivo. A proposta iicial do presete trabalho foi realizar um ceso desta população e, para este efeito, todas as empresas a ela pertecetes foram abordadas. Etretato, como ão foi possível a participação de todas as empresas a pesquisa, a resultate do estudo foi uma amostra ão probabilística desta população. Cotudo, ehum processo atecipado de amostragem foi adotado. 3.3 OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS Partido-se do objetivo proposto para o presete estudo, foram desevolvidas as seguites pergutas de pesquisa: Com relação à estrutura do processo decisório: Há um cetro de compras defiido pelas empresas para a seleção de oportuidades de patrocíio esportivo? Se sim, como ele está estruturado? Quem são seus compoetes? Quais são as etapas que compõem o processo decisório para seleção de oportuidades de patrocíio esportivo? 3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Para a obteção dos dados primários, o presete estudo valeu-se da aplicação de um istrumeto de coleta de dados estruturado e ão-disfarçado juto aos resposáveis as em- TABELA Sumário dos cotatos realizados com empresas da população de pesquisa. LISTAGEM INICIAL 500 Excluídas por pertecerem ao mesmo grupo de empresas 79 Fote: Elaborado pelo autor. 44 Saldo Empresas ão localizadas Saldo Empresas cotatadas que ão respoderam ao cotato Saldo Recusas Saldo Não respoderam o questioário Saldo Excluída por icosistêcia as respostas Saldo de questioários respodidos Não realizam ações de patrocíio esportivo TOTAL DE QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS EMPRESAS QUE REALIZAM AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO

7 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 45 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL presas pela tomada de decisões de patrocíio esportivo. O istrumeto, caracterizado pelo autopreechimeto, foi dispoibilizado em um sítio eletrôico, acessado pelos participates por ocasião de sua participação a coleta de dados. 3.5 PROCESSO DE COLETA DE DADOS O processo de coleta de dados primários foi dividido em quatro etapas. Na primeira, a partir da listagem das empresas pertecetes à população de pesquisa, foram realizados cotatos, via telefoe, com o objetivo de idetificar os setores e os resposáveis as empresas pela tomada de decisão relacioada ao patrocíio esportivo. Na seguda etapa, foi realizado um cotato telefôico com os resposáveis das empresas idetificados a primeira etapa, covidado-os a participarem da pesquisa. Na terceira etapa eviou-se uma mesagem eletrôica aos etrevistados, dispoibilizado o atalho de acesso ao questioário. Na quarta e última etapa foram realizados ovos cotatos com as empresas que haviam recebido o questioário eletrôico, mas que ão o tiham eviado ao pesquisador.as empresas que, após terem sido cotatadas três vezes, ão haviam preechido o istrumeto de coleta de dados, foram excluídas da pesquisa. Na Tabela foi visto um sumário dos cotatos realizados e a amostra fial resultate. 3.6 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS O processo de aálise dos dados foi estruturado de maeira a possibilitar uma comparação lógica aos coceitos apresetados a etapa de revisão bibliográfica. Desta forma, dividiuse a aálise as seguites etapas: Apresetação do perfil e características das empresas e executivos pesquisados. Caracterização do processo decisório para ação de patrocíio esportivo. 4. RESULTADOS Nesta seção são apresetados e discutidos os resultados obtidos por meio da coleta de dados proposta. 4. APRESENTAÇÃO DO PERFIL E CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA ES- TUDADA Com relação aos locais de origem das empresas estudadas, represetado a Tabela 2, observou-se uma elevada cocetração o Estado de São Paulo (54,24%). Em termos dos setores de atividade das empresas estudadas, represetado a Tabela 3, observou-se também elevada cocetração dos casos o setor de Idústria (66,0%). TABELA 2 Uidade Federal de origem das empresas estudadas. UF Nº CIT. FREQ. (%) SP 32 54,24 RS MG PR RJ PA MT DF CE SC Com relação aos cargos ocupados pelos etrevistados (Tabela 4), pode-se observar uma cocetração maior as fuções de Gerêcia de Marketig (27,2%) e Gerêcia de Comuicação/Propagada (25,42%), seguidos de Aalista/Assistete de Marketig (5,25%). Esta relação ão surpreede, uma vez que o tema em questão represeta uma ferrameta de comuicação de marketig. 4.2 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO DA AMOSTRA ESTUDADA A apresetação e aálise do processo decisório para ações de patrocíio esportivo das empresas estudadas foram divididas em dois agrupametos: defiição do cetro de compras e idetificação das etapas do processo CENTRO DE COMPRAS Fote: Dados da pesquisa Resposta úica. TABELA 3 Setor de atividade das empresas estudadas.,86 6,78 6,78 6,78 5,08 3,39,69,69,69 00,00 SETOR Nº CIT. FREQ. (%) Idústria 39 66,0 Comércio Serviços Agroegócios Fote: Dados da pesquisa Resposta úica.,86,86 0,7 00,00 Coforme apresetado o referecial teórico, dois aspectos relevates estão relacioados ao cetro de compras para a tomada de decisão a realização de ações de patrocíio esportivo: sua composição para se idetificar quem são seus compoetes, e sua cofiguração para se idetificar se este cetro de compras é costituído itera ou exteramete à empresa (por meio de agêcia especializada), ou aida, 450

8 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 46 MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR TABELA 4 Cargo ocupado pelos etrevistados. CARGO Nº CIT. FREQ. (%) Gerete de Marketig 6 27,2 Gerete de Comuicação / Propagada Aalista / Assistete de Marketig Aalista / Assessor / Assistete de Comuicação Gerete de Grupo de Produtos / Produtos / Marcas / Mercado Cosultor de Comuicação Diretor de Comuicação / Propagada Aalista de Relações Humaas Assessora Coordeador de Merchadisig Diretor de Marca Gerete de Resposabilidade Social Relações Públicas Fote: Dados da pesquisa Resposta úica. TABELA 5 Participates do processo decisório em ações de patrocíio esportivo ,42 5,25 8,47 8,47 3,39,69,69,69,69,69,69,69 00,00 PARTICIPANTES NO PROCESSO DECISÓRIO Nº CIT. FREQ. (%) Presidete 32 56,4 Gerete de Marketig Diretor de Marketig Outros Gerete de Comuicação / Propagada Gerete de Grupo de Produtos / Produtos / Marcas / Mercado Diretor Fiaceiro Vice-Presidete Diretor de Comuicação / Propagada Advogado Cotador Gerete Fiaceiro Fote: Dados da pesquisa Respostas múltiplas / Não respostas: ,39 40,35 36,84 35,09 24,56 22,8 2,05 7,54 5,26,75,75 se é cojugado (empresa-agêcia). Este artigo ão se preocupou em descrever aspectos relacioados à cofiguração, uma vez que a amostra da pesquisa foi composta exclusivamete por empresas patrociadoras e ão suas agêcias e, portato, mesmo que esta cofiguração pudesse ser idetificada, os dados obtidos ão possibilitariam caracterizar os processos coduzidos exteramete à empresa. Desta forma, buscou-se prioritariamete caracterizar a composição do cetro de compras. De acordo com o referecial teórico cosultado, os autores têm, prioritariamete, mecioados o Presidete, os Diretores e os Geretes de Marketig como as pricipais figuras presetes o processo decisório de patrocíio esportivo 46 (SCHAAF,995; PARISI,994). Esta tedêcia parece ser cofirmada pelos dados coletados, uma vez que as figuras mecioadas com maior frequêcia detre os participates deste processo, de acordo com o estudo, foram: Presidete (56,4%), Gerete de Marketig (54,39%) e Diretor de Marketig (40,35%), coforme demostra a Tabela 5. Para idetificar o ível de itegração etre os membros do cetro de compras durate este processo decisório, foi questioada aos respodetes a cofiguração da tomada de decisão.atabela 6 mostra, de forma geérica, a existêcia de itegração etre os íveis corporativo e gerecial o processo decisório para ações de patrocíio esportivo, sigificado que as decisões tomadas pelo cetro de compras raramete ocorrem de forma isolada e idepedete etre seus membros.

9 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 47 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL TABELA 6 Itegração etre os membros para tomada de decisão. NÍVEL Corporativo e Gerecial, de forma cooperativa Exlusivamete Corporativo Exclusivamete Gerecial ETAPAS DO PROCESSO Nº CIT. 46 Fote: Dados da pesquisa Respostas múltiplas / Não respostas: Os respodetes foram questioados, iicialmete, sobre a existêcia ou ão de objetivos claramete estabelecidos para as demais ações de patrocíio esportivo. Os resultados (Tabela 7) apotaram que 64,4% da amostra têm objetivos estabelecidos. Nota-se que os outros 35,59% ão cumprem a etapa mais fudametal do processo decisório para ações desta atureza. Juto aos respodetes que afirmaram estabelecer objetivos claros a serem atigidos pergutaram-se quais eram esses objetivos. Os dados foram aalisados com base os pricipais objetivos sugeridos o modelo de Sadler e Shai (993) adaptado por Pope (998). Também foi icluída uma questão relacioada ao aspecto de beefícios tributários/fiscais. Na avaliação utilizaram-se os seguites idicadores: O referecial teórico apresetado a primeira parte deste estudo foreceu um modelo, proposto por Melo Neto (2003: 35), das etapas que devem compor o processo decisório para ações de patrocíio esportivo. Para efeito deste estudo, essas etapas foram reorgaizadas de maeira a cofigurar uma adaptação deste modelo a partir da cotribuição dos demais autores cosultados e da experiêcia do autor, buscado agrupá-las de forma mais cocisa, sem, cotudo, perder seu setido origial: Defiição dos objetivos do patrocíio. Recepção de propostas. Avaliação / seleção de propostas. Execução / supervisão das ações de patrocíio. Cotrole das ações de patrocíio. Medição / avaliação dos resultados do patrocíio DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS Objetivos corporativos: Mudar / aperfeiçoar a imagem istitucioal. Mater relações com clietes / poteciais clietes. Objetivos de marketig: Criar / alterar / reforçar a imagem da marca. Elevar o ídice de lembraça da marca. Elevar a coscietização da marca. Elevar a lealdade à marca. Criar oportuidades para divulgações / promoções. Criar idetificação com o mercado-alvo / estilos de vida. Elevar a participação de mercado. Estimular / elevar vedas. Gerar experimetação de produtos. Elevar tráfego os potos de vedas. Objetivos de mídia: Criar / elevar a visibilidade da marca. A etapa de defiição dos objetivos é fudametal detro do processo decisório de ações de patrocíio, uma vez que, em sua essêcia, qualquer critério de seleção ou avaliação determiado para as ações perde o setido.assim, idetificar a cofiguração desta etapa as empresas pesquisadas represetou uma tarefa importate. TABELA 7 Estabelecimeto de objetivos para ações de patrocíio esportivo. FORMALMENTE Nº CIT. FREQ. (%) Sim 38 64,4 Não Fote: Dados da pesquisa ,59 00,00 Objetivos pessoais: Ateder ao iteresse dos gestores. A Tabela 8 mostra esses resultados. Os resultados da pesquisa juto aos idicadores forecidos demostraram que três tipos de objetivos de mídia, de marketig e corporativos estão presetes por ocasião da determiação dos objetivos do patrocíio. Assim, os resultados alimetam a hipótese de que os ivestidores aida exergam o patrocíio esportivo como uma ferrameta capaz de produzir, pricipalmete, mídia espotâea e alterações em aspectos relacioados à imagem e lembraça da marca, seja ela istitucioal ou de produtos DEMAIS ETAPAS DO PROCESSO Os respodetes foram questioados sobre a existêcia formal e sistemática de alguma das demais etapas do processo apresetadas ateriormete.as respostas, mostradas a Ta- 470

10 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 48 MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR TABELA 8 Objetivos a serem alcaçados por meio de ações de patrocíio esportivo. OBJETIVOS Nº CIT. FREQ. (%) Criar / elevar a visibilidade da marca 30 78,95 Criar / alterar / reforçar a imagem da marca Elevar o ídice de lembraça da marca Mater relacioameto com clietes / poteciais clietes Mudar / aperfeiçoar a imagem istitucioal Elevar a coscietização da marca Criar oportuidades para divulgações / promoções Criar idetificação com o mercado-alvo / estilo de vida Utilizar beefícios fiscais / tributários Elevar a participação do mercado Elevar a lealdade à marca Estimular / elevar vedas Gerar experimetação de produtos Elevar tráfego os potos de vedas Outros Fote: Dados da pesquisa Respostas Múltiplas ,95 7,05 68,42 68,42 55,26 47,37 36,84 36,84 34,2 34,2 28,95 26,32 3,6 5,26 bela 9, demostram claramete que a maior parte das empresas (59,32%) ão possui, formalmete sistematizada, ehuma das etapas apresetadas. Apeas 38,98% dos respodetes afirmaram possuir, ao meos, uma dessas etapas. TABELA 9 Existêcia de outras etapas formalmete sistematizadas o processo decisório. ETAPAS SISTEMATIZADAS Nº CIT. FREQ. (%) Sim 35 59,32 Aos etrevistados que respoderam afirmativamete à questão acima foram questioados quais são estes processos. Observou-se que todas as etapas apresetadas, à exceção da etapa medição/avaliação dos resultados do patrocíio, tiveram frequêcia de citação relevate. Os resultados estão demostrados o Tabela 0. Estes resultados demostram que, apesar da reduzida frequêcia com que se observa a existêcia de processos decisórios para ações de patrocíio esportivo, este processo ecotra-se bem estruturado juto àquelas empresas que o tem estabelecido. No etato, o dado alarmate é que apeas 52,7% dos respodetes que afirmaram possuir outras etapas formalmete sistematizadas (20,33% do total de etrevistados do estudo), 48 Não Não resposta Fote: Dados da pesquisa ,98,69 00,00 TABELA 0 Outras etapas que compõem o processo decisório para ações de patrocíio esportivo. OUTRAS ETAPAS Nº CIT. FREQ. (%) Avaliação / seleção de propostas 2 9,30 Recepção de propostas Execução / supervisão das ações Cotrole das ações Medição dos resultados das ações Fote: Dados da pesquisa Respostas múltiplas. admitiram ter, detre estas etapas, a avaliação e mesuração dos resultados alcaçados pelo patrocíio, seja em termos de uma aálise quatitativa da exposição da mesagem, ou uma aálise qualitativa da recepção e iterpretação da mesagem, ou aida uma aálise da variação do volume de vedas. Este dado forece idícios de que as empresas, apesar de estabelecerem objetivos, ão implemetam métodos de avaliação para verificarem se o objetivo proposto foi efetivamete atigido. 5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 86,96 78,26 73,9 52,7 O presete estudo teve por objetivo cetral aalisar o processo decisório por ocasião da tomada de decisão relacioada ao desevolvimeto de programas e ações de patrocíio esportivo, verificado sua equivalêcia aos modelos idetificados por meio da revisão da literatura

11 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 49 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL Em termos do processo decisório buscou-se aalisar dois aspectos que o caracterizam: a composição do cetro resposável pela tomada de decisão e as etapas que o compõe. Com relação à composição do cetro de compras, a pesquisa mostrou que os pricipais participates do processo decisório para ações de patrocíio esportivo são a Presidêcia e o departameto de marketig este por meio de seu Diretor e Geretes e que este processo ocorre de forma iterativa etre estes participates. Este resultado, apesar de alihado com o que foi sugerido pela literatura cosultada, merece algumas cosiderações, pois a preseça marcate do Presidete da empresa o processo decisório ão codiz com a atureza tático-operacioal das ações de patrocíio esportivo. Coforme exposto ateriormete, o patrocíio é umas das ferrametas dispoíveis para a execução de ações de comuicação de marketig, detro do cotexto da tomada de decisões do composto de marketig, que são decisões essecialmete operacioais. Por outro lado, é de se esperar que o ível presidecial e corporativo das empresas esteja evolvido prioritariamete o ível das decisões estratégicas. Dessa forma, o que explicaria a preseça e o evolvimeto marcates do Presidete o processo de tomada de decisão relacioada à realização de ações de patrocíio esportivo, observado as empresas estudadas? O autor sugere duas possíveis explicações: Pode ocorrer à medida que os objetivos estabelecidos para o patrocíio estejam voltados para questões corporativas. É possível que, por se tratar de uma atividade relativamete recete, os processos para a realização de ações desta atureza, detre os quais a defiição de quem são os membros participates do cetro resposável pela tomada de decisão, estejam aida idefiidos e, cosequetemete, ão apresetem uma lógica que possa ser relacioada aos pricipais coceitos referetes à tomada de decisão estratégica, tática e operacioal das orgaizações. Com relação às etapas que compõem o processo decisório de ações de patrocíio esportivo, obteve-se, juto à amostra pesquisada, uma frequêcia reduzida de empresas que apresetaram o processo decisório completo, com todas as etapas sugeridas pela bibliografia. Além disso, a existêcia destas etapas as empresas, mesmo que isoladamete, também foi otada com restrições. Estas restrições permitem ao autor cocluir que, em boa parte das empresas, o processo decisório para ações de patrocíio esportivo revela-se aida icosistete ou iexistete. Cotudo, detre estas restrições, a que se demostra mais alarmate refere-se à etapa de defiição de objetivos a mais importate de todo o processo pelo fato de sua preseça ter sido observada em apeas parte da amostra. Este resultado é sigificativo, pois, a partir dele, pode-se cocluir que ocorra uma utilização sistematicamete ieficaz da ferrameta patrocíio em uma parte importate das empresas estudadas, pois sem o estabelecimeto de objetivos tora-se impossível executar as demais etapas do processo adequadamete e com a devida coerêcia uma vez que as etapas são iterdepedetes e estão associadas. Aida assim, juto às empresas que afirmaram possuir etapas o processo decisório para ações de patrocíio esportivo, foi possível idetificar os aspectos que as caracterizam. Com relação à etapa de estabelecimeto dos objetivos das ações de patrocíio esportivo, o estudo permitiu ao autor cocluir que os pricipais objetivos adotados estão relacioados à exposição a mídia e ao impacto a imagem e/ou lembraça da marca (seja ela istitucioal ou de produtos / serviços).assim, percebe-se que as ações de patrocíio esportivo aida são observadas com restrições quado a empresa objetiva promover gahos em vedas e participação de mercado. No que se refere aos objetivos relacioados à exposição de mídia, cotraria os pricipais autores pesquisados, que afirmam que este ão deveria ser um objetivo prioritário para esta ferrameta. Já com relação à etapa de mesuração dos resultados esperava-se, ao meos das empresas que afirmaram possuir objetivos claros a serem atigidos por meio das ações de patrocíio esportivo, que adotassem métodos de avaliação e mesuração alihados aos objetivos por ela estabelecidos. Ao cotrário do esperado e de maeira surpreedete, apeas uma pequea parte da amostra afirmou possuir qualquer método de avaliação e mesuração de resultados das ações de patrocíio esportivo realizadas. Coclui-se que a maior parte das empresas ão promove qualquer tipo de avaliação para mesuração dos resultados atigidos com as ações de patrocíio esportivo e, portato, descohece se os objetivos de fato foram atigidos, o que apota, ovamete, para a falta de plaejameto e cosequete ieficácia do processo. Em resumo, crê-se que as empresas deveriam dar uma maior ateção e profudidade às discussões relacioadas aos processos que compõem à tomada de decisão relacioada às ações de patrocíio esportivo. O fato de a ferrameta estar em plea expasão o que diz respeito à sua utilização por parte das empresas cotrasta com o reduzido ível de sistematização observado por meio dos resultados da pesquisa. Uma defiição mais adequada destes processos pode promover uma aida maior eficácia das ações realizadas, melhorado o desempeho das empresas promotoras destas ações e aumetado a credibilidade da ferrameta. A iterpretação dos resultados e as coclusões apresetadas 490

12 Af-Revista :Layout 3/7/ :59 AM Page 50 MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR ao logo deste artigo devem cosiderar certas limitações que permearam o processo de pesquisa ele adotado. O fato de ter sido adotado o faturameto como o úico e pricipal critério para a defiição da população de pesquisa fez com que certas empresas de porte meor ao da escala utilizada, porém otadamete praticates do patrocíio esportivo em seus compostos de comuicação, fossem excluídas da pesquisa. Esta exclusão impossibilitou a captação de iformações valiosas juto a estas empresas, que poderiam ter eriquecido os resultados do estudo. Outra limitação diz respeito ao processo de defiição da amostra. Por ter se tratado de uma amostra ão probabilística, ão há a possibilidade de promover qualquer tipo de iferêcia estatística dos resultados para a população de pesquisa. Novos estudos, especialmete voltados para uma aálise cocreta da real eficácia da ferrameta toram-se esseciais para produzir uma percepção realista do potecial da ferrameta em questão, assim como estudos que procurem elucidar com maior precisão os processos que permeiam a adoção e utilização desta ferrameta por parte das empresas. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ESCOBAR, Maurício Nogueira. Patrocíio esportivo e seus efeitos sobre o valor da marca: um estudo exploratório o Brasil. São Paulo, Dissertação (Mestrado em Admiistração de Empresas) Escola de Admiistração de Empresas de São Paulo, Fudação Getúlio Vargas. EXAME. MELHORES E MAIORES: as 500 maiores empresas do Brasil. São Paulo: Abril, 07/2005. Edição especial. HAIR JR., Joseph F.; BABIN, Barry; MONEY, Arthur H.; SA- MOUEL, Phillip. Fudametos de métodos de pesquisa em Admiistração. Porto Alegre: Bookma, HUTT, Michael D.; SPEH,Thomas W.B2B: gestão de marketig em mercados idustriais e orgaizacioais. Porto Alegre: Bookma, KOTLER, Philip; KELLER, Kevi Lae. Admiistração de marketig.2. ed. São Paulo: Pearso Pretice Hall, MELO NETO, Fracisco Paulo de. Marketig de patrocíio. 2. ed. Rio de Jaeiro: Sprit,2003. MULLIN, Berard J. Marketig esportivo.2. ed. Porto Alegre: Artmed/Bookma,2004. PARISI, Salvador. Patrocíio esportivo: avaliação do estágio atual e perspectivas de desevolvimeto o Brasil. São Paulo, 994. Dissertação (Mestrado em Admiistração) Programa de Pós-graduação em Admiistração, Faculdade de Ecoomia, Admiistração e Cotabilidade da Uiversidade de São Paulo. POPE, Nigel K. L. Overview of curret sposorship thought. The cyber-joural of sport marketig.[s.l.],v. 2,., 0/998. Dispoível em: < Mar-2// Acessado em:3 out REIS, Aa Carla Foseca. Marketig cultural: revisão do arcabouço teórico-coceitual e cotribuição à aálise da postura empresarial. São Paulo, 996. Dissertação (Mestrado em Admiistração) Programa de Pós-graduação em Admiistração, Faculdade de Ecoomia, Admiistração e Cotabilidade da Uiversidade de São Paulo. ROSENWALD, Peter J. Accoutable marketig: otimizado resultados dos ivestimetos em marketig. São Paulo: Pioeira Thomso Learig, SANDLER, Deis; SHANI, David. Sposorship ad the Olympic Games: the Cosumer Perspective. Sport Marketig Quaterly.v.2,.3, p ,993. SCHAAF, Phil. Sports marketig: it s ot just a game aymore. Amherst: Prometheus,995. THE WORLD SPONSORSHIP MONITOR. Aual Sposorship Review [S.l.], Dispoível em: < worldsposorshipmoitor.com/>.acessado em: 02 dez WEBSTER, Jr., Frederick E.; WIND, Yoram. Orgaizatio buyig behavior. New Jersey: Pretice Hall, 972 apud KO- TLER, Philip; KELLER, Kevi Lae. Admiistração de marketig.2. ed. São Paulo: Pearso Pretice Hall, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketig: metodologia e plaejameto. v., 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006a. MEENAGHAN, Joh A. Commercial Sposorship. Europea joural of marketig. Bradford: v.7,.7,

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