PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING

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1 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING PROPOSAL FOR AN INFORMATION MANAGEMENT MODEL: CASE STUDY IN THE MARKETING RESEARCH FIELD RESUMO O propósito deste artigo é apresetar um modelo que permita às orgaizações ampliarem a utilização dos resultados das pesquisas de marketig como fote estratégica para a tomada de decisão detro do cotexto da Iteligêcia Competitiva.Para tato,foi realizado um aprofudameto teórico o tema Gestão da Iformação para subsidiar a costrução de um modelo específico para a área de Pesquisa, adaptado às ecessidades da orgaização.também foram redesehadas e orgaizadas as etapas que compõem o fluxo do processo de pesquisa de mercado, desde o plaejameto até a comuicação dos resultados à orgaização. Espera-se que este ovo modelo maximize a importâcia das pesquisas realizadas pela empresa,e que seus resultados possam gerar ações que agreguem valor sustetável à orgaização. GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA PELA UNIVERSIDA- DE DE BRASÍLIA (UNB),COM ESPECIALIZAÇÃO EM INTELIGÊNCIA ORGANIZACIONAL E COMPETI- TIVA NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO PELA MES- MA UNIVERSIDADE.FAZ PARTE DA DIRETORIA DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA BRASILTE- LECOM. PALAVRAS-CHAVE: Iteligêcia competitiva,gestão da iformação,pesquisa de marketig. ABSTRACT The purpose of this article is to preset a model that allows orgaizatios to expad the use of marketig research results as a source for the strategic decisio-makig withi the cotext of Competitive Itelligece.I this matter,was held a deeper theoretical issue i the Iformatio Maagemet to subsidize the costructio of a model specific for the Research area, tailored to the eeds of the orgaizatio.were also rebuilt ad orgaized the steps that make up the flow of the process of market research, from the plaig to the commuicatio of results to the orgaizatio. It is hoped that this ew model maximize the importace of the research coducted by the compay, ad that its results ca geerate sustaiable actios that add value to the orgaizatio. KEY WORDS: Competitive itelligece, iformatio maagemet,market research. 42

2 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING 1. INTRODUÇÃO As orgaizações ecessitam moitorar cotiuamete o mercado do qual fazem parte. Como sistemas abertos, estas depedem das iformações do ambiete extero para a sua própria cotiuidade.mesmo em mercados com pouca cocorrêcia,iformações sobre os clietes, forecedores, govero etc.podem ser defiitivas para o sucesso ou fracasso do egócio. Numa ecoomia de iformação,a cocorrêcia etre as orgaizações baseia-se em sua capacidade de adquirir, tratar,iterpretar e utilizar a iformação de forma eficaz (MC- GEE; PRUSAK,1994). Sedo assim,a capacidade de uma orgaização em capturar iformações estratégicas e processá-las para que se torem fotes seguras para a tomada de decisão pode se torar um importate diferecial competitivo. A Iteligêcia Competitiva (IC) permite à empresa processar iformações e cohecimetos do ambiete de forma a eteder melhor o mercado em que atua e,desta forma, adquirir alguma vatagem competitiva em relação aos seus cocorretes.esta vem gahado cada vez mais importâcia,sobretudo em mercados ode a cocorrêcia ultrapassa os limites geográficos.nesses casos, o cliete é disputado por empresas de múltiplas acioalidades e a oferta de produtos e serviços pode ser forecida de,praticamete, qualquer lugar. O grau de compreesão do mercado está diretamete ligado, etre outros fatores,à eficiêcia dos caais de aquisição de iformações.quato maior o úmero de caais dispoíveis, maior o volume de iformação capturada.todavia,ão é rara a idetificação de gargalos a capacidade da orgaização em obter, iterpretar, separar e aproveitar essas iformações. Uma das fotes utilizada pelas orgaizações para obteção de iformações sobre o ambiete extero é a pesquisa de marketig. Devido a sua importâcia, muitas orgaizações cotam com uma área específica para a realização e gestão das pesquisas. O objetivo dessa área é alimetar a empresa de iformações relevates do mercado sob o poto de vista do cosumidor.todavia, percebe-se que as empresas poderiam utilizar mais efetivamete as pesquisas realizadas de forma a ampliar o seu próprio cohecimeto orgaizacioal e mercadológico, fazedo com que as decisões sejam tomadas embasadas em resultados de pesquisas, dados iteros da empresa e ituição dos gestores. Como exemplo real dessa oportuidade de melhoria,podese citar um estudo realizado juto aos gestores de uma empresa de grade porte para avaliar o grau de utilização da pesquisa de satisfação do cliete como subsídio para a tomada de decisão.os resultados desse estudo demostraram que a maioria dos gestores etrevistados prefere utilizar dados e iformações iteras para a tomada de decisão ao ivés das pesquisas de mercado dispoíveis (LOMBARDI, 2003). Este ceário demostra que a utilização da pesquisa pode, muitas vezes, estar aquém do seu potecial.no etato, acredita-se que uma metodologia de gestão da iformação possa cotribuir para reverter tal ceário. O objetivo deste artigo é propor um modelo com foco o plaejameto, divulgação e acesso das pesquisas aos colaboradores iteressados, através da metodologia e ferrametas da Gestão da Iformação (GI).O modelo fial,adaptado à área de pesquisa de marketig,visa ampliar a utilização das iformações cotidas as pesquisas como isumo relevate do cohecimeto orgaizacioal para a tomada de decisão. 2. GESTÃO DA INFORMAÇÃO O ível tecológico que a sociedade pós-idustrial alcaçou permite o acesso a icotáveis dados e iformações de forma rápida e relativamete barata.porém, a capacidade de pro- 4310

3 CONTEXTO USUÁRIOS AI CONTEÚDO FIGURA 1 Modelo da Arquitetura da Iformação. Fote: (ROSENFELD; MORVILLE,2002). cessameto,muito embora também teha se desevolvido, ão acompahou com a mesma velocidade a criação e divulgação das iformações.pode-se cocluir que a capacidade de processameto das iformações as orgaizações pode ser cosiderada um diferecial estratégico. As orgaizações estruturadas para admiistrar as iformações dispoíveis tedem a gerar mais cohecimeto e, coseqüetemete, a se preparar melhor para o futuro. ParaTarapaoff (2001), 44 a hegemoia ecoômica e social é exercida ão mais pelos proprietários dos meios de produção, e sim por aqueles que admiistram o cohecimeto e podem plaejar a iovação. Assim,a orgaização ecotra-se o meio de um dilema iformacioal. De um lado, é costatemete bombardeada de iformações de diferetes fotes, como clietes,forecedores, govero, cocorrêcia, acioista etc. Por outro lado, limitada pela sua própria capacidade cogitiva, abre mão de certas iformações que julga serem desecessárias. Porém, com a cocorrêcia globalizada e cada vez mais acirrada, a orgaização ão pode simplesmete igorar iformações, pois corre o risco de ser surpreedida ou prejudicada um futuro de curto prazo. Desta forma, surge a ecessidade de implemetar uma gestão eficiete em cada uma das etapas que compõem o ciclo iformacioal.coforme exposto por Choo (2006), a admiistração da iformação deve ser aalisada como um ciclo cotíuo de processos que adquirem, criam,orgaizam,distribuem e usam a iformação. Com isso, espera-se ampliar a capacidade da orgaização em aalisar, filtrar e trasformar as iformações dispoíveis em difereciais competitivos. Detro do âmbito da Gestão da Iformação, a orgaização dos registros é um tema que merece ser aprofudado, devido a sua importâcia itríseca à disciplia.aarquitetura da Iformação (AI) é o campo que se propõe a estudar e estruturar os espaços iformacioais,facilitado assim o processo de admiistração da iformação adquirida.em outras palavras, a Arquitetura da Iformação é um guia para estruturar e localizar a iformação detro de uma orgaização (DAVENPORT, 2002). Muito do referecial teórico dispoível sobre a AI faz referêcia ao ambiete web,como págias e portais a Iteret, tratado de temas que abragem a visualização, usabilidade e ergoomia.porém, coforme defedido pelo professor Lima-Marques (2005), a AI vai muito além dos ambietes virtuais,podedo ser aplicada a qualquer ambiete iformacioal existete.neste artigo, a AI é abordada como metodologia a utilização de ferrametas e aplicações práticas que auxiliam a represetação,orgaização e armazeameto das iformações, com o objetivo de proporcioar mais eficiêcia à geração de cohecimeto.para Rosefeld e Morville (2002) o foco da AI é ateder às ecessidades dos diversos usuários da iformação, relacioado coteúdo (todo o volume de iformações dispoível) ao cotexto (ambiete os quais os usuários estão evolvidos),coforme demostrado a Figura 1. Apesar desse modelo focar o ambiete web,também pode ser extrapolado a outros ambietes de iformação por possuírem os mesmos isumos básicos. 2.1 REPRESENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO Segudo Macedo (2005), a represetação é feita por meio de padrões de metadados para descrição dos registros. A represetação da iformação por meio de metadados é evideciada também por Hodge (2001), quado este se refere à capacidade dos metadados em descrever e explicar a iformação,facilitado a sua recuperação, o uso e o gereciameto. Estes também podem ser utilizados para qualquer esquema formal de descrição de recursos,aplicados a qualquer tipo de objeto, digital ou ão (HODGE,2001).

4 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING Detro de uma perspectiva da bibliometria,mussel (2004) apota os metadados como facilitadores da idetificação e localização de documetos. Sua pricipal fialidade é de documetar e orgaizar de forma estruturada os dados das orgaizações com o objetivo de miimizar a duplicação de esforços e facilitar a mauteção dos dados. Desta forma, por meio dos metadados, buscam-se estruturar uma base padroizada de iformações de diferetes tipos, fotes etc., para que esta seja utilizada como guia para a iformação desejada. 2.2 ORGANIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO Para Macedo (2005), a orgaização é feita por meio de categorias ou classes,que visam o agrupameto de registros com características similares,para facilitar a localização das iformações pelos usuários. Nesse setido, a taxoomia, ou árvores de cohecimeto, classifica e ordea as iformações segudo uma relação prédefiida.termo muito utilizado o ramo da biologia a classificação de seres vivos, a taxoomia também é empregada a Ciêcia da Iformação.Pode ser aplicada para a classificação de registros em geral, desde orgaismos vivos até livros e documetos.nesse cotexto,tem o papel de estruturar a iformação segudo critérios previamete determiados (metadados), estabelecedo relações etre diferetes registros.também facilita a localização e o acesso às iformações desejadas.detro do cotexto orgaizacioal,a dificuldade em dispoibilizar iformações ão estruturadas aos demais iteressados pode ser miimizada pela adoção de taxoomias corporativas (VITAL, 2007). Dessa forma, a iformação ão ficaria restrita ao idivíduo ou área específica, mas a todos os poteciais usuários (desde que devidamete autorizados), propiciado um ambiete favorável ao compartilhameto de iformações e, coseqüetemete, à geração de cohecimeto. A taxoomia pode ser represetada por meio de árvores hiperbólicas (Figura 2), como reproduções gráficas das estruturas hierárquicas. A árvore hiperbólica permite a orgaização da iformação utilizado-se de lihas e ós para visualizar hierarquias complexas. As lihas caracterizam os relacioametos etre os coteúdos e suas respectivas hierarquias.os ós são os coteúdos propriamete ditos,dotados de iformações. Estes se relacioam formado círculos de acordo com uma classificação determiada.os círculos variam de tamaho coforme a avegação, possibilitado a visualização dos detalhes de cada relacioameto sem que o cotexto geral seja alterado.dessa forma, as iformações são orgaizadas em um mapa visualmete iterativo,permitido: a) apresetação do sistema iformacioal como um todo; b) as diversas relações e hierarquias etre iformações primárias; c) a visualização das partes que compõem o sistema e o cotexto o qual está iserido (Gestão Itegrada de Processos e Sistemas da Embrapa,2006).AEmbrapa Iformática Agropecuária desevolveu um software livre que permite a geração de árvores hiperbólicas.diversos exemplos podem ser ecotrados o site da Embrapa (http://www.agecia. cptia.embrapa.br). 2.3 ARMAZENAMENTO EM BIBLIOTECAS DIGITAIS Segudo Macedo (2005), devem ser cosideradas as questões de armazeameto dos estoques de coteúdos, tais como suporte (base física que reúe as idéias costruídas em um determiado formato por exemplo: digital, papel) e preservação. A biblioteca digital cofigura um ovo coceito para armazeagem,acesso e comuicação da iformação, pois tratam de documetos em formato digital, icluido livros digitali- 4510

5 zados, artigos, relatórios, pareceres, págias da Iteret etc. As regras bibliográficas de idexação de documetos tradicioais (AACR-II e MARC) devem ser adaptadas para ateder a atureza diâmica dos formatos digitais, icluido metadados e marcação de textos (CUNHA,1999). Idepedete do meio utilizado para o armazeameto da iformação,uma preocupação importate diz respeito à recuperação dessas iformações, que deve ser rápida,fácil e precisa. Afial, para muitos usuários a acessibilidade de uma fote de iformação é mais importate que sua qualidade (CHOO,2006). O resultado dessa fusão é um modelo batizado de GIP Gestão da Iformação de Pesquisa, composto por seis processos e dois ciclos, represetado a Figura 4. Coclui-se que,detro do escopo daarquitetura da Iformação, mais especificamete o ível de modelagem do tratameto da iformação (Figura 3), podem ser utilizadas ferrametas específicas para cada um dos três sub-íveis: a represetação da iformação por meio dos metadados, a orgaização da iformação através da taxoomia (que pode ser represetada pelas árvores hiperbólicas) e, por fim,o armazeameto da iformação em bibliotecas digitais. CLIMA PLANTA CULTIVAR SOLO QUALIDADE PAS E ADUBO INDUTORE CARACTERISTICA QUALIDADE E S IN FU DEF REGUL INSUMOS PÓS-PRODUÇÃO CR PRÉ-PRODUÇÃO CL POLÍTICA GESTÃO SOCIECONOMIA MERCADO MANGA ORG IMPORTÂNCIA SE BRA INDU MAN PODA TRATOS CULTURAIS PRODUÇÃO C TU C SEL PORT MÉT MUDAS SISTE IRRIGA ADUBA PROBLE COLH PROD DOEN CUSTO IN PR N DO PRA APP BIOL PERI QUÍ FÍSI RASTREABILIDADE PLANTAS IN PRINCI CONT QUI MEC PLANTIO COV DE PLA CU MANEJ SOL PRE ADU OPERAÇÃO FIGURA 2 Exemplo de árvore hiperbólica. Fote: Embrapa. 46

6 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING REPRESENTAÇÃO ORGANIZAÇÃO ARMAZENAMENTO AI METADADOS TAXONOMIA BIBLIOTECA DIGITAL FIGURA 3 Modelagem do tratameto da iformação a Arquitetura da Iformação. Dessa forma, amplia-se à capacidade dos sistemas de iformação a geração de cohecimeto, atuado como fote de subsídio para seus usuários a tomada de decisão,além de facilitar o processo de apredizagem orgaizacioal. 3. ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING Foram ecotrados a literatura pesquisada poucos autores que abordam especificamete a área de Pesquisa de Marketig como parte fucioal que compõe a orgaização.todavia, aalisado a empresa como um sistema aberto de Bertalaffy, isto é, um cojuto de partes iterdepedetes formado um todo complexo que iterage com o ambiete o qual está iserido,tem-se a área de Pesquisa como um dos elemetos que compõem o sistema. Esses elemetos, ou subsistemas, assim como os próprios sistemas, são formados por três partes: etrada, processameto e saída (MAXIMIANO, 2000).Kotler (1999) afirma que obter, registrar e distribuir iformações custa tempo e diheiro.pesquisadores de marketig desevolveram técicas sofisticadas para obter ovas iformações,assim como para gereciar as iformações existetes. No caso da área de Pesquisa, seguido o processo de pesquisa apresetado por Malhotra (2001), a etrada seria a ecessidade da iformação ou defiição do problema, o processameto egloba desde a cocepção da pesquisa até a aálise dos resultados (trasformação de dado em iformação).por último,a saída é a apresetação e divulgação dos resultados da pesquisa. O efoque humao a gestão da iformação é explicitado por Daveport (2002), quado este afirma que iformação e cohecimeto são,essecialmete,criações humaas,e uca seremos capazes de admiistrá-los se ão levarmos em cosideração que as pessoas desempeham, esse ceário,um papel fudametal. Nesse setido, é oportua para a área de Pesquisa a defiição de Robredo (2003) para sistemas humaos de iformação (criados pelo homem para obter alguma vatagem ou beefício): uma etidade complexa,orgaizada, que capta,armazea, processa, forece,usa e distribui iformação.cosidera-se que iclui os recursos orgaizacioais relacioados,tais como recursos humaos,tecológicos e fiaceiros. É de fato um sistema humao, que iclui,provavelmete,recursos computacioais para automatizar determiados elemetos do sistema. Dessa forma,o produto e, até mesmo,a razão de ser da área de Pesquisa é a iformação. Seu papel, como um sistema humao de iformação, está itrisecamete ligado ao gereciameto de todo o processo relacioado à pesquisa,visado ampliar a compreesão do mercado o qual a orgaização está iserida. No levatameto de iformações que pudessem auxiliar este estudo, foram realizadas algumas etrevistas iformais com geretes e coordeadores de uma empresa de grade porte para tetar captar suas percepções sobre as pesquisas realizadas e fazer uma breve avaliação sobre a área de Pesquisa da empresa. As dificuldades dos geretes, apotadas por Choo (2006), para explicitar suas reais ecessidades de iformações também podem ser aplicadas quado o assuto é pesquisa de mercado. Por esse motivo, optou-se por realizar uma coversa iformal, sem os pré-requisitos metodológicos ecessários para um estudo aprofudado. Mesmo assim, as iformações obtidas dessas etrevistas vieram ao ecotro do pricipal fator que motivou a escolha do 4710

7 tema deste artigo: as pesquisas realizadas pelas orgaizações possuem um potecial muito maior para subsidiar a tomada de decisão do que o atualmete utilizado pelos gestores. Também ficou claro a dificuldade para recuperação das iformações das pesquisas e que estas ão são divulgadas de forma a atigir todos os evolvidos. O resultado dessas etrevistas foi levado em cosideração durate a elaboração das sugestões para o aprimorameto do processo de pesquisa.as pricipais oportuidades para melhorias levatadas foram: 48 Evolver áreas diversas o plaejameto das pesquisas, além da solicitate. Facilitar o acesso às pesquisas. Aprimorar o processo de divulgação das pesquisas. Divulgar os resultados para a diretoria da empresa, em formato mais objetivo e simplificado. Moitorar a utilização dos resultados das pesquisas a orgaização. 4. PROPOSTA DE UM MODELO DE GESTÃO DA INFORMAÇÃO PARA A ÁREA DE PESQUISAS DE MARKETING Utilizado o aprofudameto teórico dos modelos de Gestão da Iformação e as técicas observadas o cotexto da Arquitetura da Iformação, pretede-se aprimorar o processo observado a área de Pesquisas de Marketig das orgaizações. Para tato, foi proposto um modelo de GI que possa ampliar a importâcia e utilização dos resultados das pesquisas realizadas de forma a maximizar o retoro sobre a tomada de decisão. A área de Pesquisa foi tratada como um sistema humao de iformação que segudo Robredo (2003), é formado de recursos humaos, tecológicos e fiaceiros, detre outros. Os processos iteros da área foram classificados segudo adaptações dos diversos modelos de GI estudados. A idéia pricipal é fudir as atividades realizadas pela área com os processos de GI. O resultado dessa fusão é um modelo batizado de GIP Gestão da Iformação de Pesquisa,composto por seis processos e dois ciclos,represetado a Figura 4. Ates do detalhameto do fluxo,é preciso idetificar os agetes que irão atuar por meio de um ou mais represetates, em cada uma das fases do modelo: Área de Pesquisa: itegrates da área de Pesquisas de Marketig da orgaização. Cliete itero: qualquer área da orgaização que solicita a pesquisa de marketig para uma ecessidade específica. Áreas iteressadas: demais áreas da orgaização que possam cotribuir o processo ou utilizar os resultados da pesquisa. Istituto de pesquisa:istituto parceiro da orgaização que será resposável pela realização da pesquisa. A seguir, será detalhado cada um dos processos que compõem a GIP: Necessidade de iformação O primeiro passo é a idetificação da ecessidade ou problema que se pretede respoder com uma pesquisa de marketig.o cliete itero ecamiha a sua ecessidade de iformação à área de Pesquisa, que discute e levata os fatores que determiarão a sistemática do processo de aquisição da iformação, desde a dispoibilidade de orçameto até a fialidade pretedida.mais importate essa etapa é a certificação da viabilidade da pesquisa de marketig e até que poto esta coseguirá suprir a ecessidade do cliete itero. A equipe de pesquisa tem um papel fudametal essa eta-

8 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING CICLO 1 REPRESENTAÇÃO, ORGANIZAÇÃO E ARMAZENAMENTO DA INFORMAÇÃO NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO PLANEJAMENTO AQUISIÇÃO DA INFORMAÇÃO ANÁLISE E USO DA INFORMAÇÃO DISTRUBUIÇÃO DA INFORMAÇÃO CICLO 2 PROBLEMA DADO INFORMAÇÃO CONHECIMENTO INTELIGÊNCIA FIGURA 4 GIP Gestão da Iformação de Pesquisa. Fote: Embrapa. pa, pois precisará verificar os seguites potos: a) se outras pesquisas, já realizadas, podem suprir essa ecessidade; b) quais áreas da empresa devem ser evolvidas o processo (áreas iteressadas); c) qual istituto credeciado é o mais adequado ao tipo de iformação desejada; d) estimativa de tempo e custo e se existe orçameto dispoível; e) quais outros fatores poderiam ser agregados essa pesquisa; f) se a pesquisa está alihada com o direcioameto estratégico da empresa. Ao fial dessa etapa, a ecessidade de iformação deve estar clara para todos os evolvidos e deve ser formalmete relatada o Documeto de Acompahameto do Projeto da Pesquisa (DAPP), jutamete com os objetivos, público-alvo, resultados esperados, sugestão de praças a serem pesquisadas e outras iformações pertietes. Plaejameto A área de Pesquisa ecamiha o DAPP com a ecessidade de iformação e o escopo geral do projeto ao istituto que julgar mais adequado. Este deverá aalisar a ecessidade e propor uma metodologia. Posteriormete, o istituto deve ecamihar uma proposta com a descrição da metodologia sugerida,icluido amostra, custo e croograma do projeto (se for o caso,mais de um istituto poderá participar dessa etapa,sedo a área de Pesquisa a resposável por escolher a melhor proposta). As áreas evolvidas da empresa deverão avaliar a proposta e decidir se darão cotiuidade à pesquisa. Em caso positivo, a próxima etapa é a realização de uma reuião etre a área de Pesquisa, o cliete itero, as áreas iteressadas e o istituto para alihameto dos objetivos e expectativas.depois de debatidas todas as especificida- 4910

9 50 des do projeto, icluido aprovação da metodologia, amostra, praças e custo por todos os evolvidos, o DAPP e a proposta deverão ser atualizados.o DAPP deverá ser eviado a todos os participates do processo e respectivos geretes e diretores,para que a alta admiistração esteja formalmete ciete da realização da pesquisa. Aida a fase de plaejameto, o istituto irá elaborar o Istrumeto de Coleta de Dados (questioário,roteiro etc.) com base as iformações descritas o DAPP.Após o recebimeto do istrumeto de coleta, as áreas evolvidas aalisam com cautela esse documeto e, se for o caso,sugerem alterações juto ao istituto. O importate é chegar a um acordo quato ao istrumeto fial, que deve ser aprovado formalmete por todos os evolvidos.paralelamete, caso ecessário, a área de Pesquisa providecia a Listagem (ome, edereço, telefoe etc.) do público-alvo que se deseja pesquisar e a evia ao istituto. Aquisição da iformação De posse do DAPP, do Istrumeto de Coleta de Dados aprovado e da Listagem, o istituto de pesquisa iicia o trabalho de campo, ou seja, realiza as etrevistas juto ao público-alvo. Depois de fializado o campo, o istituto reúe e trasforma os dados coletados em iformação: tabula os dados segudo técicas estatísticas e metodologias específicas de pesquisa, iterpreta as iformações e gera um relatório com os resultados da pesquisa.também será resposável por agregar valor à iformação de forma a facilitar o seu etedimeto e uso futuro. Por fim, deverá desevolver o Resumo Executivo que será eviado, ao fial do processo,para a diretoria da empresa. Nesse resumo, de o máximo duas págias, deverão costar apeas os pricipais metadados da pesquisa e os resultados mais relevates. A área de Pesquisa deve acompahar, cotrolar e forecer todo o suporte ecessário para que a etapa de aquisição da iformação ocorra detro do tempo e custo plaejados, além de aferir costatemete se a qualidade do projeto está de acordo com os padrões exigidos tradicioalmete as pesquisas de marketig. O poto de cotrole, essa etapa, é a validação do Relatório e do Resumo Executivo pela área de Pesquisa. Represetação, orgaização e armazeameto da iformação O objetivo desse processo é facilitar o acesso e recuperação dos resultados das pesquisas realizadas, além de forecer suporte para maximizar o uso da iformação e gerar cohecimeto. As técicas estudadas o referecial teórico sobre a Arquitetura da Iformação foram aqui adaptadas para a GIP. Com relação à represetação, é ecessário aperfeiçoar e padroizar uma taxoomia replicado-a a estrutura de metadados e levado em cosideração a ecessidade iformacioal de pesquisa a orgaização.sugere-se que a estrutura de metadados da GIP coteha os seguites campos: código, ome do projeto, oda/ciclo, tipo, descrição do tipo,palavras-chave, objetivo geral,objetivo específico,pricipais resultados, iício do campo, fim do campo, istituto resposável, metodologia, código da pesquisa aterior, periodicidade,público alvo, mercado,praças, custo total,origem do orçameto,poto focal da área de pesquisa,poto focal do cliete itero,área do cliete itero,gerêcia do cliete itero, áreas iteressadas,uso da pesquisa (ciclo1), observações relevates e dificuldades ecotradas. Esses dados costam o briefig e a proposta de realização da pesquisa, devedo ser obrigatoriamete preechidos e costatemete atualizados.os metadados de cada uma das pesquisas realizadas comporão um baco de dados que poderá ser acessado via Biblioteca Digital de Pesquisa. Para a orgaização das pesquisas e seus resultados sugere-se explicitar a classificação taxoômica estabelecida em

10 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING árvores hiperbólicas,pois,coforme demostrado o referecial teórico, essa tecologia permite, ao mesmo tempo, a classificação e a visualização hierárquica dos diversos resultados facilitado a sua localização e recuperação. O objetivo é compor um sistema de classificação maleável, coforme proposto por Choo (2006),para facilitar e estimular a geração e compartilhameto do cohecimeto.a Biblioteca Digital de Pesquisa deverá ser um ambiete virtual detro da Itraet da empresa,voltado para o armazeameto das iformações e resultados das pesquisas. Devido à cofidecialidade do assuto, o acesso deverá ser restrito e cotrolado pela área de Pesquisa. Detro dessa biblioteca deverão ser ecotrados os diversos projetos realizados e em adameto, com os respectivos: DAPP (Documeto de Acompahameto do Projeto de Pesquisa). Relatório com os resultados das pesquisas. Resumo executivo. Base de metadados da GIP. Árvore hiperbólica. Relatório de feedback. Distribuição da iformação Paralelamete à etapa de Represetação, Orgaização e Armazeameto da iformação, a distribuição ativa dos resultados deve ser realizada a todos os evolvidos, direta ou idiretamete, com a pesquisa.o cohecimeto adquirido deve ser compartilhado por meio de uma apresetação oral do istituto e divulgação,via correio eletrôico, do edereço virtual do relatório a Biblioteca Digital de Pesquisa.A alta admiistração também deve tomar ciêcia dos resultados por meio do Resumo Executivo. A divulgação do assuto da pesquisa poderá ser realizada por meio do caal de comuicação corporativo. Dessa forma, a pesquisa deve ser dispoibilizada a Biblioteca Digital de Pesquisa o quato ates,para que os iteressados teham acesso aos seus resultados por meio da Itraet.Também poderão ser orgaizados workshops para apresetação e discussão dos plaos de ação que deverão ser traçados a partir dos resultados das pesquisas. Aálise e uso da iformação As áreas evolvidas e usuárias dos resultados das pesquisas são as resposáveis pela iteligêcia do processo, isto é, sitetizar, cofrotar e utilizar as iformações e cohecimetos adquiridos como subsídio para a tomada de decisão.nesse caso, a iteligêcia, como cohecimeto cotextualmete relevate que permite atuar com vatagem o ambiete cosiderado (MORESI,2001), surge da combiação dos resultados de diferetes pesquisas; iformações iteras da empresa; e experiêcias pessoais e orgaizacioais para orietar a ação.no que tage às pesquisas, a equipe de pesquisa e o istituto devem estar preparados e dispoíveis para dirimir quaisquer dúvidas que possam surgir. Ao fial, a área solicitate deverá preecher o relatório de feedback idicado as ações desecadeadas a partir dos resultados da pesquisa.essas iformações são de grade valia para todos, pois justificará os ivestimetos em pesquisa, podedo ser um idicador de avaliação da área de Pesquisa. Daveport (2002) propõe ações simbólicas para estimular a utilização das iformações, como divulgação das melhores práticas de uso, premiação ao colaborador que utilizar as iformações dispoíveis de forma iovadora e, até mesmo, puição para aqueles que as igorarem em suas ações.tais medidas também podem ser adaptadas para ecorajar o uso das iformações de pesquisa,porém, sua efetividade irá depeder do egajameto da alta admiistração. Ciclo 1 Este ciclo cosiste a atualização dos metada- 510

11 52 dos da GIP com as iformações costates o relatório de feedback,ou seja, o registro de todas as ações de iteligêcia.um fluxo cotíuo deverá ser estabelecido etre as áreas usuárias e a equipe de pesquisa para que,sempre que determiado resultado de pesquisa seja utilizado em ações da empresa, o arquivo de metadados da pesquisa seja atualizado. Pretede-se com isso acompahar, cotrolar e dissemiar cotiuamete o uso pelos gestores das iformações advidas das pesquisas. Ciclo 2 Nas pesquisas cotíuas, ad-hoc complemetares ou com mais de uma fase (por exemplo: pesquisa qualitativa visado levatar atributos para a pesquisa quatitativa), as iformações já coletadas e aalisadas devem servir como subsídio para o próximo projeto. Este ciclo também possibilita o apredizado e, coseqüetemete, a evolução dos processos da GIP.As práticas de sucesso podem ser repetidas e as falhas ocorridas,desde que idetificadas,devem ser evitadas os próximos projetos.existe um campo específico o modelo de metadados para relatar tais fatos (observações relevates e dificuldades ecotradas). Visado facilitar o processo como um todo, um programa de iformática específico pode ser desevolvido para auxiliar o registro dos dados e iformações. O ideal é que todas as etapas estejam viculadas,para evitar que a mesma iformação precise ser cadastrada mais de uma vez e que haja uma atualização simultâea o ambiete virtual da Biblioteca Digital de Pesquisa, a Itraet. Se isso ão for possível,sugere-se a criação de um baco de dados relacioal para o registro das iformações, utilizado o modelo de metadados proposto.a maioria das iformações ecessárias para a geração dos relatórios pode ser extraída do arquivo de metadados.por isso, a importâcia de preechê-lo corretamete e atetar para as suas atualizações. Por fim,apesar de toda a descrição do modelo de GI proposto estar direcioado aos processos da área de Pesquisa,este também pode ser adaptado às ecessidades de outras áreas e em diferetes empresas.trata-se,portato, de um modelo geérico e coceitual,podedo ser implemetado em qualquer setor que teha a iformação como atividade fim. 5. CONCLUSÃO Um fator relevate para o bom desempeho é a habilidade da orgaização em capturar, processar e utilizar iformações advidas do mercado.mesmo que ão cote com uma estrutura formal para isto, as orgaizações costatemete utilizam iformações sobre o mercado para orietar suas ações estratégicas. Quato maior o porte da orgaização ou complexidade do mercado, mais eficiete deve ser o sistema para o tratameto das iformações.detro do âmbito da Iteligêcia Competitiva, três ites potecializam o sucesso orgaizacioal: amplitude do moitorameto do ambiete extero, cotrole sobre o ambiete itero e capacidade de utilização dessas iformações em beefício próprio. Neste ceário, faz parte da rotia de diversas empresas lidarem com imesas quatidades de iformações.esse fato, abordado freqüetemete a literatura da Ciêcia da Iformação, apota para o volume crescete de iformações que se é obrigado a coviver diariamete.em algus casos, o tema é refereciado como exurrada, bombardeio e, até mesmo, tsuami de iformações. Mas será que realmete deve-se associar o imeso volume de iformações dispoíveis com catástrofes? A Gestão da Iformação surge como uma reposta para que a admiistração das iformações e os demais recursos evolvidos o processo possam gerar ações que agreguem valor

12 PROPOSTA DE UM MODELO PARA A GESTÃO DA INFORMAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING à orgaização. Coforme observado por Marchiori (2002), a produção e cosumo compartilhado de iformações,com um efoque gerecial,visa a aproveitar racioalmete um recurso que,embora abudate em espécie,tede a tergargalos para a sua utilização iteligete. É esse cotexto que a Gestão da Iformação gaha importâcia, como um processo que visa aprimorar a busca, orgaização e utilização das iformações dispoíveis para a geração sustetável de vatagem competitiva. O processo da Gestão da Iformação pode ser exemplificado em um modelo esquemático idicado o fluxo, as atividades e as trasformações que evolvem a iformação o setido de agregar valor para sua utilização.o objeto escolhido para deseho desse processo foi a área de Pesquisa de Marketig, por se tratar de uma fote de destaque a orgaização para coleta estruturada de iformações sobre o mercado. É fução da área de Pesquisa estabelecer um caal de comuicação direta etre o ambiete extero e a orgaização.o moitorameto do mercado por meio da pesquisa permite a obteção de iformações do poto de vista do usuário. Dessa forma, é possível avaliar o posicioameto da orgaização perate o mercado cosumidor, iclusive em relação aos seus cocorretes. Para esse estudo, foram aalisados diferetes modelos de GI, de ode foram extraídas e sitetizadas as melhores práticas de cada um para a criação de um modelo adaptado às ecessidades em relação às iformações de pesquisa.por coseguite, o modelo proposto visa ão somete estruturar o processo, mas redesehar a atividade da área de Pesquisa como um todo. O resultado, apresetado o estudo de caso deste artigo, foi a GIP Gestão de Iformação de Pesquisa. Buscou-se expressar a GIP a rotia da área de Pesquisa, ora sugerido, ora formalizado etapas, visado o aprimorameto do processo como um todo.algus gestores, que aseiam por utilizar melhor os resultados das pesquisas realizadas, foram etrevistados e suas sugestões de melhoria também foram levadas em cosideração.o resultado alcaçado foi um modelo geérico que permite um maior acompahameto e cotrole das atividades e dos processos. Promove, também, um evolvimeto mais efetivo de diferetes áreas da orgaização, além de criar fluxos e documetos de registro das evoluções do processo visado maior trasparêcia e eficiêcia para os resultados das pesquisas. Por meio da GIP, espera-se criar codições para que os resultados das pesquisas adquiram maior importâcia, ampliado sua utilização o processo decisório, além de estimular a iovação e o apredizado orgaizacioal. Beefícios levatados a adoção da GIP: Evolve diferetes áreas a elaboração do projeto. Favorece o plaejameto do processo, visado capturar a iformação certa da maeira mais adequada possível. Facilita a recuperação e a aálise dos resultados, por meio dos metadados, árvores hiperbólicas e demais documetos relevates em um úico ambiete, a Biblioteca Digital de Pesquisa. Possibilita maior cotrole do processo por meio da documetação específica para cada fase. Estimula a dissemiação do cohecimeto, favorecedo o apredizado pessoal e orgaizacioal. Permite o registro costate da iteligêcia do processo. Aprimora o processo por meio do feedback cotíuo das melhores práticas. Aprofuda o cohecimeto à cerca do mercado cosumidor, promovedo mais assertividade a tomada de decisão orgaizacioal. Todavia, observa-se que desehar o processo e formalizar suas etapas compreeda parte da geração de valor real às i- 5310

13 formações.coforme observado por Tarapaoff (2001), os objetos da GI são: iformações, pessoas e tecologias.para a sua implemetação detro do ambiete orgaizacioal, deve-se também prever a admiistração dos recursos fiaceiros, pessoais, marketig e TI, detre outros. Dessa forma, a Ciêcia da Iformação pode ser aliada aos coceitos propostos pela Admiistração e a Tecologia, formado uma base piramidal para uma Gestão da Iformação eficiete. De uma forma itegrada,a Ciêcia da Iformação trata do ciclo da iformação (costrução, uso e comuicação) em seus diversos íveis hierárquicos, partido da sua forma mais simples (dado) à sítese e utilização (iteligêcia).a Admiistração forece os subsídios,metodologias e técicas para a coordeação do processo e seus recursos tagíveis, como pessoas e materiais.atecologia automatiza e otimiza o processo, por meio de recursos computacioais e de ifra-estrutura. Por fim, vale ressaltar que o modelo de Gestão da Iformação proposto este artigo ão se restrige somete à área de Pesquisa e seus processos.por se tratar de um modelo geérico, pode ser adaptado e utilizado por áreas e orgaizações diversas, que desejam maximizar a utilidade da iformação como fote para a Iteligêcia Competitiva. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CHOO, Chu W. A orgaização do cohecimeto.2. ed.são Paulo: Seac,2006. CUNHA,Murilo Bastos.Desafios a costrução de bibliotecas digitais.brasília: UB,1999. DAVENPORT,Thomas H.Ecologia da iformação.5.ed.são Paulo: Futura,2002. EMBRAPA. Árvores hiperbólicas. Dispoível em: <(http:// 54 em:10 set GESTÃO INTEGRADA DE PROCESSOS E SISTEMAS NA EMBRAPA.Relatório técico do projeto, parte II Dispoível em: <www.embrapa.br>. Acesso em:10 set HODGE, Gail.Metadata made simpler Dispoível em: <http://www.iso.org>. Acesso em:18 set KOTLER,Philip. Marketig para o século XXI: como criar, coquistar e domiar mercados. São Paulo: Futura,1999. LIMA-MARQUES, M.Arquitetura da Iformação: uma visão sistêmica. I: III ENCONTRO DE ARQUIVOS E BIBLIO- TECAS DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA FEDERAL. 3º SEMINÁRIO NACIONAL DE COMUTAÇÃO BIBLIO- GRÁFICA.2005, Brasília-DF.Aais... Brasília: Uiversidade de Brasília, LOMBARDI, Leadro. A pesquisa de satisfação do cliete como subsídio para a tomada de decisão orgaizacioal Moografia (Graduação em Admiistração) Uiversidade de Brasília,Brasília. MACEDO, Flávia. Arquitetura da iformação: aspectos epistemológicos, cietíficos e práticos Dissertação (Mestrado em Ciêcia da Iformação) Uiversidade de Brasília,Brasília. MALHOTRA,Naresh K.Pesquisa de marketig: uma orietação aplicada.3. ed.,porto Alegre: Bookma,2001. MARCHIORI,Patrícia Z.A ciêcia e a gestão da iformação: compatibilidades o espaço profissioal. Ci.If.,Brasília,v.31,. 2, p.72-79, maio/ago MAXIMIANO,Atôio C.A.Teoria geral da admiistração: da escola cietífica à competitividade da ecoomia globali-

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