O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING,OPINIÃO E MÍDIA NO BRASIL

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1 O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING,OPINIÃO E MÍDIA NO BRASIL THE SECTOR OF MARKETING RESEARCH,OPINION AND MEDIA IN BRAZIL RESUMO Com base em dados da ABEP, o artigo faz um relato da evolução do setor de pesquisas de marketig, opiião e mídia o Brasil os últimos cico aos e compara a dimesão deste mercado com as de outros estrageiros, do mesmo setor. O artigo coclui que, apesar de crescete, o setor é aida muito pequeo quado comparado às dimesões da ecoomia brasileira em relação à de outros países. Coclui também haver uma alta cocetração em poucas e grades empresas e uma desacioalização média e crescete o setor. Fializa propodo que outras iformações sobre pesquisas realizadas sejam obtidas pela ABEP para que aálises mais profudas e detalhadas possam ser realizadas o futuro. BACHAREL,MESTRE,DOUTOR E LIVRE-DOCENTE EM ADMINISTRAÇÃO PELAFACULDADE DE ECO- NOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DAUNIVERSIDADE DESÃO PAULO(FEA-USP). É PROFESSOR DE VÁRIAS DISCIPLINAS DE MAR- KETING NAGRADUAÇÃO E NO PÓS-GRADUAÇÃO DA FEA,E NOS MBA S DAFIA E COORDENADOR DE PROJETOS DA FIA- FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO. PALAVRAS-CHAVE: Pesquisas de marketig, pesquisas de opiião, pesquisas de mídia, pesquisas de mercado. ABSTRACT The article shows the evolutio of the sector of marketig, opiio ad media research i Brazil i the last five years, ad compares the dimesio of this market with other foreig markets.the article cocludes that although it is icreasig, the sector still small whe compared of other coutries.it also cocludes that the sector has a high cocetratio level i a few ad great compaies, ad a medium ad icreasig deatioalizatio. It fiishes proposig that other iformatio o carried out research are gotte by ABEP, so that deeper aalyses will be carried through i the future. KEY WORDS: Marketig research, opiio research, media research, market research. 08

2 O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING,OPINIÃO E MÍDIA NO BRASIL 1. O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING, OPINIÃO E MÍDIA NO MUNDO O setor de pesquisas de marketig,opiião e mídia o Brasil é crescete, o etato, está loge de adquirir a importâcia que atigiu os EUA ode, em 2002, já alcaçava o faturameto de US$ 6.037milhões (Quadro1), ou a Europa ode, o mesmo ao, atigia US$ milhões (Quadro 2).Como pode ser observado o Quadro 1, os ivestimetos estimados em pesquisas de marketig, opiião e mídia o mudo cresceram mais de 2 vezes, de 1990 a 2002, atigido US$ milhões, demostrado a importâcia que essa atividade atigiu o mudo. QUADRO 1 Gastos em pesquisas aplicadas de marketig por país (em milhões de dólares).* PAÍS 1990 (1) 2002 (2) % EM 2002 Estados Uidos 2.400, ** 36,4% Reio Uido 700, ,6% Alemaha 700, ,0% Fraça 700, ,8% Japão 400, ,2% Demais países 1.800, ,0% TOTAL MUNDIAL 6.700, ,0% * Não iclui gastos em pesquisas de marketig básicas. ** Iclui receitas obtidas fora dos EUA (que correspodem a cerca de 37% do valor apresetado). Fotes:(1) Marketig ad ResearchToday,Nov.,1991:214 (HOLBERT e SPEECE, 1997:13). (2) ESOMARAssociatio, ISO/TC 225 Market, opiio ad social research Draft Busiess Pla.IMF Iteratioal Fiacial Statistics. Equato os EUA, em 2002, represetavam 36,4% dos ivestimetos em pesquisas de marketig,opiião e mídia do mudo (icluídas receitas obtidas fora dos EUA), a América do Norte e a Europa represetavam cada uma,cerca de, 41%, restado à América Cetral, juto com a América do Sul, apeas 4% (Quadro 2). QUADRO 2 Gastos em pesquisas aplicadas de marketig por áreas (em milhões de dólares). ÁREA 2002 PARTICIPAÇÃO Europa ,1% América do Norte ,7% Ásia/Pacífico ,0% América Cetral e América do Sul 661 4,0% Oriete Médio e África 208 1,2% TOTAL MUNDIAL ,0% Fote: ESOMAR,ISO/TC 225 Market,opiio ad social research Draft Busiess Pla.IMF Iteratioal Fiacial Statistics. 2. O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING, OPINIÃO E MÍDIA NO BRASIL No Brasil, o iício de 2004, após o período em que as empresas do setor permaeceram divididas etre duas associações:abipeme Associação Brasileira dos Istitutos de Pesquisas de Mercado e ANEP Associação Nacioal das Empresas de Pesquisas, as gestões das duas diretorias obtiveram sucesso em uir ovamete as empresas em uma úica associação, a ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa,resultate da fusão da ABIPEME com a ANEP. O faturameto cojuto em pesquisas das162 empresas associadas à ABEP, em 2003, foi de R$ 686,50 milhões.estimativa daabep é de que o cojuto de seus associados represeta, cerca de, 90% do faturameto do setor.admitido-se a correção desta estimativa, a projeção do faturameto do setor, em 2003, é de R$ 763 milhões. Seguido o mesmo critério, as projeções do faturameto do setor de 2002 a 2007 estão o Quadro 3. A observação das estatísticas cotidas o Quadro 3 permite algumas coclusões importates: 09

3 QUADRO 3 Faturameto do setor de pesquisas de marketig, opiião e mídia o Brasil, o período de 2002 a 2007 (em milhões de reais). ANO ASSOCIADOS À ABEP (1) NÃO ASSOCIADOS À ABEP ( * ) TOTAL ESTIMADO( * ) CRESCIMENTO EM RELAÇÃO AO ANO ANTERIOR CRESCIMENTO REAL DO PIB (2) , ,00-2, , ,00 14,22% 1, , ,48 1,02% 5, , ,42 30,94% 3, , ,22 1,00% 3, , ,67 1,03% 5,4 (*) Estimativas Fotes: (1) Dados iteros da ABEP. (2) <www.bcb.gov.br>, acessado em 21 de julho de CRESCIMENTO NO PERÍODO DE 2002 A 2007 PIB 58,5% 73,1% 1. O faturameto estimado do setor o Brasil em 2002 (R$ 668 milhões, ou US$ milhão, dólar a R$ 1,55) foi cerca de 2,7% do faturameto do mesmo setor os EUA o mercado itero (cerca de US$ milhões). 2. Se as estimativas e os dados estiverem corretos,esse mesmo faturameto parece represetar a totalidade do faturameto ocorrido as Américas Cetral e do Sul em O crescimeto verificado o faturameto do setor de 2002 a 2007 foi de 58,5%, iferior ao crescimeto do PIB,o mesmo período, de 73,1%,mostrado haver baixa correlação etre um e outro. A possível hipótese explicativa pode estar em que o PIB eglobou o crescimeto de setores que ormalmete ão são clietes de pesquisas, como o setor agrícola, o de extração de miérios e de outras commodities que apresetaram grades crescimetos o período, gerado por crescetes exportações. 4. Nota-se que o crescimeto ao-a-ao ão foi homogêeo: o crescimeto em 2003 em relação a 2002 foi de 14,22%; o de 2004 em relação a 2003 foi de apeas 1,02%; o de QUADRO 4 Faturameto cojuto das empresas associadas à ABEP em 2003, agrupado por faixas. Fote: Estatísticas da ABEP em relação a 2004 foi de 30,94%; o de 2006 em relação a 2005 foi de 1,00% e o de 2007 em relação a 2006 foi de 1,03%.Possíveis hipóteses explicativas podem estar a ocorrêcia de eleições periódicas, quado há grades realizações de pesquisas eleitorais. 5. Para o tamaho e a importâcia da ecoomia brasileira o ceário mudial, o faturameto do setor é desproporcioalmete muito pequeo.no etato,a medida em que cotiuar crescedo a adoção do coceito de marketig pelas empresas brasileiras e a ecoomia do país etrar em ritmo de crescimeto mais acelerado, otadamete em setores usuários de pesquisas, deverá também crescer o egócio de pesquisas de marketig, opiião e mídia o Brasil. Aevolução do setor o Brasil,de 2003 a 2007, está os Quadros 4, 5, 6,7 e 8 ode estão apresetados os faturametos das empresas associadas à ABEP, agrupadas em itervalos de faturameto segudo critérios da própria ABEP. As aálises dos dados dos Quadros 4,5,6,7 e 8 levam à iú EM NÚMERO DE MÉDIO Mais de ,20 58,59 58,59 134,07 De 10 a ,35 13,31 71,89 22,84 De 5 a ,22 8,77 80,67 7,53 De 2,5 a ,63 6,79 87,46 3,33 De 1 a 2, ,10 7,88 95,34 1,55 De 0,5 a ,97 2,03 97,37 0,74 De 0,25 a 0, ,61 1,98 99,36 0,38 Até 0, ,45 0,65 100,00 0,10 TOTAL ,50 100,00 4,24

4 O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING,OPINIÃO E MÍDIA NO BRASIL QUADRO 5 Faturameto cojuto das empresas associadas à ABEP em 2004, agrupado por faixas EM NÚMERO DE MÉDIO Mais de ,65 55,11 55,11 128,22 De 10 a ,79 17,45 72,56 20,30 De 5 a ,22 8,63 81,19 7,53 De 2,5 a ,64 6,68 87,87 3,33 De 1 a 2, ,22 7,34 95,21 1,55 De 0,5 a ,46 2,22 97,43 0,74 De 0,25 a 0, ,90 1,85 99,28 0,38 Até 0, ,06 0,72 100,00 0,12 TOTAL ,94 100,00 4,28 Fote: Estatísticas da ABEP QUADRO 6 Faturameto cojuto das empresas associadas à ABEP em 2005, agrupado por faixas EM NÚMERO DE MÉDIO Mais de ,41 44,91 44,91 136,80 De 10 a ,75 18,47 63,37 18,75 De 5 a ,16 4,07 67,44 7,43 De 2,5 a ,93 5,14 72,58 3,35 De 1 a 2, ,00 6,89 79,47 1,75 De 0,5 a ,47 2,02 81,49 0,71 De 0,25 a 0, ,76 10,15 91,64 3,57 Até 0, ,40 8,36 100,00 1,29 TOTAL ,88 100,00 5,13 Fote: Estatísticas da ABEP QUADRO 7 Faturameto cojuto das empresas associadas à ABEP em 2006, agrupado por faixas EM NÚMERO DE MÉDIO Mais de ,42 55,26 55,26 169,81 De 10 a ,47 20,77 76,03 23,93 De 5 a ,18 5,23 81,26 8,03 De 2,5 a ,12 8,47 89,74 3,91 De 1 a 2, ,16 5,44 95,18 1,79 De 0,5 a ,63 2,78 97,96 0,78 De 0,25 a 0, ,47 1,46 99,42 0,40 Até 0, ,35 0,58 100,00 0,14 TOTAL ,80 100,00 5,39 Fote: Estatísticas da ABEP

5 QUADRO 8 Faturameto cojuto das empresas associadas à ABEP em 2007, agrupado por faixas EM NÚMERO DE MÉDIO Mais de ,25 54,92 54,92 174,42 De 10 a ,63 22,95 77,86 24,29 De 5 a ,81 5,02 82,88 6,83 De 2,5 a ,67 7,42 90,30 3,53 De 1 a 2, ,20 5,37 95,67 1,71 De 0,5 a ,79 2,39 98,06 0,74 De 0,25 a 0, ,54 1,32 99,38 0,38 Até 0, ,92 0,62 100,00 0,13 TOTAL ,81 100,00 5,35 Fote: Estatísticas da ABEP meras coclusões sobre a estrutura do setor o Brasil: 1. Houve um crescimeto de 38,8% o faturameto cojuto das empresas associadas à ABEP de 2003 para 2006, passado de R$ 686,50 para R$ 952,81 milhões. 2. Nos aos de 2005,2006 e 2007,o faturameto cojuto dos associados à ABEP permaeceu praticamete estagado, apresetado um pequeo crescimeto de 4,2%,passado de R$ 913,88 milhões,em 2005,para R$ 952,81milhões, em 2007.Para efeito de comparação, a1ª empresa em pesquisas os EUA (VNU Ic.), em 2001, faturou US$ 2,4 bilhões, sedo somete o mercado itero US$ 1,3 bilhão (23% do mercado dos EUA), o equivalete a R$ 2,15 bilhões (dólar a R$ 1,55), ou seja, 2,11vezes o faturameto cojuto de todos os associados à ABEP em Pode também ser observada uma alta e crescete cocetração o setor de 2005 para 2007: 12 Apeas três empresas cocetraram 55% do faturameto dos associados à ABEP em 2007; em 2005 cocetravam 45%.Para efeito comparativo,os EUA em 2002, as três maiores empresas de pesquisas cocetravam,cerca de,41% de todo o faturameto do setor o mercado itero. 12 empresas cocetraram78% do faturameto das associadas à ABEP em 2007; em 2005 cocetravam 63,4%. 17empresas cocetraram 83% do faturameto das associadas à ABEP em 2007; em 2005 cocetravam 67,4%. 109 empresas respoderam por apeas 4,33% do faturameto das associadas à ABEP em 2007; em 2005,111 respodiam por 20,5%. No ao de 2007, a média de faturameto das três maiores empresas associadas à ABEP foi 1341vezes maior que a média de faturameto das 45 meores empresas. Também para efeito comparativo, em 2002, as 50 maiores empresas de pesquisas os EUA respoderam por 91,2% do faturameto itero em pesquisas e 130 outras pequeas empresas respoderam por 8,8% desse faturameto. 4. Das sete maiores empresas associadas à ABEP, seis são multiacioais e respoderam por 46,1% do faturameto em 2007, idicado um ível médio de iteracioalização do setor. Uma possível hipótese explicativa é a globalização da ecoomia com a cotratação dos serviços de empresas de pesquisas os países de suas origes.

6 O SETOR DE PESQUISAS DE MARKETING,OPINIÃO E MÍDIA NO BRASIL QUADRO 9 Estatísticas por faixas de faturameto das empresas associadas à ABEP de 2003 a ANUAL EM MILHÕES DE REAIS Mais de , , , , ,25 De 10 a , , , , ,63 De 5 a , , , , ,81 De 2,5 a , , , , ,67 De 1 a 2, , , , , ,20 De 0,5 a , , , , ,79 De 0,25 a 0, , , , , ,54 Até 0, , , , , ,92 TOTAL , , , , ,81 Fote: Estatísticas da ABEP A úica empresa acioal,etre as sete maiores empresas associadas à ABEP, respodeu em 2007, por cerca de 22,5% do faturameto cojuto. Asituação descrita iduz a cocluir que há um grade úmero de empresas disputado um mercado aida pequeo e muito restritivo à atuação das pequeas e médias empresas, pricipalmete em fução do ível de cocetração e de iteracioalização apresetados. No Quadro 9 são apresetadas algumas estatísticas por faixas de faturameto das empresas associadas à ABEP, cujas aálises permitem mais algumas coclusões relevates: 1. Apesar do crescimeto de apeas 4% observado de 2005 a 2007, o faturameto cojuto das empresas com mais de R$ 5 milhões teve um crescimeto, esse mesmo período, de 27% a 30%. 2. O maior crescimeto o faturameto cojuto (51%) ocorreu com as empresas a faixa de faturameto de R$ 2,5 a R$ 5 milhões. de forma sistemática e cotíua (ou periódica) pesquisas em todo o território acioal. São pesquisas padroizadas e de iteresse de grade úmero de clietes.aqui predomiam as empresas de grade porte (acioais e multiacioais); são dirigidas para ateder a eficiêcia operacioal a utilização de metodologia padroizada e ão para a aplicação de metodologias específicas. Empresas de pesquisas sob medida (ou ad-hoc) são aquelas que realizam pesquisas de forma assistemática e ão cotíua,adequado-se aos objetivos e ecessidades potuais e mometâeas dos clietes.aqui predomiam as empresas acioais de médio porte e algumas de pequeo porte. Não utilizam metodologias padroizadas e estão preparadas para adequar as metodologias às ecessidades da pesquisa do cliete. Empresas prestadoras de serviços são aquelas que realizam diversos serviços de pesquisas para as empresas das outras duas categorias,tais como: captação de dados (via aplicação de questioários,iteret, etrevistas pessoais ou por telefoe), digitação, codificação,processameto de dados, aálises, edições etc.aqui predomiam as empresas acioais de pequeo porte.adéquam-se às exigêcias e solicitações de seus clietes. 3. Foi observado o crescimeto de 23% as empresas com faixa de faturameto etre R$ 500 mil a R$ 1 milhão. As grades empresas de pesquisas operam em um ou mais dos seguites direcioametos: 4. Decréscimos os faturametos, de 2005 a 2007, foram observados as empresas pequeas e médias,as faixas de faturameto etre R$1 a R$ 2,5 milhões, de R$ 250 a R$ 500 mil e até R$ 250 mil (as quais houve a maior queda). 3. TIPOS DE QUE OPERAM NO SETOR As empresas do setor podem ser equadradas em um dos seguites tipos (caracterizadas pela importâcia da atividade o seu faturameto total): Empresas de pesquisas cotíuas são as que realizam Captam,formatam e dispoibilizam periodicamete,eormes bacos de dados sobre trasações comerciais,paiéis comportametais de cosumo, audiêcias de veículos de comuicação (rádio,tv, jorais, revistas,iteret), e medição de qualidade percebida em serviços. Formatam e dispoibilizam modelos (com base em baco de dados e cohecimeto do mercado) de comportameto e previsão de mercados,de comportameto de cosumidores, de formação de preços,de eficiêcia da comuicação etc. Realizam pesquisas de opiião pública,icluido pesqui- 13

7 sas eleitorais, acioais, regioais, estaduais e locais. As médias empresas procuram prover com eficácia (rapidez, custos baixos,metodologia adequada e precisão) as ecessidades de pesquisas sob medida dos clietes.realizam também pesquisas de opiiões e pesquisas eleitorais,locais e regioais. 4. CONCLUSÕES O setor de pesquisas de marketig,opiião e mídia é de porte aida pequeo em relação ao tamaho da ecoomia brasileira; e de porte desprezível quado comparado com o mesmo setor os EUA. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE DE PES- QUISA-ABEP. Documetos iteros, ESOMAR,ISO/TC 225.Marketig,opiio ad social research. Draft busiess pla. IMF Iteratioal Fiacial Statistics. HOLBERT,Neil B.;SPEECE, MarkW.Practical marketig research:a itegrated global perspective.newyork:pretice Hall,1997. MATTAR, Fauze N.Pesquisa de marketig: edição compacta. 4.ed. São Paulo: Atlas, O setor apreseta um ível elevado e crescete de cocetração. O setor apreseta um ível médio de globalização com iteracioalização crescete. Há um grade úmero de empresas disputado um mercado restrito e restritivo à atuação das pequeas e médias empresas do setor,pricipalmete em fução do ível de cocetração e de iteracioalização verificados. Para que futuras aálises do setor sejam mais aprofudadas, é imprescidível que as iformações aualmete forecidas pelas empresas associadas à ABEP sejam mais detalhadas, icluido-se, como sugestão,iformações do seguite tipo: 14 % do faturameto etre o setor público e o privado. % do faturameto etre os setores de produtos, comércio e serviços. % do faturameto em pesquisas eleitorais. % do faturameto etre pesquisas cotíuas e pesquisas ad-hoc.

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