Aplicação de geomarketing em uma cidade de médio porte

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1 Aplicação de geomarketig em uma cidade de médio porte Guilherme Marcodes da Silva Vilma Mayumi Tachibaa Itrodução Geomarketig, segudo Chasco-Yrigoye (003), é uma poderosa metodologia cietífica, desevolvida recetemete, que permite aos tomadores de decisão visualizar estratégias de marketig e descobrir áreas de maior potecial para o egócio. Seu estudo é multidiscipliar, evolvedo cartografia, geografia, estatística, computação, sociologia, etre outras. Para Assução (00), a estatística espacial é um ramo da estatística que estuda métodos cietíficos para coleta, descrição, visualização e aálise de dados que possuam coordeadas geográficas. Com o desevolvimeto de sistemas de iformações geográficas e estatística espacial, a área de geomarketig vem crescedo a cada dia. Etretato, aida é difícil ecotrar trabalhos acadêmicos esse tema, pois a maioria das pesquisas é realizada as empresas que ão divulgam os resultados, para que seus cocorretes ão utilizem a mesma técica. Cosiderado o acima exposto, este trabalho tem como objetivo realizar uma aplicação de geomarketig para verificar a viabilidade de se abrir uma papelaria em Presidete Prudete, cidade do iterior do estado de São Paulo, e ecotrar um local apropriado para sua istalação. Material e métodos A região de estudo é a área urbaa do muicípio de Presidete Prudete, situado o iterior do estado de São Paulo, a região oeste, cerca de 560 km da capital paulista e 979 km de Brasília. O muicípio de Presidete Prudete ocupa uma área de 5607 km, sua população em 00 era de 0760 habitates, sedo o 36 o mais populoso do estado, apresetado uma desidade populacioal de 368,89 habitates por km. O cojuto de dados para caracterização da população de iteresse deste trabalho foi obtido do IBGE do Ceso Demográfico de 00. Para os edereços de papelaria foram utilizados dados da Associação Comercial de Presidete Prudete e para os edereços de todas as istituições de esio, os dados da Secretaria de Estado da Educação. O público alvo foi defiido como idivíduos de 3 a8 aos, acreditado-se que a maior parte dos produtos de FCT/Uesp.

2 uma papelaria é voltada para materiais escolares, desde materiais utilizados em creches até o esio médio. Neste estudo foram cosiderados dados de área (para dados forecidos pelo IBGE) e dados de processos potuais (localização das livrarias e istituições de esio). Em aálise de dados potuais, segudo Brasil (007), o objetivo é estudar a distribuição espacial dos potos, testado hipóteses sobre o padrão observado: se é aleatório, se existe aglomerados ou se os potos estão regularmete distribuídos. O objeto de iteresse é a própria localização espacial dos evetos em estudo. Utilizado o estimador de kerel é possível obter uma estimativa suave da itesidade de um padrão potual ou desidade de probabilidade uivariada ou multivariada de uma amostra de observações. Segudo Bailey e Gatrell (995), se s represeta um determiado local em uma região de iteresse R e s, K, são as localizações de evetos observados, etão a itesidade, λ ( s), em s é estimada por: ˆ s s λ ( ) =, ( ) i τ s k () δ s i= τ τ τ com k( ) represetado fução desidade de probabilidade bivariada (kerel), simétrica em toro da origem. O parâmetro τ > 0 é cohecido como o raio de ifluêcia (largura da faixa) e determia o grau de suavização ele é o raio de uma circuferêcia cetrada em s com potos iteriores s i. Para dados de área a existêcia de agrupameto espacial pode ser medida pelo ídice de Mora, idicador global da autocorrelação espacial, que forece um úico valor como uma medida de associação espacial para toda a área de estudo. Para examiar padrões uma escala de maior detalhe, ou seja, verificar se a hipótese de estacioariedade do processo verifica-se localmete, foram calculados ídices de Mora local (LISA). O Ídice de Mora Global, expressão da autocorrelação cosiderado apeas o primeiro viziho, pode ser expresso por: I ij i= j= = i= j= w ij w ( y y)( y y) ( yi y) i= i j s, () em que correspode ao úmero de áreas, y i ao valor do atributo cosiderado a área i, y ao valor médio do atributo a região de estudo e w ij os pesos atribuídos coforme a coexão etre as áreas i e j. Para a aálise foram utilizados os software Miitab, ArcView, GeoDa e TerraView para descrição estatística dos dados, aálise espacial e apresetação dos resultados.

3 3 Resultados e discussões O muicípio de Presidete Prudete é formado pela própria cidade e mais quatro distritos, mas este estudo restrigiu-se a uma área limitada, evolvedo a zoa urbaa do mesmo. No período de realização deste estudo o IBGE dispoibilizava várias iformações sobre a população de Presidete Prudete para setores cesitários, que são as meores uidades territoriais estabelecidas para fis de coleta do Ceso. No etato, algumas iformações de iteresse deste trabalho, tais como redimeto omial mesal domiciliar, só estavam divulgadas para Uidades Espaciais de Plaejameto (UEPs), Uma UEP cosiste em agrupameto de setores cesitários. Desta forma, os 300 setores cesitários de Presidete Prudete foram agrupados em 4 UEPs. Houve ecessidade de criar os mapas digitais de UEPs, a partir dos mapas de setores cesitários. Diferetemete da maioria das aálises, este caso cosiderou-se o valor bruto da população de iteresse detro dos setores cesitários, pois o mercado há iteresse o úmero de pessoas que seriam poteciais clietes. A Figura apreseta dois mapas de setores cesitários. Na esquerda a quatidade de idivíduos de 3 a 8 aos e a direita, ídice de Mora com a sigificâcia de agrupameto espacial. Observa-se uma cocetração sigificativa da população de 3 a 8 aos em quatro regiões da cidade represetada em vermelho (direita). Neste mesmo mapa é possível observar uma região com baixa população de pessoas de 3 a 8 aos, em azul. Figura Distribuição da população de 3 a 8 aos por setor cesitário (esquerda) Mapa LISA de agrupameto espacial (direita) As escolas e as papelarias foram georrefereciadas e apresetadas o mapa da Figura (direita). As escolas foram divididas públicas e particulares, por acreditar que as 3

4 particulares estão os idivíduos de maior reda, iformação útil quado há iteresse em defiir a classe social do público alvo da papelaria. As taxas de itesidade da localização das escolas, das papelarias e dos moradores de 3 a 8 aos foram obtidas pelo estimador de kerel. A fução de alisameto escolhido foi kerel quártico e o raio de ifluêcia adotado foi de 300 metros. O mapa kerel dos moradores de 3 a 8 aos está apresetado a Figura, a direita, jutamete com os locais das escolas e papelarias. Figura Distribuição da reda da população por UEPs (esquerda) e mapa de kerel da população de 3 a 8 aos com as escolas pública (azul), particular (vermelha) e papelarias (braca) potuadas (direita). Observa-se a Figura que a maior cocetração do público alvo está a região sudeste, ode se tem uma cocetração pequea de escolas. Cosiderado apeas as escolas, a melhor região para istalação da livraria seria a cetral, além de que o cetro da cidade gera um fluxo muito iteso de pessoas. Para facilitar a visualização, a Figura (direita) foram demarcadas, em azul, três regiões ode estão localizadas as papelarias. O maior úmero de papelarias ecotra-se a região cetral, a qual se localiza o cetro comercial, o que é ormal a maioria das cidades. Nas outras duas regiões ode se ecotram as papelarias, é visível a preseça de algumas ilhas populacioais do público alvo e de escolas. A região demarcada em preto é a escolhida para istalação da papelaria (elipse da Figura, direita). Nessa região é visível a cocetração do público alvo em relação à idade e reda (Figura, esquerda). No etato, essa região ão há ehuma papelaria, o que de acordo com a teoria Lei Gravitacioal de Reilly, segudo Pereira (007), pode ser uma boa decisão. 4

5 4 Coclusão Com o objetivo de determiar um local ideal para abrir uma papelaria voltada para um público de reda alta em Presidete Prudete, realizou-se um estudo utilizado defiições de geomarketig e ferrametas de estatísticas espacial. Foram cosideradas iformações sobre idade, reda, localização das escolas e das papelarias e diversos software de georrefereciameto e de estatística foram utilizados o desevolvimeto das aálises estatísticas destas variáveis. Vale ressaltar que as iterfaces etre esses diferetes software ão eram amigáveis e as iformações coletadas eram proveietes de fotes diferetes, demadado tempo e esforço a realização do estudo. Foram realizadas aálises estatísticas e com o auxílio de algus modelos de localização chegou a uma região com potecial grade de cosumo, que foi o cruzameto da rua Coroel Albio com a rua Armado Salles de Oliveira, situado detro da elipse da Figura (direita). Nessa região tem uma grade cocetração de pessoas de 3 a 8 aos e de reda alta, mas ão há ehuma livraria istalada. 5 Referêcias [] ASSUNÇÃO, R. M. Estatística Espacial com Aplicações em Epidemiologia, Ecoomia e Sociologia. htttp://www.est.ufmg.br/leste/publicacoes.htm#00, acessado em //004. [] BAILEY, T. C., GATRELL, A. C. Iteractive Spatial Data Aalysis. Essex: Logma Scietific ad Techical, p. [3] BRASIL. Miistério da Saúde. Secretaria de Vigilâcia em Saúde. Fudação Oswaldo Cruz. Itrodução à Estatística Espacial para a Saúde Pública. Simoe M. Satos, Wayer V. Souza, orgaizadores - Brasília: Miistério da Saúde, p.: il. (Série B. Textos Básicos de Saúde) (Série Capacitação e Atualização em Geoprocessameto em Saúde; 3) [4] CHASCO-YRIGOYEN, C. (003), El geomarketig y la distribució comercial. Ivestigació y Marketig 79, pp [5] GEODA. acessado em /09/0. [6] PEREIRA, A. A. Geomarketig: defiições e estudo de uma aplicação usado Sistemas de Iformações Geográficas. Moografia de Trabalho de Coclusão de Curso de Aálise de Sistemas da Uiversidade de São Fracisco, Itatiba, 004. [7] TERRAVIEW - INPE. Divisão de Processameto de Images. Dispoivel em <www.dpi.ipe.br/terraview >. Acesso em: 4 jul. 0. 5

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