ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS

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1 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 8 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS JANINE KUROSKI FISCHER RESUMO Este artigo tem como objetivo aalisar a metodologia de AIC (Aálise de Icidetes Críticos) como ferrameta de pesquisa de satisfação. Essa metodologia tem como forma de pesquisa qualitativa a aálise de evetos descritos pelos pesquisados, que lhes tragam memórias de mometos de satisfação e isatisfação relacioados ao tema da pesquisa. Como estudo prático, foi realizada uma pesquisa com etrevistados da área de serviços bacários a região de Blumeau - SC. Foram gerados 8 relatos de evetos positivos e de evetos egativos. Através da aálise dos dados, foi possível categorizar cada resposta detro de determiates previamete defiidas. Como categorias que receberam maior destaque positivo têm-se a resposividade e a prestatividade dos prestadores de serviços e, de forma egativa, as categorias itegridade dos bacos e a mesma resposividade apresetada como positiva, ou seja, a habilidade de resposta-rápida o atedimeto ao cliete é um item desejado, visto o ritmo de vida atribulado os grades cetros, gerado satisfação quado bem realizado ou isatisfação, o cotrário. PALAVRAS-CHAVE: Pesquisa, aálise de icidetes críticos, satisfação do cosumidor. ABSTRACT This article aims at aalyzig the CIT (Critical Icidet Techique) methodology as a tool i satisfactio surveys. This methodology has the form of a qualitative research aalysis of the evets described by respodets, which brig memories of momets of satisfactio ad dissatisfactio related to the subject matter of the research. As a practical study, a survey was carried out, with respodets from the area of bakig services i the regio of Blumeau - SC. The study resulted i 8 positive recalls ad egative recalls. Through data aalysis, it was possible to categorize each respose withi previously-defied determiats. As the categories receivig the most positive emphasis were Resposiveess ad Attetiveess by service providers, ad, egatively, the categories of Bak Itegrity, ad the same Resposiveess that had bee preseted as a positive item; i other words, the ability to quick resposes i customer service is a desired item, give the hectic pace of life i large ceters, geeratig satisfactio whe doe well, or dissatisfactio whe ot. KEY WORDS: Research, critical icidet techique, service quality ad satisfactio. GRADUADA EM COMUNICAÇÃO SOCIAL,PUBLICIDADE E PROPAGANDA PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB, COM MBA EM MARKETING PELA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, MANAGEMENT E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDA- DE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFES- SORA DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL DA MESMA INSTITUIÇÃO NAS DISCIPLINAS DE MÍDIA, ESTRATÉGIAS DE MÍDIA E PESQUISA EM CO- MUNICAÇÃO. É PESQUISADORA DO INSTITUTO DE PESQUISAS SOCIAIS DA UNIVERSIDADE REGIO- NAL DE BLUMENAU/ FURB. JANINE@FURB.BR; JANINEKF@GMAIL.COM JERUSA BETINA SCHROEDER GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO, COM ESPECIALIZA- ÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING,MESTRE EM GESTÃO DE ORGANIZAÇÕES PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA DOS CURSOS DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB, NAS DISCIPLINAS DE MERCADOLOGIA E EM- PREENDEDORISMO. JERUSASCHROEDER@FURB.BR GÉRSON TONTINI GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA UNI- VERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA,MES- TRE E DOUTOR EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSOR TITULAR DA FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLU- MENAU/FURB, MEMBRO DO CONSELHO EDITORIAL DA INTERNATIONAL ACADEMY OF BUSINESS AND ECONOMICS, MEMBRO INSTITUIDOR E PRESIDEN- TE DO CONSELHO DIRETOR DA FUNDAÇÃO FRITZ MUELLER E PROFESSOR VISITANTE DA CALIFORNIA STATE UNIVERSITY HAYWARD E DA HALMSTAD UNIVERSITY SUÉCIA. TONTINNI@FURB.BR 8

2 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS. INTRODUÇÃO Coforme Byre (), os aos de, muitas pesquisas cietíficas focaram seus estudos o comportameto humao. Comportametalistas buscaram aalisar e sitetizar observações de um cojuto de relacioametos que poderiam ser quatificadas, validadas e geeralizadas idepedete da experiêcia cosciete. Pesquisas desse tempo, uiversalmete, voltaram-se para o método cietífico, e a Psicologia serviu de estrutura para a observação e categorização do comportameto humao. Com o rápido crescimeto idustrial da época, o propósito desse tipo de pesquisa foi facilitar os procedimetos de seleção, treiameto e validação dos padrões de desempeho de específicos grupos de ocupação como, por exemplo, detistas, pilotos e efermeiras. Nesse cotexto a técica de Aálise de Icidetes Críticos emergiu das hipóteses de que esse método cietífico poderia facilitar a observação e categorização do comportameto humao. O coceito de Aálise de Icidetes Críticos foi atribuído por Joh C. Flaaga quado publicou a respeito pela primeira vez a Psychological Bulleti, em 4. Flaaga era um psicólogo que trabalhava o Istituto Americao de Pesquisa e a Uiversidade de Pittsburgh. Segudo Gremler (4), apesar do método de Aálise de Icidetes Críticos ter aparecido a literatura de Marketig em 7 com estudos de Swa e Rao, o maior catalisador da metodologia em pesquisas de serviços estava o Joural of Marketig em estudos coduzidos por Biter, Booms e Tetreault () que idetificaram origes de satisfação e isatisfação em ecotros de serviços. Após esse artigo, mais de 4 ovos estudos surgiram a literatura de Marketig.. DESENVOLVIMENTO. AIC (ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS) Flaaga (apud BYRNE, ), descreveu a AIC como um cojuto de procedimetos usados para coletar observações do comportameto humao. Essas observações, por sua vez, eram usadas para resolver problemas práticos e desevolver pricípios psicológicos. Chell e Pittaway (8) descreveram a AIC como um método de etrevista qualitativa que facilita a ivestigação com ocorrêcias sigificates (evetos, icidetes, processos ou problemas), idetificadas pelo respodete da forma como foram coduzidas e os resultados em termos da percepção dos efeitos. O objetivo é gahar o etedimeto do icidete pela perspectiva do idivíduo, cosiderado elemetos cogitivos, afetivos e comportametais. Cico passos evolvedo a AIC foram desevolvidos por Flaaga (apud BYRNE, ):. Determiação do objetivo geral do estudo.. Plaejameto e especificação de como icidetes reais referetes ao objetivo geral do estudo seriam coletados e quais iterações seriam observadas e gravadas.. Coleta dos dados que pode ocorrer via etrevista ou cosistir um observador escrevedo relatos. Para Flaaga, os dados devem ser objetivos para validar o comportameto, e ele defie objetividade como uma tedêcia para um úmero de observadores idepedetes terem o mesmo relato. 4. Aálise dos dados a qual a aálise deve ser resumida e os dados descritos eficietemete para que possam ser usados em objetivos práticos.. Iterpretação e relatório das ecessidades da atividade que está sedo estudada. Um atributo comum da AIC é que ela traz à toa aspectos das melhores e piores práticas. Por exemplo, um estudo hipotético, o pesquisador pode solicitar que os participates discutam sobre icidetes quado eles perceberem que as práticas de efermagem forem de alta qualidade. O pesquisa-

3 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 4 dor também pode pedir que os participates discutam sobre icidetes que eles perceberam os serviços de efermagem ieficietes, problemáticos ou que resultaram em coseqüêcias egativas. Segudo Urquhart et al. (), a AIC ecoraja os participates a cotarem suas histórias. As situações exploradas são aquelas memoráveis, as primeiras a serem lembradas e fiéis, realmete, aos fatos acotecidos. Para Biter, Booms e Tetreault () o icidete pode ser defiido como uma observação da atividade humaa que é completa o suficiete para permitir progósticos e coclusões a serem feitas a respeito de um eveto pessoal. O icidete crítico gera uma cotribuição sigificate, positiva ou egativa, a uma atividade ou feômeo. Ela pode ser coletada de diversas maeiras, mas em pesquisas de serviços a abordagem, geralmete, é pedir aos respodetes que cotem uma história sobre uma experiêcia que tiveram. Para Cougo () a técica do icidete crítico cosiste em pedir à pessoa iterrogada para que ela lembre-se dos elemetos que chamaram sua ateção, positivos ou egativos, que sobrevêm o decorrer de sua experiêcia de compra e de cosumo. Essa técica pode mostrar-se útil o caso em que os feômeos mioritários ameaçam ser ecobertos o cetro de uma oda domiate de otas de satisfação elevadas. Norma et al. () idetificaram três suposições comumete associadas com a AIC: 4 Primeira o termo icidete crítico refere-se a uma cea demarcada claramete. Seguda se o detalhameto do que acoteceu verdadeiramete ão puder ser obtido, o icidete ão é válido. Terceira o icidete crítico por si só é a uidade básica de aálise. Dachelet et al. (8) coduziu um estudo com seu grupo de pesquisadores avaliado o ambiete de uma aula prática clíica usado a AIC. O propósito do estudo era idetificar os fatores, codições e oportuidades que iflueciavam, sigificatemete, a experiêcia de apredizagem dos estudates de Efermagem. Os pesquisadores registraram icidetes críticos, ode mais de 7% era positivo, o que facilitava o apredizado. Os pesquisadores acreditaram que a técica foi útil pelo fato de prover uma profuda descrição das atividades clíicas e ajudou os membros da istituição a aalisar seus estilos e técicas de esio. Segudo Byre (), uma cofusão idetificada a literatura é a associação da AIC com a Feomeologia. Essa cofusão frequetemete acotece porque as pessoas ão etedem a defiição de icidete crítico de Flaaga (4), em que é um icidete, quado o propósito ou iteção da ação é claro para o observador e os efeitos são precisos.. METODOLOGIA DA PESQUISA A pesquisa utilizou-se da metodologia de Aálise de Icidetes Críticos e teve como objetivo verificar a satisfação dos usuários de serviços bacários a cidade de Blumeau - SC. Para tal, foram aplicados questioários que cotiham basicamete uma perguta sobre qual eveto trazia satisfação os serviços bacários e outra sobre qual eveto trazia isatisfação. Além dessas, cotemplaram questões sobre o perfil dos usuários (sexo, idade) e a forma e freqüêcia a utilização dos serviços bacários, coforme apresetado o Aexo. Cosiderado apeas os respodetes que tiham cota em baco e dispuham de tempo para participar da pesquisa, obtiveram-se questioários completos. A aplicação do mesmo teve a participação pessoal dos pesquisadores que explicavam brevemete a metodologia e aguardavam as respostas o mesmo mometo. A folha impressa serviu apeas

4 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 4 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS como registro dos icidetes pelos respodetes que eram relatados aos pesquisadores. Algus questioários apresetaram mais de um eveto positivo ou egativo, porém todos foram cosiderados, portato o resultado foi de 8 evetos positivos e egativos. Iicialmete os questioários foram aalisados isoladamete por dois pesquisadores que, uma seguda fase, cofrotaram as iterpretações das respostas e acordaram quais categorias serviam mais adequadamete para cada eveto. As categorias determiates foram baseadas em pesquisas ateriormete realizadas por Johsto e Silvestro () e Johsto (), que totalizavam 8 determiates descritas a seguir:. Acesso: acesso físico ao local do serviço, icluido a facilidade de se situar o ambiete do serviço e a clareza da rota.. Estética: extesão ode os compoetes do pacote de serviços estão de acordo e agradáveis para o cliete, icluido a aparêcia do ambiete do serviço, e a aparêcia e apresetação das istalações dos serviços, mercadorias e pessoal.. Prestatividade, presteza/ajuda: extesão a qual o serviço, particularmete o staff de cotato, forece ajuda aos clietes ou dá à impressão de iteresse o cliete e mostra disposição para servi-lo. 4. Dispoibilidade: dispoibilidade das istalações do serviço, equipe e mercadorias para o cliete. Em caso da equipe de cotatos, isso sigifica a proporção equipe/cosumidor e o tempo que cada membro da equipe tem dispoível para despeder com cada cliete. Em caso de serviço de mercadorias, dispoibilidade iclui a quatidade e a diversificação dos produtos dispoíveis ao cosumidor.. Zelo (importar-se com o cliete): preocupação, cosideração, simpatia e paciêcia mostradas ao cosumidor. Isso sigifica deixar o cliete traqüilo com o serviço.. Limpeza/asseio: limpeza, aparêcia de limpo e arrumação dos compoetes tagíveis do pacote de serviço, icluido o ambiete do serviço, istalações, mercadorias e equipe (staff). 7. Coforto: coforto físico do ambiete do serviço e istalações. 8. Comprometimeto: comprometimeto aparete da equipe, icluido o orgulho e a satisfação que eles aparetam ter em seu trabalho, suas diligêcias (zelo) e o setimeto de fazer a tarefa completa e bem feita.. Comuicação: habilidade que os provedores do serviço têm de se comuicar com os clietes de maeira que eles etedam. Isso iclui clareza, perfeição e exatidão das iformações verbais e escritas comuicadas aos clietes e a habilidade da equipe (staff) em ouvir e eteder os clietes.. Competêcia: habilidade, perícia e profissioalismo com que os serviços são executados. Isso iclui o desevolvimeto de procedimetos adequados, correta execução das istruções dos clietes, ível de cohecimeto do serviço ou produto exibido pelo pessoal da equipe (staff), etrega das mercadorias, assertividade os coselhos e habilidade geral de fazer um bom trabalho.. Cortesia: educação, respeito e propriedade mostrados pelo serviço, usualmete da equipe (pessoal do staff), em lidar com os clietes e suas propriedades. Isso iclui a habilidade da equipe (staff) de ser discreta e ão iterferete quado apropriado.. Flexibilidade: votade e habilidade de parte dos trabalhadores em alterar a atureza do serviço ou produto para ateder às ecessidades dos clietes.. Amigabilidade: calor e aproximação pessoal dos provedores do serviço, particularmete da equipe de cotato (staff), icluido atitudes de alegria e habilidade de fazer com que os clietes se sitam bem vidos. 4. Fucioalidade: adequação ao uso das istalações e serviços, icluido comodidade dos serviços. 4

5 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 4. Itegridade: hoestidade, justiça e a cofiaça com que os cosumidores são tratados pela orgaização do serviço.. Cofiabilidade: cofiabilidade e cosistêcia de desempeho das istalações do serviço, mercadorias e equipe (staff). Isso iclui a potualidade de etrega do serviço e a habilidade em mater os acordos feitos com o cosumidor. 7. Resposividade/habilidade de resposta rápida: velocidade e adequação do mometo de etrega do serviço. Isso iclui a velocidade e habilidade com que os provedores do serviço respodem protamete aos aseios dos clietes, com um tempo míimo de espera e fila. 8. Seguraça: seguraça pessoal dos clietes e de sua(s) posse(s) equato beeficiários do serviço prestado. Isso iclui a mauteção da cofidecialidade. Cosiderado que algumas respostas se repetiam em relação a fatos de satisfação e isatisfação quato à ateção especial e úica recebida, ou falta dela, observou-se a ecessidade da criação de uma ova categoria, pois essas repostas ão estavam adequadas ao sigificado de ehuma outra categoria específica. A ova categoria foi idetificada como:. Persoalização: exclusividade, tratameto especial para clietes especiais/vips. Algus evetos tiveram suas iterpretações cosideradas em mais de uma categoria. Por exemplo, o eveto em si atedia ao mesmo tempo ao determiate de comuicação e ao de dispoibilidade. 4. RESULTADOS DA PESQUISA Questões sobre o perfil dos respodetes também foram aalisadas. Quato ao sexo, 4,% são do sexo masculio, equato,7% são do sexo femiio, como se observa a Tabela. de 8 a 4 aos e,4% estão acima de aos. TABELA Gêero dos etrevistados. Masculio Femiio SEXO N. CIT. FREQ. TABELA Faixa etária dos etrevistados. 7 4,%,7% TOTAL OBS. % 8 a 4 aos a 4 aos a 44 aos 4 a aos aos ou mais Não respodeu IDADE N. CIT. FREQ ,% 8,%,%,%,%,% TOTAL OBS. % Quato à utilização dos serviços bacários, observou-se a Tabela que 7,48% dos etrevistados costumam ir pessoalmete à agêcia. Esse dado é relevate, pois demostra o acesso que os cosumidores têm aos serviços bacários. Quato à utilização de caixas eletrôicos a Tabela 4 ressaltou que,4% usam esse serviço cotra 4,% que ão utilizam. Mostra-se a Tabela, uma precariedade dos cosumidores para acessaram os serviços bacários pela Iteret, resultado em 4,8% que utilizam, e,% que ão utilizam. Em relação à idade, a Tabela, tem-se que,% possuem 4

6 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 4 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS TABELA Etrevistados que visitam pessoalmete a agêcia bacária. COSTUMA IR PESSOALMENTE À AGÊNCIA? N. CIT. FREQ. Sim Não Não respodeu 7,48%,48%,% TOTAL OBS. % TABELA 4 Etrevistados que utilizam o caixa eletrôico das agêcias. COSTUMA UTILIZAR CAIXA ELETRÔNICO? N. CIT. FREQ. Sim Não Não respodeu A parte mais relevate para a aálise da pesquisa refere-se aos resultados de satisfação e isatisfação geral utilizadose da metodologia de AIC, coforme Gráfico. Percebe-se uma freqüêcia muito alta de isatisfação quato à velocidade e habilidade (resposividade) com que os provedores dos serviços respodem aos aseios dos clietes protamete (), e ao mesmo tempo, uma satisfação quato à resposivi ,4% 4,%,% TOTAL OBS. % TABELA Etrevistados que se utilizam dos serviços bacários pela Iteret. COSTUMA UTILIZAR SERVIÇOS BANCÁRIOS PELA INTERNET? Sim Não Não respodeu N. CIT. FREQ ,8%,%,% TOTAL OBS. % NÃO RESPONDEU PERSONALIZAÇÃO SEGURANÇA RESPONSIVIDADE CONFIABILIDADE INTEGRIDADE FUNCIONALIDADE AMIGABILIDADE FLEXIBILIDADE CORTESIA COMPETÊNCIA COMUNICAÇÃO COMPROMETIMENTO CONFORTO LIMPEZA ZELO DISPONIBILIDADE PRESTATIVIDADE ESTÉTICA ACESSO SATISFAÇÃO dade, apresetado um resultado de evetos idetificados. Isso demostra que essa categoria é bastate observada os serviços bacários, podedo ser comparada a um atributo uidimesioal do modelo Kao de qualidade,visto que quado a mesma apreseta-se de forma eficiete, gera satisfação, e quado de modo ieficaz, gera isatisfação. Nesse caso, evetos como filas os caixas e demora o atedimeto em geral, foram exemplos egativos, e a agilidade os processos iteros bacários apresetam-se como atributo dos mais desejados. Na Tabela, as categorias que mais se destacaram como eficietes geradores de satisfação foram a resposividade/habilidade de resposta rápida; a prestatividade, presteza, ajuda e a fucioalidade, ou seja, os usuários buscam a velocidade De acordo com Totii (), o Modelo Kao procura medir o grau de satisfação que um atributo pode trazer a um produto ou serviço INSATISFAÇÃO GRÁFICO Freqüêcia de satisfação e isatisfação o serviço bacário. 4

7 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 44 TABELA 7 Categorias geradoras de isatisfação um serviço bacário. e adequação do mometo de etrega do serviço; o bom atedimeto, o setimeto de setirem-se servidos como pessoas ou clietes em uma relação de troca e a comodidade e eficiêcia dos serviços. Os demais ites destacados como geradores de satisfação: cofiabilidade, dispoibilidade, zelo (importar-se com o cliete) e flexibilidade, mostram, mais uma vez, o que um usuário busca realmete para a sua satisfação: poder cofiar, setir-se úico, ficar traquilo e ter suas ecessidades atedidas. SATISFAÇÃO Acesso Estética Prestatividade, presteza, ajuda Dispoibilidade Zelo (importar-se com o cliete) Limpeza, asseio Coforto Comprometimeto Comuicação Competêcia Cortesia Flexibilidade Amigabilidade Fucioalidade Itegridade Cofiabilidade Resposividade / habilidade de resposta rápida Seguraça Persoalização Nehuma satisfação N. CIT TABELA Categorias geradoras de satisfação em um serviço bacário. INSATISFAÇÃO Acesso Estética Prestatividade, presteza, ajuda Dispoibilidade Zelo (importar-se com o cliete) Limpeza, asseio Coforto Comprometimeto Comuicação Competêcia Cortesia Flexibilidade Amigabilidade Fucioalidade Itegridade Cofiabilidade Resposividade / habilidade de resposta rápida Seguraça Persoalização Nehuma satisfação N. CIT. Na Tabela7, a categoria que demostrou maior ídice de i- 8 8 satisfação foi resposividade/habilidade de resposta rápida, seguida por itegridade, cofiabilidade e comuicação, cosecutivamete. Essas categorias resultam o que os usuários mais buscam os serviços bacários atualmete: profissioalismo, rapidez, diferecial competitivo, relacioameto com o cliete e a costrução de relações duradouras, ode o reforço e a cocetração o cliete são fudametais para uma relação também lucrativa. Vale ressaltar as categorias limpeza e estética que ão obtiveram ehuma citação de eveto positivo em tampouco egativo, podedo ser aalisadas como atributos obrigatórios detro do modelo Kao de qualidade, visto que se apresetam eutras, ão como difereciais, e, por ão haver isatisfeitos, subetede-se que todos os bacos citados estavam detro da ormalidade.. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presete artigo buscou aalisar a satisfação e a isatisfação os serviços bacários em Blumeau - SC.A metodologia apresetada de Aálise de Icidetes Críticos mostra-se aida discreta o Brasil. O desevolvimeto e a aplicação dessa metodologia apotam como iovadora e muito eficiete detro dos estudos qualitativos. Como sugestão decorrete da pesquisa, acredita-se ser e- 44

8 Af-Revista Ok Completa 4 Cores:Layout /7/ : PM Page 4 ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS cessário que as istituições bacárias focalizem a real satisfação do usuário, projetado seus egócios em, ão apeas alcaçar a cocorrêcia, mas ultrapassá-la com vatages competitivas. Os líderes de mercado atuais são realmete bos em ecotrar ovas maeiras de agradar os clietes, pois por mais que ofereçam toda ifra-estrutura e tecologia, percebe-se claramete que a rapidez e a flexibilidade em obter iformações e execução dos serviços são cosideradas um diferecial pelos usuários, que um ambiete urbao, agitado e desordeado são idispesáveis para a obteção de resultados satisfatórios. E, aida, o setir-se bem, o zelo, a justiça e a cofiaça são relevates ao fato de que, para atrair um úmero maior de clietes, as istituições bacárias precisam ivestir mais em atedimeto, oferecedo ferrametas que estimulem a sesação de seguraça do cosumidor. Mesmo o atedimeto em massa pode ser persoalizado. Por meio dele é possível prover uma prestação de serviços de excelete qualidade a clietes, com custos operacioais baixos. Efetivamete, um mercado altamete competitivo, toda troca deve ser atrativa, covicete e, pricipalmete, capaz de coquistar a preferêcia do cliete, mediate a satisfação de uma ecessidade sua ou de um desejo latete, detectados pela orgaização. Assim, todos os serviços bacários têm que se cocetrar a coquista dessa preferêcia do cliete.. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BITNER, Mary Jo; BOOMS, Berard H; TETREAULT, Mary Stafield. The Service ecouter: diagosig favorable ad ufavorable icidets. Joural of Marketig, 4, p. 7-84, Ja.,. BYRNE, Michelle. Critical icidet techique as a qualitative research method. Associatio of Operatig Room Nurses AORN. Joural Dever, v. 74, ed. 4, p. -. Out.,. CHELL, Elizabeth; PITTAWAY, Luke. A study of etrepreeurship i the restaurat ad cale idustry: exploratory work usig the critical icidet techique as a methodology. Iteratioal Joural of Hospitality Maagemet, v.7, p. -, 8. COUGO, Ricardo Leal. Satisfação de cosumidores: um estudo em escolas de iformática a cidade de Bagé., f., Il. Dissertação (Mestrado em Admiistração) Programa de Pós-Graduação em Admiistração da Uiversidade Federal do Rio Grade do Sul, Covêio UFRGS URCAMP, Bagé, Maio,. Dispoível em: < 7>. Acesso em: 4 maio 8. DACHELET, C. Z.; WEMETT, M. F.; GARLING, E. J.; CRAIG- KUHN, K.; KENT, N., KITZMAN, H. J. The critical icidet techique applied to the evaluatio of the cliical practicum settig. Joural of Nursig Educatio, v., p. -, Out. 8. FLANAGAN, J. C. The critical icidet techique. Psychological Bulleti,, p. 7-8, 4. GREMLER, Dwaye D. The critical icidet techique i service research. Joural of Service Research: JSR Thousad Oaks, v. 7, p. -8, Ago. 4. JOHNSTON, Robert. The determiats of service quality: satisfiers ad dissatisfiers. Iteratioal Joural of Service Idustry Maagemet,v..., p. -7,. _; SILVESTRO, R. The determiats of service quality a customer-based approach. The Proceedigs of the Decisio Sciece Istitute Coferece, Sa Diego, CA, Nov.. NORMAN, Ia J.; REDFERN, Sally J.; TOMALIN, Deborah A.; OLIVER, Sarah. Developig Flaaga's critical icidet techique to elicit idicators of high ad low quality ursig care from patiets ad their urses. Joural of Advaced 4

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