PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING

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1 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 26 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES RESUMO Atualmete, as empresas ecotram-se em um ambiete bastate competitivo e, esse cotexto, a pesquisa etográfica, origiada a Atropologia, passa a adquirir importâcia a área de Marketig, por ser cosiderada como uma das alterativas para cohecer o cosumidor. Etretato, algus estudiosos têm alertado pelo uso idiscrimiado da técica, resultado por problemas de prazo e falta de um especialista qualificado. Esse artigo tem como objetivo realizar um estudo sobre o uso desse istrumeto pelos profissioais de pesquisa de marketig. Iicia-se com um levatameto bibliográfico sobre a Etografia a Atropologia e, posteriormete, à sua adaptação para o Marketig. Segue-se com uma pesquisa de campo, de cuho exploratório, que se propôs a ivestigar juto a ove profissioais especializados em pesquisa etográfica, como eles têm utilizado a ferrameta e quais são as limitações e cotribuições para a área. O resultado dessas etrevistas cofirma a existêcia do uso idiscrimiado e a falta de um rigor metodológico. Coclui-se que esse tema deva ser aprofudado para se discutir as questões-chave da problemática e propiciar ovos rumos a um istrumeto que se deduz ser fudametal para a área de Marketig. GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNI- VERSIDADE MACKENZIE, MESTRE EM ADMI- NISTRAÇÃO PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDA- DE CATÓLICA (PUC-SP), DOUTORANDA EM ANTROPOLOGIA PELA MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSORA NA GRADUAÇÃO DA ÁREA DE MARKETING DA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC-SP). PALAVRAS-CHAVE: Cosumidor, pesquisa etográfica, pesquisa de marketig. ABSTRACT Curretly, compaies fid themselves i a very competitive eviromet ad, i that settig, ethographic research, origiated from Athropology, has gaied importace i Marketig, for beig regarded as oe of the alteratives to kowig cosumers. Yet, some experts have issued warigs cocerig the idiscrimiate use of the techique, caused by time costraits ad the lack of qualified experts. The purpose of this article is to study the usage of this tool by marketig research executives. It starts with a bibliographic research o the evolutio of Ethography withi Athropology, ad follows with its adaptatio to Marketig. Next, a field research of a exploratory ature was carried out, aimig at ivestigatig, with ie professioals who specialize i ethographic research, how they have deployed the tool, ad what its limitatios ad cotributios to the area are. The result of those iterviews cofirmed the existece of idiscrimiate use at the lack of methodological cosistecy. The coclusio demostrates the eed to further ivestigate the subject to discuss the key issues related to the problem, ad give ew directios to a tool that is thought of crucial to Marketig. KEY WORDS: Cosumer, ethographic research, marketig research. 26

2 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 27 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING 1. INTRODUÇÃO Desde a década de 1950, as metodologias da pesquisa qualitativa vêm gahado importâcia etre os pesquisadores as áreas das Ciêcias Sociais, pricipalmete as áreas da Admiistração e, recetemete, em Marketig e Comuicação. Detre as várias formas assumidas, a pesquisa etográfica, origiária da Atropologia, tem sido cosiderada uma verdadeira trasformação em diversas áreas das Ciêcias Humaas, pois vem gahado grade destaque em vários meios sociais. Gerada a partir de coceitos da Atropologia, a pesquisa etográfica passa a ser objeto de iteresse da área de Marketig o iício de 1980 e cosolida suas raízes a partir de 1990, quado os estudiosos recohecem sua importâcia a iterpretação dos pricípios culturais e aspectos simbólicos ecotrados o cosumo. O que diferecia essa técica das demais é que a coleta de dados é registrada o mometo e local em que ocorre o fato, e ão depede da declaração do respodete. Em resumo, a pesquisa etográfica aplicada ao Marketig traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que o cosumidor realmete faz, ao cotrário do que ele verbaliza. Ela é adequada para obter iformações comportametais, tais como: rituais, mitos, modelos culturais, estilo de vida, ambietes de cosumo, comportametos rotieiros de compra e cosumo, assim como outros problemas de pesquisas de marketig, que ecessitam de iterações com o cosumidor o dia-a-dia (ARNOULD, 1998). As orgaizações ecotram-se um cotexto bastate favorável ao uso da pesquisa etográfica em fução de um ceário competitivo bastate agressivo, com cosumidores cada vez mais exigetes fazedo com que as empresas atuem com rapidez, levado à ecessidade de um cotato cada vez mais próximo ao cosumidor. Apesar da crescete demada do Marketig em toro do tema e da grade quatidade de pesquisas etográficas o mercado, estudiosos, como a Atropóloga Lívia Barbosa (2003), têm alertado sobre o mau uso do método etográfico e sua aplicação em Marketig. Neves e Giglio (2004) também fazem uma crítica sobre o uso da Etografia a pesquisa de mercado, chamado a ateção sobre o tempo reduzido o campo em detrimeto da obteção de resultados rápidos, utilizado a ferrameta para tomada de decisões táticas e ão estratégicas que seria seu real beefício. Autores como Sherry (1989) e Fellma (1999), (apud BARROS, 2002), já haviam alertado muito ates para esse fato. Por ser uma metodologia muito mais complexa e com grades difereças estruturais das pesquisas qualitativas do tipo focus group, eles chamavam a ateção para a ecessidade de se ter um atropólogo para auxiliar e treiar os profissioais de pesquisa de marketig a eteder os diferetes hábitos as diversas culturas. Embora cada vez mais cohecida e praticada a área de Marketig, a pesquisa etográfica vem sedo utilizada sem o rigor metodológico dos atropólogos (YASUDA; OLIVEIRA, 2006; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Apesar de bastate difudida, sua divulgação tem se limitado a mostrar cases de sucesso em artigos e revistas de marketig, sem a preocupação de aprofudameto o cotexto coceitual da metodologia. Muitas vezes a urgêcia em prazos e a pressão por laçametos de ovos produtos podem queimar etapas da pesquisa etográfica, comprometedo sua eficácia e desvirtuado seus pricípios coceituais o que se refere à coleta de dados, registro em campo e aálise, por exemplo. Este artigo é resultado da dissertação de mestrado da autora e tem por objetivo realizar um estudo do uso desse istrumeto pelos profissioais de pesquisa de marketig. Iiciase com um levatameto bibliográfico da pesquisa etográfica a Atropologia, abordado sua cotextualização histórica, origem, defiições, papel do atropólogo, aplicações e critérios metodológicos, para em seguida, avaliar a mesma 2710

3 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 28 abordagem da pesquisa etográfica o Marketig e os motivos da sua adaptação. Na seção seguite é apresetada a metodologia e o resultado da pesquisa de campo. Na coclusão, discutem-se as pricipais limitações e cotribuições da Etografia a área de Marketig. 2. PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA 2.1 ORIGEM E DEFINIÇÕES Origiária da Atropologia, a pesquisa etográfica desevolveu-se o fial do século XIX e iicio do século XX, com a proposta de observar a maeira como as pessoas viviam. Iicialmete ecotrada em livros de viages que descreviam as sociedades exóticas, muitos desses livros foram posteriormete criticados por serem icompletos ou exagerarem a parcialidade da descrição. Nessa época, a tarefa era distribuída etre o viajate, que agia como observador e desempehava o papel de iformate, e o pesquisador que aalisava e iterpretava as iformações recebidas em terra firme. Com o tempo, o método passou a ser ampliado e utilizado também em ambietes urbaos, perdedo seu caráter iicial de estudar grupos isolados e pouco mutáveis (ROCHA; BAR- ROS; PEREIRA, 2005; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). 28 A Escola de Chicago é resposável por parte da formação da Atropologia urbaa por ter sido a precursora a codução de diversas pesquisas etográficas sobre a cidade, com foco a cultura e os cotextos urbaos. Segudo Frúgoli (2005), a oção de cultura urbaa formulada por essa Escola é resultado de um cojuto de pesquisas de vários autores, detre eles Park, Wirth e Redfil que a partir da década de 1920, passam a deomiar a cidade como um campo de pesquisa da vida social. Essa oção vem de ispirações de autores clássicos como Simmel, que passam a estudar as sociedades moderas a partir das metrópoles idustriais, resposáveis por verdadeiras revoluções o plao urbaístico, populacioal e os modos de vida das pessoas. Nesse cotexto, cofigura-se o aoimato e a impessoalização um mudo hostil com problemas urbaos e a Escola tora-se pioeira em estudos de pesquisas etográficas em campos como os da margialidade, segregação ética, crimialidade, prostituição, deliqüêcia e até temas sobre o gueto, aalisado como judeus se cogregavam em Chicago. Esses estudos abrem espaço para uma série de ivestigações atropológicas, que coferem outro estatuto à Etografia (FRÚGOLI, 2005). A Escola também cotribui com progressos a aplicação da Etografia, quado promove as primeiras discussões sobre uma covivêcia etre as ciêcias positivistas, por meio da quatificação sistêmica dos dados, e da qualitativa, a iterpretação dos sigificados sócio-culturais (JORDÃO, 2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Essa abordagem da Etografia cotemporâea defie uma ova postura e ão somete mais uma técica. O pesquisador passa a eteder a ecessidade de efetuar ele mesmo sua própria pesquisa de campo com o papel de observador direto e teórico, ou seja, ele ão se limita mais em somete aalisar a coleta do material, mas também em observar e compreeder o que faz a sigularidade de certa cultura. Pioeiros como Fraz Boas, Margareth Mead, Ruth Beedict passaram a estudar as diversificações sociais humaas utilizado as ferrametas cietíficas como observação direta, classificação e ivestigação rigorosa, cujo objetivo era eteder a atureza humaa, sua filiação social e o comportameto da vida cotidiaa. Fraz Boas ( ) e Broislaw Maliowski ( ) são cosiderados os primeiros atropólogos a uificarem essas tarefas aplicado a mesma ferrameta utilizada as Ciêcias Naturais, ou seja: observar diretamete a comuidade pesquisada, medi-la cuidadosamete, classificá-la, e por fim, orgaizar as iformações (LAPLANTINE, 2004). Detre as coceituações abordadas, a Etografia tem como objetivo o estudo e a descrição dos povos, sua lígua, raça, religião e maifestações materiais de suas atividades (MAT- TOS, 2001). A descrição etográfica também pode ser defiida como a escrita das culturas e é caracterizada por

4 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 29 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING uma atividade de observação; é, ates de tudo, escrever o que vemos (LAPLANTINE, 2004:10). Praticar a Etografia ão se limita a escrever diários, estabelecer relações e mapear campo, mas elaborar uma descrição mais desa sobre o que um grupo de pessoas faz e o sigificado desses atos para elas, cosiderado o cotexto em que vivem (GEERTZ, 1989). Na mesma liha, Laplatie (2004:20) reforça que a descrição etográfica vai além da percepção exclusivamete visual, pois mobiliza a totalidade da iteligêcia, da sesibilidade e até da sesualidade do pesquisador. A Etografia é, ates de tudo, uma imersão total, um mergulho uma verdadeira aculturação, em que se deve compreeder uma sociedade, ão as suas evidêcias exteriores, mas as sigificações que os próprios idivíduos expressam por meio de seus próprios comportametos (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; JORDÃO, 2004; LAPLANTINE, 2004). Para os atropólogos, o cohecimeto dos seres humaos ão é feito por meio de uma observação distate e imparcial, como uma reportagem joralística ou de um historiador arrado um fato de uma época, mas se comuicado e se iteirado dos temas da sociedade: O etógrafo deve ser capaz de viver o seu ítimo a tedêcia pricipal da cultura que está estudado (LAPLANTINE, 2004:22). O autor exemplifica que, uma comuidade religiosa, o historiador arraria o tipo de reza equato o etólogo rezaria com a comuidade para setir suas emoções, creças e valores para depois descrevê-las. Outra reflexão levatada pelo autor é que a descrição etográfica cosiste a aceitação icodicioal da realidade tal como ela aparece (LAPLANTINE, 2004:87-89). E acresceta que essa descrição deve resultar de um comportameto igêuo, sem precoceitos e sem julgametos: Durate o seu trabalho, o etógrafo procura revelar a preseça daquilo que ele observa. Ele ecotra-se muito mais preocupado pela vida social o mometo da observação que pela recostituição histórica que a coduziu a torar-se o que ela é. Essa afirmação do autor a respeito da aceitação icodicioal da realidade, aliada a um comportameto igêuo e sem precoceitos, leva a uma reflexão sobre a possibilidade de se obter tal fato com base em que o etógrafo, por mais profissioal que seja, é ates de tudo um ser humao, repleto de emoções, com cultura própria e, por mais imparcial que tete ser, sempre terá uma iterpretação diferete de seu colega. No que se refere às várias iterpretações que o pesquisador pode vir a ter, o autor ressalta que a descrição uca é eutra, já que existem vários potos de vista possíveis para descrever uma situação ou uma cea da vida do dia-a-dia. Fetterma (1998:1) segue o mesmo raciocíio e ressalta que a Etografia é mais do que um dia de observação, já que é uma jorada através de um mudo complexo de iteração social. Ele defie a Etografia como arte e ciêcia em descrever um grupo ou cultura e complemeta que a difereça etre um repórter e um etógrafo é que o primeiro busca o icomum, a otícia e o segudo descreve uma rotia diária da vida das pessoas de um determiado grupo. Os etógrafos têm de ter habilidade de mater uma mete aberta sobre o grupo que está estudado, sem precoceitos. Ates de etrar em campo, o etógrafo deve já ter feito um plaejameto prévio sobre o problema, a teoria ou modelo a ser estudado, o deseho da pesquisa, as técicas de coleta de dados, o material de aálise e o estilo de escrita, além de ter a capacitação de aalisar esses dados e escrevê-los da maeira mais fidediga do que foi observado durate sua estadia o campo (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; LAPLANTINE, 2004; MARIAMPOLSKI, 2006). 2.2 METODOLOGIA DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA Para Arould e Walledorf (1994), (apud REVILLION, 2003), 2910

5 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 30 as pricipais características da pesquisa etográfica são: Coleta de dados em seu local atural e ão em laboratórios. Evolvimeto do pesquisador em um cotexto cultural específico. Icorporação de várias fotes de dados detre as quais a observação (que pode ser participate ou ão) e a etrevista (ão estruturada ou estruturada). A maior preocupação da Etografia é obter uma descrição mais profuda e mais completa possível das pessoas que estão sedo observadas um determiado grupo. Essas observações podem ser feitas em vários locais, desde que seja em um ambiete atural, como por exemplo: escolas, fábricas, hospitais, escritórios, casas dos cosumidores, lojas etc. (MATTOS, 2001). Mattos (2001) também ressalta que tato a Etografia tradicioal, represetada por Geertz e Lévi-Strauss, quato a mais modera, represetada por Erikso e Woods, detre outros, evolvem logos períodos de observação de, o míimo, um ao. Esse período é ecessário para que o pesquisador possa eteder e validar o sigificado dos atos e atitudes dos participates e expressar, da maeira mais fidediga possível, a realidade desse grupo. Embora a observação participate seja uma característica básica da metodologia uma vez que promove o evolvimeto e itegração do pesquisador a comuidade, a pesquisa ão participate, coforme mecioado por Fetterma (1998), também pode estar presete. São casos de observação em gagues, cosumo de drogas, doetes de AIDS ou até mesmo itercaladas com a observação participate, em situações em que ão é possível se itegrar ao grupo. Dessa maeira, chega-se a um coseso etre os autores mecioados sobre as pricipais características da pesquisa etográfica que são: 30 Ocorre em ambiete atural. Aálise da exploração de um feômeo social. Ivestigação de poucos casos em detalhes (dados qualitativos) e aálise de dados que evolvem iterpretações de sigificados com ada ou pouquíssima iterferêcia de dados quatitativos. Etrevistas estruturadas ou ão estruturadas. Descrição de dados e iterpretação dos sigificados. Observação participate em ambiete atural (observação ão participate também depededo do caso). Papel do pesquisador: alto comprometimeto e eutralidade. Recrutameto sem pré-seleção (a sua maioria). Evolvimeto do pesquisador em um cotexto cultural específico. Aálise de resultados complexa devido ao eorme volume de iformações (otas exaustivas, aotações de diários). Pesquisa cara. Períodos de loga duração (seis meses a dois ou três aos). Utilização de outras técicas, como a triagular, para validar e eriquecer a aálise. 3. PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Já o fial de 1960, quado as outras disciplias da área social como Psicologia e Sociologia, gahavam importâcia a área do Marketig para um melhor etedimeto sobre o cosumidor, o Atropólogo Charles Wiick (1969) afirmava que a Atropologia poderia também dar grades cotribuições de pesquisa essa área o que se referia à cultura, sub-cultura, símbolos e sigificados de objetos de bes de cosumo. O autor lametava a pouca disposição do mercado em recohecer o grade valor que a Atropologia traria para o Marketig. Essa importâcia gahou adeptos somete aos depois, quado as empresas passaram a perceber que as difereças simbólicas e culturais também tiham forte ifluêcia a escolha do cosumidor (ROCHA, 2002). A Atropologia, por meio da pesquisa etográfica, tora-se etão uma ova ferrameta de pesquisa de mercado aplicada ao Marketig, que possibilita iterpretar os pricípios culturais e aspectos simbólicos ecotrados o cosumo. Apartir dessa coscietização, percebe-se que as técicas tradicio-

6 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 31 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING ais de pesquisa são isuficietes e a Etografia é defedida como uma ferrameta que teria vatages sobre as pesquisas exploratórias feitas em laboratórios, como o focus group (RO- CHA; BARROS; PEREIRA, 2005). A partir de 1980, ota-se um quadro crescete de ofertas o ambiete de cosultorias de egócios, acompahado de um grade úmero de evetos os Estados Uidos e Europa, ode se discutem a utilização dessa metodologia para eteder o comportameto do cosumidor os mais variáveis cotextos. Os autores lembram que desde essa época, o Atropólogo Roberto DaMatta já alertava sobre o valor dos sigificados do cosumo e sua importâcia como objeto de estudo a vida social cotemporâea, mas é só em 1990 que a pesquisa etográfica gaha cotoros e projeções o Marketig. Para eteder melhor a utilização da Etografia o Marketig e seus cotoros coceituais frete à pesquisa de observação e sua aplicabilidade, serão apresetadas a seguir diversas defiições bem como métodos de aplicação, questões éticas e suas limitações. 3.1 DEFINIÇÕES DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006) defiem a pesquisa etográfica adaptada ao Marketig, como um tipo de observação que tem como ceário a vida diária real do cosumidor. O que diferecia esse método dos demais é que a coleta de dados é registrada o mometo e local em que ocorre o fato, e ão depede da declaração do respodete. Mariampolski (2006) ressalta que a Etografia, quado comparada com outras técicas qualitativas como focus group e etrevistas idividuais, apreseta oportuidades úicas de gerar isights estratégicos e um dos seus pricipais difereciais é o cotexto o qual o cosumidor é pesquisado. Equato pesquisas como focus group são feitas o laboratório, a pesquisa etográfica é realizada o ambiete atural do cosumidor, permitido um cohecimeto real do seu comportameto e da sua iteração com os produtos que usa, detro das suas dimesões culturais. Yasuda e Oliveira (2006) também ressaltam que a metodologia etográfica segue a coleta de dados difereciada como base para a costrução de uma visão holística do cotexto social do cosumidor. Ela é acompahada pelo registro do comportameto, o mometo e local em que ocorre a vida real, em cotraposição às técicas de pesquisa qualitativa e quatitativa de Marketig. Em outras palavras, o emprego de Etografia o Marketig traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que o cosumidor realmete faz, em detrimeto do que ele verbaliza que faz. Esse poder da Etografia em descortiar os coceitos culturais para utilizálos a compreesão do comportameto humao cofere uma autoridade ão apeas em observar, mas também em decodificar a experiêcia humaa, por meio de seus símbolos, para eteder seus verdadeiros setimetos e iteções. 3.2 METODOLOGIAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING Do poto de vista metodológico, a Etografia cosiste o processo de observar, participar e etrevistar o ativo a sua comuidade (BARBOSA, 2003). Para cohecer o cosumidor o seu habitat atural, Mariampolski (2006) afirma que a abordagem da Etografia o Marketig deve ser um pouco diferete da origial, uma vez que ão há ecessidade de se permaecer um lar para cohecer o cosumidor por um logo período de tempo, mas sim por algumas horas. O etógrafo tampouco ecessita assumir um papel para se itegrar a comuidade e iteragir com os residetes para absorver seus valores. Kelley (2007) também ressalta que, ao cotrário da Etografia tradicioal, que requer do observador um logo período o campo, torado-se um residete a comuidade para iteragir com vários membros do grupo, a Etografia adaptada ao Marketig assumiu outros cotoros devido às suas diferetes ecessidades. Dessa maeira, a Etografia o Marketig passa a ter vários times de pesquisadores, com períodos bem mais curtos, cuja duração deve variar de acordo com a sua utilização. Segudo Mariampolski (2006), este tipo de pesquisa pode durar em toro de10 a18 semaas, depededo da complexidade e tipo do estudo. Delimitar os cotoros da pesquisa etográfica adaptada ao 3110

7 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 32 Marketig ão é tarefa fácil uma vez que ão há um coseso sobre essa froteira a bibliografia pesquisada. Etretato, grade parte dos autores como Mattos (2001); Barros (2002); Barbosa (2003); Ikeda; Pereira; Gil (2006); Mariampolski (2006) cocordam que algumas características da Etografia a Atropologia precisam ser preservadas a adaptação ao Marketig que são: Ocorrem em ambiete atural. Podem ser etrevistas estruturadas ou ão. Têm caráter exploratório. Possuem uma amostra pequea. Têm recrutameto difereciado das pesquisas tradicioais. Existe uma preocupação ão só com o objeto da pesquisa, mas também a sua iteração com o ambiete. Há um evolvimeto do pesquisador em um cotexto cultural específico. Necessita de pesquisador altamete qualificado (Atropólogo). Exige uma coleta de dados de campo e aálise de resultados difereciadas das técicas de pesquisa de marketig, devido a complexidade e volume de iformações. Todos os autores também cocordam que as duas características que precisam ser adaptadas ao Marketig são: duração e tipo de observação. Essa última passa a ser ão participate, uma vez que ão é possível se itegrar a comuidade devido ao curto período de tempo. 3.3 LIMITAÇÕES DA APLICAÇÃO DA ETNOGRAFIA AO MARKETING Segudo Ikeda; Pereira; Gil (2006), a utilização da pesquisa etográfica o Marketig tem suas limitações devido a uma série de fatores: é uma pesquisa mais cara, exige um período relativamete logo o campo e seus resultados são exploratórios. Ao optar pelo uso dessa metodologia, deve-se fazer um plaejameto completo cosiderado custo, tempo e recursos. Os prazos e as ecessidades são outros e, dessa 32 maeira, tora-se praticamete iviável realizar uma pesquisa etográfica os mesmos pricípios da Atropologia, portato, tora-se ecessária a realização de algumas adaptações (MARIAMPOLSKI, 2006). Autores como Elliot; Jakel-Elliot (2003) (apud IKEDA; PE- REIRA; GIL, 2006), defedem a adaptação da aplicação da Etografia ao Marketig reduzido o período de tempo ou elimiado a observação-participate, porém com outra termiologia: pesquisa quase etográfica ou etografia comercial. Aida são poucas as bibliografias referetes a estudos de pesquisa etográfica a área de Marketig, pricipalmete o que se refere aos critérios metodológicos. Etre os aos de 1980 e 1990, foram publicados 30 trabalhos referetes ao tema Etografia em diferetes Jourals of Marketig europeus e americaos, mostrado o iteresse dos pesquisadores que utilizaram essa ferrameta o campo do Marketig (BARROS, 2002). Segudo Barros (2002), estudiosos como Sherry; Arould; Fellma já demostravam preocupações sobre o método etográfico e sua aplicação em Marketig. Eles destacam a ecessidade de se ter um atropólogo para auxiliar e treiar os profissioais de pesquisa e de Marketig, a fim de eteder os diferetes hábitos as diversas culturas. Os artigos chamam a ateção sobre as difereças etre a complexidade do papel do pesquisador etográfico e a de um pesquisador de marketig. Um pesquisador a área de Marketig que vai aplicar a Etografia deve ser treiado para absorver esses ovos coceitos e, por isso, o alerta sobre a ecessidade de um treiameto rigoroso e a troca mútua de cohecimetos com um atropólogo.(barbosa,2003; IKE- DA; PEREIRA; GIL, 2006). Kelley (2007:16) cosidera o papel do atropólogo a mais importate fote de iformação da sua empresa, a IDEO, além de ser a ferrameta pricipal para a geração de ovas ideias. Kelley (2007) também ressalta que as pessoas que desempeham o papel de atropólogos são capazes de ver o problema sob ova perspectiva, com base as ideias desevolvidas durate suas idas ao campo.

8 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 33 PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING Em seu artigo, Barbosa (2003) faz uma aálise sobre o mau uso da pesquisa etográfica e alerta que, muitas vezes, o trabalho de campo tem sido exercido por pesquisadores iexperietes que ão são treiados para realizar a metodologia de maeira correta. Esses profissioais caem a armadilha ao cosiderarem que a pesquisa etográfica tem os mesmos pricípios da pesquisa qualitativa e, quado pesam que estão utilizado a pesquisa etográfica, a verdade estão fazedo uso do método de observação tradicioal. Nesse cotexto, ão etra o olhar mais imparcial do observador, que deve ser qualificado para isso. O que os autores têm observado é que o Marketig tem se apropriado da termiologia etográfica a partir do mometo que visita o cosumidor e o observa o seu ambiete atural por um par de horas. Etretato, coforme visto ao logo desse estudo, isso ão basta, uma vez que outras iformações são esseciais para fazer Etografia, como a coleta de dados e a aálise de resultados difereciados, assim como um treiameto com suporte de um atropólogo (BARBO- SA 2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006; KELLEY, 2007). Todas as iformações mecioadas covergem com os resultados da pesquisa apresetados por Yasuda e Oliveira (2006), que mostram as muitas dúvidas aida existetes a aplicação da técica, tato por parte dos istitutos de pesquisa quato pelos clietes que a utilizam aqui o Brasil. A ausêcia de uma bibliografia mais detalhada sobre o critério metodológico e a falta de profissioais experietes propicia o uso egligeciado da metodologia coforme alertam Barbosa (2003) e Elliot-Jakel-Elliot (2003), (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A falta de atropólogos a área de pesquisa de marketig pode ter cotribuído muito para essa seara de cofusões. No iício da década de 2000, mesmo recohecida sua cotribuição o Marketig, poucos eram os atropólogos que atuavam a área das orgaizações. Segudo Barbosa (2001), o úmero de atropólogos ão chegava a uma dúzia o eixo Rio-São Paulo. Etretato, esse retrato está mudado e já se percebe, apesar de um movimeto aida tímido, um maior úmero de atropólogos ido para as orgaizações. Essa preocupação levatada por estudiosos a partir da década de 1980 e publicada em matérias do Joural of Marketig (BARROS, 2002) e em trabalhos acadêmicos reflete essa preocupação para o uso correto da metodologia. Não se ega a real cotribuição dessa ferrameta e sua difereciação das demais metodologias de pesquisa de marketig, por permitir cohecer as reais ecessidades do cosumidor um cotexto muito mais amplo. Etretato, deve-se ter cuidado a sua utilização, uma vez que é uma pesquisa complexa e com uma série de características difereciadas (IKEDA; PEREI- RA; GIL, 2006). Olhar o cosumidor uma perspectiva mais holística, como sujeito imerso em diferetes dimesões sociais e culturais, e como o cosumo faz parte desse processo, ão é uma tarefa simples. Perceber os símbolos, valores e atitudes que estão por trás de cada ato de compra requer uma observação difereciada realizada por profissioais especializados, caso cotrário etra-se o mudo do método de observação tradicioal (BARBOSA, 2003; NEVES; GIGLIO, 2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). A partir do uso correto, o Marketig poderá utilizar o potecial que a ferrameta apreseta, já que possibilitará aalisar o cosumidor uma visão difereciada e imersa um cotexto cultural maior, em que serão observados: valores, creças, rituais, símbolos e tudo o que o orteia para o cosumo. 4. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO A metodologia utilizada para a realização da pesquisa de campo foi baseada a técica qualitativa, por meio de etrevistas em profudidade, com o objetivo de obter iformações mais diagósticas e de cuho exploratório. Embora ão represete o uiverso, essa técica é apropriada para o presete estudo, pois permite descobrir as razões e atitudes com relação às questões propostas, um público-alvo bastate ocupado e de difícil acesso.a amostra foi composta por oito profissioais de pesquisa de marketig e um cosultor a área de Atropologia, que foram resposáveis pela execução de algum projeto etográfico os últimos três aos. Esses profissioais trabalham os seguites istitutos de pesquisa de 3310

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