EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI

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1 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 8 GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE GUILHERME CALDAS DE CASTRO RESUMO Com o surgimeto de ovas mídias, existe uma grade dúvida o mercado sobre o futuro e a importâcia de cada mídia o mix publicitário. Para ampliar o cohecimeto sobre este tema, foi efetuada uma pesquisa exploratória juto a auciates e especialistas em Publicidade e Propagada, com a aplicação da Técica Delphi, visado mapear a importâcia de cada mídia e traçado previsões para o futuro. Iicialmete, foi apresetado um breve histórico da Publicidade; a seguir uma aálise dos veículos de Propagada mais utilizados, defiido as razões de sua escolha e, por fim, o resultado da pesquisa, pela qual foi possível chegar a resultados que mostram a tedêcia de cada mídia o futuro com base a realidade atual e a percepção dos paielistas. PALAVRAS-CHAVE: Técica Delphi, pesquisa exploratória, veículos de propagada. ABSTRACT With the advet of ew media outlets, the market is i great doubt cocerig the future ad importace of each media outlet i the advertisig mix. To deepe the kowledge o this issue, a exploratory research usig the Delphi Techique was carried out with advertisers ad specialists i Advertisig ad Promotio, i order to map each advertisig outlet ad trace forecasts. At first, a brief backgroud of Advertisig was preseted;, the a aalysis of the most used Advertisig outlets, defiig the reasos for their choice, ad, fially, the result of the research, through which it was possible to come to results that demostrate the future treds each medium presets, based o today's reality ad o the paelists' perceptio. KEY WORDS: Delphi techique, exploratory survey, advertisig media outlets. GRADUADO EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSI- DADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ), MESTRE EM ENGENHARIA DE TRANS- PORTES COM ÊNFASE EM MARKETING PELA COPPE/UFRJ. É PROFESSOR E COORDENA- DOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ESTATÍSTI- CA DA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ), PROFESSOR DO MBA EM MARKETING DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VAR- GAS NAS DISCIPLINAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO, PRE- SIDENTE DO COMITÊ DE PESQUISA DA ABA E GERENTE DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA AMÉRICA DO SUL DA MICHELIN. GUILHERME.CALDAS@BR.MICHELIN.COM CAMILA AROUXA DE SOUZA GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSI- DADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ). É ANALISTA TRAINEE NA UNIMED. CAMILAAROUXA@YAHOO.COM.BR ROSANA MOURA DE ANDRADE GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSI- DADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (UERJ). É AUXILIAR TÉCNICA EM ANÁLISES ECO- NÔMICAS NA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. ROSANA_UERJ@YAHOO.COM.BR 08

2 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 9 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI 1. INTRODUÇÃO A Publicidade é uma atividade profissioal dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, sedo estes, especificamete, propagadas comerciais. Propagada é qualquer forma remuerada de apresetação e promoção ão-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços, por um auciate idetificado. (KOTTLER, 2000: ). Todas as atividades humaas se beeficiam com o uso da Propagada: profissioais liberais como médicos e egeheiros que divulgam por meio dela os seus serviços; artistas, que auciam suas exposições, seus discos, seus livros etc. A própria Ciêcia tem utilizado os recursos da Propagada, promovedo suas descobertas e seus cogressos por meio de cartazes, revistas, jorais, filmes, Iteret e outros. No etato, algus dos mais utilizados veículos de Propagada já vêm sofredo ameaças. Muitas são as discussões travadas o meio publicitário sobre o futuro das mídias e, após diversas aálises, otou-se que ão há ehum estudo que avalie o futuro de cada mídia e um horizote de ao meos cico aos; o que existe são comparações sobre o desempeho passado. Baseado-se isso e após aálises juto aos associados da ABA(Associação Brasileira de Auciates),observou-se que um estudo visado forecer uma projeção do futuro dessas mídias seria de grade iteresse para o mercado, bem como para os estudiosos do tema. Para isso, algumas comparações foram feitas com dados históricos do Guia de Mídias Diate dessas codições, procurou-se eteder e avaliar como está o mercado publicitário o presete e o que os especialistas julgam que ocorrerá os próximos cico aos, foca do os seguites veículos de Propagada:TVaberta e a cabo, jorais, rádio, revistas, Iteret, guias e listas, mobiliário urbao, outdoor, busdoor, idoor, audiovisual digital, celular, IPTV (Iteret ProtocolTV),jorais gratuitos, mídia detro de trasportes públicos, mídia em elevadores, ovas mídias em shoppigs,outdoor digital móvel com GPS (Global Positioig System), TV de plasma/lcd (Liquid Crystal Display) em lugares públicos e TVvia celular. Com base essa iquietude foi realizado o presete estudo através da Técica Delphi, método que permite descobrir as opiiões de especialistas através da aplicação de uma série de questioários. 2. DESCRIÇÃO DO MÉTODO A Técica Delphi cujo ome se ispira o oráculo de Delfos, dedicado a Apolo foi criada os aos 60 por Dalkey e Helmer, com o ituito de ajudar as Forças Armadas americaas em previsões de logo prazo. Embora iicialmete sua utilização se predesse à área tecológica, aos poucos foi se estededo a iúmeros outros campos, preferecialmete quado ão se dispõe de dados quatitativos que balizem historicamete o problema que se ivestiga. Objetivado basicamete obter um coseso, em sempre uâime, acerca de um dado problema, a Técica Delphi colhe a opiião de diversos especialistas da área evolvida, que deverão compor o paiel délfico. Claro que, em se tratado de um problema iterdiscipliar, o paiel também deverá ser composto por especialistas de todas as áreas evolvidas o problema básico. O sucesso da aplicação da Técica Delphi está fudametada em acompahar os seguites potos basilares do modelo: Aoimato: à medida que se impede a comuicação etre os diversos participates do paiel délfico, assegura-se 09

3 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 10 GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE INÍCIO DEFINIR O PROBLEMA DETERMINAR O NÍVEL DE CONHECI- MENTO REQUERIDO DOS PAINELISTAS SELECIONAR ESPECIALISTAS (TAMANHO DA AMOSTRA) que as opiiões apresetadas ão sofrerão ifluêcia umas das outras. PREPARAR Iteração com feedback cotrolado: como a técica desevolve-se em várias rodadas permitido a iteração dos participates por meio das respostas (estatísticas e/ou verbais), o caso de divergêcia é fudametal a atuação do pesquisador forecedo, como feedback, apeas os dados os quais está cetrado o iteresse da pesquisa, para ão haver desvios do foco cetral do problema. PRE-TESTAR O CORRETO? SIM NÃO CORRIGIR Resposta estatística coletiva: o produto fial do paiel deverá cotemplar a opiião da maioria, embora, os casos em que a mioria tiver firme covicção de seu poto de vista, essa opiião também deverá ser cosiderada. Assim, a fim de que se obteha o coseso, o estudo deve coter um determiado úmero de rodadas, que podem variar de acordo com o tempo e com os recursos de que se dispõe para viabilizá-la. Apesar de a Técica Delphi ser a que exige maiores gastos devido à ecessidade de uma coordeação segura e experiete e ao grade tempo decorrido etre o iício da pesquisa e a cosolidação das respostas fiais dos especialistas, uma de suas vatages é a de que ão exige a preseça física e simultâea de todos os participates. Os participates de um paiel délfico ormalmete ão sabem quem ou quatos são os demais especialistas respodetes. A comuicação via questioário que ocorre uma pesquisa Delphi é melhor do que o frete a frete verificado em outros métodos, pois evita que pessoas aturalmete iibidas deixem de expressar suas reais opiiões, bem como que líderes aturais ou carismáticos iduzam os demais participates, gerado vieses os resultados. 10 DISTRIBUIR ANALISAR RESPOSTAS DOS S CONSENSO FOI ALCANÇADO? SIM MONTAR O ESTUDO NÃO FIGURA 1 Etapas da Técica Delphi. FORNECER AS INFORMAÇÕES PERDIDAS E APURAR AS RESPOSTAS FINALIZAR O PROCESSO PREPARAR O PRÓXIMO Fote: CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segudo as óticas dos compoetes evolvidos: uma aplicação da Técica Delphi. 1993:140. Tese (Mestrado em Egeharia de Trasporte) Coordeação de Programas de Pós-graduação em Egeharia da Uiversidade Federal do Rio de Jaeiro, Rio de Jaeiro. Por outro lado, ressalta-se como aspecto egativo a utilização da Técica Delphi, o fato de oerar o respodete com justificativas das respostas que se afastam da média, o que acaba por levar, muitas vezes, as respostas daqueles que ão têm firmes covicções, para as proximidades da mediaa. Esse feômeo ão ocorre com aqueles cujas covicções são mais firmes, pois tedem a mater suas estimativas ori-

4 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 11 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI giais, mesmo arcado com a obrigação de defedê-las. As etapas da Técica Delphi estão ilustradas a Figura A PESQUISA Diate do caráter subjetivo do problema a ser trabalhado e de sua complexidade, optou-se pela utilização de uma técica de abordagem de grupo ode as pessoas evolvidas são tomadores de decisão, ou seja,especialistas de Propagada. O grupo de participates teve como característica sua homogeeidade, pois era composto por especialistas da área em questão. Foi utilizada a técica de amostragem determiística, ode a opiião e a experiêcia idividual são usadas para idetificar os elemetos da população a icluir a amostra. A aplicação dos questioários dessa pesquisa ocorreu durate o primeiro semestre de 2008 e foi realizada em duas fases, cotado com a participação de quatorze especialistas de Propagada. Fizeram parte do grupo de etrevistados, geretes de mídia e geretes de propagada de grades empresas auciates o Brasil, participates do comitê de mídia da ABA,icluido também um diretor de marketig. As empresas em que os respodetes trabalham cobrem um leque bastate represetativo da ecoomia brasileira, cotemplado: idústria alimetícia, automotiva, bacos, eletrodomésticos, Iteret, logística, petróleo, produtos de beleza, produtos de limpeza, supermercados, telefoia e vestuário. O estudo teve iício com a aplicação de um questioário ode costavam questões obtidas através de pesquisa exploratória com especialistas em Propagada, membros de diferetes comitês técicos da ABA. Houve um retoro ao participate sempre que dúvidas as respostas surgissem; caso cotrário, iterrompia-se ali o processo da cosulta e as respostas oferecidas eram submetidas à aálise dos dados, respeitado-se o resultado do tratameto estatístico, que demostrava a ecessidade ou ão de as questões voltarem aos especialistas para ova verificação de opiiões. Depois disso, procedeu-se à apuração dos resultados do segmeto em questão (Auciates) e, a seguir, foi feito um cruzameto das respostas, chegado-se, etão, a um coseso. Para a costrução e o pré-teste do primeiro questioário foram seguidos três passos: 1. A fim de cociliar o fator tempo aos pressupostos da Técica Delphi o que diz respeito ao questioário I, ou seja, que fosse totalmete aberto solicitou-se, via , a um grupo composto por quize especialistas de Marketig, participates do comitê de mídia da ABA que listassem os ites que julgassem importates a cofiguração das mídias publicitárias. 2. Após aálise, costruiu-se um questioário com esses ites, que foi pré-testado durate uma reuião do comitê de pesquisa da ABA. 3. Por fim, atededo a todas as sugestões obtidas através do pré-teste, reformulou-se o questioário, explicitado a forma de preechimeto e alterado o layout para sua forma defiitiva. Chegou-se, por esse mecaismo, à cofiguração fial do questioário I, ode questões sobre o grau de importâcia das mídias, relação custo-beefício, grau de evolução e percetual ideal a ser ivestido,foram abordadas. Para facilitar o etedimeto da pesquisa pelos especialistas, o questioário I foi estruturado em duas partes distitas: aálise da situação atual e perspectivas para o futuro. Os ites relatados em cada uma das partes eram sempre os mesmos, de modo a se poder defiir um comportameto evolutivo do presete até os próximos cico aos. 11

5 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 12 GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE A aplicação do questioário I foi iiciada em jaeiro de Ao fial desse mês foram recebidas quatorze respostas. A maeira com que os questioários foram estruturados determiou o aparecimeto de dois tipos de dados as respostas: qualitativo e quatitativo. Isso porque cada item exigiu duas respostas: a que expressava apeas a atribuição de um juízo de valor foi traduzida pela escolha de uma determiada categoria; a outra que exprimia o grau de certeza da primeira resposta foi traduzida umericamete. Os dados quatitativos, por sua vez, ão poderiam ser tratados da mesma forma que os qualitativos. São graus de certeza associados a uma escala umérica de 1 a 3 que exigiriam, portato, um tratameto umérico. A média aritmética foi cosiderada a medida mais idicada porque ao expressar valores fracioários que seriam lidos como uma média situada etre dois graus de certeza estaria mostrado a maior ou meor dispersão da certeza das respostas forecidas pelos paielistas em cada categoria. Na aálise dos dados obtidos com o questioário I otouse a existêcia de respostas muito diversas em relação à moda, demostrado claramete que havia ecessidade de cotiuação do processo. Para tato, listaram-se todas as sugestões apresetadas e foi imposto um tratameto semelhate ao adotado por ocasião do pré-teste: cosolidação das sugestões apresetadas, verificado até que poto tratava-se, realmete, de potos que o questioário I ão atigira, coferido-lhe uma ordeação lógica e uma apresetação que as difereciasse daquelas já aalisadas ateriormete. Dispodo desses elemetos, elaborou-se o questioário II. 12 Dois objetivos ortearam a elaboração do questioário II. O primeiro foi ivestigar a opiião dos especialistas acerca das questões apotadas por eles mesmos o primeiro questioário; e, segudo, permitir a reavaliação de algumas opiiões, o setido de se atigir o coseso, utilizado-se como modelo o itervalo iterquartílico em que se situaram as respostas e suas respectivas médias. Para a elaboração do questioário II dispuha-se de dois tipos de dados: aqueles já submetidos à aálise dos respodetes (que poderiam ou ão já exprimir um coseso) e os que tiham advido de ovas cotribuições e, portato, precisariam ser submetidos ao crivo crítico dos demais paielistas. Foi ecessário cosiderar, por um lado, os ites que comporiam o questioário II, por outro, a maeira como os dados ovos seriam apresetados. Partiu-se, iicialmete, da cosolidação dos dados do questioário II e verificou-se que algus respodetes já apresetavam opiião cosesual em vários ites. Por esse motivo, decidiu-se matê-los o questioário II, a folha da frete de cada uma das duas partes que compõem o questioário, modificado apeas, a maeira de apresetá-los, como será visto em seguida. Quato aos dados ovos, algus apresetavam uma característica que os difereciava dos dados iiciais, ou seja, equato o questioário I procurou-se cotemplar o presete e o futuro das mídias publicitárias, as ovas cotribuições surgiram algus ites que também pretediam demarcar o rumo da Publicidade tedo em vista o mercado atual e o dos próximos cico aos. Portato, decidiu-se destacar todas as ovas cotribuições e tratá-las de modo difereciado, destiado a elas a seguda folha de cada uma das partes, exatamete o espaço que, o questioário I, aparecia em braco para ovas respostas. Quato à apresetação, modificou-se de modo essecial o euciado das primeiras folhas de cada uma das partes, e as quadrículas de respostas, que ates apareciam em braco, passaram a aparecer tato o itervalo em que se situaram as respostas do questioário I quato à moda das respostas ali obtidas.

6 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 13 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI Da seguda folha de cada uma das partes fez-se costar ovos ites; as quadrículas de respostas tal como o questioário I, apareceram em braco. O espaço reservado a cometários foi matido por dois motivos: primeiro porque os cometários eriquecem de modo sigificativo as respostas obtidas; segudo porque, caso algum paielista desejasse mater uma posição muito divergete em relação à categoria modal, ali poderia expor sua justificativa. Dos quatorze respodetes do questioário I, ove ecamiharam as respostas do questioário II até juho de Os cico respodetes que ão eviaram as respostas do questioário II pediram para que as mesmas respostas do questioário I fossem matidas o questioário II. No etato, ão foi possível cotar com a resposta destes para as ovas mídias citadas a seguda fase. Os resultados do questioário II apotaram para o fim do processo à medida que ão chegaram ovas sugestões, além de o tratameto estatístico dos dados ter revelado uma clara tedêcia ao coseso aproximado, já revelado em algus potos o primeiro questioário, como se pôde perceber, com maior itidez, a partir de sua aálise. A comparação dos resultados obtidos do primeiro para o segudo questioário comparação pertiete à medida que os ites avaliados eram absolutamete os mesmos leva a costatar o ível de ifluêcia da marcação da categoria modal sobre as respostas obtidas. Isso sigifica que, como descrito a própria técica, foi possível comprovar acetuadas modificações as avaliações dos diferetes ites, em fução da(s) categoria(s) modal (is) assialada(s), facilitado e favorecedo a obteção do coseso. Nos casos em que a freqüêcia de aparecimeto das respostas dividiu-se em duas categorias cofigurado-se como bimodal, deliberou-se laçar mão dos graus de certeza obtidos como critério de escolha da moda mais seguramete represetativa. 4. RESULTADOS A avaliação foi feita de acordo com três classificações: percetual ivestido em cada mídia, escala de importâcia e grau de evolução, sempre comparado o presete e o futuro. Para que as respostas fossem comparadas com a realidade, algumas mídias foram agrupadas em fução de suas características. As mídias idoor, busdoor, guias e listas, audiovisual digital, celular, TVde plasma/lcd em locais públicos, outdoor digital móvel com GPS, mídia detro de trasportes públicos e mídias em elevadores, foram reagrupadas em guias e listas. Para comparar os resultados obtidos em relação aos ivestimetos em cada mídia foi usado o Guia de Mídias de 2007, relatório que mostra a realidade das mídias o mercado. Os dados coletados estão expostos o Quadro 1. QUADRO 1 Mix atual de mídias e total dos ivestimetos publicitários o mercado. MÍDIAS TV aberta Jorais Revistas Rádio Mídia exterior Guias e listas TV a cabo Iteret Fotes: GUIA DE MÍDIAS, 2007:33. Dados da pesquisa. INVESTIMENTO GUIA DE MÍDIAS 59% 16% 9% 4% 4% 3% 3% 2% PESQUISA (ANÁLISE DO PRESENTE) Acima 40% 10% a 20% 20% a 30% 13

7 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 14 GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE QUADRO 2 Classificação do mix de mídias e total dos ivestimetos publicitários para os próximos cico aos o mercado. MÍDIAS PRESENTE FUTURO TV aberta Acima 40% Acima 40% Revistas TV a cabo Iteret Guias e listas Jorais TV via celular TV de plasma/lcd em lugares públicos IPTV Jorais gratuitos Rádio Mobiliário urbao Outdoor Busdoor Idoor Audiovisual digital Celular Mídia detro de trasporte público Mídia em elevadores Novas mídias em shoppigs Outdoor digital móvel com GPS INVESTIMENTO 20 a 30% 10 a 20% 0 a 10 % 0 a 10 % 1 10 a 20% 10 a 20% 10 a 20% 0 a 10 % 0 a 10 % Comparado as respostas obtidas esta pesquisa com a realidade apotada pelo Guia de Mídias, ota-se que o percetual declarado de ivestimeto em cada mídia ficou muito próximo da realidade à exceção do item revistas. A superestimação de revistas talvez teha ocorrido por ser um veículo de comuicação muito segmetado com uma grade variedade de títulos, além do impacto da propagada ser maior devido ao período de veiculação efetiva ser mais logo. Já para os próximos cico aos, como mostra o Quadro 2, os resultados apotam para uma queda os ivestimetos em jorais e revistas (que talvez possa ser explicado, ao meos parcialmete, pelo crescimeto da Iteret). As mídias TVa cabo e guias e listas apotam um crescimeto cosiderável. A grade variedade de caais segmetados da TVa cabo pode ser a explicação dessa ocorrêcia. Já a TVaberta e as demais mídias deverão mater-se o mesmo percetual de aumeto. O Quadro 2 mostra que a grade maioria das mídias ão deverá sofrer alteração os ivestimetos o futuro. No etato, também apota que deverá haver mudaças com redução de ivestimetos em revistas e jorais e com elevação de ivestimetos em TVa cabo, Iteret, e guias e listas. O Quadro 3 mostra como deverá ser a evolução das mídias o futuro em comparação com o presete: as mídias Iteret,TVa cabo,tvvia celular, celular e IPTVdeverão ter uma grade evolução; as mídias detro de trasportes públicos, TVde plasma/lcd em locais públicos, jorais gratuitos, guias e listas, mobiliário urbao, idoor, mídia em elevadores e ovas mídias em shoppigs deverão ter uma pequea evolução; as mídias outdoor digital móvel com GPS, audiovisual digital, busdoor, rádio e revistas deverão ter sua evolução estável; a TVaberta deverá ter uma pequea redução a evolução equato os jorais e outdoors deverão ter uma grade redução a evolução. No Quadro 4 estão os resultados da avaliação a escala de importâcia para as mídias o presete e o futuro, ode a avaliação de meor grau é sem importâcia e a de maior grau é muito importate. Coforme observado, a TVaberta cotiuará sedo os próximos cico aos, uma mídia muito importate a opiião dos especialistas, mas essa impor- 14

8 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 15 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI tâcia passará a ser dividida com outras mídias classificadas como muito importates: Iteret,TVvia celular, celular e IPTV; e também com as mídias classificadas como importates: TVa cabo, mídia detro de trasportes públicos, jorais gratuitos, mobiliário urbao, ovas mídias em shoppigs, rádio, revistas e outdoor. QUADRO 3 Evolução das mídias quato ao uso. MÍDIAS PRESENTE FUTURO Iteret TV a cabo TV via celular Celular IPTV Mídia detro de trasporte público EVOLUÇÃO De um modo geral, a importâcia ou grade importâcia das mídias são percebidas em mais da metade das avaliações quado se estuda a visão atual dos paielistas, úmero que aumeta quado se passa a avaliar os próximos cico aos, período, aliás, ode todas as mídias tiveram melhores avaliações quado comparadas com o presete. QUADRO 4 Importâcia das mídias em relação ao plaejameto para atigir um eficiete ível de GRPs (Gross Ratig Poit). MÍDIAS PRESENTE FUTURO Iteret TV a cabo TV via celular Celular IPTV Mídia detro de trasporte público IMPORTÂNCIA Sem importâcia Sem importâcia TV de plasma/lcd em lugares públicos TV de plasma/lcd em lugares públicos Jorais gratuitos Jorais gratuitos Guias e listas Guias e listas Sem importâcia Mobiliário urbao Mobiliário urbao Idoor Idoor Mídia em elevadores Mídia em elevadores Novas mídias em shoppigs Novas mídias em shoppigs Outdoor digital móvel com GPS Outdoor digital móvel com GPS Sem importâcia Audiovisual digital Audiovisual digital Busdoor Busdoor Rádio Revistas Rádio Revistas TV aberta Pequea redução TV aberta Jorais Outdoor Grade redução Grade redução Jorais Outdoor 15

9 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 16 GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE QUADRO 5 Projeção para o futuro das mídias. MÍDIAS INVESTIMENTO IMPORTÂNCIA EVOLUÇÃO TV aberta Iteret TV a cabo Guias e listas Revistas TV via celular Celular IPTV Mídia detro de trasporte público TV de plasma/lcd em lugares públicos Jorais gratuitos Mobiliário urbao Idoor Mídia em elevadores Novas mídias em shoppigs Outdoor digital móvel com GPS Audiovisual digital Busdoor Rádio Jorais Outdoor Acima 40% 10% a 20% 10% a 20% 10% a 20% 10% a 20% Pequea redução Grade redução Grade redução RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO Exclelete Regular Regular 5. CONCLUSÃO Diate das aálises feitas ateriormete e de acordo com as classificações de ivestimeto, importâcia e evolução em cada veículo de Propagada, coclui-se agora a evolução dos diferetes tipos de mídias o futuro. Com base os resultados apresetados o Quadro 5, pôde-se prever o futuro das mídias de acordo com a opiião dos especialistas que, ao decidirem plaejar uma ação de mídia, escolheram aquela que oferece a melhor relação custo-beefício e um alto grau de importâcia. As mídias que, a opiião dos etrevistados, apresetaram a melhor relação custo-beefício (excelete ou bom) foram: TVaberta, Iteret,TVa cabo, revistas,tvvia celular, IPTV, mídia detro de trasportes públicos, jorais gratuitos, ovas mídias em shoppigs e rádio, destacado-se a Iteret, pois além de apresetar uma excelete relação custo-beefício e o grau mais elevado de importâcia, também é esperado um grade aumeto para os próximos cico aos. De acordo com a pesquisa, atvaberta virá a ter uma pequea redução o futuro, que pode ser explicada pelo crescimeto da TV via celular e do IPTV, possíveis cocorretes. ATVa cabo, revistas, mídia detro de trasportes públicos, jorais gratuitos, ovas mídias em shoppigs e rádio, surgem como suporte às mídias mecioadas ateriormete, por serem importates e apresetarem uma boa relação custo-beefício. O joral recebeu um resultado peculiar, com uma boa relação custo-beefício, porém idiferete a escala de importâcia para o futuro e grade redução a evolução, possivelmete impactado pelo crescimeto da evolução da Iteret, TVa cabo,tv via celular, celular e IPTV. Outra aálise que vale ressaltar refere-se às mídias idoor e outdoor, caracterizadas por apresetarem uma relação custobeefício regular, aida que os graus de importâcia e evolução sejam diferetes etre si. A mídia idoor, por ser recete, ão pôde ser devidamete avaliada em relação ao seu grau de importâcia, fato que possivelmete impactou o resultado obtido. Acredita-se que para a mídia outdoor, apesar de ser cosiderada uma mídia importate, haverá uma grade redução em seu grau de evolução para os próximos aos, resultado que pode ter sido iflueciado pela lei Cidade Limpa, que já vem 16

10 Af-Revista 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 17 EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI sedo aplicada em algumas cidades ao exemplo de São Paulo. Um fato curioso refere-se às mídias guias e listas ; TVde plasma/lcd em lugares públicos e mídia em elevadores ode o percetual de ivestimeto citado pelos paielistas foi o mesmo das mídias cosideradas mais importates, aida que teha sido defiida como idiferete; isso pode idicar haver descohecimeto do retoro proporcioado. As demais mídias ão mecioadas, citadas a pesquisa como idiferetes, ão foram aalisadas, por serem cosideradas aida recetes o mercado, ecessitado de estudos mais aprofudados para permitir coclusões mais precisas. Essa pesquisa foi realizada através de um estudo exploratório que procurou revelar a utilização futura das mídias o Brasil. No etato, sugere-se que sejam feitos estudos mais aprofudados que possibilitem cohecer os motivos que levam os especialistas a testarem ovas mídias e o que é levado em cosideração a avaliação custo-beefício. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALLEN, T. H. New methods i social scieces research:policy scieces ad future research. New York: Praeger, BOYD JR. H.W.; WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica. São Paulo: Fudação Getúlio Vargas, COSTA NETO, P. L. Estatística. São Paulo: Edgard Blucher, DELBECQ, A. L.; VAN DE VEN, A. H.; GUSDTAFSON, D. H. Group techiques for program plaig: a guide to omial group ad Delphi processes. Sccott Foresma,1975. GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados São Paulo: Porto Palavra, HAGUE, P. N.; JACKSON, P. Pesquisa de Mercado.Lisboa: Editorial Preseça, KOTLER, P. Admiistração de marketig. 10. ed. São Paulo: Pretice Hall, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketig Uma orietação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookma, MARCONI, H. A.; LAKATOS, E. M. Técicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, OLSEN, S.A. Group plaig ad problem solvig methods i egieerig maagemet. Bosto: A. Wiley Itersciece Publicatio, SERRA COSTA, J. J. Elemetos de estatística. Rio de Jaeiro: Campus, CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segudo as óticas dos compoetes evolvidos: uma aplicação da Técica Delphi Tese (Mestrado em Egeharia de Trasporte), Coordeação de Programas de Pós-graduação em Egeharia da Uiversidade Federal do Rio de Jaeiro, Rio de Jaeiro. CASTRO, G. C.; PINHEIRO, R. M.; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Comportameto do cosumidor e pesquisa de mercado. Rio de Jaeiro: Fudação Getúlio Vargas,