REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING

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1 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 37 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEACH RESUMO Há uma cosiderável profusão de técicas de pesquisa que são empregados a área de Marketig e, em especial, o estudo do Comportameto do Cosumidor, o qual se destaca por icorporar técicas advidas de outros campos, tais como a Psicologia, a Sociologia e a Atropologia. O objetivo deste estudo é proporcioar reflexões sobre a adoção de Técicas Projetivas a codução de pesquisas qualitativas em Marketig. Dessa forma, apreseta-se, a partir de uma revisão teórica, o percurso das Técicas Projetivas, perpassado da Psicologia ao Marketig, além de uma descrição da atureza e aplicação dessas técicas em pesquisas de marketig. Para eriquecer a discussão, foram descritas o estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketig que adotaram as Técicas Projetivas como fote de coleta de dados. Ao descrevê-las procurou-se relatar o processo desevolvido, idetificar as vatages e desvatages ecotradas em ambos os estudos ao adotarem tais técicas e discutir como a adoção destas cotribuiu para o desevolvimeto dos estudos aalisados. A descrição desses casos proporcioa isights que cotribuem para um melhor etedimeto e adoção das Técicas Projetivas as pesquisas qualitativas de marketig. PALAVRAS-CHAVE: Técicas projetivas, pesquisa qualitativa, pesquisa de marketig. ABSTRACT There is a cosiderable profusio of research techiques that are used i marketig, specially, o cosumer behavior, which distiguishes itself for icorporatig techiques that come from other fields, such as psychology, sociology ad athropology. The purpose of this study is to provide reflectios o the adoptio of projective techiques i coductig qualitative research i marketig. This way, it presets, from a theoretical review, the course of projective techiques, goig from psychology to marketig, i additio to a descriptio of the ature ad applicatio of these techiques i research works i the latter area. To erich the discussio, the study describes two examples of researches i the marketig area that adopted projective techiques as source of data collectio. I describig them, we sought to report the process developed, idetifyig the advatages ad disadvatages foud i both studies i adoptig such techiques, ad discuss how the adoptio of such techiques cotributed to the developmet of the studies uder aalysis. The descriptio of these cases provides isights that cotribute to a better uderstadig ad adoptio of projective techiques i qualitative research works i marketig. KEY WORDS: Projective techiques, qualitative research, marketig research. ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI DOUTORANDA E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PESQUISADORA E PROFESSORA NAS ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MARCAS E PESQUISA DE MERCADO NA UFPR. CAROLINA FABRIS BACHAREL E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.PROFESSORA DA FATEC INTERNACIONAL DE CURITIBA-PR. CLARA MÁRCIA RIBEIRO MESTRANDA EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MAR- KETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. TATIANI SANTOS MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ. MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ. ELDER SEMPREBOM MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MAR- KETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E ESPECIALIS- TA EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UFPR. MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COM- PORTAMENTO DO CONSUMIDOR. PAULO H. MULLER PRADO MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FGV-SP. PROFESSOR DA UFPR. ELIANE BATISTA MADY MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR. PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA EM RELACIONAMENTO COM MARCAS. OS DIREITOS AUTORAIS DAS IMAGENS UTI- LIZADAS NESTE ARTIGO FORAM ADQUIRIDOS PELO GRUPO DE PESQUISA NO SITE: 37

2 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 38 ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY 1. INTRODUÇÃO Ao logo dos aos, observou-se que as pesquisas a área de Ciêcias Sociais Aplicadas, pricipalmete pesquisas a área de Marketig, têm sido fortemete marcadas por estudos que valorizam a adoção da pesquisa quatitativa a descrição e explicação de feômeos de seu iteresse. De modo geral, a pesquisa quatitativa tem foco a mesuração objetiva e quatificação dos resultados. O pesquisador estabelece um plao, a priori, com hipóteses e variáveis ítidas e operacioalmete defiidas (GODOY, 1995; MINAYO, 1999). Os seus pressupostos epistemológicos apresetam uma base positivista ou póspositivista. Atualmete, verifica-se, além desse tipo de pesquisa, a adoção da pesquisa qualitativa apoiada em diversos paradigmas e quadros teóricos que vem se afirmado como uma possibilidade de ivestigação para diversas áreas do cohecimeto, proporcioado ovas teorias e metodologias (GODOY,1995). A pesquisa qualitativa em Ciêcias Sociais surgiu em um ceário de ivestigação social a partir da seguda metade do século XIX, desevolvedo-se a Sociologia e a Atropologia sob diversas perspectivas teóricas. A partir dos aos 60, pode-se verificar a icorporação da pesquisa qualitativa em outras áreas de estudo como a década de 70 em Estudos Orgaizacioais. Segudo Miayo (1999:21), ela se preocupa, as Ciêcias Sociais, com um ível de realidade que ão pode ser quatificado, ou seja, ão procura eumerar e/ou medir os evetos estudados, em emprega istrumetal estatístico a aálise dos dados (GODOY, 1995:58). Nota-se que a pesquisa qualitativa é estruturada e fudametada por questões ou focos de iteresses amplos que vão se defiido e cosolidado o desevolvimeto do estudo, permeado um cotexto material, temporal e espacial (DEMO, 2002). Para Miayo (1999: 22) A adoção de uma metodologia com abordagem qualitativa ou quatitativa é determiada quado o pesquisador recohece a forma pela qual pretede aalisar um problema ou mesmo o efoque a ser adotado (RICHARDSON,1999), ou seja, os pressupostos otológicos e epistemológicos do pesquisador somados à atureza do problema a ser estudado defiem a metodologia a ser adotada.ressalta-se que a itegração etre os métodos qualitativos e quatitativos se tora possível as três istâcias de uma ivestigação (plaejameto, coleta de dados e aálise das iformações obtidas) para os estudos em Ciêcias Sociais (MELO et al., 2007:68). Este estudo está focado em pesquisas de marketig com abordagem qualitativa. Ao cosiderar que algus aspectos subjetivos ão coseguem ser capturados com os istrumetos de coleta de dados qualitativos tradicioais etrevistas em profudidade,grupos focais e observação direta tora-se pertiete cohecer técicas complemetares para a coleta de dados qualitativos.dessa forma,o objetivo deste estudo é cotribuir com a discussão da adoção detécicas Projetivas comotécicas Complemetares de coleta de dados qualitativos em pesquisas de marketig. Para eriquecer a discussão,foram descritas o estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketig que adotaram as Técicas Projetivas. Ao descrevê-las,pretede-se,além de relatar o processo desevolvido,idetificar as vatages e desvatages ecotradas em ambos os estudos ao adotarem tais técicas e como a adoção destas cotribuíram para o desevolvimeto total dos estudos. Acredita-se que a descrição destes proporcioará isights para um melhor etedimeto do uso detécicas Projetivas comotécicas Complemetares de coleta de dados qualitativos em pesquisas da área de Marketig. O estudo está subdividido em seções ordeadas.esta seção teve um papel itrodutório. Aseguda seção apreseta o percurso dastécicas Projetivas.Na sequêcia,mostra uma revisão teórica sobre a atureza dastécicas Projetivas a área de Marketig.Posteriormete,em seções separadas,tem-se uma descrição das duas pesquisas-exemplos que eriquecem o estudo.por fim,são feitas algumas cosiderações sobre o uso dastécicas Projetivas comotécicas Complemetares de coleta de dados em pesquisas de marketig. 38 ela trabalha com o uiverso de sigificados, motivos, aspirações, creças, valores e atitudes, o que correspode a um espaço mais profudo das relações, dos processos e dos feômeos. Ela abrage o cohecimeto do pesquisador e do pesquisado o que tage a compreesão dos sigificados e das relações subjacetes a situações e fatos descritos pelos idivíduos da pesquisa (MELO et al., 2007:68), ou seja, ela pode ser ifiitamete criativa e iterpretativa (DEN- ZIN; LINCOLN, 2006:37). 2. O PERCURSO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: DA ORIGEM À APLICAÇÃO NO MARKETING Segudo Didier (1978), a expressão métodos projetivos foi cuhada em1939 por L.K.Frak quado publicou o Joural of Psychology o artigo Projective Methods for the Study of Persoality. O estudo apresetava uma discussão sobre a relação de três provas psicológicas: oteste de Associação de Palavras de Jug (apud DIDIER,1978), o Teste de Machas de Tita de Rorschach (apud DIDIER,1978) e o T.A.T.(Thematic Apperceptio Test) de Murray (apud DIDIER,1978). Esses testes são muito difudidos a Psicologia,vistos como valiosos istrumetos do método clíico e como uma aplicação prática das cocepções teóricas da Psicologia Diâmica (DIDIER,1978). Nessa liha, os Testes Projetivos são semelhates em relação à

3 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 39 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING situação de tratameto psicológico uma vertete psicaalítica, pois em ambos,o idivíduo é covidado a falar livremete.no etato,esses se difereciam em algus potos.na situação de tratameto psicológico uma vertete psicaalítica ão é dada ehuma diretriz e a pessoa,através do método de associação livre,comuica as impressões ou setimetos o mometo que lhes veem a cosciêcia.é um tratameto de tempo idefiido,pois depede da maifestação de certos potos à cosciêcia. Já as Técicas Projetivas apresetam difereças em relação a sua duração, além de itroduzirem um material prévio ao discurso da pessoa (DIDIER,1978). Assim,embora teham sido criadas, iicialmete, com a iteção de diagosticar e tratar pacietes que sofrem de trastoros emocioais, as Técicas Projetivas toraram-se úteis para ivestigar outros tipos de problemas detro da Psicologia, além de se expadirem para outras áreas como a Psicologia Social, Sociologia, CiêciaPolítica e Atropologia (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976). A adoção das Técicas Projetivas também foi visível as Ciêcias Sociais em Estudos Orgaizacioais, iclusive a área de Marketig (MALHOTRA, 2001; AAKER; KUMAR; DAY, 2004). Zoober (1955), o Joural of Marketig, cerca de ciqueta aos atrás, publicou um artigo com o título Some Projective Techiques applied to Marketig Research, ode destacou duas técicas:(1) a técica de P.F.(Pictures Frustatio) e (2) a T.A.T. (Thematic Apperceptio Test). A primeira foi desevolvida por Rosezweig e cosiste em 24 figuras com desehos em que cada figura represeta uma situação diferete.os rostos são omitidos para reder às figuras uma maeira mais eutra. A seguda foi desevolvida por HeryA.Murray e cosiste em 20 cartões os quais são impressas figuras cuidadosamete selecioadas de ilustrações de revistas,pituras, desehos e outros tipos de artes. É solicitado ao idivíduo que costrua uma história sobre a figura cotado os evetos que levaram àquela situação,os resultados,a descrição dos pesametos, setimetos ou persoalidades (ZOOBER, 1955). De maeira aplicada,desde a década de 50, os pesquisadores alertavam sobre a utilidade das Técicas Projetivas em pesquisas de marketig. Segudo Haire (1950), quado um cosumidor é abordado com questões diretas sobre sua reação a algum produto,geralmete sua reação acaba sedo duvidosa e pouco compreedida. Em seu trabalho, cocluiu que existem motivações abaixo do ível de verbalização porque algumas são socialmete iaceitáveis, dificultado que se fale sobre determiado poto, bem como o seu recohecimeto. Geralmete essas decisões estão relacioadas a comprar ou ão e o autor destaca que elas são possíveis de serem idetificadas, se abordadas de maeira idireta. Recetemete, os livros da área de Marketig também destacam as iterpretações de figuras, baseadas o T.A.T. Figuras ambíguas são mostradas ao idivíduo; pode ser um deseho, uma ilustração ou uma foto. Em seguida é solicitado que o idivíduo a descreva (AAKER; KUMAR; DAY, 2004; MALHOTRA, 2001). Segudo Aaker, Kumar e Day(2004) essa técica pode ser adaptada para diferetes problemas ecotrados os estudos de Marketig, pois é muito flexível à medida que a figura pode ser rapidamete adaptada. Kay (2001) mostrou a aplicação de Técicas Projetivas o estudo de marcas. O autor destaca que ao utilizá-la recohece que os idivíduos têm íveis de ecessidade que ão são óbvios ou fáceis de serem descobertos.para eteder o imagiário e a persoalidade de uma marca e suas relações com estilos de vida, a persoificação da marca se tora umatécica Projetiva para o desevolvimeto de um modelo.o método utilizado explora quem a marca seria se tivesse vida,ode iria viver, quem seriam seus amigos, o que vestiria ou o que compraria. A técica de persoificação tem diversas variações e a marca pode ser projetada em uma celebridade, persoagem de deseho, etre outras. Fotografias de pessoas, artefatos e ceas em que possam ser vistas essas tipificações da marca podem ser úteis para padroização a comuidade pesquisada (KAY, 2001).Aida, em relação às técicas de figuras aplicadas em estudos de marcas,o estudo de Hussey e Ducombe (1999) mostra-se iteressate. Esses pesquisadores, quato ao método adotado o estudo, utilizaram carros e aimais para testar as marcas e destacaram que, para a seleção das figuras, estas foram preparadas em tamahos iguais e exibidas de maeira idêtica. Essa seção demostrou a trasição da adoção de Técicas Projetivas da Psicologia para o Marketig e demais áreas. Como o uso da técica apreseta iteresses e fialidades diversas de uma área à outra,tora-sepertiete compreeder maisprofudamete astécicas Projetivas o âmbito da área de Marketig. 2.1 TÉCNICAS PROJETIVAS APLICADAS AO MARKETING Para Vieira e Tibola (2005), a adoção das Técicas Projetivas é efatizada quado: 1. A iformação desejada ão pode ser obtida com precisão por métodos diretos. 2. Trata-se de pesquisa exploratória para proporcioar etedimeto e compreesão iicial. 3. Em vista de sua complexidade, ão devem ser usadas igeuamete. Todavia, para Marchetti (1995:21), mesmo demostrado simplicidade, a utilização das técicas projetivas em marketig deve ser feita com bastate cuidado", pois as dificuldades de se avaliar a validade e a cofiabilidade dos testes projetivos podem coduzir a resultados distorcidos. Segudo Easterby-Smith, Thorpe e Lowe (1999:87), as Técicas Projetivas se baseiam o pricípio de que as pessoas revelam íveis ocultos de sua cosciêcia reagido a diferetes tipos de estímulos. Seu objetivo é captar percepções e cocepções que ormalmete ão são ditas com a adoção de istrumetos de coleta de dados tradicioais,que se fudametam apeas a verbalização; 3910

4 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 40 ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY pricipalmete, ao cosiderar que algumas das respostas seguem um padrão ou tedêcia do socialmete aceitável ou mesmo ão captam aspectos icoscietes e meos racioais que são importates para a compreesão do feômeo ou eveto em estudo (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976; BAILEY, 1982; BRY- MAN, 1992; LOIZOS, 2002; NOSSITER; BIBERMAN, 1990). Já Seltiz, Wrightsma e Cook (1976) classificam as Técicas Projetivas como testes idiretos pouco estruturados e afirmam que, tipicamete, evolvem uma espécie de atividade imagiativa do idivíduo e iterpretações de questões ambíguas. Sobre a ambiguidade, Aaker, Kumar e Day (2004) também a destacam como a característica pricipal das Técicas Projetivas. De acordo com os autores, a apresetação de um objeto, atividade ou idivíduo que seja ambíguo e ão-estruturado, deverá ser iterpretado ou explicado pelo respodete e assim, quato mais ambíguo o estímulo, mais os respodetes precisarão projetar-se a tarefa, revelado setimetos e opiiões escodidas. Malhotra (2001:165) defie as Técicas Projetivas como "Uma forma ão-estruturada e idireta de pergutar, que icetiva os etrevistados a projetarem suas motivações, creças, atitudes ou sesações subjacetes sobre os problemas em estudo". Aida as classifica em quatro grupos: 1) Associações; 2) Completameto; 3) Costrução; e 4) Expressivas. 1. Nas Técicas de Associações é apresetado ao etrevistado um estímulo e, em seguida, pede-se a ele uma resposta com a primeira coisa que lhe vem à mete. Como exemplo, a associação de palavras, o etrevistador apreseta uma lista de palavras, sedo uma de cada vez. Depois de cada palavra, os etrevistados são questioados e devem falar a primeira coisa que lhes vêm à mete. 2. No grupo de Técicas de Completameto é apresetada ao idivíduo, como estímulo, uma situação icompleta e solicitado a ele que a complete. 3. Nas Técicas de Costrução solicita-se ao idivíduo que costrua uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. 4. No grupo de Técicas Expressivas solicita-se ao idivíduo que relate as sesações e atitudes de outras pessoas em relação à determiada situação. É dada certa êfase à abordagem da terceira pessoa, em que os etrevistados são questioados para que iterpretem o comportameto de outros, e ão o deles. Assim, idiretamete, projetam para a situação suas próprias motivações, creças e sesações. O Quadro 1 mostra como é possível apotar vatages e desvatages em adotar as Técicas Projetivas como Técicas Complemetares de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Segudo Malhotra (2001), as Técicas Projetivas apresetam uma QUADRO 1 Vatages e desvatages em adotar Técicas Projetivas como Técicas Complemetares em pesquisas qualitativas. VANTAGENS Provoca uma resposta que o idivíduo ão daria ou ão poderia dar se soubesse o objetivo do estudo. Muito proveitosa quado utilizada para descobrir se motivções, creças e atitudes estão agido em um ível subcosciete. Forece as verdadeiras razões de um determiado problema. DESVANTAGENS Dificuldade de avaliar a validade e a cofiabilidade dos testes. Exige um etrevistador altamete treiado e itérpretes qualificados para aalisar as respostas. Existe um sério risco de tedeciosidade a iterpretação. Exige do etrevistado (em algus casos) um comportameto ão usual. Fotes: VIEIRA, Valter A.; TIBOLA, Ferado. Pesquisa qualitativa em marketig e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. I: Revista de Admiistração Cotemporâea, Curitiba, v. 9,. 2, p. 9-33, Abr./Ju importate vatagem sobre os demais istrumetos de coleta de dados qualitativos, uma vez que podem provocar respostas que os participates ão dariam ou ão poderiam dar se soubessem o objetivo do estudo. Elas são úteis para a exteralização de elemetos pessoais, cofideciais, delicados, embaraçosos, sujeitos às severas ormas sociais; à atuação de motivações, creças e atitudes em ível icosciete; quado existe uma precisão questioável dos dados obtidos via métodos diretos; a promoção de etedimetos e compreesões iiciais à pesquisa. Cotudo, apresetam como desvatages ou desafios: 1) a ecessidade de etrevistadores altamete treiados; 2) o grade risco de tedeciosidade a iterpretação dos dados coletados; 3) seu elevado grau de subjetividade o que dificulta a aálise e iterpretação dos dados; 4) exige do etrevistado (em algus casos) um comportameto ão usual. Assim, o pesquisador deve possuir formação especializada e aptidão para coduzir o processo de coleta de dados e boa capacidade de raciocíio para gerar os debates (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Após o exposto, cosideram-se as ideias dos diversos pesquisadores apresetados de forma complemetar para a explicação das Técicas Projetivas. Nas seções seguites, seguem as apresetações de dois casos ode a projeção de images foi utilizada como uma Técica Projetiva utilizada para complemetar a coleta de dados do estudo realizado detro da área do Marketig. 3. PESQUISA-EXEMPLO 1: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO O objetivo da pesquisa-exemplo a ser descrita, foi o de ivestigar, sob a perspectiva de relacioameto do cosumidor com a marca, qual a percepção dele sobre sua itimidade com a marca. Era tido como 40

5 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 41 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING pressuposto que a variável itimidade é iflueciadora do relacioameto do cosumidor com as marcas. Esse estudo foi desevolvido pelo grupo de pesquisa do Comportameto do Cosumidor e Estratégias em Marketig. Para melhor compreeder a proposta do estudo,fez-se pertiete caracterizar a itimidade com a marca. A itimidade com a marca parte da premissa das relações humaas, em que todas as relações podem ser caracterizadas pelo respectivo grau de reciprocidade, desde a ausêcia total, até uma profuda reciprocidade (FOURNIER,1998; FRANCISCO MAFFEZ- ZOLLI et al., 2008; VALA; MONTEIRO, 2004). No cotexto de marcas, Fourier (1998) afirma que as marcas fortes geram estruturas de cohecimeto bastate desevolvidas com diversas camadas de sigificados, refletido graus de itimidade mais profudos e laços de relacioameto mais duráveis. Portato, esta iclui o cohecimeto e a familiaridade dos cosumidores com amarca,e apercepção de familiaridadeda marca para com o mesmo. Em essêcia, a autora também relata que, todos os relacioametos com as marcas fortes, para o cosumidor, podem ser eraizados as suas creças sobre a superioridade daquilo que recebem. Tal situação provê à mete do cosumidor iformações sobre a marca, as quais são persoalizadas e guardadas a memória dele. A experiêcia o dia-a-dia pode reforçar ou defiir etre o cosumidor e a marca cosumida, estruturas próprias (em diferetes graus) de itimidade. Portato, para resgatar as associações que estão costruídas a memória, o uso de estímulos idiretos parecem adequados (MA- LHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa-exemplo, os estímulos idiretos adotados foram images pré-selecioadas pelos pesquisadores. O desevolvimeto do estudo, pricipalmete a fase iicial, cotemplou formas alterativas de ivestigação empírica e ão somete a realização de etrevistas apoiadas em roteiros estruturados ou semi-estruturados ou qualquer outro método de coleta de dados mais tradicioal. Nesse cotexto, cosidera-se que, em sempre, as relações viculadas à itimidade são verbalizadas com facilidade pelos idivíduos e, daí, a ecessidade de utilizar Técicas Projetivas, especificamete com projeção de images. 3.2 PROCEDIMENTO DE COLETA O preparo geral de ivestigação de campo cotemplou o pré-teste do istrumeto de coleta com três idivíduos de pesquisa. Após essa etapa foram realizadas doze etrevistas em profudidade com duração média de uma hora e quize miutos cada. Os áudios das etrevistas foram gravados, trascritos e posteriormete aalisados, seguido os pricípios de Aálise de Coteúdo (BARDIN, 2004). Os respodetes foram divididos por gêero (seis mulheres e seis homes) e faixa etária: 1) etre 15 e 21 aos, 2) etre 22 e 30 aos e 3) mais de 30 aos. A divisão de idade foi estabelecida cosiderado as difereças o perfil de cosumo das faixas. Duas categorias de produtos foram observadas: têis esportivo e calça jeas. Na seleção dos etrevistados foi realizado um filtro para assegurar um relacioameto míimo do respodete com a marca, ode este deveria ter, ao meos, três produtos da mesma marca e ter realizado a última compra o último ao. A partir do filtro, era defiida a marca que o respodete deveria pesar durate a etrevista. O Quadro 2 resume o perfil de cada respodete e idica a referêcia utilizada a aálise. QUADRO 2 Referêcia dos respodetes. CATEGORIA FAIXA ETÁRIA REFERÊNCIA NO TEXTO Têis esportivo Têis esportivo Têis esportivo Têis esportivo Têis esportivo Têis esportivo Calça jeas Calça jeas Calça jeas Calça jeas Calça jeas Calça jeas Leitura: Gêero (Homem/Mulher) + Idade + Marca. Fote: Desevolvido pelo grupo de pesquisa. H-21REEBOK M-21NIKE H+22NIKE M+22NIKE H+30NIKE M+30NIKE H-21PURAMANIA M-21PURAMANIA H+22STRUTURA M+22PURAMANIA H+30LEVIS M+30WFRIENDS Para a orgaização dos istrumetos de coleta de dados foi elaborado um roteiro de etrevista semi-estruturado e selecioadas images a fim de seutilizarastécicas Projetivas comotécicas Complemetares de coleta de dados. No que se refere ao roteiro de etrevista, este foi desevolvido com base a revisão das categorias temáticas Itimidade com a Marca e Relacioameto com a Marca. Foram elaboradas, a priori, questões com o ituito de: 1. Caracterizar o comportameto do cosumidor quato à categoria de produto escolhida. 2. Caracterizar o relacioameto do cosumidor com a marca citada. 3. Verificar se a itimidade tem ifluêcia o relacioameto do cosumidor com a marca. No que tage a adoção de Técicas Projetivas por meio de images, foram selecioadas 21 ilustrações que represetavam possíveis estruturas de itimidade seguido as sugestões de Fourier (1998), somado à revisão bibliográfica realizada, a qual cosiderava algumas estruturas de relacioameto. As images represetavam: 1. Amizade etre amigos (de forma igualitária femiio). 2. Amizade frateral (por exemplo: irmãos). 3. Os melhores amigos (femiio). 4. Amizade afetiva (ex. amorados). 5. Relação pai e filho (proteção). 6. Liberdade (femiio). 4110

6 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 42 ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY 7. Relação etre pessoas joves e maduras. 8. Relação formal (por exemplo: chefe e subordiado). 9. Amizade etre homes e aimais (desiteressado femiio). 10. Relação de apego de uma pessoa com objetos (femiio). 11. Relação etre pais e filhos (cumplicidade). 12. Flerte. 13. Escravidão (depedêcia extrema do relacioameto). 14. Casameto arrajado. 15. Amizade etre homes e aimais (desiteressado masculio). 16. Relação de apego de uma pessoa com objetos (masculio). 17. Amizade etre amigos (de forma igualitária masculio). 18. Liberdade (masculio). 19. Relação de paretesco (avô e eto). 20. Melhores amigos (joves homes). 21. Melhores amigos (maduros). A seleção das images seguiu algus cuidados especiais, com o objetivo de evitar possíveis vieses. Portato, a escolha das images procurou ão ser tedeciosa de tal forma que, os exemplos de relacioametos que poderiam oferecer iterpretações distitas de acordo com o gêero (por exemplo: melhores amigos), foram colocados em duplicidade, com modelos femiios e masculios, respeitado a diversidade dos respodetes em termos de gêero. Além disso, a impressão das images cosiderou a mesma qualidade de acabameto para que uma característica técica ão iterferisse a aálise do respodete. Nesse cotexto, o tamaho das images foi padroizado (12 x 10 cm), possibilitado que as images fossem facilmete mauseadas, sem difereça a valorização dos elemetos expostos em cada imagem. As images foram expostas aos respodetes ao mesmo tempo. Todas as images foram colocadas lado a lado. Foi solicitado aos respodetes que escolhessem as images que melhor represetassem sua relação com a marca citada o começo da etrevista. Para cada imagem, o respodete deveria descrever a imagem escolhida e explicar as razões de escolha. Para estimular a codução arrativa do etrevistado, outras questões de apoio foram realizadas como: Qual o sigificado da imagem escolhida? O que você vê essa foto? Ode está você? Ode está a marca? Salieta-se que, por ser uma técica de ivestigação predomiatemete subjetiva, a seleção das images pelos pesquisadores e a iterpretação pelos etrevistados podem variar. Portato, compreeder os motivos da seleção e o que de fato é percebido é importate esse processo. Figura 1 foi selecioada como a sesação de liberdade. Para os pesquisadores, essa figura demostrava um relacioameto livre de depedêcias, vícios ou similares. Já os respodetes que selecioaram essa imagem, 8 etre os 12 etrevistados, apesar de mecioarem a sesação de liberdade proporcioada por meio do uso da marca, detalharam diferetes elemetos que puderam ser compreedidos como sesações e percepções projetadas as images aalisadas. Por exemplo, M+30 NIKE afirma que o veto e o perfil femiio demostrado permitem que ela se ecotre a imagem. Também H+30 LEVIS cometa sobre a sesação de liberdade para fazer escolhas próprias e assumir o próprio estilo. As percepções desses etrevistados demostram, o discurso proferido, que a marca escolhida o iício da etrevista, tem uma capacidade de prover ao cosumidor uma sesação de realização. A marca é a cúmplice das horas em que se deseja ter a liberdade de ser, de fazer as coisas do jeito que se quer (H+30 LEVIS). É, uma que eu já idetifiquei é esta da moça com o veto (...) A NIKE me traz uma liberdade, etão sito que esta foto... tem a liberdade do veto... etão eu sito liberdade com a marca NIKE (M+30 NIKE). Uma sesação muito forte de liberdade, a liberdade de ser, de fazer as coisas de jeito que eu quero. A liberdade de estar usado a marca do jeito que eu gosto. Eu gosto de usar calça desbotada, rasgada, quato mais rasgada melhor, do jeito que eu quero. Esse é o setimeto que eu teho (H+30 LEVIS). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. FIGURA 1 Liberdade. 3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS O método de coleta de dados utilizado demostrou coerêcia com os objetivos propostos. Algus dos dados coletados serão detalhados para que seja possível coduzir reflexões sobre a realização das etrevistas em profudidade apoiadas em um roteiro de etrevista semi-estruturado e images como Técicas Projetivas. Os etrevistados escolheram quatas images fossem ecessárias para explicar e ilustrar sua relação de itimidade com a marca. A 42

7 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 43 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING A Figura 2 foi utilizada para demostrar uma relação de amizade pura, sem iteresse. Os pesquisadores escolheram esta imagem como uma forma de ilustrar um mometo calmo, traquilo, etre amigos de aturezas distitas, mas com iteresses mútuos de ateção e dedicação. Para o etrevistado H-21 REEBOK, a Figura 2 trasmite a sesação de bem estar, proximidade com a atureza e compaheirismo. Ah, uma eu estou vedo o ambiete como um todo. A fotografia a frete tem um cachorro e uma mulher e atrás tem uma mata. E parece um camiho bem traquilo, meio misturado com atureza e, às vezes que eu adei, adei bastate, adei com o têis e me setia bem assim.e o têis estava fazedo parte desse camiho que eu estava fazedo. [Etão a relação este caso seria como se a marca tivesse te acompahado as atividades que você pratica?] Sim (...) me lembra algumas fases da miha vida que, quado eu adei estava com o têis. E geralmete quado eu vou viajar eu estou com o têis (H-21 REEBOK). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. FIGURA 2 Amizade pura. Já a Figura 3, traz uma ilustração sugerida o estudo como uma forma de demostrar apoio, experiêcia e maturidade, foi observada como um símbolo de seguraça. Nesse caso, a leitura itecioada pelos pesquisadores demostrou-se mais próxima da iterpretação do respodete. De acordo com a etrevistada M+30 NIKE, a imagem trasmite seguraça e proteção. A marca é protetora da imagem, da estima e do recohecimeto social. Durate a realização e aálise das etrevistas foi possível perceber que costrutos que evolvem certa complexidade de verbalização carecem de meios alterativos para serem proferidos e compreedidos. O uso de images teve um papel relevate esse processo ao servir de referêcia visual para o respodete. No etato, salieta-se que, mesmo com o esforço a escolha assertiva de images, os doze etrevistados ão coduziram leituras semelhates das images. Coforme observado, para us, detalhes como posição de objetos, postura, cores, etre outros, são elemetos que, devido ao caráter subjetivo do estudo, permitem aálises distitas. Portato, o preparo do pesquisador para avaliar as iformações coletadas é essecial este processo. Com base em algumas das aálises apresetadas, os objetivos do estudo foram atigidos, mas a reflexão de algus ites pode ser discutida, como a descrição dada por cada um dos etrevistados às figuras, que pode variar de acordo com o estilo de vida e as características sócio-demográficas dos respodetes. Isso sugere que, da mesma forma que ocorre a Psicologia, o uso de Técicas Projetivas, ão deve ser a úica forma de obteção de iformações de uma pessoa, ecessitado-se de outros elemetos iformativos. 4. PESQUISA-EXEMPLO 2: INFLUÊNCIA DOS AGENTES DE SOCIALIZAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE SEPARAÇÃO DE MATERIAIS PARA A RECICLAGEM 4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO Tedo como objetivo aalisar a ifluêcia da família, da escola, da mídia e dos pares o comportameto de separação de materiais para a reciclagem de joves uiversitários da cidade de Curitiba, Fabris (2009) realizou uma etapa qualitativa preparatória. Nessa etapa, foram etrevistados seis uiversitários. As Técicas Projetivas foram utilizadas em duas partes da etrevista, primeiro em relação à família e depois em relação aos pares. 4.2 PROCEDIMENTO DE COLETA Como eu falei,seguraça. Eu me sito segura usado a marca NIKE, etão eu acho que a etiha está segura com a avó,imagio que seja a avó explicado, ledo um livro para a eta. (...) Etão, acho assim, ela está segura, e eu também me sito segura com a NIKE (M+ 30 NIKE). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. FIGURA 3 Proteção. As seis etrevistas realizadas duraram em média 40 miutos cada e os áudios foram gravados e trascritos. As aálises seguiram os pricípios de Aálise de Coteúdo (BARDIN, 2004). Por se tratar de um estudo com joves, a idade foi um pré-requisito o desevolvimeto da pesquisa e, portato, foram etrevistados joves com idade etre 17 e 21 aos. Além disso, os etrevistados foram selecioados tedo como base o gêero: três etrevistados do gêero masculio e três do femiio;e o tipo de uiversidade que es- 4310

8 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 44 ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY tudam, três de uiversidades privadas e três de uiversidades públicas, como mostra o Quadro 3. Para a realização das etrevistas foi utilizado um roteiro de pergutas semi-estruturado e images como Técica Complemetar. Esse roteiro foi dividido em ove grades blocos, mas as Técicas Projetivas foram utilizadas apeas em dois: (a) ifluêcia da família e (b) ifluêcia dos pares. Para explorar as ifluêcias da família e dos pares o comportameto de separação de reciclagem, a Técica Projetiva foi utilizada para eteder o relacioameto do etrevistado com seu pai, sua mãe, seu irmão e amigos. Dessa forma, ela ão abordava, especificamete, a ifluêcia a reciclagem, mas sim o desempeho das relações sociais a vida do jovem de uma maeira geral. Este fator era um idício importate, pois quato mais cotato o jovem tem com os seus familiares, é mais provável que ele seja iflueciado por eles (MOSCHIS; MOORE, 1978). Assim, depois de cohecer essa relação, era explorado como o QUADRO 3 Caracterização dos etrevistados. UNIVERSITÁRIOS IDENTIFICAÇÃO GÊNERO IDADE Uiversidade 1 Uiversidade 2 Uiversidade 3 Uiversidade 4 Uiversidade 5 Uiversidade 6 Femiio Masculio Masculio Femiio Femiio Masculio 19 aos 20 aos 21 aos 18 aos 20 aos 21 aos Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. tema reciclagem estava iserido o dia-a-dia do jovem com seus familiares e amigos. Para facilitar a compreesão do caso é apresetado o Quadro 4 as pergutas relacioadas ao modo como o jovem se relacioa com seus familiares e a Técica Projetiva utilizada. A ifluêcia dos pares o comportameto de separação de reciclagem seguiu a mesma lógica de apresetação do Quadro 4 e pode ser visualizada o Quadro 5. As Técicas Projetivas foram usadas ao fial dos blocos de pergutas. Nesse caso, optou-se em utilizar a técica como um fechameto para que o etrevistado cometasse potos importates, aida ão verbalizados, sobre sua relação com familiares e amigos (EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1999; KAY, 2001). Para explorar a relação com os pais foram selecioadas 40 images, que represetavam possíveis relações dos joves com seu pai e sua mãe o dia-a-dia. Em relação aos irmãos e aos pares, 30 images foram selecioadas seguido os mesmos critérios. As images exploravam tato relações boas (de amizade, por exemplo), quato as relações coflituosas, de acordo com o julgameto do pesquisador. Procurou-se apresetar a mesma relação em uma versão com modelosfemiios e outrosmasculios.dessa maeira, pretedia-se respeitar a diversidade dos respodetes em termos de gêero e facilitar a idetificação dos joves com as images. Todas as figuras apresetavam o mesmo tamaho e eram dispostas a mesa sem uma ordem pré-estabelecida, de maeira que todas fossem visíveis. Foram impressas de modo que facilitassem a visualização (tamaho 12 x10 cm) e com a mesma qualidade de acabameto. QUADRO 4 Pergutas sobre a família. PERGUNTA DIRETA 1. Sete admiração pela sua família? Tem algum parete específico? 2. Como é a relação com a sua mãe? 3. Como é a relação com o seu pai? 4. Como é a relação com seus irmãos? TÉCNICA PROJETIVA 2.1Selecioar images que mostrem a sua relação com sua mãe. 3.1 Selecioar images que mostrem a sua relação com seu pai. 4.1 Selecioar images que mostrem a sua relação com seu(s) irmão(s). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. QUADRO 5 Pergutas sobre os pares. PERGUNTA DIRETA 1. De modo geral, como é sua relação com seus amigos? 2. Como é a relação com seus amigos mais próximos? Quatos são? TÉCNICA PROJETIVA 3. Das figuras abaixo, selecioe as que represetam sua relação com a maioria de seus amigos. Figuras que represetem como você é com seus amigos. Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. 44

9 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 45 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING 4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS Em relação aos resultados alcaçados com o método de coleta de dados defiido, estes se mostraram proveitosos e atigiram o objetivo proposto pelo procedimeto. Neste item são explorados cico tópicos que se destacaram: Essa,meio que... tipo que a miha mãe sempre queredo arrumar, ajudar, dar dicas de roupa.o que ela acha que fica melhor pra sair. (Uiversidade 4) 1. Estímulo para arrativa. 2. Facilidade a verbalização de situações complexas. 3. Reforço de respostas ateriores. 4. Estímulo de situações úicas ou esquecidas. 5. Compreesão do problema. Quato ao (1) estímulo para arrativa, primeiramete, ocorreram casos os quais a pessoa era muito tímida e as images auxiliaram a discussão. O trecho a seguir ilustra esse fato, mostrado que, quado abordada de maeira direta, a etrevistada falava pouco: É. Não sei o que mais (Uiversidade 4). Porém, ao utilizar a técica, a etrevistada selecioou 17 images e cometou sobre elas, coseguido deixar clara a relação com seus familiares e amigos. Outro resultado iteressate, que correspode a (2) facilidade a verbalização de situações complexas, foi o fato dos uiversitários abordarem assutos, através da Técica Projetiva, que ão haviam sido citados através das pergutas diretas. Como exemplo, segue a situação a qual a etrevistada, quado questioada sobre a relação com seus pais, citou apeas uma frase: É boa (Uiversidade 4). Porém, através das images ela cometou diversas situações sobre essa relação e deixou mais claro o que era uma relação boa a sua visão.para melhor visualização, veja as Figuras 4 e 5 as exposições de duas images com relatos de etrevistados. Essa também, por que... a gete sempre se reúe pra ver juto,o pai chama ou vai todo mudo ver. Eu sempre mostro mihas fotos pra ele, daqui de Curitiba e tal.a gete sempre tá assim, os 4 a frete do computador (Uiversidade 4). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. FIGURA 5 Mãe. No etato, salieta-se que os etrevistados ão coduziram leituras semelhates das images. Um exemplo ocorreu com a imagem da mãe e seus filhos apresetada a Figura 5. Para a etrevistada da Uiversidade 1, a imagem remeteu a uma super-proteção da mãe, fato que a icomoda. Já para a etrevistada da Uiversidade 4 a imagem foi utilizada para exemplificar a boa relação que tem com a mãe, que sempre a auxilia a escolha das roupas para sair. Um terceiro poto que merece destaque é o de que utilizar as images como complemeto das etrevistas em profudidade foi o fato dos resultados (3) reforçarem o que os joves já haviam verbalizado. Dessa maeira, davam mais idícios da importâcia da família/pares para eles. No caso apresetado a Figura 6,o uiversitário afir- Meu pai. É que a verdade eu meio que idolatro ele. Porque eu acho que ele é bem o que eu queria ser, me espelho ele (Uiversidade 3).[E este fato se comprovou com umas das images selecioadas pelo jovem] (...)miha depedêcia pelo meu pai, assim pela opiião dele admiração pelo pai (Uiversidade 3). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. FIGURA 4 Família. FIGURA 6 Pai. 4510

10 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 46 ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY mou ter o pai como modelo quado questioado de maeira direta. Outro poto para o qual a Técica Projetiva cotribuiu, foi (4) evideciar algumas questões que ão haviam sido verbalizadas, muitas vezes por serem egativas ou mesmo esquecidas, exemplificado a Figura 7. Acho que essa aqui é legal..., porque eu e ela desde pequeo era uma guerra... que eu escolhi era amor e guerra, etão a gete se defede o máximo, mas também tá sempre brigado (Uiversidade 6). Fote: FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para reciclagem: um estudo com joves uiversitários de Curitiba Dissertação (Mestrado em Admiistração) Uiversidade Federal do Paraá, Paraá. FIGURA 7 Irmãos. Um último poto foi como a adoção da Técica Projetiva com images a realização das etrevistas com profudidade (5) auxiliou o objetivo geral do trabalho e a compreesão do problema. Embora elas ão teham sido utilizadas para explorar o tema da reciclagem, auxiliaram a itroduzir as pergutas subsequetes que eram sobre a maeira como o tema reciclagem está presete a comuicação dos joves com seus familiares e amigos, bem como o comportameto desses agetes de socialização sobre o tema.dessa maeira, ao terem cotado histórias pessoais através das images recordavam mais facilmete de como o tema reciclagem estava presete essas relações. Por fim,destaca-se que esse método foi útil para que os joves participassem de uma maeira mais proveitosa. Algus se setiram muito à votade e selecioavam diversas figuras. Iclusive, ao fial da etrevista cometavam o iteresse despertado por essa técica de etrevista. 5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O USO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: ALGUMAS REFLEXÕES A discussão dos resultados está dividida em quatro pricipais aspectos que covidam à reflexão sobre o uso de Técicas Projetivas como uma Técica Complemetar de coleta de dados em pesquisas de marketig com abordagem qualitativa, coforme a descrição a seguir: 1. Difereças a iterpretação: pesquisador/etrevistado. 2. Difereças pessoais (diferetes histórias e experiêcias). 3. Como ajudou o(s) problema(s) pesquisado(s). 4. Cuidados técicos. No primeiro caso, (1) difereças a iterpretação, Marchetti (1995); Malhotra (2001) e Loizos (2002) alertam sobre a dificuldade de iterpretar os resultados, uma vez que a validade e a cofiabilidade dos estudos estão associadas à subjetividade do pesquisador. Dessa forma, coforme observado a pesquisa-exemplo 1, a compreesão da itimidade do cosumidor com as marcas foi iicialmete buscada através de images que partiram da seleção e iterpretação do pesquisador. No etato, a prática, ao serem aalisadas e descritas pelos respodetes, percebeu-se a ligeira difereça etre a iteção iicial e o efeito causado. A imagem ilustrativa da liberdade e itimidade do cosumidor com a marca ele soziho com a marca, sem a preocupação de vícios ou depedêcias maléficas foi iterpretada pela maioria dos respodetes como uma situação oferecida pela marca de coceder ao cosumidor uma sesação de autoomia para fazer o que se quer. Dessa forma, cabe ao pesquisador compreeder as difereças e explorar a descrição e a percepção do respodete com detalhes para evitar que o seu repertório pessoal possa causar algum viés a iterpretação dos resultados e aida, cosiderar que, o decorrer das etrevistas, o etrevistador faz aálises simultâeas a fim de avaliar se o etrevistado ecessita ser mais istigado para respoder determiado assuto ou se a resposta dada já foi suficiete. Uma vatagem dessas difereças é a capacidade de perceber a diversidade de iterpretações, que são causadas pelas projeções e que demostram aspectos ão percebidos em outras formas de coleta. No etato, a desvatagem é a codição especial de preparo do pesquisador, para que vieses sejam evitados ou miimizados durate o processo de codução e aálise. No segudo poto, (2) difereças pessoais, a breve descrição realizada das características pessoais dos etrevistados, em ambos os casos, servem para demostrar que, depededo do perfil da pessoa, diferetes iterpretações de imagem podem ser alcaçadas. Essa situação, já prevista a literatura (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK,1976; AAKER; KUMAR; DAY, 2004), demostra um poto importate a ser refletido: Como assegurar que a aálise fial dos dados irá cotemplar as difereças pessoais como uma forma de compreeder o todo? Coforme a pesquisa-exemplo 2 apresetou, para explicar a relação com os pais, uma etrevistada iterpretou a imagem da mãe arrumado os filhos de uma forma positiva.já outra, fez meção (pejorativa) ao fato da mãe ser super-protetora. Nesse caso, as experiêcias pessoais, bem como as características pessoais dos respodetes, podem remeter a relatos apoiados a sua projeção pessoal em relação às images. 46

11 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 47 REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING Uma vatagem que pode ser destacada esse setido é justamete a ateção pessoal oferecida ao etrevistado. Suas experiêcias podem exemplificar casos que, dificilmete, poderiam ser cohecidos por outros meios.assim, compreeder o grau de ifluêcia da família por meio das images exemplifica os laços que cada idivíduo pode ter.a desvatagem desse aspecto está apoiada justamete a codição do pesquisador coseguir compreeder as particularidades e extrapolar para o todo. De acordo com o exemplo citado, qual é a ifluêcia esperada? Quais critérios podem ser utilizados para separar grupos de acordo com as suas características distitivas? No terceiro elemeto a ser colocado em discussão, cabe o uso da Técica Projetiva como (3) auxílio o problema de pesquisa, ou seja, como ela pode cotribuir para que seja possível compreeder a situação a ser aalisada? Dessa forma, de acordo com o suporte teórico utilizado (VIEIRA; TIBOLA,2005), o uso de Técicas Projetivas cabe o campo empírico a ser coduzido quado: A iformação ão pode ser obtida por métodos diretos. Trata-se de um caso exploratório e espera-se obter uma compreesão iicial. Tratam de termos ou situações complexas. Easterby-Smith;Thorpe e Lowe (1999) e Kay(2001) reforçam a relevâcia do uso dessas técicas quado o problema de pesquisa tem a iteção de cohecer aquilo que ão é verbalizado facilmete. Nesse setido, em ambas as pesquisas-exemplos apresetadas, foi possível recohecer, os objetivos apresetados em cada uma, a complexidade das situações a serem cohecidas e a dificuldade de meios diretos explorarem com profudidade tais ocasiões. Para a pesquisa-exemplo 1: Como explorar a itimidade do cosumidor com marcas? Como compreeder situações de cumplicidade, proteção e compaheirismo, sem extrair das experiêcias cometadas e ilustradas pelos respodetes? Para a pesquisa-exemplo2: Como cohecer a ifluêcia dos idivíduos sociais (pais, irmãos etc.) sobre o comportameto de reciclagem sem recohecer a preseça (ativa ou ão) desses idivíduos o cotidiao dos respodetes? A vatagem sobre esse aspecto demostra que o uso de Técicas Projetivas como forma complemetar de coleta de iformações para resolver o problema de pesquisa parece coerete, uma vez que demostrou êxito em explorar situações complexas. A desvatagem do uso dessa técica pode residir sobre a dificuldade de se ecotrar validade e cofiabilidade, coforme salietado ateriormete por Marchetti (1995).No etato, o uso dessa técica, os formatos ilustrados, demostra camihos a serem refletidos e amadurecidos as pesquisas de marketig. O quarto elemeto de discussão,(4)aspectos técicos, chama a ateção do leitor sobre cuidados a maipulação das images ou outros tipos de istrumetos que possam ser utilizados esses tipos de técicas, que por si, podem sugerir vieses a iterpretação. Portato, sugere-se que: a seleção das images cosidere as difereças de gêero, idades e etia; que sejam equivaletes em termos de tamaho e qualidade; e que, o mometo da aálise, sejam mostradas ao etrevistado de forma ão tedeciosa.nesse caso, sugere-se que as images sejam mostradas de forma cocomitate, como um grade paiel, ou aida, que durate as diversas etrevistas, a ordem seja difereciada para evitar que a possível fadiga de resposta iterfira o resultado fial. Esse procedimeto está de acordo com os estudos de Hussey e Ducombe (1999). 5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO O presete estudo possui algumas limitações quato à forma de apresetação e de seleção dos casos utilizados para ilustração. Coforme Malhotra (2001) detalha, as Técicas Projetivas podem utilizar diferetes meios (frases, palavras, images etc.).o presete estudo relatou duas pesquisas-exemplos que fizeram uso da projeção com images, logo, outras ivestigações sobre as demais técicas podem complemetar as reflexões propostas esse estudo. Soma-se aida o fato de que os casos foram apresetados de forma sucita e de acordo com o julgameto dos pesquisadores sobre os dados mais relevates. Outros dados poderiam iduzir reflexões distitas. Estudos futuros que explorem outros aspectos de discussão do uso desse tipo de técica seriam relevates. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY G. Pesquisa de marketig. 2 ed. São Paulo: Atlas, BAILEY, K. D. Methods of social research. New York: The Free Press, BARDIN, L. Aálise de coteúdo. 3. ed. Lisboa: Edições 70, BRYMAN, A. Research methods & orgaizatio studies. Lodo: Uwi Hyma, DEMO, P. Desafios moderos da educação. Petrópolis: Vozes, DENZIN, N K.; LINCOLN, Y. S. A disciplia e a prática da pesquisa qualitativa. I: DENZIN, Norma K.; LINCOLN, Yvoa S. (Orgs.). O plaejameto da pesquisa qualitativa: teorias e abordages. Porto Alegre: Artmed, 2006 DIDIER, A. Os métodos projetivos. Rio de Jaeiro: Campus, EASTERBY-SMITH, M.; THORPE, R.; LOWE, A. Pesquisa gerecial em admiistração. São Paulo: Pioeira, FABRIS, Carolia. A ifluêcia dos agetes de socialização o comportameto de separação de materiais para a reciclagem: um 4710

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