DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDO- RES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER:UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS

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1 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 12 SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDO- RES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER:UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS DETERMINANTS OF CONSUMER SATISFACTION WITH CALL CENTER SERVICES: AN EMPIRICAL STUDY WITH BRAZILIAN CONSUMERS SHEILA MOREIRA RESUMO Este artigo tem como objetivo idetificar os determiates da satisfação dos cosumidores de serviços de Call Ceter do Brasil. Para tal, idetificaram-se e validaram-se os fatores de satisfação destes serviços através de um questioário, costruído com base os modelos SERVQUAL e ECSI-Portugal,a uma amostra de 303 cosumidores. Os dados foram aalisados através de estatísticas uivariada e multivariada.os resultados idicam que a qualidade e preço percebidos são variáveis determiates da satisfação estes serviços. A qualidade percebida é defiida pelas mesmas dimesões utilizadas o modelo SERVQUAL e ECSI-Portugal. No etato, coclui-se também que a iterpretação e importâcia dada às diferetes dimesões da qualidade apresetam ligeiras difereças relativamete àqueles modelos gerais. Estas especificidades devem ser cosideradas pelos gestores de marketig do setor, iteressados em medir os íveis de satisfação dos seus clietes. PALAVRAS-CHAVE: Call Ceter, ECSI, qualidade, satisfação, SERVQUAL. ABSTRACT This article aims to idetify the determiats of cosumer satisfactio with Call Ceter Services i Brazil. To this ed, we idetified ad validated the satisfactio factors of these services through a questioaire, costructed o the basis of SERVQUAL ad ECSI-Portugal model, applied to a sample of 303 cosumers. The data were aalyzed with uivariate ad multivariate statistics. The results idicate that the perceived quality ad price are the dimesios uderlyig service satisfactio. Perceived quality is defied by the same dimesios as i SERVQUAL ad ECSI-Portugal.However, it might also be cocluded that the meaig ad importace attached to the differet quality dimesios differ slightly from those of the geeral models. Cosequetly, these specific features should be cosidered by the idustry marketig maagers whe measurig customer satisfactio KEY WORDS: Call Ceter, ECSI, quality, satisfactio, SERVQUAL. GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL PELO CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORI- ZONTE (UNIBH); MESTRE EM GESTÃO COM ESPECIALIDADE EM MARKETING PELA UNI- VERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; PROFES- SORA CONVIDADA INETESE. CRISTINA GALAMBA MARREIROS GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA ZOOTÉCNICA E MESTRE EM ECONOMIA AGRÍCOLA PELA UNI- VERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; DOUTO- RA EM MARKETING AGRO-ALIMENTAR PELA UNIVERSIDADE DE NEWCASTLE, REINO UNIDO; MEMBRO INTEGRADO DO CENTRO DE ESTUDOS E FORMAÇÃO AVANÇADA EM GESTÃO E ECONOMIA (CEFAGE, UE); PRO- FESSORA AUXILIAR NA UNIVERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL. ANTÓNIO SOUZA DOUTOR EM GESTÃO DE EMPRESAS PELA UNI- VERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; MESTRE EM GESTÃO AGRO-ALIMENTAR PELO IAM DE MONTPELLIER, FRANÇA; DIRETOR DO DEPAR- TAMENTO DE GESTÃO DA UNIVERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; VICE-DIRETOR DO CENTRO DE ESTUDOS E FORMAÇÃO AVANÇADA EM GESTÃO E ECONOMIA (CEFAGE-UÉ); PRO- FESSOR AUXILIAR NA UNIVERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL. 12

2 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 13 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS 1. INTRODUÇÃO Segudo Ferreira e Sgazerlla (2000), a crescete variedade de produtos e serviços e a etrada de empresas iteracioais o mercado típicas das ecoomias moderas, toraram a cocorrêcia aida mais acirrada, fazedo com que as empresas procurem camihos que as levem a uma relação mais próxima com os seus clietes.também Bretzke (2000) salieta que a sobrevivêcia das empresas depede da qualidade do relacioameto com o cliete. Para garatir eficazmete o relacioameto com os clietes é importate estar sempre ateto à percepção que os mesmos têm da empresa, dos produtos e serviços oferecidos, se estes satisfazem as suas ecessidades e desejos e, se a criação, desevolvimeto e etrega dos serviços são feitos do modo desejado pelo cliete. Berry e Parasurama (1992:53) afirmam que: Os clietes prestam mais ateção ao desempeho da empresa quado algo falha do que quado tudo fucioa bem. Serviços com falhas produzem uma emoção mais itesa e,assim,uma avaliação mais forte,por parte do cliete,do que o serviço impecável. Cocordado, Macii (2006) afirma que preservar o cliete é mais ecoômico do que coquistar ovos clietes. O autor salieta aida que,de acordo com os resultados de uma pesquisa americaa, mais de 50% dos clietes isatisfeitos ão reclamam, optam simplesmete por trocar de marca. Dada a importâcia da satisfação dos clietes e da qualidade dos serviços prestados para as empresas se destacarem o mercado, a sua aálise e medição é fudametal para o desempeho das estratégias das empresas o que cocere à relação com os seus clietes. Esta medição torou-se crucial o mercado atual, para que as empresas prestadoras de serviços, pricipalmete as de serviços de Call Ceter, possam moitorar os seus processos, a fim de evitar falha e isatisfação do cliete.ademais, se a empresa efetuar um cotrole da satisfação e trabalhar em parceria com o cliete isatisfeito poderá iverter essa isatisfação. A presete pesquisa cetra-se a idetificação dos fatores de satisfação e qualidade dos serviços de Call Ceter e a ótica dos cosumidores destes serviços. Pretede-se com este trabalho perceber quais são os determiates da satisfação dos cosumidores deste tipo de serviços e se existem especificidades a percepção da sua qualidade. Desta forma, será possível aos gestores de serviços de Call Ceter cotrolar e ivestir estrategicamete aqueles fatores que são percebidos como cruciais pelos seus clietes. O presete artigo está orgaizado em cico seções: após esta itrodução, apreseta-se uma breve revisão da literatura; a terceira seção descreve a metodologia de pesquisa; a quarta apreseta e discute os resultados de ivestigação com a idetificação dos fatores de satisfação com os Call Ceter dos clietes brasileiros e, a última seção, cosubstaciam-se as pricipais coclusões e limitações do estudo e fazem-se recomedações para pesquisas futuras. 2. QUADRO TEÓRICO A fim de delimitar os objetivos de ivestigação, equadrar o tema em aálise e avaliar a importâcia da satisfação dos clietes como vatagem competitiva para as empresas prestadoras de serviços de Call Ceter, esta seção serão revistos algus coceitos e estudos sobre satisfação, qualidade e Call Ceter. 2.1 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE SERVIÇOS Segudo Johso et al. (2001) os estudos sobre a satisfação têm sido desevolvidos através de duas abordages: a) como uma trasação específica; b) como um processo cumulativo. Vilares e Coelho (2005) acrescetam que, o primeiro caso, a satisfação é cosiderada como um progóstico avaliativo pós-compra. No segudo caso, a satisfação é etedida como a avaliação global com base o cojuto da experiêcia, ao logo do tempo, de compra e cosumo do produto ou serviço da empresa.johso et al.(2001) afirmam que esta última abordagem é mais eriquecedora, sedo um idicador mais abragete do desempeho do serviço com base o passado, presete e futuro. Dadas as diferetes abordages ao estudo da satisfação, é importate defiir com clareza o coceito. A presete pesquisa baseia-se a defiição de Zeithaml e Biter (2003:87): Satisfação é a resposta do cosumidor ao atedimeto. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, ou do próprio produto ou serviço, idicado que com eles se atige um determiado ível de prazer proporcioado pelo seu cosumo. Estes autores defiem a satisfação como uma avaliação feita pelo cliete em relação a um produto ou serviço e o setimeto de cotetameto decorrete do seu cosumo. Nesta perspectiva, os autores afirmam que o cotetameto ou a satisfação do cliete será iflueciado por características específicas do produto ou serviço e pelas percepções de qualidade.assim, de acordo com Zeithaml e Biter (2003), os fatores determiates da satisfação são: 1310

3 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 14 SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA Características de produtos e serviços As características dos serviços servem para idetificá-los e, este cotexto, são utilizadas para medir a percepção e satisfação com o serviço em geral e suas várias dimesões em particular. Emoções do cosumidor As emoções do cosumidor também podem afetar suas percepções e a satisfação com o produto ou serviço. Tais emoções podem ser estáveis e preexistetes, como por exemplo, o estado de humor e satisfação com seu modo de vida. Causas percebidas para o sucesso ou para o fracasso do serviço As causas que os clietes percebem como resposáveis pelo sucesso ou fracasso dos serviços também iflueciam os íveis de satisfação.ao serem surpreedidos com serviços muito melhores ou piores do que o esperado, os cosumidores tedem a procurar as razões para essa realidade, podedo estas razões iflueciar a sua satisfação. Percepções de valor A satisfação dos clietes também é iflueciada pelas percepções de valor ou preço justo. Noções sobre o que é justo ou ijusto são cetrais para a percepção dos clietes quato à satisfação com produtos e serviços. 2.2 QUALIDADE NOS SERVIÇOS Segudo Zeithaml e Biter (2003), as empresas que simplesmete almejam a satisfação dos clietes, podem ão estar fazedo o suficiete para desevolver a fidelidade. Cosequetemete, elas devem ambicioar mais que satisfazer, devem querer ecatar seus clietes. Para isso, as empresas têm que forecer serviços com íveis de qualidade percebida elevados. Também Groroos (2003) alerta para a importâcia da qualidade os serviços, que afirma ser uma das chaves do sucesso de uma empresa, podedo costituir seu diferecial competitivo. A relevâcia da qualidade a gestão das empresas aumetou expoecialmete a partir dos aos 80 do século passado. Groroos itroduziu em 1982 a literatura de Marketig de Serviços uma abordagem à qualidade orietada para os serviços, através da itrodução do coceito Percebida do Serviço. Segudo este autor esta abordagem baseiase a pesquisa sobre comportameto do cosumidor e dos efeitos das expectativas em relação ao desempeho dos produtos as avaliações pós-cosumo.este autor afirma que a qualidade de um serviço, percebida por um cliete,tem duas dimesões: uma dimesão técica ou resultado e uma dimesão fucioal ou relacioada com o processo.a primeira dimesão correspode ao que o cliete recebe e a seguda a como o cliete recebe, ou seja, o resultado técico do processo (qualidade técica) e a dimesão fucioal do processo 14 (qualidade fucioal), sedo que a avaliação da dimesão técica é mais objetiva, equato a avaliação da dimesão fucioal é quase sempre subjetiva. Groroos (2003) coclui que, em serviços, a qualidade pode ser o fudameto do diferecial competitivo; a aplicação correta da dimesão técica e fucioal da qualidade são imprescidíveis para o sucesso da empresa. Zeithaml e Biter (2003) acrescetam que os clietes ão percebem a qualidade como um coceito uidimesioal, ou seja, a avaliação da qualidade iclui percepções de múltiplos fatores. Após vários estudos Zeithaml, Parasurama e Berry (1990) cocluíram que os cosumidores cosideram cico dimesões para a avaliação da qualidade: Cofiabilidade, Resposividade, Seguraça, Empatia e Tagibilidade. O cojuto destas cico dimesões represeta o modo como o cliete percebe, a sua mete, a qualidade do serviço. Através de pesquisas empíricas, estas dimesões foram defiidas como relevates para diversos setores da ecoomia. É importate afirmar que a avaliação da satisfação e da qualidade dos serviços, por parte dos clietes, ocorre o mometo da verdade, quado o cliete iterage com a empresa e o serviço é produzido e cosumido, ou seja, esta é a hora e o lugar ode a empresa prestadora de serviços tem a oportuidade de demostrar ao cliete a qualidade dos seus serviços (GRONROOS, 2003; ZEITHAML; BITNER, 2003). Nesta perspectiva, as empresas que trabalham com foco os clietes, especificamete o relacioameto com cada um, a fim de perceber e ateder as suas expectativas, aumetam os íveis de satisfação destes clietes torado-se assim mais competitivas. 2.3 ÍNDICES DE SATISFAÇÃO Marchetti e Prado (2001) afirmam que o grade úmero de pesquisas desevolvidas as últimas décadas sobre satisfação do cosumidor e qualidade percebida e as várias abordages metodológicas para a sua avaliação, tora a escolha etre as diversas alterativas de medição destes coceitos, bastate complexa. Desta forma, é fudametal cohecer os modelos de medição da satisfação e suas vatages e desvatages a fim de se poder optar pelo mais adequado às ecessidades das empresas. Com base a aálise comparativa das vatages e desvatages dos diversos modelos de medição da satisfação e qualidade, Marchetti e Prado (2001) sugerem a combiação dos modelos baseados a descoformidade, como o modelo SERVQUAL, com os modelos baseados em equações estruturais, tais como os usados pelos ídices de satisfação acioais. Esta combiação permite a geração de resultados que

4 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 15 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS tratam de aspectos operacioais a relação com os clietes de uma empresa e este é o pricipal poto forte dos modelos baseados a descoformidade. Por outro lado, possibilita também a criação de idicadores globais compatíveis com outros setores e idicadores de desempeho global, pricipais potos fortes dos modelos baseados as equações estruturais. Tomado em cosideração as vatages da combiação dos dois tipos de modelos esta pesquisa será etão baseada o modelo SERVQUAL e o ídice de satisfação acioal europeu, ECSI-Portugal. Desta forma, as empresas de serviços, pricipalmete as empresas prestadoras dos serviços de Call Ceter, poderão avaliar os seus desempehos e implemetar as melhorias ecessárias para mater e aumetar a satisfação de seus clietes ÍNDICE DE SATISFAÇÃO EUROPEU ECSI PORTUGAL O modelo estrutural do ECSI-Portugal (Figura 1) apreseta como atecedetes da satisfação a imagem da empresa, as expectativas do cliete, a qualidade percebida e o valor percebido, tedo como cosequetes as reclamações e a fidelidade. O desevolvimeto do ídice europeu de satisfação caracteriza-se como um processo evolutivo e de permaete estudo. Iiciou-se em 1996 com os primeiros estudos de viabilidade para desevolver um ídice acioal e um europeu de satisfação. O ídice teve iicialmete12 países participates: Portugal, Bélgica, Diamarca, Espaha, Filâdia, Fraça, Grécia, Islâdia, Itália, Reio Uido, Suécia e Suíça. O projeto ECSI tem se desevolvido cotiuamete em vários países o âmbito acioal, como é o caso do ECSI-Portugal. Em sítese, este modelo apreseta a qualidade como a variável mais importate para a satisfação do cosumidor, o valor percebido a seguda variável mais importate para a satisfação e uma forte ligação etre qualidade e preço. É relevate salietar que este modelo utiliza as dimesões idetificadas pelo SERVQUAL para medir a qualidade: cofiabilidade, garatias, tagibilidade, empatia e resposividade MODELO SERVQUAL Como já foi referido ateriormete Zeithaml, Parasurama e Berry (1990) desevolveram um modelo de avaliação da qualidade percebida dos serviços e da sua relação com a satisfação, desigado por Modelo SERVQUAL. Este modelo, ilustrado a Figura 2, é amplamete explicado por Zeithaml e Biter (2003) o seu livro Marketig de Serviços. Neste modelo, a satisfação dos clietes decorre da relação etre as expectativas do cliete ates do serviço e sua percepção após o serviço prestado, ou seja, baseia-se o paradigma da descoformidade. O SERVQUAL é implemetado através de um questioário estruturado em seções, ode se faz a avaliação das expecta- IMAGEM FIDELIDADE SATISFAÇÃO (ECSI) EXPECTATIVAS VALOR PERCEBIDO RECLAMAÇÃO QUALIDADE DO PRODUTO E SERVIÇOS Fote: VILARES, M. J.; COELHO, P. S. A satisfação e lealdade do cliete: metodologias de avaliação, gestão e aálise. Lisboa: Escolar, 2005:329. FIGURA 1 Modelo do ídice europeu de satisfação ECSI-Portugal. 15

5 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 16 SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA CONFIABILIDADE QUALIDADE DOS SERVIÇOS RESPONSIVIDADE FATORES SITUACIONAIS GARANTIAS QUALIDADE DO PRODUTO SATISFAÇÃO EMPATIA FATORES SITUACIONAIS TANGIBILIDADE PREÇO Fote: ZEITHAML, V.A.; BITNER, M. J. Marketig de serviços: a empresa com foco o cliete. 2. ed., Porto Alegre: Bookma, 2003:88. FIGURA 2 Modelo SERVQUAL. tivas gerais do cliete em relação ao serviço aalisado, bem como a avaliação dos serviços prestados pela empresa avaliada. Iicialmete o modelo SERVQUAL icluía dez dimesões da qualidade dos serviços, explicadas a Tabela 1. No etato, o modelo tem sofrido um processo evolutivo que acabou por resultar a cosolidação destas dez dimesões em apeas cico. Tagibilidade, Cofiabilidade e Resposividade permaeceram ialteradas.ao cotrário, as dimesões Competêcia, Cortesia, Credibilidade e Seguraça cosolidaram-se uma úica dimesão, associada à capacidade da empresa em garatir a execução dos serviços através do cojuto das quatro dimesões ateriores. Esta ova dimesão foi deomiada de Garatias.As dimesões Acessibilidade, Comuicação e Cohecimeto do Cliete agruparam-se uma ova dimesão deomiada de Empatia. As cico dimesões cosolidadas apresetam etão as seguites características: Tagibilidade Compreede a aparêcia das istalações físicas, do equipameto, dos fucioários e dos materiais de comuicação que proporcioam ao cliete e, em especial aos ovos clietes, represetações físicas da imagem dos serviços que os ajudam a sua avaliação de qualidade. Cofiabilidade Compreede a capacidade de etregar TABELA 1 Dimesões da qualidade dos serviços o modelo SERVQUAL. DIMENSÕES DA QUALIDADE Tagíveis Cofiabilidade Resposividade Competêcia Cortesia Credibilidade Seguraça Acesso Comuicação Compreesão DEFINIÇÕES Aparêcia das facilidades físicas, equipametos, pessoal e material de comuicação. Habilidade de prestar o serviço de acordo com o prometido. Desejo de ajudar o cliete e oferecer serviço eficiete. Habilidades e cohecimetos ecessários para desempehar o serviço. Educação, respeito, cosideração e amabilidade do pessoal de cotato. Hoestidade, siceridade e cofiaça do prestador de serviços. Ausêcia de perigo, risco ou dúvida. Facilidade de cotato e chegada. Mater os clietes iformados, uma liguagem que eles possam eteder; escutá-los. Esforçar-se para cohecer o cliete e suas ecessidades. Fote: ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. Deliverig quality service. New York: The Free Press,

6 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 17 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS o serviço que foi prometido ao cliete com seguraça e precisão, sigificado que a empresa forece o serviço da forma que fora prometido o que diz respeito à etrega, prestação do serviço, solução do problema e ao preço. Resposividade Caracteriza-se pela votade de ajudar os clietes e forecer um serviço com motivação. Esta dimesão efatiza a ateção e a protidão o tratameto das solicitações, questões, reclamações e problemas dos clietes. O tempo que os clietes esperam por ajuda, resposta às pergutas ou ateção aos seus problemas refletem a resposividade da empresa. Esta dimesão compreede aida a flexibilidade e capacidade da empresa para a idividualização da prestação do serviço, em coformidade com as ecessidades de clietes específicos. Garatias Esta dimesão compreede o cohecimeto dos fucioários e a simpatia, icluido a capacidade das empresas e dos seus fucioários para ispirar credibilidade e cofiaça. Cofiabilidade e cofiaça podem ser trasmitidas pela pessoa que liga o cliete à empresa e pela própria orgaização. Nos primeiros estágios de um relacioameto, o cliete pode usar evidêcias tagíveis para aalisar as dimesões de seguraça. Empatia É defiida como a ateção idividualizada e o cuidado que a empresa oferece aos seus clietes tedo como essêcia assumir que os clietes são diferetes e especiais por meio de um serviço persoalizado ou formatado idividualmete às ecessidades de cada um. Em coclusão, o SERVQUAL é uma escala cocisa de múltiplos ites com boa cofiabilidade e validade, revelado-se um istrumeto adequado para avaliar a satisfação dos clietes, uma vez que abrage todos os aspectos da qualidade e sua relação com a satisfação (GONÇALVES, 2005). 2.4 CALL CENTER: CARACTERIZAÇÃO E ESPECIFICIDADES Coforme afirmam Zeithaml e Biter (2003), qualquer cotato etre a empresa e o cliete pode ser fudametal para a determiação da sua satisfação e fidelidade. Nesta perspectiva, o Call Ceter é uma ferrameta estratégica para promover maior iteração etre as partes (MANCINI, 2006). Macii (2006) afirma que a resposta das empresas às milhares de chamadas telefôicas exigiram o avaço de tecologia ao ível de hardware e software dado iício à desigada era do cosumidor. Este autor salieta aida que, esta era, ateder às expectativas do mercado atecipado-se às suas exigêcias e icorporado valor é o que todo empresário deve almejar. É este cotexto que as empresas passam a cetrar ateções a adoção do desigado CRM Customer Relatioship Maagemet (Gestão de Relacioameto com Clietes), sedo o Call Ceter cosiderado como parte itegrate das estratégias de CRM. É importate lembrar que o CRM é uma ifraestrutura que permite implemetar a filosofia oe-to-oe o relacioameto com os clietes (ROGERS GROUP, 2001). Uma vez que a competitividade obriga as empresas a atecipar as ecessidades dos clietes e ão apeas atedê-las, etão será de esperar que essa obrigatoriedade exija um relacioameto persoalizado e/ou idividualizado com os clietes. Azevedo e Caldas (2003) argumetam que a iteração com o cliete gaha, assim, um sigificado relevate sedo, este cotexto, ecessária a sua cetralização e orgaização. O Call Ceter passa assim a ser o departameto resposável por esta iteração. Com efeito, para mater a competitividade, as empresas estão apostado em grades Call Ceters, fortemete apoiados em tecologias de iformação e telecomuicações (AZEVEDO; CALDAS, 2003). Várias defiições, mais simples ou mais complexas, retratam a importâcia do Call Ceter: Caal de comuicação poderoso que facilita a iteração do cliete com a empresa, seja para pedir iformações sobre o uso do produto, para fazer reclamações ou para adquirir produtos ou serviços (MAIA, 2007:7). Cetral de relacioameto iterativa (ativa e receptiva) dotada de tecologia, pessoas, processos, idicadores, ifraestruturas operacioais, tele-comuicações e serviços que atedem a procura da sociedade, tais como pedidos de iformação, reparos, assistêcia técica, compras de produtos e serviços, idicações ou mesmo reclamações (MA- DRUGA, 2006:31). Estrutura capaz de desevolver, poteciar e retabilizar determiado produto e/ou serviço (SÁ; PAINHO, 2001:35). Estas três cocepções permitem perceber a grade importâcia do Call Ceter, seja a perspectiva da iteração etre clietes e empresa, da complexidade da sua estrutura e dos vários tipos de serviços a oferecer ou da retabilidade das empresas. Deste modo, a medição da satisfação e qualidade dos serviços de Call Ceter tora-se imprescidível para as empresas efetuarem as melhorias ecessárias a prestação dos seus serviços. 3. METODOLOGIA A metodologia adotada este estudo baseia-se os procedi- 17

7 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 18 SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA TABELA 2 Ites, variáveis e dimesões da satisfação. ITENS As iformações recebidas sejam precisas. As iformações sejam livres de erros. Os tempos de espera durate o atedimeto sejam curtos. O atedimeto seja 24 horas por dia. O atedimeto seja rápido. Cada cliete seja atedido com ateção especial. A liguagem utilizada seja simples e clara. Os fucioários sejam competetes para forecer as iformações. A postura dos fucioários seja profissioal e cofiável. Os fucioários tratem o cliete de forma cortês e educada. As iformações forecidas sejam claras. As iformações cofideciais sejam tratadas com o devido sigilo. Os fucioários estejam de bom humor. Os fucioários estejam dispostos a ajudá-lo. Os fucioários se iteressem siceramete pelo seu problema e se evolvam a sua resolução. O atedimeto seja feito por um fucioário e ão eletroicamete. No atedimeto eletrôico as opções de seleção sejam poucas. O atedimeto seja feito eletroicamete. Os fucioários teham um timbre de voz adequado. As tarifas do serviço de Call Ceter sejam simples e claras. A chamada seja gratuita. Seja forecida iformação sobre o custo das chamadas. VARIÁVEL Preço Preço Preço Fote: Dados da pesquisa. metos fudametais para pesquisas cietíficas. Iiciou-se com um levatameto bibliográfico de forma a costruir um referecial teórico adequado. Através desta pesquisa bibliográfica cocluiu-se que as abordages dos idicadores de satisfação ECSI-Portugal e o modelo SERVQUAL poderão ser aplicáveis aos serviços de Call Ceter. Da aálise destes modelos verifica-se que a qualidade e o preço são causas determiates da satisfação, ou seja, são variáveis explicativas da satisfação. Cosequetemete, esta pesquisa adota estes dois coceitos para explicar a satisfação dos cosumidores de serviços de Call Ceter. De acordo com vários autores (MAIA, 2007; MADRUGA, 2006; MANCINI, 2006; MONTEFUSCO et al., 2008; AZE- VEDO; CALDAS, 2003; SÁ; PAINHO, 2001) vários são os ites que cotribuem para a prestação de um serviço de Call Ceter com qualidade. É importate mecioar que este tipo de serviço, ode ão existe o cotato físico etre cliete e prestador, cosidera-se que garatias, empatia e tagibilidade são dimesões predomiates para a avaliação da satisfação por parte dos clietes. Através do cotato telefôico o cliete procura a competêcia, credibilidade e seguraça dos serviços, bem como as características dos fucioários que possam cotribuir para a sua satisfação. 18 Com base o referecial teórico foi elaborado um questioário estruturado dirigido aos clietes de Call Ceters, a fim de idetificar e validar os fatores de satisfação e qualidade destes serviços.atabela 2 lista os 22 ites desehados, com base a literatura, para medir a importâcia dos diferetes atributos para a qualidade dos serviços de Call Ceter. O questioário é composto por uma perguta aberta e vite e duas questões fechadas relativas à importâcia dos atributos dos serviços de Call Ceter para a satisfação, com medidas de importâcia (crescete) em escala de atureza itervalar de 1a 5 potos. O questioário foi aplicado via iteret a uma amostra ão probabilística por coveiêcia, os meses de Agosto e Setembro de Esta ivestigação cosiderou como população de estudo os utilizadores dos serviços de Call Ceter residetes o Brasil, que possuíam um edereço eletrôico e acesso à iteret. Outra característica importate da população é o fator experiêcia.assim, a população foi delimitada aos idivíduos que utilizaram este tipo de serviço os três meses atecedetes à aplicação do questioário. Cosiderouse que, desta forma, os respodetes teriam codições de aalisar, coforme as suas experiêcias mais recetes, os fatores que cosideram importates para sua satisfação com os serviços de Call Ceter.

8 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 19 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS v) Atedimeto eletrôico x) Fucioários simpáticos e com timbre de voz adequado j) Bom humor dos fucioários p) Atedimeto 24 horas a) Atedimeto por fucioário t) Iformações sobre o custo das chamadas l) Chamada gratuita m)atedimeto eletrôico com poucas opções b) Ateção especial s) Atedimeto rápido i) Postura do fucioário profissioal e cofiável ) Atedimeto dos fucioários cortês e educado q) Disposição dos fucioários em ajudar u) Iformações livres de erros c) Tarifas simples e claras e) Liguagem simples e clara d) Iteresse dos fucioários a resolução dos problemas r) Tratameto sigiloso às iformações cofideciais h) Tempo de espera curto o) Iformações claras g) Iformações precisas f) Fucioários competetes 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Fote: Dados da pesquisa. FIGURA 3 Importâcia média de vários ites para a qualidade os serviços Call Ceters. Foi obtido um total de 303 respostas válidas.após a coleta dos dados estudou-se a viabilidade e validade das escalas utilizadas através de testes estatísticos adequados, aalisaramse os resultados das estatísticas multivariadas e aplicou-se a aálise fatorial.a aálise fatorial foi utilizada como forma de examiar as relações subjacetes etre as variáveis que medem o grau de importâcia dos ites a avaliação do atedimeto dos Call Ceters.Assim, as escalas de importâcia icluídas o questioário foram aalisadas, a fim de idetificar as dimesões subjacetes à avaliação da qualidade e preço. Esta aálise possibilitou cocluir sobre o objetivo cetral desta ivestigação; isto é, se o úmero e coteúdo das dimesões de avaliação dos serviços de Call Ceter são similares ao proposto os modelos SERVQUAL e ECSI- Portugal. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS A aálise dos resultados cetra-se em primeiro lugar a avaliação feita pelos cosumidores brasileiros dos ites e dimesões importates para a avaliação da qualidade e preço percebido e, cosequetemete, para a satisfação com os serviços de Call Ceter.A Figura 3 mostra os potos médios das respostas para cada item da escala. 19

9 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 20 SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA Pela aálise da Figura 3 pode-se cocluir que a maioria dos respodetes cosidera os ites da escala importates e associam-os fortemete à qualidade do atedimeto os serviços de Call Ceter, uma vez que a maioria das afirmações tem uma média etre 4 e 5, defiidas como Importate e Muito Importate. Cotudo, verificou-se que a questão referete ao atedimeto eletrôico apeas 25% dos respodetes brasileiros cosideraram esta questão como Importate ou Muito Importate. No que se refere à simpatia e timbre de voz adequado por parte dos fucioários, 35% cosideraram que a questão era Importate, sedo que apeas cerca de 30% a cosideraram Muito Importate, para a qualidade dos serviços de Call Ceter.A questão referete ao bom humor por parte dos fucioários foi também cosiderada pela maioria dos respodetes da amostra como Importate. Em todos os outros ites a porcetagem de respodetes que os cosideraram Muito Importate foi acima de 50%.A exceção é o atedimeto rápido, que foi cosiderado como Muito Importate por apeas 40% dos respodetes. Assim, sitetizado-se as iformações da Figura 3, pode afirmar-se que a maioria da amostra, cosumidores dos serviços de Call Ceter o Brasil, prefere o atedimeto humao ao atedimeto eletrôico. Os participates o estudo cosideram importate para a qualidade dos serviços o atedimeto rápido, a simpatia e timbre de voz adequada dos fucioários, bem como o bom humor dos mesmos. No etato, cosideram que existem outras qualidades dos fucioários que são muito importates para a sua satisfação com o atedimeto dos serviços de Call Ceter, como questões relacioadas com a postura, competêcia, liguagem, tratameto, iteresse e evolvimeto a resolução do problema. No que diz respeito às empresas, os respodetes cosideram Muito Importate as questões relacioadas com o preço e horários de atedimeto, bem como as questões relacioadas com a eficácia e eficiêcia do atedimeto. As respostas às escalas de avaliação dos serviços de Call Ceter foram subsequetemete aalisadas através da aálise fatorial.atabela 3 ilustra o modelo fatorial fial, com 5 fatores bem como a sua capacidade para explicar a variâcia dos dados da amostra. Pela aálise da Tabela 3 pode-se observar que o Fator 1 está fortemete correlacioado com as afirmativas f, g, e, i e o.a maioria desses ites está relacioada com a eficácia do atedimeto. Sedo assim, este fator pode ser idetificado como a dimesão Cofiabilidade, dimesão esta também presete os modelos gerais de avaliação dos serviços 20 que costituem o modelo teórico proposto este estudo. Assim, pode cocluir-se que os respodetes do questioário avaliam a competêcia e postura dos fucioários, liguagem simples e clara e iformações claras como garatias de que o serviço é feito da forma prometida, com seguraça e precisão e, cosequetemete, esta dimesão represeta a cofiabilidade os serviços prestados. O Fator 2 está fortemete associado às afirmações t, l, s e p, que estão ligados diretamete ao preço.assim, o Fator 2 foi deomiado como Preço. É importate mecioar que os ites referetes ao atedimeto rápido e ao atedimeto 24 horas por dia são, este modelo, associados ao preço. Desta forma, pode cocluir-se que os respodetes, cosumidores dos serviços de Call Ceter, avaliam o preço percebido através das iformações e trasparêcia do preço destes serviços e acrescetam os ites s e p, embora ão de uma forma tão clara como os ites ateriores.assim, este modelo pode afirmar-se que a avaliação do preço percebido é cosequete de dois tipos de preços: fiaceiro e temporal. Os ites com saturação mais elevada o Fator 3 são x,, r e j e estes ites estão relacioados com a eficiêcia dos fucioários, uma vez que estão diretamete ligados às suas características. Cosequetemete este fator é deomiado de Garatias. É importate iformar que o item x, este modelo é associado à eficiêcia dos fucioários e, cosequetemete, à dimesão garatias. Já o Fator 4 foi deomiado como Empatia, por icluir questões relacioadas com a idividualização do atedimeto represetada pelos ites a, b e h. Uma vez que o item h é icluído o Fator 4, pode afirmar-se que os respodetes avaliam tempos de espera curtos como ateção e cuidado dirigido aos clietes, o que caracteriza a dimesão empatia. No Fator 5 apeas o item v, relacioado com a forma de atedimeto, tem uma saturação elevada. Cosequetemete, este fator é deomiado como Tagibilidade, o etato, o item satura com valor egativo, o que sigifica uma avaliação egativa do atedimeto eletrôico, uma vez que a maioria dos cosumidores dos serviços de Call Ceter prefere atedimeto pessoal. O modelo fatorial permite assim cocluir que, as mesmas dimesões utilizadas o modelo SERVQUAL e ECSI-Portugal são utilizadas pelos respodetes a avaliação dos serviços de Call Ceter. Em resumo, os fatores idetificados como subjacetes à avaliação da qualidade e preço percebido e, cosequetemete, à satisfação com os serviços de Call Ceter são, por ordem de importâcia:

10 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 21 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS TABELA 3 Modelo de aálise fatorial da satisfação o Brasil. ITENS f) Fucioários competetes. g) Iformações precisas. e) Liguagem simples e clara. i) Fucioário profissioal e cofiável. o) Iformações claras. t) Iformações sobre o custo das chamadas. l) A chamada seja gratuita. s) Atedimeto rápido. p) Atedimeto 24 horas por dia. x) Fuc. simpáticos e com timbre de voz adequado. ) Tratameto cortês e educado. r) Tratameto sigiloso para iformações cofideciais. j) Fucioários de bom humor. a) Atedimeto por fucioário. b) Ateção especial. h) Tempos de espera curtos. v) O atedimeto seja feito eletroicamete. FATORES Valor Próprio Variâcia Variâcia acumulada Fote: Dados da Pesquisa. FATORES ,853 0,170-0,043 0,189-0,101 0,829 0,694 0,657 0,611 0,143 0,080 0,218 0,110 0,003 0,320 0,417 0,100 0,313 0,044 0,464 0,047 CONFIABIL. 5,826 19,949 19,949 0,152 0,020 0,171 0,336 0,730 0,705 0,621 0,528 0,139 0,174 0,371 0,068 0,002 0,131 0,315-0,055 PREÇO 1,829 12,940 32,889 0,114 0,246 0,312 0,426 0,240-0,025 0,264 0,032 0,727 0,710 0,588 0,544 0,145 0,049-0,031-0,052 GARANTIAS 1,395 12,854 45,743 0,207 0,066 0,394-0,077 0,040 0,318 0,054-0,060 0,152 0,116-0,080 0,506 0,723 0,784 0,511 0,093 EMPATIA 1,162 12,108 57,851 0,052 0,042 0,074-0,096 0,004 0,143-0,008 0,490 0,417-0,116-0,192 0,303 0,015-0,273 0,086-0,836 TANGIBILID. 1,009 8,157 66,009 COMUNALI- DADES 0,804 0,769 0,549 0,719 0,682 0,613 0,626 0,506 0,535 0,745 0,665 0,701 0,659 0,642 0,710 0,584 0,715 Cofiabilidade Baseia-se a capacidade de etrega dos serviços com seguraça e precisão. Relacioa-se com os ites: iformações precisas e claras, fucioários competetes, com postura profissioal e cofiável, liguagem simples e clara, bem como a disposição dos fucioários para ajudar. Preço As questões referetes ao preço e iformações sobre o tarifário das chamadas são fudametais para a satisfação do cosumidor.a avaliação feita pelos respodetes a estes serviços iclui aida, a rapidez e dispoibilidade o atedimeto, que são parte itegrate do preço percebido, refletido os custos temporais do serviço. Empatia Defiida como a ateção idividualizada e o cuidado que a empresa oferece aos seus clietes, demostrado que cada cliete é diferete e especial, é avaliada através do atedimeto pessoal e ateção especial. Garatias Os respodetes cosideram algumas características dos fucioários como base para avaliar a capacidade das empresas e dos seus fucioários para ispirar credibilidade e cofiaça. Estas características são especificamete: simpatia e timbre de voz adequado, bom humor, tratameto educado e cortês, bem como sigilo para as iformações cofideciais. Tagibilidade Os respodetes utilizam a forma de ate- dimeto para tagibilizar estes serviços.apeas o atedimeto por fucioários é cosiderado como tagível. Assim, pode cocluir-se que, embora as dimesões de avaliação dos serviços de Call Ceter possam, globalmete, ser idetificadas com as dimesões tradicioais de avaliação de serviços, o seu sigificado e, cosequetemete, a sua medição são particulares a este tipo de serviços. Este fato pode, talvez, ser justificado pelo elevado grau de itagibilidade dos serviços de Call Ceter e pelo baixo grau de evolvimeto da maioria dos cosumidores com o produto, reforçado pelo baixo (ou ulo) custo evolvido a aquisição do serviço. Adicioalmete, costatou-se que as dimesões da qualidade e preço percebido defiidas o modelo SERVQUAL são idicadores importates para explicar a satisfação dos cosumidores dos serviços de Call Ceter do Brasil.As dimesões cofiabilidade, garatias, empatia e tagibilidade, tal como os serviços em geral, são importates para a avaliação da qualidade destes serviços. No etato, à resposividade, que o modelo SERVQUAL é a seguda dimesão mais importate, o modelo desevolvido ão lhe foi atribuída grade importâcia, sedo icluída, o ceário de estudo, a dimesão empatia. 21

11 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 22 SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA 5. RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES Este estudo é relevate para todas as empresas prestadoras de serviços de Call Ceter o Brasil, de diferetes áreas de atividade, uma vez que idetifica, a partir de uma amostra da população, a forma como os cosumidores avaliam este tipo de serviços.adicioalmete, a partir dos ites testados os questioários e das dimesões de avaliação mais importates para a satisfação com a qualidade dos serviços, estas orgaizações poderão desehar estudos de qualidade e satisfação dos seus clietes mais adaptados às suas especificidades. O estudo cotribui aida para o aumeto do cohecimeto cietífico sobre a medição da qualidade e satisfação com os serviços de Call Ceter, cocluido que a avaliação destes serviços e os determiates da satisfação são similares aos modelos gerais. No etato, a importâcia relativa das dimesões da qualidade, assim como a sua iterpretação são particulares a estes serviços de baixo custo e altamete itagíveis. Deve-se ter em cosideração as limitações desta pesquisa. Em primeiro lugar, deve ser otado que a pesquisa ão utiliza uma amostra aleatória, devido à impossibilidade de obter uma listagem de clietes de empresas que tivessem utilizado os seus serviços de Call Ceter. Segudo, a forma de aplicação do questioário (através da iteret) ão possibilita ao pesquisador um total cotrole da amostra e do ambiete de coleta de dados, podedo criar algum eviesameto dos dados. Estas limitações podem ser miimizadas por estudos futuros que poderão, com efeito, dar cotiuidade a esta ivestigação, complemetado-a, por exemplo, com a adoção de outra técica de coleta de dados, que possa abrager a uma população mais diversificada, bem como com a medição da satisfação uma base de clietes real de diversas empresas. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AZEVEDO, M. C.; CALDAS, M. P. O Discurso evolucioista e a prática ivolutiva: um estudo empírico sobre o impacto de mudaças tecológicos sobre o deseho do trabalho em Call Ceters. I: Ecotro Aual da ANPAD, Atibaia, São Paulo, Dispoível em: <http: //www.apad.org.br>_trabalho =2206>. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketig: competido através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma,1992. BRETZKE, M. Marketig de relacioameto e competição em tempo real. São Paulo: Atlas, COSTA, T. Crescimeto supera expectativas. São Paulo: Gazeta Mercatil,1999. DELOITTE. Developmet of idicators o cosumer satisfactio ad pilot survey. Project for the Europea Commissio Directorate Geeral o Health ad Cosumer Protectio, cotract o. B5-1000/03/000382, FELIPE, G. M.; CONDE, J. G.; RIBEIRO, P. B.; Imuta, R. S. O Call Ceter e a fidelização de clietes: um estudo quatitativo o setor bacário de São Paulo. Revista Joves Pesquisadores do Cetro de Ciêcias Sociais e Aplicadas da Uiversidade Presbiteriaa Mackezie, Ao 3, º4, FERREIRA, S.; SGANZERLLA, S. Coquistado o cosumidor. O marketig de relacioameto como uma vatagem competitiva das empresas. São Paulo: Gete, FREIRE, A. Estratégia: sucesso em Portugal. Lisboa,Verbo, GONÇALVES, R. Sistema de Gestão da : Criação de um método de avaliação da satisfação dos clietes de uma uiversidade pública e sua importâcia. Mias Gerais, Uiversidade Federal de Itajubá Istituto de Egeharia de Produção e Gestão. Dispoível em: TD/producao2005/PDF/Rafael%20_Gocalves, GRONROOS, C. Marketig: gereciameto e serviços. 2. ed., Rio de Jaeiro: Elsevier, JOHNSON, M. D.; GUSTAFSSON, A.; ANDREASSEN, T.; LERVIK, L. CHA, J. The evolutio ad future of atio customer satisfactio idex models. Joural of Ecoomic Psychology,v. 22, p , MAIA, C. S. B. Supervisão em Call Ceter: o camiho para o sucesso. Rio de Jaeiro: Qualitymark, MANCINI, L. Call Ceter: estratégia para vecer. São Paulo: Summus, MADRUGA, R. Gestão modera de Call Ceter e Telemarketig: os 9Gs idispesáveis para você eteder, criar e revolucioar cetrais de atedimeto. São Paulo:Atlas, MARCHETTI, R.; PRADO, P. H. Um tour pelas medidas de satisfação do cosumidor. São Paulo, Revista de Admiistração de Empresas, out./ov.,v.41, p.56-67, MOLLER, C.; BARLOW, J. Reclamação de cliete: ão tem melhor presete. usado o feedback do cliete como uma fer-

12 Af-Revista :Layout 1 3/17/11 11:58 AM Page 23 DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS rameta estratégica, 2. ed., São Paulo: Futura,1996. MONTEFUSCO, A. C. M.; MATTOS, H.A.; MENDONÇA; R. P.; MORAES, S. M. Busiess Itelligece:As empresas do segmeto de Call Ceter o Brasil podem ser mais eficietes a cotratação e reteção de fucioários Dispoível em: PARASURAMAN,A.; ZEITHAML,V.; BERRY, L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measurig cosumer perceptios of service quality. Joural of Retailig, p.12-40,1988. ROGERS GROUP PEPPERS. Marketig 1 to1, 3. ed., São Paulo: Peppers ad Rogers Group do Brasil, ROGERS GROUP PEPPERS. CRM series marketig 1 to1: um guia executivo para trasformar Call Ceters em cetros de iteração com clietes. São Paulo: Peppers ad Rogers Group do Brasil, SÁ, D. M. ; PAINHO, M. CRM e Call Ceters Customer Relatioship Maagemet e Sistema de Iformação em Call Ceters.Workig Paper (Juho),.75, SHIOZAWA, R. S. C. o atedimeto tecologia da iformação. São Paulo: Atlas,1993. VILARES, M. J.; COELHO, P. S. A satisfação e lealdade do cliete: metodologias de avaliação, gestão e aálise. Lisboa: Escolar, ZEITHAML,V.A.; BITNER, M. J. Marketig de serviços: a empresa com foco o cliete. 2. ed., Porto Alegre: Bookma, ZEITHAML,V.A., PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. Deliverig quality service. New York: The Free Press,

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