COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA

Transcrição

1 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 8 SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES SILVIO TADEU BERTONCELLO RESUMO Este artigo se propõe a ivestigar a ifluêcia das diversas mídias o comportameto de compra do jovem cosumidor. Tem-se como foco a idetificação do perfil desse público e a aálise do seu comportameto sob a ótica da Comuicação Itegrada de Marketig. Para tato, foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, com joves de12 a17 aos, de ambos os sexos, com amostra ão probabilística. Para a coleta de dados foi aplicado um questioário com questões fechadas e várias opções de respostas. Buscou-se apoio teórico quato às ifluêcias exteras do ambiete e as variáveis determiates do comportameto desse cosumidor com dados secudários. Foi possível também ivestigar e idetificar diversas características e fatores que modelam esse segmeto de mercado. Os resultados obtidos idicam que esse é um mercado com grade potecial e que é ecessário cohecer seu perfil, motivações, desejos, atitudes e apredizagem de cosumo com relação às diversas alterativas de mídia. PALAVRAS-CHAVE: Comuicação itegrada de marketig, comportameto do cosumidor, mídias. ABSTRACT This article iteds to ivestigate the ifluece of several media o the purchase behavior of youg cosumers. It focuses o idetifyig the profile of this audiece ad aalyzig their behavior from a Itegrated Marketig Commuicatio stadpoit. For such, a descriptive exploratory research was carried out with youths aged 12 to 17, of both sexes, with a o-probabilistic sample. For the data collectio, a questioaire with closed-eded questios ad several choices of aswers was applied. We sought theoretical support cocerig the evirometal exteral iflueces ad the determiig variables of this cosumers' behavior through secodary data. It was also possible to idetify several characteristics ad factors that shape this market segmet. The results idicate that this is a market with great potetial, ad that it is ecessary to kow cosumers' profile, motivatios, desires, attitudes ad cosumptio learig cocerig the various media alteratives. DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRE- SAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, AD- MINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNI- VERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO (PUC-SP); MESTRADO EM CO- MÉRCIO EXTERIOR E ECONOMIA INTERNACIONAL PELA UNIVERSIDADE DE BARCELONA. É PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO DA FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PEN- TEADO (FAAP), DA FEA E CONSULTOR DE EM- PRESAS NA JSB CONSULTORIA. SBERTONCELLO@USP.BR; SBERTONCELLO@FAAP.BR EDSON CRESCITELLI PÓS-DOUTORANDO PELA CHAPMAN SCHOOL OF BUSINESS DA FLÓRIDA INTERNATIONAL UNIVERSITY; DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNI- VERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP). É PROFESSOR NA GRADUAÇÃO, PÓS-GRADUAÇÃO E MBA DA FEA-USP E DIRETOR ACADÊMICO DA PÓS-GRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP). EDSON@USP.BR KEY WORDS: Itegrated marketig commuicatio, cosumer behavior, media. 08

2 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 9 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA 1. INTRODUÇÃO O mudo digital vem trasformado o dia-a-dia das pessoas e, praticamete, todos os setores da ecoomia, a forma com que empresas, serviços e marcas estão se estabelecedo essa ova cofiguração mercadológica. Com o rápido avaço da tecologia, a mídia está cada vez mais fragmetada,fortalecedo o poder do cosumidor à medida que se tora mais difícil chamar sua ateção. Com isso surgem ovos hábitos de cosumo e o uiverso digital estabelece um modo de vida completamete diferete. O mauseio de um cojuto de ferrametas de comuicação como televisão, Iteret, mesages istatâeas, comuidades virtuais,vídeos olie,rádios, revistas, marketig viral e games o-lie,facilita a criação da rede de relacioameto e trasforma o fluxo da iformação. Esse agrupameto de caais é o pricipal fator de sucesso ou fracasso das orgaizações quado o foco de egócios é o oferecimeto de produtos que satisfaçam ão só as ecessidades, mas também os prazeres desse público classificado como tees,joves com idade etre12 a17aos. Outro poto observado e crítico para o desevolvimeto desse artigo é o desevolvimeto da propagada e a ifluêcia desta o impulso de compra. O jovem da era digital valoriza iúmeros meios de veiculação de iformações: podem ser os meios cosiderados de massa, as idicações de amigos e colegas ou as marcas com as quais eles se idetificam e cosideram relevates. A partir disso tem-se o seguite problema de pesquisa: como atigir o público jovem, com idade etre 12 a17 aos, da cidade de São Paulo, mediate as diversas alterativas de mídia? 2. OBJETIVOS Os objetivos específicos desse artigo são: idetificar os pricipais assutos de iteresse dos joves; verificar quais são suas pricipais fotes de iformação; pesquisar sua percepção frete aos diferetes meios de comuicação e aalisar o grau de ifluêcia das mídias a decisão de compra do jovem cosumidor. A escolha do tema se deve ao fato de que atualmete, devido às várias alterativas de mídia, tem-se otado uma dispersão da audiêcia do público jovem os veículos de comuicação mais cohecidos, como, por exemplo:tvaberta, jorais, revistas, rádios e mídia extera. O estudo do comportameto do cosumidor é importate, pois vai estruturar de forma clara e objetiva o processo de decisão com relação às iformações que lhe são trasmitidas e viveciadas.a cada istate cresce mais a ifluêcia do mercado juveil diate das grades corporações. Iteret, revistas segmetadas, programas de televisão, messeger, blogs e outros meios de comuicação povoam o cotidiao de muitos joves o mudo iteiro.nos últimos aos, ocorreu o Brasil um crescete iteresse pelas mídias por parte dos adolescetes e das próprias empresas ivestidoras. Os grades sucessos de divulgação de produtos e criação de oportuidades são gerados pelo mauseio de ferrametas itegradas de comuicação. 3. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO O processo de comuicação se faz a partir da iteração etre duas ou mais pessoas. No caso de uma orgaização, o relacioameto etre o ambiete itero e o extero são os pricipais pólos do processo. De acordo com Arates (1998) e Thompso (1973), todo o sistema de comuicação é composto por quatro elemetos básicos: emissor (ou fote), receptor (ou retetor), mesagem e veículo (ou meio).a iteração etre eles é que faz o fluxo e o processo de comuicação acotecer, cabedo à empresa sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado ode atua.já para Solomo (2002), o modelo de comuicação ocorre da seguite maeira: começa a fote, ode a comuicação se origia, seguido para a mesagem, a qual pode ser desevolvida de diferetes maeiras, de acordo com o efeito que se deseja que ela provoque e é trasmitida através dos diferetes meios de comuicação que se tem atualmete o mercado. Por fim, ela é iterpretada pelo cosumidor que gera um feedback para a empresa. Com base essas iformações podem-se realizar evetuais ajustes ecessários para alcaçar maior sucesso a mesagem. Como relatado o iício desse item e coforme exemplificado por Arates (1998), a comuicação ão é, portato, apeas um processo de trasmissão de iformações; mas sim um processo de iteração humaa, em que alguém procura estabelecer determiada ifluêcia o comportameto de outros. 3.1 O CONCEITO DA CIM COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O coceito de comuicação itegrada é defiido por Schultz (2003) como um processo difereciado dos utilizados tradicioalmete pelas empresas auciates que, atigamete, desevolviam produtos ou serviços e utilizavam a publicidade de massa para descobrir poteciais cosumidores.atualmete, com as iformações obtidas o baco de dados e em pesquisas realizadas, as empresas sabem, de fato, quem são seus cosumidores, utilizado a publicidade de fora para detro. A CIM busca também reuir todas as mesages que afetam os cosumidores poteciais de uma maeira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoções de veda, relações públicas, marketig direto, evetos e embalagem. Bares (2001) efatiza a CIM como a importâcia de reforçar a marca e utiliza a expressão itegrated brad commuicatio, ou seja, a comuicação itegrada da marca como fator de difereciação, pricipalmete, o varejo. Para Kotler e Keller (2006), a CIM é composta por seis formas idispesáveis para a comuicação, represetadas pela propagada; promoção de vedas; evetos e experiêcias; relações públicas e publicidade; vedas pessoais e marketig direto.além disso, Kotler e Keller (2006) também descrevem uma difereciação os processos de comuicação de atigamete com os dos dias atuais, em que as empresas procuravam apeas se comuicarem através das 09

3 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 10 SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI mídias tradicioais, como televisão, jorais, rádios e revistas, diferetemete de hoje, pois o avaço da tecologia permite também a comuicação através da Iteret, telefoes celulares etc. Etre a estratégia da CIM e a estratégia de idetidade da marca, Madhavaram; Badriarayaa e McDoald (2005) itroduzem o coceito de coexões da idetidade da marca, que sigificam todas as iterações da marca, iteras e exteras, idividuais e em grupos que iteragem com clietes, forecedores e outros públicos, assim como o coceito de coexões do valor da marca, para criar ou mater associações fortes e favoráveis com todos os públicos iteressados. Para Ogde e Crescitelli (2007) a aplicação da CIM está fudametada em três pilares: Já Egel; Blackwell e Miiard (2000) o defiem como um processo decisório que atecede e sucede as ações de cosumo, de obteção e de disposição de produtos e serviços. Para eteder esse estudo de uma maeira mais clara e objetiva, é importate cosiderar o modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller (2006). Os estímulos de marketig (produto, praça, preço e promoção) em cojuto com os estímulos ambietais ecoômicos, tecológicos, políticos e culturais, devem peetrar o cosciete do comprador. As características desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os cosumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revededor, a frequêcia e o motate da compra. Por isso, é importate que os profissioais de marketig cosigam eteder as características que afetam o comportameto do cosumidor e o que se passa a cabeça destes, etre o mometo dos estímulos exteros e a decisão de compra. Tema cetral É o elemeto que agrega e itegra a mesagem às diferetes maeiras de comuicação praticadas. Formas de comuicação O uso de duas ou mais formas de comuicação. Público-alvo São os diferetes públicos que fazem parte do processo de comercialização, pois ão se pode cosiderar somete o cosumidor; é preciso levar em cota itermediários, iflueciadores e a opiião pública, etre outros que podem iflueciar o processo de comercialização. Atualmete existem diversos estudos aalíticos que descrevem o processo decisório que leva os idivíduos a executarem uma compra. Segudo Egel (1978) existem cico fases importates o comportameto de decisão do cosumidor, a saber: recohecimeto do problema; busca; seleção das alterativas; escolha e resultados. Com o etedimeto desse processo e da obteção das iformações relevates, os profissioais de marketig coseguem plaejar as estratégias ecessárias para tomar decisões mais assertivas e atrair a ateção de seu público-alvo ou potecial. Como visto ateriormete existem diversas ferrametas de comuicação e cada uma com suas características específicas depededo do produto e do público-alvo que buscam ateder às diferetes ecessidades do mercado. Os profissioais de marketig devem idetificar em quais circustâcias é ecessário utilizar as formas mais adequadas de se comuicar com os cosumidores poteciais verificado quais são os recursos dispoíveis, prazos estipulados e com qual público a empresa deseja se comuicar. Apesar das iúmeras alterativas de comuicação, este artigo foram cosideradas somete as mais utilizadas pela delimitação do tempo e recursos. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segudo Schiffma e Kauk (1997:5): O comportameto do cosumidor é o estudo de como os idivíduos tomam decisões de gastar seus recursos dispoíveis (tempo, diheiro, esforço) em ites relacioados ao cosumo. Solomo (2002:24) defie este tópico como: O estudo dos processos evolvidos quado idivíduos ou grupos selecioam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiêcias para satisfazer ecessidades e desejos. 4.1 O JOVEM CONSUMIDOR O mercado cosumidor é composto por diversos grupos sociais, ecoômicos e culturais, ão se defiido exatamete um perfil padrão, homogeeizado, em que de uma úica e simples maeira a iformação será peetrate e sua iterpretação será a mesma para todos. O ceário atual traz um fato fudametal e de grade importâcia: uma projeção para 2020, cosiderado com base o período de1980 até os dias de hoje, idica uma dimiuição costate em todas as faixas etárias que eglobam a ifâcia e a adolescêcia,com maior êfase a faixa de 0 a 4 aos, que cai de para em As faixas de15 a19 aos e de 20 a 24 aos matêm-se estáveis o período de 1999 até 2003, mas depois começam a decliar (IBGE, 2000). Frete a esse paorama e às colocações realizadas o iício foi observado que o comportameto do jovem brasileiro sofre ifluêcias sociais, ecoômicas e culturais. O comportameto do jovem frete ao cosumo é bastate iflueciado, pricipalmete, pelo aspecto social (status),que tem relação direta com a aceitação pelo grupo a qual pertece. O aspecto ecoômico acaba sedo admiistrado pela forma como satisfazer os desejos de cosumo detro da realidade que covivem. Idepedetes da classe a que pertecem, os comportametos são muito parecidos quado se trata de cosumo. Do poto de vista psicológico, a ecessidade de fidelidade à marca (iúmeras vezes adquirido falsificações ou produtos pirateados), tem um caráter importatíssimo o desevolvimeto psicossocial e sexual do idivíduo. A maeira como adquire, muitas vezes, acaba sedo irre- 10

4 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 11 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA levate para ele, importado apeas satisfazer sua ecessidade a fim de se adaptar ao mudo que vivecia. No aspecto cultural, a primeira característica a ser apredida é a trasmitida pela família; a socialização. Não seria possível geeralizar o comportameto do jovem cosumidor, pois cada idivíduo tem certas maeiras de comportameto e respostas próprias que, em parte, se remete a sua estrutura de persoalidade. É possível ressaltar algus comportametos semelhates etre os joves como, por exemplo, o processo de idetificação com um grupo ou tribo específico ou perfis de pesametos, atitudes e valores, todos evolvidos a questão da prioridade. 4.2 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO JOVEM Coforme aálises realizadas pela MTV Brasil, ititulada como Dossiê Uiverso Jovem (2004), é possível idetificar diferetes perfis esse segmeto. Uma aálise multivariada de atitudes, comportametos e valores geraram seis grupos diferetes em termos de padrão de pesameto e comportameto. Iteramete cada grupo apreseta o mesmo padrão possibilitado um detalhameto de cada perfil. Grupo 1 As ateas do tempo: Cosideram o desevolvimeto profissioal e plaejam coquistar um lugar o mercado de trabalho com difereciação pela bagagem cultural e carga de iformação. Grupo 2 Novas posturas: Preocupados com trabalho, seguraça e críticos com relação ao sistema educacioal brasileiro. Grupo 3 Sohado com as alturas e lutado as bases: Grupo cujo tempo e diheiro ão pode dispor para aproveitar a juvetude, em ivestir muito a formação pessoal. Grupo 4 Vivedo itesamete:aproveitam, ao máximo, a juvetude e tetam adiar, ao máximo, a hora de assumir resposabilidades. Grupo 5 Arrahados pela vida: Setem diariamete as péssimas codições fiaceiras. Grupo 6 Solidário:A satisfação pessoal iclui a realização o trabalho. Portato, iter-relacioado as tribos juveis com o perfil que melhor se adapta a cada grupo, é possível defiir as melhores abordages comuicativas, partido-se da premissa de que o produto ou serviço a ser cosumido está em total harmoia com os valores, hábitos e gostos do alvo que se pretede atacar. Iúmeros veículos de comuicação já foram e são desevolvidos,visado etreter e iformar esses grupos juveis sejam por questões de afiidade ou por questões comportametais e viveciais. 5. PESQUISA DE CAMPO 5.1 METODOLOGIA Como método ou delieameto da pesquisa, pela abragêcia do uiverso e caracterização do problema, optou-se por uma pesquisa quatitativa, com aálise descritiva, mediate a aplicação de questioário estruturado. A pesquisa descritiva apreseta, precisamete, as características de uma situação, o caso o comportameto do cosumidor jovem (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974; HAIR et al., 2005). O Uiverso pesquisado foi defiido igualmete etre joves de ambos os sexos com idades etre12 e17aos, moradores em São Paulo e pertecetes às classes AB, de acordo com o Critério Brasil para classificação social. Foram realizadas etrevistas com aluos etre as 7ªe 8ª séries do Esio Fudametal; e etre os1ºe 3º aos do Esio Médio, em oito escolas divididas igualmete as Regiões: Norte, Sul Leste e Oeste da cidade de São Paulo. As escolas escolhidas têm mesalidade superior a R$ 500,00 e as etrevistas foram realizadas o horário de saída das aulas.vale ressaltar que foi realizado um pré-teste de cico etrevistas com algus joves, para alihameto do questioário, visado corrigir problemas de clareza e tempo de duração. O questioário composto de sete págias foi aplicado o período de abril a maio de Foram realizadas120 etrevistas pessoais e idividuais com base em um questioário com questões fechadas e várias opções de respostas. A margem de erro máxima para o total da amostra, em potos percetuais para mais ou para meos, foi de ove potos percetuais, cosiderado-se um ível de cofiaça de 9 e levado-se em cota que a população da região metropolitaa de São Paulo, da zoa urbaa, dessa faixa etária, segudo dados do IBGE/2000, é de habitates. 6. RESULTADOS A pesquisa foi iiciada com pergutas aos joves, sobre quais são os assutos de maior iteresse etre eles e obtiveram-se como pricipais resultados (em percetuais) o que mostram os Gráficos1e 2, a seguir. É importate ressaltar que os assutos de iteresse iflueciam muito em relação ao sexo do jovem, por isso houve a ecessidade de idetificá-los separadamete. Dados como esses podem ajudar às empresas do ramo a focar e segregar aida mais o seu público-alvo, buscado melhores resultados as ações de marketig. Logo em seguida pergutaram-se quais são as fotes de iformações que eles costumam utilizar por ordem de importâcia e estas são observadas o Gráfico 3. Ao realizar o pré-teste foi percebido que essa seria uma forma muita ampla de fazer esta perguta e por isso se fez ecessário procurar profissioais de marketig, pricipalmete pessoas que trabalham o ramo de propostas de mídia as agêcias e pergutar qual o critério utilizado para esse tipo de perguta. Assim obteve-se como resposta as fotes de iformações mais utilizadas: TV e Rádio Assistiu/ouviu otem; Revista Leu pelo 11

5 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 12 SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI MODA / VESTUÁRIO 3 MODA / VESTUÁRIO 7 CARROS PERSONALIZADOS 77% CARROS PERSONALIZADOS 3 VIAGENS 49% VIAGENS 62% ESTÉTICA ESTÉTICA 82% FUTEBOL 81% FUTEBOL 37% PROFISSÃO 60% PROFISSÃO 62% EDUCAÇÃO ESCOLAR 61% EDUCAÇÃO ESCOLAR 70% SAÚDE 5 SAÚDE 77% ESPORTES 8 ESPORTES 5 ATUALIDADES 72% ATUALIDADES 7 TECNOLOGIA 81% TECNOLOGIA 62% COMPUTAÇÃO 79% COMPUTAÇÃO 71% CINEMA 7 CINEMA 8 DIVERTIMENTO 80% DIVERTIMENTO 8 MÚSICA 91% MÚSICA 92% 60 respodetes. 60 respodetes. GRÁFICO 1 Assutos de maior iteresse do público masculio. GRÁFICO 2 Assutos de maior iteresse do público femiio. meos um título o último período de publicação; Joral Leu pelo meos um título os últimos sete dias; e Iteret Acessa pelo meos uma vez por semaa. O resultado dessa perguta surpreedeu, pricipalmete com relação à Iteret. Acreditava-se que teria como resposta praticamete cem por ceto da amostra que acessa a Iteret já que se trata de uma amostra com facilidade de acesso pelo poder aquisitivo. Também houve surpresa com a quatidade de leitores de jorais esse segmeto, pois se acreditava que seria um úmero iferior a 4 devido às pesquisas realizadas em dados secudários sobre o iteresse do jovem esse tipo de mídia. Depois disso, etra-se em algus potos-chave com relação aos meios citados como fotes de iformações, sedo observados os Gráficos 4 e 5 referetes às revistas. As revistas mecioadas pelas meias são bem diferetes das revistas mecioadas pelos meios. Em média, os leitores de revistas leem 3,1 títulos por mês. Para essas pergutas teve-se uma base de 92 respostas, sedo 50 meias e 42 meios. Com uma base de 52 respostas (leitores de jorais), os títulos mais mecioados foram: a Folha de São Paulo; O Estado de São Paulo e o Lace, coforme mostra o Gráfico % 77% 6 4 TV INTERNET REVISTAS RÁDIO JORNAL 120 respodetes. GRÁFICO 3 Fotes de iformações que costumam utilizar.

6 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 13 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA 31% 2 21% % 22% CAPRICHO VEJA GUIA ASTRAL ATREVIDA TODATEEN VEJA SP FOLHA DE SP ESTADO DE SP LANCE 50 respodetes. 52 respodetes. GRÁFICO 4 Revistas mais lidas pelo público femiio. Com relação à televisão, os quize programas mecioados a pesquisa pelos 114 joves que respoderam (9), como os mais assistidos, estão expostos o Gráfico 7, em percetuais: GRÁFICO 6 Leitores de jorais. MUSICAIS VÍDEO CLIPS, ETC SERIADOS FILMES ESTRANGEIROS DUBLADOS HUMORISMO TELENOVELAS / MINISSERIES SHOWS VARIADOS FILMES NACIONAIS TRANSMISSÕES ESPORTIVAS FUTEBOL FILMES ESTRANGEIROS LEGENDADOS PROGRAMAS REALITY SHOW NOTICIÁRIO GERAL TELEJORNAL PROGRAMAS DE AUDITÓRIO PROGRAMAS INFANTIS 8 79% 79% % 60% % 2 VEJA 20% REVISTA MTV 1 PLAYBOY 1 PLACAR NOTICIÁRIO E COMENTÁRIOS ESPORTIVOS DOCUMENTÁRIOS 49% 47% 42 respodetes. 114 respodetes. GRÁFICO 5 Revistas mais lidas pelo público masculio. GRÁFICO 7 Programas mais assistidos a TV. 13

7 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 14 SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI MÚSICA INTERNACIONAL 9 71% MÚSICA POPULAR / BRASILEIRA / SUCESSO 80% INSTANT MESSENGER 5 PROGRAMAS HUMORÍSTICOS 4 SITES DE BUSCA 4 VARIEDADES 31% BAIXAR MÚSICA 4 NOTICIÁRIO ESPORTIVO 29% PESQUISA PARA FINS EDUCATIVOS 29% HORÓSCOPO 2 BATE PAPO (CHATS) 2 TRANSMISSÕES ESPORTIVAS 2 JOGOS INTERATIVOS 2 FOFOCA / GENTE FAMOSA 2 OUVIR RÁDIO ON-LINE NOTICIÁRIO JORNALÍSTICO 22% ESPORTE 27% COMENTÁRIOS / ENTREVISTAS 20% DOWNLOAD DE SOFTWARES / JOGOS 2 76 respodetes. 95 respodetes. GRÁFICO 8 Gêeros mais ouvidos o rádio. Como mostra o Gráfico 8, dos programas mais ouvidos o rádio, os gêeros mais citados pelos 76 joves que respoderam foram: músicas iteracioais (9); música popular/brasileira/sucessos (80%); programas humorísticos (4); variedades (31%) e oticiário esportivo (29%). GRÁFICO 11 Fialidade de uso à Iteret. Verificou-se também que o maior local de uso/acesso à Iteret desses joves é em casa, sedo que, etre esses 95 joves que respoderam, a maioria tem acesso à Iteret paga. O surpreedete é o elevado ídice de 2 dos que ão possuem acesso em casa, coforme mostram os Gráficos 9 e10. CASA ESCOLA CYBER CAFÉ OUTROS LOCAIS 95 respodetes. 7 De acordo com a pesquisa, as maiores fialidades de uso/acesso da Iteret são: s; istat Messeger ou sites de busca, coforme ilustra o Gráfico11. Após explorar um pouco esses meios, foram elaboradas as pergutas relacioadas às propagadas/aúcios os diferetes meios de comuicação, e os resultados estão demostrados os gráficos12, 13, 14 e15 a seguir. GRÁFICO 9 Local de uso/acesso à Iteret. Como se vê o Gráfico 16, grade parte dos joves etrevistados 2 NÃO TEM ACESSO EM CASA ACESSO GRATUITO 61% ACESSO PAGO 1 DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 1 PULO TODAS DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇÃO 2 LEIO BOA PARTE LEIO TODAS 95 respodetes. GRÁFICO 10 Tipo de acesso à Iteret em casa respodetes. GRÁFICO 12 Revistas O que costumam fazer em relação às propagadas/aúcios.

8 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 15 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA 1 DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 2 DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇ ÃO 2 PULO TODAS LEIO BOA PARTE 7% LEIO TODAS 4 SIM 52% NÃO 52 respodetes. 120 respodetes. GRÁFICO 13 Jorais O que costumam fazer em relação às propagadas/aúcios. GRÁFICO 16 Realizou compras iflueciado(a) por propagada/aúcios. APROVEITO PARA VER OUTROS CANAIS FICO NA SALA, MAS NÃO PRESTO ATENÇÃO À TV 2 ASSISTO AO INTERVALO E PRESTO ALGUMA ATENÇÃO 114 respodetes. 19% FAÇO OUTRA ATIVIDADE 7% ASSISTO TODAS NO INTERVALO 1 ASSISTO BOA PARTE NO INTERVALO GRÁFICO 14 Televisão O que costumam fazer em relação às propagadas/aúcios. 2 DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENÇÃO 95 respodetes. 1 DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENÇÃO 17% LEIO BOA PARTE 37% BLOQUEIO POP-UPS LEIO TODAS GRÁFICO 15 Iteret O que costumam fazer em relação às propagadas/aúcios. já fez compras iflueciados por propagadas/aúcios e o meio que mais ifluecia é a TV, seguida por revistas, coforme mostra o Gráfico17. O que surpreedeu essa questão foi que a Iteret TELEVISÃO REVISTAS INTERNET JORNAIS 58 respodetes. iflueciou apeas da amostra. Foram mecioadas algumas palavras e frases em que os joves acreditam que combiam mais com os meios que iflueciam as compras e foram obtidas as respostas, presetes os Quadros 1 e 2, as págias seguites. 7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 3 29% Com os resultados da pesquisa foi possível aalisar que, apesar das evoluções que as mídias sofreram os últimos aos, o veículo de comuicação tradicioal e em massa que mais se destacou foi a televisão, a qual cotiua liderado o mercado de veiculação de iformações. São esses meios que os joves estão mais vuleráveis às ações de marketig e suscetíveis à ifluêcia da comuicação a decisão de compra. Apesar de sua grade e rápida ascesão, a utilidade fim da Iteret desvirtua a ateção das pessoas e ão as deixam tão compeetradas às ações das propagadas,verificou-se que quado usufruem dessa ferrameta, elas já possuem um objetivo a cumprir, seja checar s, coversar com os amigos ou realizar uma busca por determiado assuto. Fato que ão ocorre quado estão diate de uma televisão, ode têm como objetivo etreter-se, estado assim mais cocetrados às propagadas. Com as mídias impressas observa-se o potecial das revistas, ode o quesito atrair e chamar a ate- GRÁFICO 17 Meios que iflueciam a compra. 15

9 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 16 SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI QUADRO 1 Percepção dos joves frete aos meios que iflueciam as compras. PERGUNTAS REVISTA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM Úteis Pertietes Atrativos Iformativos Algo ovo Cofiáveis Alegres Claros Origiais, sem igual Evolvetes Agradáveis Dá votade de comprar Iovadores Divertidos Chatos Criativos Icomodam-me Trazem boas opções de serviços Trazem boas opções de produtos Trazem ovidades de produtos Matêm-me sempre atualizado (a) com as ovidades Sempre cosidero o aúcio ates de comprar Uso sempre como fote de iformação É bom porque cosigo ver os detalhes de cada produto e/ou serviço Respostas com maior percetual Respostas com segudo maior percetual % % 42% % 40% 39% 10% 4 39% % % 1 9% 19% 19% 1 20% % 1 19% 81% % 7 72% 6 70% 72% 6 62% 71% 21% 59% 27% 59% % 57% % 22% 27% 37% 2 29% % 9% 30% 3 37% 40% % 7% 5 57% 7% 20% ção, estão acima dos jorais e de todos os outros meios, iclusive, da televisão. Outro poto de destaque está a ifluêcia de decisão de compra dos joves, posição que deixa as revistas atrás apeas da televisão superado, sigificativamete, a Iteret e os jorais. Esses resultados são explicados pelo fato de que as revistas a mesagem trasmitida fixa a ateção do leitor, equato que a televisão a mesagem é eviada para um público maior, porém disperso, uma vez que o tempo de duração da propagada é restrito e direcioado para todos, idepedete do mercado que se pretede atacar. Levado-se em cosideração que a música é o pricipal assuto de iteresse e associado-a com o fato de que a televisão é a pricipal fote de iformação, é iteressate costatar a falta de destaque do rádio. Isso pode ser compreedido pelo avaço tecológico que proporcioou ao jovem suprir seus desejos e ecessidades de diferetes maeiras e em diferetes meios. Como exemplo, pode-se citar a possibilidade de ouvir músicas pela Iteret e a televisão; fução que ates era exclusividade do rádio. Outro fator relevate ecotrado os resultados é a procura dos joves por assutos e programas humorísticos, sejam eles a televisão ou o rádio. Em cotrapartida, os assutos referetes a oticiários joralísticos e documetários são um dos assutos com íveis mais baixos de procura, provavelmete pelo mometo de vida que esses joves estão vivedo, ode o lazer e a diversão são suas prioridades. 8. CONCLUSÃO Com o crescimeto o iteresse em eteder o comportameto dos cosumidores em geral, as empresas foram em busca de maiores alterativas para se comuicar com esse público. Como estratégias, adotaram o uso de múltiplos meios de comuicação, explorados detalhadamete esse artigo a partir da Comuicação Itegrada de Marketig. Foi possível idetificar que as diversas ferrametas de comuicação se aliham com características específicas de acordo com o objetivo e recursos existetes e são ecessárias para atigir seu público-alvo, maximizado os resultados e obtedo maior retoro sobre o ivestimeto realizado. Também foi possível observar que a iteração etre propagada; marketig direto; promoção de vedas; vedas pessoais; relações públicas e publicidade; facilitam aos profissioais de marketig e 16

10 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 17 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA QUADRO 2 Meios de comuicação associados às frases que iflueciam as compras. PERGUNTAS Costumo prestar ateção às propagadas a(o) As propagadas o(a) costumam ser iteressates para mim O(a) tem as propagadas mais criativas Uso as propagadas o(a) para obter iformações úteis para mihas compras A quatidade de propagadas o(a) me icomoda Eu gosto das propagadas o(a) As propagadas o(a) me icetivam a comprar As propagadas o(a) me trasmitem credibilidade Costumo lembrar-me das propagadas o(a) a hora de comprar As propagadas o(a) me ajudam a fazer as melhores compras As propagadas o(a) despertam meus desejos de usar/comprar os produtos As propagadas o(a) me ajudam a tomar decisões de compras As melhores marcas costumam auciar o(a) As propagadas o(a) são fáceis de lembrar As propagadas o(a) predem a miha ateção As propagadas o(a) me ajudam a estar iformado sobre oportuidades e ovidades Costumo cometar/mostrar as propagadas o(a) Costumo decidir compras em fução dos aúcios o(a) Os aúcios do(a) complemetam os assutos que são tratados Os aúcios do(a) são mais cofiáveis que os demais (*) Eu simplesmete igoro os aúcios do(a) Eu me lembro mais dos aúcios do(a) do que os que vejo em outras mídias (*) (*) Respostas úicas Respostas com maior percetual Respostas com segudo maior percetual os ajudam a plaejar e realizar o plao de comuicação e, além disso, selecioar quais são as mídias adequadas a trasmissão da mesagem desejada. Para isso, coclui-se que é preciso captar os pricipais iteresses e ecessidades do mercado, atrelado-os aos meios que melhor se adaptam, cosiderado-se as ifluêcias exteras e iteras que o atigem. Iter-relacioado esses coceitos com a pesquisa realizada sobre o comportameto do jovem cosumidor, foi possível deliear quais são os assutos de iteresse e quais as mídias mais utilizadas como fote de iformação. A maeira como o jovem utiliza a mídia para resgatar o assuto que lhe covém é o que mais se destacou a aálise deste artigo. REVISTA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM % % 7% 2% 60% 51% % % 70% % 4 17% 17% 19% 22% 10% Observou-se que o assuto ão é mais o fator determiate a escolha da mídia, uma vez que o jovem possui acesso a um portfólio variado de ferrametas que podem obter o mesmo resultado. Com o avaço da tecologia e com o objetivo de desevolver aparelhos que sejam coveietes aos usuários, permitem ao jovem explorar formas difereciadas de ateder às suas ecessidades através de ovos recursos. É importate destacar que esse processo se desevolve de tal maeira que se tora fator crucial de atração, com o surgimeto de ideias iovadoras e muito cobiçadas por esse perfil. A partir da pesquisa observaram-se os três pricipais assutos de iteresse dos joves: a música, o humor/passa tempo e o ciema. Em cotraposição, como mídias mais utilizadas por esse segmeto para fote de iformação, têm-se: a televisão, a Iteret, revistas, rádios e jorais. Outro fator importate aalisado a decisão da escolha pelas melhores ferrametas de comuicação é a percepção dos joves frete aos estímulos exteros recebidos. O processo perceptivo está etrelaçado etre as experiêcias sesoriais que são selecioadas, orgaizadas e iterpretadas, como estilo de vida, motivações, valores e culturas que cada grupo possui. Fatores esses que são fudametais para o sucesso da comuicação, uma vez que dois joves podem iterpretar a mesma iformação, proveietes da mesma fote, de diferetes maeiras, por possuírem diferetes características pessoais. Ao relacioar a ideia com a pesquisa, ota-se que a percepção das propagadas e aúcios aida está muito atrelada aos meios tradicioais como a televisão e as 9% 1 10% 39% 47% % 9% 7% 3 61% 1 19% 4 17% 1% 6 9% 17

11 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 18 SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI revistas, já que a Iteret aida é utilizada para fis específicos como evios e recebimetos de s,programas de mesages istatâeas ou sites de buscas, ode muitas vezes a propagada passa despercebida ou ão é permitida. Uma cosideração importate e muito discutida a atualidade de que a Iteret seria o pricipal e o mais cobiçado meio de comuicação, idepedete da codição ou assuto aalisado ão se cofirmou pela falta de credibilidade do meio. Chegou-se a coclusão de que esta aida ão alcaçou o ível de maturidade das mídias tradicioais, apesar de seu costate crescimeto. Mesmo se destacado como pricipais meios a ifluêcia de decisão de compra, a televisão e as revistas aida ão ultrapassam as fotes pessoais e as divulgações boca-a-boca, por serem cosideradas mais cofiáveis. Os joves prestam mais ateção às idicações, buscado se adaptar ao grupo com o qual se idetificam. Percebe-se que a Iteret esse caso é cotribuite, uma vez que é mais utilizada para a iteração etre pessoas de diferetes regiões e grupos. Cosequetemete chega-se a coclusão de que a maeira mais eficaz que as empresas possuem de se comuicar com os joves é realizar a CIM, utilizado-se dos diversos meios de comuicação em diferetes ambietes para que estes teham maior memorização e familiaridade com o produto, marca ou serviço, aumetado a iteção de compra. Quato às limitações desse projeto, é importate reiterar que toda a pesquisa foi realizada sob o foco dos joves, de classe AB, situados a cidade de São Paulo, podedo obter resultados difereciados quado aplicados a diversos públicos, regiões e classes. Por se tratar de um segmeto recetemete visado, livros teóricos e coceituados são restritos e as iformações levatadas ecotramse dispersas em artigos e em pequeos trechos de livros que abordam diferetes temas e, predomiatemete, sobre o cosumidor em geral. Com o fato de que é preciso cotar com o tempo e dispoibilidade dos joves etrevistados, a pesquisa ão pôde ser aplicada a um úmero maior de pessoas, e pelo fato de ser uma pesquisa quatitativa ão foi possível aprofudar-se aida mais o comportameto do jovem cosumidor. Para o futuro pesquisador existe um vasto campo para aprofudar seus estudos, pricipalmete, um estudo qualitativo em que possa aalisar os diversos grupos ou tribos defiidas o artigo, assim como ivestigar ovas alterativas de comuicação que foram, deliberadamete, retiradas das questões por motivos já apresetados. 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARANTES, Nélio. Sistemas de gestão empresarial: coceitos permaetes a admiistração de empresas válidas. 2. ed. São Paulo: Atlas,1998. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA ABEP Dispoível em: < abep.org>. Acesso em: 2 abr BAKER, Michael J. Admiistração de marketig: um livro iovador e defiitivo para profissioais. 5. ed. São Paulo: Campus, BARNES, B. E. Itegrated brad commuicatio plaig: retail applicatios. Joural of Marketig Commuicatios, p. 7, 11 17, CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketig: criado valor para os clietes. 1. ed. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Marketig essecial: coceito, estratégias e cotrole. São Paulo: Atlas, ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportameto do cosumidor. 8. ed. Rio de Jaeiro: Thomso Learig, Cosumer Behavior. 3. ed. Illiois: EVANS, Marti. Segmetação de mercado. I: BAKER, Michael J. Admiistração de marketig: um livro iovador e defiitivo para estudates e profissioais. 5. ed. São Paulo: Campus, p , FERREIRA, Aurélio B. H. Novo dicioário da lígua portuguesa. São Paulo: Positivo, FERRELL, O. C.; HARTILEN, Michael D. Estratégias de marketig. Tradução de Mauro de Campo Silva. São Paulo: Pioeira, GADE, Christiae. Psicologia do cosumidor e da propagada. 3. ed. São Paulo: EPU, GIGLIO, Eresto Michelagelo. O comportameto do cosumidor. 2. ed. São Paulo: Thomso Learig, INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA IBGE Dispoível em: <http// em: 2 abr AAKER, David A.; KUMAR, Viay; DAY, George S. Pesquisa de marketig. 2. ed. São Paulo: Atlas, ALMEIDA, Adriae; FINAVARO, Ariae. Na pegada jovem. Dispoível em: < estadao.com.br/.10º Prêmio de Mídia do Estadão. 2006>. Acesso em: 12 abr HAIR JR., J. F.; BABIN, B.; MONEY, A. H.; SAMOUEL, P. Fudametos de métodos de pesquisa em admiistração. Porto Alegre: Bookma, KARSAKLIAN, Eliae. Comportameto do cosumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

12 Af-Revista 03 Completa 4 cores:layout 1 10/9/09 4:08 PM Page 19 COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA KOTLER, Philip; KELLER, Kevi L. Admiistração de marketig. 12. ed. São Paulo: Pearso Pretice Hall, ; ARMSTRONG, Gary. Pricípios de marketig. 9. ed. São Paulo: Pretice-Hall, THOMPSON, James J. Aatomia da comuicação.1. ed.rio de Jaeiro: Edições Bloch, VERGARA, Sylvia Costat. Projetos e relatórios de pesquisa em admiistração. 3. ed. São Paulo: Atlas, MADHAVARAM, Sreedhar; BADRINARAYANAN, Vishag; MCDO- NALD, Robert E.Itegrated marketig commuicatio (Imc) ad brad idetity as critical compoets of brad equity strategy. Joural of Advertisig,v. 34,.4,Witer, p , MOWEN, Joh C.; MINOR, Michael S. Comportameto do cosumidor. 1. ed. São Paulo: Pretice-Hall, MTV. Dossiê do uiverso jovem. Documeto da MTV. São Paulo: MTV, NEVES, Roberto de Castro. Comuicação empresarial itegrada. 2. ed. São Paulo: Mauad, OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edso.Comuicação itegrada de marketig. 2. ed. São Paulo: Pretice Hall, OLIVEIRA, Silvio Luiz. Tratado de metodologia cietífica: projetos de pesquisa, TGI, TCC, moografias, dissertações e teses. 2. ed. São Paulo: Pioeira, PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comuicação itegrada de marketig. 1. ed. São Paulo: Atlas, REICH, Charles. O reascer da América: a revolução dos joves. Rio de Jaeiro: Records, ROBBINS, Stephe Paul. Admiistração: mudaças e perspectivas: Tradução de Cid Kipel Moreira. 1. ed ª tiragem. São Paulo: Saraiva, ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágios e de pesquisa em admiistração: guia para estágios, trabalhos de coclusão, dissertações e estudo de caso. 3. ed. São Paulo: Atlas, SCHIFFMAN, Leo G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportameto do cosumidor. 6. ed. Rio de Jaeiro: LTC, SCHULTZ, Do E. Comuicações itegradas de marketig. I: JO- NES, Joh P. A publicidade como egócio.1. ed. São Paulo: Nobel, p , SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos de pesquisa as reações sociais.são Paulo: EPU, v.1. SOLOMON, Michael R. Comportameto do cosumidor: comprado, possuido e sedo. 5. ed. Porto Alegre: Artmed,