A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO,A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS

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1 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO,A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS IN-STORE EXPERIENCE AND ITS INFLUENCE ON SATISFACTION,LOYALTY AND CONFIDENCE: AN ANALYSIS IN THE RETAIL SEGMENT OF BOOKSTORES DIEGO GUILHERME BONFIM RESUMO O objetivo do estudo foi compreeder a cofiguração da experiêcia dos clietes o poto de veda varejista e como ela se relacioa com sua satisfação, sua lealdade e sua cofiaça.foi procedida uma revisão de literatura,a partir da qual foram euciadas sete hipóteses evolvedo os temas defiidos. Para avaliar as hipóteses, foi realizado um estudo de campo, com coleta de dados realizada por meio de um questioário estruturado. Os dados foram coletados juto a196 clietes de livrarias,a cidade de Fortaleza (Ceará),e as hipóteses foram testadas por Modelagem de Equações Estruturais.Os pricipais resultados do estudo foram que: (1) os clietes avaliam bastate positivamete sua experiêcia o poto de veda,além de estarem bastate satisfeitos, serem leais e possuírem elevada cofiaça os forecedores do segmeto aalisado; (2) a experiêcia o poto da veda é iflueciada pelo sortimeto,pelo atedimeto e pelo valor percebido; (3) a ifluêcia da satisfação sobre a lealdade foi mais cosistete a partir da mediação da cofiaça do cliete.acredita-se que os resultados possam cotribuir para o aprofudameto das aálises das relações teóricas defiidas,como também para o aprimorameto das ações de gereciameto o varejo. PALAVRAS-CHAVE: Experiêcia o poto de veda, varejo, satisfação. ABSTRACT The purpose of this article was to uderstad the cofiguratio of customers i-store experiece, ad how it is related to their satisfactio,their loyalty ad their trust.it was doe a literature review,from which seve hypotheses regardig the defied themes were aouced.to assess these hypotheses, a field study was carried,with data were collected by meas of a structured questioaire.the data was coducted with sample of196 bookstores customers from the city of Fortaleza (Ceará),ad the hypotheses were tested by usig ad Structural Equatios Modelig techique.the mai results of the study were that: (1) customers evaluate very positively their i-store experiece,ad they idicated to be very satisfied,loyal ad havig high trust i the suppliers of the aalyzed segmet; (2) that experiece is iflueced by the assortmet,the attedace,ad the perceived value;(3) the ifluece of satisfactio o loyalty was more cosistet from the mediatio of the customer trust.it is believed that the results may cotribute for a better comprehesio of the theoretical relatios aalyzed,ad also for the improvemet of the actios of maager i retail compaies. KEY WORDS: I-store experiece,retail, satisfactio. GRADUANDO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSI- DADE ESTADUAL DO CEARÁ (UECE), ONDE FOI BOLSISTA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA CNPQ.É ANALIS- TA DE PESQUISA DE MERCADO DO GRUPO M.DIAS BRANCO. DGBONFIM@GMAIL.COM FRANCISCO JOSÉ DA COSTA ADMINISTRADOR E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PE- LA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ (UECE), DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO PELA ESCOLA DE AD- MINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO (EAESP/FGV).É PROFESSOR E PESQUISADOR DO CUR- SO DE MESTRADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ,NAS DISCI- PLINAS DE MARKETING. FRANZE@FRANZECOSTA.COM ALEXANDRE SANTIAGO FREIRE GRADUANDO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSI- DADE ESTADUAL DO CEARÁ (UECE).É COORDENA- DOR DO CENTRO DE PESQUISA DA ADM SOLUÇÕES (EMPRESA JÚNIOR DA UECE). SPACERNET@YAHOO.COM.BR CALIANA BARROS MOREIRA GRADUANDA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSI- DADE ESTADUALDO CEARÁ (UECE),ONDE FOI BOL- SISTA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA DA FUNDAÇÃO CEA- RENSE DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO CIEN- TÍFICO E TECNOLÓGICO (FUNCAP).É COORDENA- DORA DE PESQUISA DA ADM SOLUÇÕES (EMPRESA JÚNIOR DA UECE). CALIANABM@YAHOO.COM.BR DAVI MONTEFUSCO DE OLIVEIRA GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSI- DADE ESTADUALDO CEARÁ (UECE),MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE ESTA- DUAL DO CEARÁ (UECE).É BOLSISTA E PESQUISA- DOR DA FUNDAÇÃO CEARENSE DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO CIENTÍFICO E TECNOLÓGI- CO (FUNCAP). DAVI_MONTEFUSCO@YAHOO.COM.BR 26

2 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO, A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS 1. INTRODUÇÃO Este estudo aalisa a experiêcia viveciada por clietes de varejo, especificamete os elemetos gerecialmete cotroláveis o poto de veda.partido da visão da cetralidade do cliete e do etedimeto da lógica relacioal, esse estudo buscou-se associar os elemetos da experiêcia o poto de veda com a satisfação (elemeto fudametal a cetralidade dos clietes), jutamete com a lealdade e a cofiaça (temas relevates do paradigma do relacioameto). Adicioalmete,para o desevolvimeto deste estudo,buscou-se alihar temas que atedessem a um iteresse prático e também teórico.em ível prático, etedeu-se que as aálises cosistetes sobre os elemetos cotroláveis do poto de veda,em cojuto com a satisfação, a lealdade e a cofiaça dos clietes, represetam iformações relevates para que os gestores varejistas possam desevolver ações gereciais mais eficietes. Em ível teórico, a aálise desevolvida testa um cojuto de relações o cotexto específico do varejo,buscado aalisar de maeira mais profuda algumas relações clássicas, como a que existe etre satisfação,lealdade e cofiaça.acreditase aida que os estudos em varejo ecessitem de cotíuos avaços para a compreesão de relações desse tipo e também sobre a relação etre as aálises dos elemetos cotroláveis da experiêcia dos clietes e suas coseqüêcias os referidos comportametos. Etede-se,portato, que uma aálise da satisfação de clietes o varejo (o iterior das lojas),bem como de seus atecedetes, e suas coseqüêcias, cosiste em cotribuição relevate para estudos devarejo e de Comportameto do Cosumidor, avaçado, dessa forma, o domíio da compreesão dessas duas áreas de Marketig. Adotou-se como cotexto para a aálise empírica o segmeto de livrarias, dada sua grade importâcia o setor varejista, e por ser um cotexto empírico pouco pesquisado a literatura avaliada. Dados esses recortes, defiiu-se o seguite problema de pesquisa: como a avaliação da experiêcia o poto de veda se relacioa com a satisfação, a lealdade e a cofiaça dos clietes do segmeto de livrarias? Os objetivos do trabalho são: aalisar a ifluêcia da avaliação da experiêcia viveciada pelos clietes a compra o varejo sobre sua satisfação; e avaliar a relação etre satisfação, cofiaça e lealdade esse mesmo cotexto. Para o desevolvimeto do trabalho optou-se pela seguite estrutura: a revisão da literatura,são aalisados tópicos relacioados aos costrutos teóricos, sedo aida apresetadas as hipóteses do estudo; o item seguite são apresetados os recortes e decisões relevates da metodologia da pesquisa empírica realizada; em seguida,são apresetados e aalisados os resultados do trabalho de campo desevolvido; e,por fim,têm-se as cosiderações fiais, com as pricipais coclusões e algumas recomedações. 2. REFERENCIAL TEÓRICO Decidiu-se pela divisão desse item em três mometos: primeiramete,apresetam-se cosiderações sobre a experiêcia de compra o setor varejista; em seguida,tem-se a apresetação dos temas relativos à satisfação, cofiaça e lealdade; ao fial, apresetam-se as hipóteses do estudo. 2.1 EXPERIÊNCIA DE COMPRA Esse item trata dos elemetos associados à experiêcia de compra de cosumidores o comércio varejista.segudo Alvarez (1999), as políticas e estratégias mercadológicas dos produtores ou varejistas são destiadas a coquistar e mater o cosumidor fial.por essa lógica compreede-se porque as empresas ivestem cosideráveis somas de recursos a costrução de suas marcas, buscado fixá-las a mete do 2710

3 cosumidor e, por coseguite, icremetado a quatidade demadada de seus produtos. Apesar de todo esse esforço, à medida que as empresas ivestem e alcaçam determiada difereciação, o movimeto dos demais agetes atuates o mercado o setido de eutralizar tais vatages acaba por torar as ofertas à disposição dos cosumidores,seão homogêeas,pelo meos muito semelhates.assim, a compreesão dos elemetos de difereciação e seus impactos para as orgaizações, é uma demada cotíua para gestores e acadêmicos. Segudo os argumetos de Savastao (2007), o varejo do futuro deverá ser orietado ao valor para o cliete, com forte êfase o valor da experiêcia,ode preço é apeas uma parte do processo.o etedimeto é de que,se o serviço for de má qualidade e os produtos oferecidos estiverem orgaizados as prateleiras como em qualquer outra loja, a maioria dos cosumidores procurará pelo preço mais baixo,pois ão terá ehuma razão para pagar mais pelo mesmo artigo.esse etedimeto já foi defedido também por Berry (1999), que afirmava que os produtos em si ão possuíam fatores de difereciação suficietes para determiar a aquisição de uma marca específica,de modo que a decisão de compra passaria a ser iflueciada pela experiêcia viveciada o poto de veda. Sedo assim,um dos camihos para a maximização da coversão dos cosumidores em compradores,é criar uma experiêcia de compra valorosa o suficiete para quem visita o ambiete de atuação da empresa.assim,uma experiêcia de compra gratificate provavelmete fará com que o cosumidor volte para comprar ovamete e, depois de algumas visitas bem sucedidas, ele se torará realmete fiel, a medida em que alcaça e reforça sua satisfação. No etedimeto deterblache e Boshoff (2006), a experiêcia do cosumidor o poto de veda gaha importâcia para as empresas que objetivam iflueciar positivamete o 28 cosumo e aumetar as vedas. Partido desse pressuposto, esses autores desevolveram um estudo sistemático de um cojuto de fatores relevates a aálise da experiêcia viveciada pelos clietes o poto de veda (i-store experiece),o que eglobou elemetos físicos (materiais) ou ão físicos (sesoriais) de uma loja,que podem ser cotrolados para iflueciar o comportameto de seus ocupates,sejam eles cosumidores ou fucioários.os elemetos cetrais o cotexto de varejo segudo esses autores são: o ambiete de loja; o valor a compra; o sortimeto e a variedade de produtos; e o atedimeto. O ambiete de loja segudo Terblache e Boshoff (2006), abrage o layout da loja, a facilidade de movimetação, a limpeza e a ambietação da loja (atmosfera). O valor a compra refere-se fudametalmete ao preço e à percepção de difereça dos beefícios gahos pelo preço pago o produto (relação custo-beefício) (cf.dabhol- KAR; THORPE; RENTZ,1994). O sortimeto e a variedade de produtos referem-se ao mix de produtos apresetados a loja, evolvedo variedade de categorias e de marcas (cf.greenley; SHIPLEY,1989). O atedimeto represeta a iteração etre os colaboradores e os cosumidores, que, as dimesões da escala SERVQUAL, de Parasurama, Zeithaml e Berry (1988), estão represetados pela resposabilidade, pela garatia e pela empatia (TERBLANCHE; BOSHOFF,2006). Esse tipo de visão,cetrada a orietação para esse processo de decisão de compra, traz cosigo uma visão ampliada da satisfação do cosumidor, a medida em que a cocebe a perspectiva da experiêcia de cosumo em sua totalidade (YI,1990).Algus outros autores também têm utilizado essa abordagem em suas pesquisas empíricas (BEARDEN;TEEL, 1983; OLIVER,1980), com cofirmações recorretes das hipóteses de relacioameto (cf.subitem 2.3). Diate disso,terblache e Boshoff (2006) etederam que este cojuto de compoetes e processos do ambiete da loja de varejo i-

4 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO, A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS fluecia a satisfação, assim como a lealdade dos clietes às lojas.esses tópicos são aalisados o item seguite. 2.2 SATISFAÇÃO, LEALDADE E CONFIANÇA As pesquisas sobre satisfação do cliete têm origem o paradigma da descofirmação, coforme apota Prado (2002). Assim,a satisfação é associada ao escopo e à direção da experiêcia de descofirmação, a qual está associada às expectativas pessoais iiciais e aos resultados da experiêcia de cosumo (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,1985). Seguido a tedêcia exposta por Croi Jr.;Brady e Hult (2000), estudos em satisfação sucederam os estudos em qualidade,e se cosolidaram como esseciais para a disciplia de Marketig,sedo fudametais também para os estudos sobre relacioameto. Diversos autores cosideram isuficiete a defiição da satisfação somete a partir da descofirmação,icluido, assim, elemetos da Sociologia e Psicologia.Em Oliver (1980) são apotados algus elemetos que afetam a satisfação: (1) o produto em si, icluido experiêcias ateriores, cootação da marca e elemetos simbólicos; (2) o cotexto, icluido o coteúdo de comuicação dos vededores e referêcias sociais; e,(3) as características idividuais,icluido a capacidade de persuasão e percepção de distorção. Em relação à defiição de satisfação, a literatura especializada ão ecotrou um coseso. Coforme discutem Giese e Cote (2007), em mais de 30 aos de pesquisa sobre o tema, dezeas de defiições foram propostas,sem se alcaçar a cosolidação de uma defiição.esses autores desevolveram um amplo debate sobre o problema da defiição e,ao fial,apotam um coceito geérico.assim, satisfação sigifica: Uma resposta afetiva, de itesidade variada [...],em um poto de determiação específico o tempo e de duração limitada [...],direcioada a aspectos específicos da aquisição e/ou do cosumo de um dado produto (GIESE;CO- TE,2007). Uma cotribuição em ível de Brasil foi proposta por Dill et al.(2006), que etederam a satisfação como uma avaliação global do cosumidor em relação a sua experiêcia de cosumo. Para esses autores, essa visão é cocebida com ifluêcias da Psicologia, pela comparação com a oção de bemestar, e da Ecoomia, aode a satisfação vai além da utilidade esperada para evolver também a utilidade de cosumo após a compra (DILL et al.,2006:4). Qualquer dos coceitos deixa evidete que a satisfação pode ser atecedida por diversos outros costrutos,iclusive os elemetos da experiêcia o poto de veda (cf.item 2.1).Adicioalmete, os estudos sobre satisfação a colocam como um atecedete cosistete da lealdade dos clietes.a seguir, têm-se algumas observações sobre lealdade. O etedimeto em Marketig sobre o coceito de lealdade possui razoável cocordâcia.assim, etede-se lealdade como o compromisso de um cliete em cotiuar adquirido e cosumido as ofertas (quatidade,cotiuidade e potecialidade de compras) de um mesmo forecedor (DICK; BASU, 1994; OLIVER,1999). Aida quato à coceituação, Oliver (1997) apreseta a chamada lealdade ativa,a qual o cosumidor expressa seu compromisso,preferêcia e cosistêcia.alealdade do cliete é etedida como um comprometimeto profudo por parte dos clietes em realizar a recompra de um produto ou serviço o futuro, mesmo que haja ifluêcias situacioais e esforços de marketig com potecial para causar a mudaça de comportameto. Oliver (1999) apreseta a lealdade do cosumidor em quatro fases:(1) cogitiva (a lealdade é baseada apeas em creças relacioadas à marca); (2) afetiva (a lealdade é baseada a sa- 2910

5 tisfação acumulada em repetidas aquisições e utilizações,represetado a dimesão prazer);(3) coativa (a lealdade é represetada pela volatilidade de comprar); e, (4) lealdade-ação (caracterizada por experiêcias positivas, que geram um desejo de ultrapassar possíveis dificuldades evetuais e iesperadas para a realização do ato de compra). Lará e Espioza (2004) propõem um etedimeto da lealdade em dois íveis: o primeiro é a lealdade comportametal,represetada por padrões repetidos de compra,ações e atitudes de boca-a-boca; já o segudo é a lealdade atitudial, represetada por aspectos cogitivos (compreesão) e afetivos (emoções e setimetos).não se tem, a priori,qualquer ordem de importâcia,porém o ível da lealdade atitudial é mais útil em estudos empíricos, em razão da facilidade de acesso e mesuração. No paradigma do relacioameto em Marketig,prevalete a partir dos aos 1990, o tema lealdade gahou proemiêcia as diversas aálises empíricas.o pressuposto é de que uma orietação para o relacioameto tem como coseqüêcia o desevolvimeto e a mauteção da lealdade comportametal e atitudial dos clietes. Nesse cotexto, tora-se relevate a aálise dos fatores de ifluêcia sobre a lealdade. Para Berry (1999),por exemplo, o atual modelo varejista de criação de valor para os seus clietes implica em maximizar beefícios valiosos, miimizar os custos e adotar algum diferecial em relação aos cocorretes, deixado claro que o valor para o cliete é um elemeto ecessário para a criação de lealdade. Por outro lado, acredita-se que a costrução da lealdade é codicioada também pela satisfação, coforme cometado ateriormete.todavia,outros estudos apotam a cofiaça como um fator que pode iflueciar a disposição dos clietes em mater lealdade a um forecedor.a seguir, algus elemetos do tema cofiaça são cometados. 30 A literatura sobre cofiaça tem por base estudos proveietes de diversas áreas do cohecimeto,o que gerou variadas defiições sobre o que é o costruto cofiaça (SINGH; SIRDERSHMUKH, 2000).Assim, equato os ecoomistas tedem a ver a cofiaça como calculada ou istitucioal,os psicólogos ormalmete dividem suas aálises de cofiaça em termos de atributos das partes em uma relação; já os sociólogos vêem a cofiaça em propriedades socialmete iseridas as relações etre aspessoas (ROUSSEAU et al., 1998). Todavia, coceitos utilizados a área de Marketig procuram eglobar as duas codições acima citadas,verificado-se que a cofiaça pode ser descrita como sedo a expectativa de uma parte de que a outra parte comportar-se-á de uma maeira previsível em uma dada situação (GROONROS, 2000: 37).Outra defiição usualmete citada apota cofiaça como sedo a tedêcia a acreditar um parceiro de egócios o qual se tem crédito (cofidêcia) (MOORMAN; DESH- PANDE; ZALTMAN,1993:82). Morga e Hut (1994:23), por sua vez,atribuem, à cofiaça do cliete o forecedor um papel elemetar para o desevolvimeto de relacioametos duradouros e de sucesso.esses autores etedem que a cofiaça se maifesta quado uma parte acredita a itegridade e digidade do parceiro. Já Moorma, Zaltma e Deshpade (1992) etedem cofiaça como a certeza a trasação com um parceiro,sedo a resultate da postura ítegra e da iteção desses parceiros evolvidos o processo de troca.complemetarmete,para Sirdeshmukh, Sigh e Sabol (2002:17) a cofiaça é etedida como as expectativas matidas pelo cosumidor de que o prestador de serviços é cofiável e de que se pode acreditar a etrega do serviço como prometido. Cosiderado todas essas perspectivas, é fácil compreeder que cofiaça costitui um atecedete da lealdade.porém, se a lealdade tem a satisfação e a cofiaça como atecede-

6 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO, A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS ATENDIMENTO VALOR CONFIANÇA SATISFAÇÃO AMBIENTE LEALDADE VARIEDADE tes, resta saber qual a atureza da relação etre tais costrutos.garbario e Johso (1999) etedem que a cofiaça é iflueciada pela satisfação em produtos e serviços, e apotam que a cofiaça é um aspecto basilar em modelos relacioais,ifluido as iteções de compra e refletido,por coseqüêcia, a lealdade.assim, em modelos relacioais, têm-se a possibilidade de iteração direta etre satisfação e lealdade; e a mediação da cofiaça, que além de iflueciar a lealdade, é também iflueciada pela satisfação. Cabe verificar, porém, se a relação etre satisfação e lealdade é direta ou se é totalmete mediada pela cofiaça (cf.item 4). 2.3 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES Terblache e Boshoff (2006) desevolveram um estudo sobre satisfação acumulada do cosumidor,proveietes da avaliação da experiêcia viveciada o poto de veda. Os autores desevolveram um modelo o qual as quatro dimesões apresetadas (além da satisfação com o gereciameto de reclamações),foram apotadas como atecedetes da satisfação geral, sedo esta uma espécie de iflueciadora da lealdade dos clietes, os íveis atitudial e comportametal (cf.item 2.2). O modelo deterblache e Boshoff (2006) foi composto por sete hipóteses (veja a Figura 1),todas com suposição de ifluêcia positiva etre os costrutos.para este estudo, decidiu-se tomar por base o modelo desses dois autores,porém com algumas adaptações: FIGURA 1 Modelo estrutural do estudo. Fote: Desevolvido pelos Autores. como iflueciador da lealdade, além de ser também um mediador da relação etre satisfação e lealdade. Etedeu-se que o costruto gestão de reclamação ão seria aalisado, devido à possibilidade de uma grade quatidade de clietes ão ter viveciado a experiêcia de reclamar e ão poder avaliar essa dimesão. Com esses ajustes e com base o modelo origialmete testado, o seguite cojuto de hipóteses foi defiido: Hipótese H1 A avaliação do ambiete itero ifluecia positivamete a satisfação. Hipótese H2 A avaliação da variedade (sortimeto) de produtos ifluecia positivamete a satisfação. Hipótese H3 A avaliação do atedimeto pessoal pelo cosumidor ifluecia positivamete a satisfação. Hipótese H4 O valor de compra percebido ifluecia positivamete a satisfação. Hipótese H5 A satisfação ifluecia positivamete a cofiaça dos clietes. Hipótese H6 A satisfação ifluecia positivamete a lealdade dos clietes. Hipótese H7 A cofiaça ifluecia positivamete a lealdade dos clietes. Apartir desse cojuto de hipóteses,decidiu-se pelo desevolvimeto de um estudo empírico o segmeto varejista de livrarias. O item seguite apreseta as decisões sobre os recortes e procedimetos do estudo de campo. Em relação à lealdade, etedeu-se que a verificação da lealdade comportametal, operacioalizada o trabalho origial a partir da checagem do histórico de compra e de visitas às lojas, seria bastate delicada o cotexto brasileiro,uma vez que evolve dados sobre clietes em sempre dispoíveis.assim, essa relação ão foi aalisada. Cosiderado a revisão de literatura desevolvida,decidiuse etão pela iclusão do costruto cofiaça o modelo 3. METODOLOGIA O trabalho foi desevolvido em três etapas:procedimetos exploratórios; defiição do istrumeto de coleta de dados e sua aplicação; e trabalho empírico. Os procedimetos exploratórios foram desevolvidos em duas fases: a primeira costou da pesquisa bibliográfica, apresetada o item aterior; já a seguda fase cosistiu os procedimetos explo- 3110

7 ratórios gerais,relacioados à avaliação de trabalhos semelhates, aálise de escalas utilizadas e cosulta juto a especialistas para cosolidação dos costrutos da pesquisa. Para acessar as iformações empíricas,foi escolhido como istrumeto o questioário, o qual foi dividido em três blocos de questões: o primeiro cotedo as variáveis de idetificação relacioadas ao cosumo; o segudo evolvedo as questões referetes aos costrutos de referêcia do estudo; e o terceiro bloco cotemplado a idetificação dos respodetes, com questões sobre dados demográficos e sócio-ecoômicos. Quato às escalas dos costrutos, as decisões foram as seguites: Para os costrutos associados à experiêcia o poto de veda (ambiete de loja, atedimeto,variedade e sortimeto de produtos e valor de compra), foram utilizados os ites da escala desevolvida porterblache e Boshoff (2002). Para satisfação e lealdade, os mesmos ites utilizados por esses autores foram adaptados para o cotexto desta pesquisa.para lealdade,somete a dimesão atitudial foi utilizada. Para a mesuração de cofiaça,foram utilizados os ites origiais do estudo de Dixo et al.(2005). A apresetação dos ites o questioário para mesuração dos costrutos foi feita por meio de uma escala de Likert de cico potos. Após a cosolidação prelimiar do istrumeto, este foi submetido a um pré-teste juto a dez respodetes em livrarias.feitos os devidos ajustes, o questioário foi aplicado. 32 O uiverso da pesquisa foi costituído pelos clietes de livrarias da cidade de Fortaleza, o Ceará (o tamaho exato desse uiverso ão pôde ser defiido).para acessar os dados,foi procedida uma amostragem por coveiêcia e acessibilidade, com a defiição do tamaho codicioada à possibilidade de operacioalização dos testes estatísticos defiidos.assim,foram coletados 196 questioários em oito livrarias distitas. Os dados foram coletados pelos próprios pesquisadores, durate os meses de ovembro de 2007 a março de Os procedimetos estatísticos para os dados coletados o trabalho de campo foram de três tipos: aálises exploratórias prelimiares; aálise descritiva; e aálise multivariada, com êfase a Modelagem de Equações Estruturais.Com exceção dessa última técica, as demais foram desevolvidas com o apoio do software SPSS,versão 15. A avaliação exploratória prelimiar cosistiu em aalisar a massa de dados coletados, como forma de idetificar e corrigir evetuais dificuldades.seguido a istrução de aálise de Hair et al.(2005:49-50),esse item são avaliadas: a existêcia de valores perdidos (missig values) e possíveis ações de correção; a existêcia de observações atípicas (outliers) e possíveis decisões em caso de ocorrêcia; e suposições subjacetes às aálises multivariadas,pricipalmete a suposição de ormalidade.as duas primeiras verificações idicaram a ecessidade de exclusão de cico das 196 etradas (2,6% do total). Já em relação à ormalidade, esta ão foi verificada a maioria das variáveis, porém tal fato tem sido apotado como comum as pesquisas de marketig, e, portato, ehum procedimeto de ajuste foi adotado. A aálise descritiva foi cocetrada a apresetação das freqüêcias descritivas das amostras,além da apresetação das médias e dos desvios-padrão das medidas agregadas dos costrutos. O procedimeto de composição foi realizado após o teste e os ajustes do modelo de mesuração, com a composição pela média dos escores das variáveis correspodetes de cada costruto,coforme Bagozzi e Edwards (1998). Na aálise multivariada, foi aplicada a técica Modelagem de

8 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO, A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS Equações Estruturais.Essa técica de aálise tem sido utilizada os estudos de marketig,e possui a vatagem de possibilitar a avaliação de uma série de relações simultâeas, as quais uma determiada variável pode ser avaliada a codição de depedete e também de idepedete (HAIR et al., 2005:466). A aplicação dessa técica justificou-se pelo fato de o estudo ter por objetivo avaliar um modelo estrutural.na operacioalização da ferrameta, seguiu-se a recomedação da literatura especializada (HAIR et al., 2005). Os procedimetos evolveram iicialmete a avaliação do modelo de mesuração dos costrutos e, em seguida, a avaliação do modelo estrutural defiido.as ações procedidas foram realizadas com o suporte do software AMOS, versão 4. TABELA 1 Dados sócio-demográficos. GÊNERO Masculio 65,3 Femiio 34,7 IDADE Até 30 aos 66,3 Acima de 30 até 35 aos 11,6 Acima de 35 até 40 aos 13,2 Acima de 40 aos 8,9 RENDA FAMILIAR Até R$ 1.000,00 17,0 Acima de R$ 1.000,00 até R$ 2.000,00 25,5 Acima de R$ 2.000,00 até R$ 3.000,00 16,5 Acima de R$ 3.000,00 40,9 NÍVEL DE ESCOLARIDADE Esio Fudametal 3,1 Esio Médio 13,1 Superior (Graduação) 57,1 Pós-Graduação 26,7 Fote: Dados da pesquisa. 4. RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS ATabela 1 apreseta a caracterização da amostra para o segmeto pesquisado.como é possível verificar, a amostra foi formada pricipalmete por homes,verificado-se aida a predomiâcia de respodetes joves, idicado-se que a faixa até 35 aos icorpora a grade maioria dos respodetes (77,9%). Com relação à reda familiar mesal,verificaram-se freqüêcias melhor distribuídas etres as faixas defiidas, porém verificou-se uma forte cocetração a faixa de reda acima de R$ 3.000,00 mesais. Já em relação à escolaridade,mais de 80% dos respodetes iformaram ter ível superior (percetuais para graduação e pós-graduação). Os resultados das características das amostras se aproximam da realidade (exploratoriamete) verificada o segmeto.nesses termos, etede-se que a amostra está distribuída de modo a captar parte da variação real existete o uiverso real das livrarias. 4.1 ANÁLISE DOS CONSTRUTOS Para aalisar a cosistêcia da mesuração das variáveis em relação aos costrutos,procedeu-se à avaliação por meio da Aálise Fatorial Cofirmatória.Seguiram-se as recomedações da literatura especializada (HAIR et al.,2005), e foram avaliados os ídices de ajuste, a cofiabilidade do costruto, a uidimesioalidade e a validade (covergete e discrimiate). Para a avaliação dos ídices de ajustameto, detectou-se que os valores de referêcia variam a literatura especializada.assim, foram adotados como potos de corte: a medida de quiquadrado deve ser baixa e sua razão pelo úmero de graus de liberdade deve ser meor que cico; o erro quadrático médio aproximado (RMSEA) deve ser meor que 0,08; o Ídice de Adequação do Ajustameto (GFI), o Ídice de Ajuste Icre- 3310

9 TABELA 2 Medidas dos costrutos atecedetes. MEDIDA ATENDIMENTO SORTIMENTO VALOR AMBIENTE Cofiabilidade comparada 0,877 0,866 0,790 0,794 Variâcia extraída 0,589 0,623 0,653 0,499 Qui-quadrado 5,304 0,759 0,000 1,530 Graus de liberdade Probabilidade 0,258 0,684-0,465 2 /gl 1,326 0,379-0,565 GFI 0,989 0,998 1,000 0,996 IFI 0,997 1,003 1,000 1,002 TLI 0,993 1,010 1,000 1,006 CFI 0,997 1,000 1,000 1,000 RMSEA 0,041 0,000 0,000 0,000 Alpha 0,87 0,86 0,79 0,77 Média* 4,17 4,24 3,43 4,12 Desvio-padrão 0,75 0,70 0,82 0,71 Nota: *Média computada a partir da agregação das variáveis que permaeceram o costruto, com agregação pela média dos escores das etradas correspodetes. Fote: Dados da pesquisa. metal (IFI), o ÍdiceTucker-Lewis (TLI) e o Ídice de Ajuste Comparativo (CFI) são bos se maiores que 0,9, havedo tolerâcia para valores acima de 0,8 (HAIR et al.,2005;bra- SIL,2005). Após a cosolidação de cada costruto,foi extraído o Alpha de Crobach,e as variáveis compoetes foram agregadas (pelas médias das etradas das variáveis correspodetes) para gerar uma medida geral para efeito de aálise exploratória.atabela 2 apreseta os resultados para as medidas dos costrutos atecedetes: 34 O costruto atedimeto mostrou cosistêcia os ídices de ajustameto com as cico variáveis previamete defiidas, além de apresetar um valor de Alpha de Crobach elevado.a média do costruto ficou em ível elevado (4,17) e o desvio-padrão pode ser cosiderado baixo, o que idica que os respodetes avaliam muito positivamete o atedimeto. O costruto sortimeto de produtos teve boa cosistêcia com as quatro variáveis usadas, além de ter apresetado um valor de Alpha elevado.a média geral foi elevada (4,24), equato o desvio-padrão foi baixo,idicado uma avaliação positiva do sortimeto das lojas pesquisadas, e uma boa covergêcia de opiiões. No caso do costruto valor, foi ecessária a exclusão de três a cico variáveis, o que dificultou a mesuração. Alpha foi adequado, idicado uma boa cofiabilidade.a média fial (3,43) ficou em um ível itermediário, e o desviopadrão idicou uma boa covergêcia as respostas. O costruto ambiete itero foi bem medido com as quatro variáveis usadas,apesar de uma pequea dificuldade em algus dos ídices.o valor de Alpha pode ser cosiderado etre itermediário e/ou elevado,idicado uma boa cofiabilidade.a média geral foi elevada e o desvio-padrão foi baixo.percebe-se etão que os cosumidores avaliam de forma bastate positiva o ambiete,tedo opiiões covergetes esse setido. Já atabela 3, apreseta os resultados para as medidas dos

10 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO, A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS costrutos de saída,verificado-se os seguites potos: Para o costruto cofiaça, foi ecessária a exclusão de uma das quatro variáveis iiciais. O valor de Alpha ficou apeas em um ível itermediário.a média geral (4,02) idicou que os pesquisados possuem elevada cofiaça as lojas, e o desvio-padrão idicou opiiões covergetes essas avaliações. No costruto lealdade também foi ecessária a exclusão de uma das quatro variáveis.o valor de cofiabilidade ficou em um ível adequado, e o valor da média (4,14) pode ser cosiderado elevado, ao passo que o desvio-padrão apotou uma boa covergêcia as aálises dos clietes. O costruto satisfação mostrou-se bem medido pelas três variáveis iiciais, e o valor de Alpha foi elevado. A média geral (4,13) idicou que os respodetes se mostraram satisfeitos com as lojas,e o desvio-padrão idicou que estes são covergetes esta percepção. TABELA 3 Medidas dos costrutos de saída. MEDIDA CONFIABILIDADE LEALDADE SATISFAÇÃO Cofiabilidade comparada 0,825 0,791 0,868 Variâcia extraída 0,618 0,562 0,687 Qui-quadrado ( 2 ) 3,210 0,525 2,405 Graus de liberdade (gl) Probabilidade 0,073 0,469 0,121 2 /gl ,525 2,405 GFI 0,991 0,998 0,992 IFI 0,982 1,003 0,995 TLI 0,945 1,008 0,985 CFI 0,982 1,000 0,995 RMSEA 0,108 0,000 0,086 Alpha 0,69 0,74 0,87 Média* 4,02 4,14 4,13 Desvio-padrão 0,69 0,75 0,76 Nota: *Média computada a partir da agregação das variáveis que permaeceram o costruto, com agregação pela média dos escores das etradas correspodetes. Fote: Dados da pesquisa. Para a aálise de uidimesioalidade,foi utilizado o ídice CFI, que se recomeda ser maior que 0,9 (BRASIL, 2005).Já a cofiabilidade foi verificada pelos valores da cofiabilidade de costruto, que deve ser maior que 0,7, e pela variâcia extraída, que deve ser maior que 0,5 (HAIR et al.,2005). Com relação à validade covergete, esta foi verificada,para cada um dos costrutos,pelos valores de Critical Ratio (CR), que devem ser maiores que 1,96 (HAIR et al., 2005). Com base esses critérios, e os resultados apresetados pelas Tabelas 2 e 3, tem-se os seguites potos a serem ressaltados: A uidimesioalidade dos costrutos foi assegurada em todas as mesurações, tedo-se verificado o meor valor de CFI de 0,982,bastate acima do míimo de 0,9. Já a cofiabilidade foi adequada em todos os costrutos, com exceção do costruto ambiete, que apresetou variâcia extraída de 0,499, porém a cofiabilidade composta foi adequada (0,794). Com relação àvalidade covergete,os resultados de CR dos ites (gerados pelo software AMOS) em cada um dos costrutos mostraram-se todos acima do valor míimo de 1,96, recomedado a literatura, assegurado-se, assim, a validade dos mesmos. Com a validade discrimiate, é possível assegurar que os costrutos evolvidos os modelos estruturais são diferetes etre si,o que ocorre a partir da verificação de quato a medida de um costruto ão se correlacioa com outros costrutos dos quais deve diferir. Algus autores idicam a comparação da variâcia extraída de cada costruto com as variâcias compartilhadas etre os costrutos (o quadrado do coeficiete de correlação) como uma alterativa cosistete para aferir validade discrimiate (FORNELL; LARCKER, 1981). Esse procedimeto foi adotado aqui, e os dados gerados pelo software idicaram resultados satisfatórios,viabilizado assim a aálise itegrada do modelo estrutural defiido. 3510

11 4.2 ANÁLISE DOS MODELOS ESTRUTURAIS Na aálise do modelo estrutural, a cocetração foi pricipalmete a avaliação dos ídices de ajuste gerados a partir do software AMOS. Seguido as recomedações da literatura especializada (HAIR et al., 2005), quado ecessário, o modelo sofreu modificações para aprimorar os ajustes. TABELA 4 Resumo das medidas dos modelos. CAMINHO ESTRUTURAL (SINAL) MEDIDAS PARÂMETROS PADRONIZADOS (VALORES DE CRITICAL RATIO) Ambiete Satisfação (+) (NV) Sortimeto Satisfação (+) 0,448 (5,917)* Atedimeto Satisfação (+) 0,493 (6,840)* Valor Satisfação (+) 0,196 (3,508)* Satisfação Cofiaça (+) 0,986 (12,041)* Satisfação Lealdade (+) (NV) Cofiaça Lealdade (+) 0,968 (10,112)* MEDIDAS DE AJUSTAMENTO Qui-quadrado ( 2 ) 310,177 Graus de liberdade (gl) 163 Probabilidade 0 2 /gl 1,903 GFI 0,863 IFI 0,935 TLI 0,923 CFI 0,934 RMSEA 0,069 Notas: (NV) Não validada;*p<0,001. Fote: Dados da pesquisa. 36 Assim, a primeira verificação, o modelo iicial ão alcaçou bos ídices de ajustameto a maioria dos ídices.os dados do teste idicaram iicialmete a ecessidade de exclusão do costruto ambiete (que apresetou relação ão sigificativa com satisfação), porém essa providêcia ão foi suficiete para validar o modelo. Assim,decidiu-se por retirar a relação etre satisfação e lealdade (que, além de ão se apresetar como sigificativa,também coduzia a ão sigificâcia da relação de cofiaça com lealdade).a partir desses procedimetos, o modelo fial apresetou uma boa cofiguração os ídices de ajustameto, como mostrado atabela 4. Cosiderado os resultados válidos, foi possível verificar que a satisfação foi bem explicada pelos costrutos atecedetes (R2=0,657), além de ter explicado bem a cofiaça (R2=0,972), equato esta última explicou bem a lealdade (R2=0,994). Os resultados dos testes das hipóteses o modelo aalisado ecotram-se sitetizados o Quadro1. A partir desses resultados,têm-se etão elemetos para discutir as hipóteses do estudo, como um todo. A primeira hipótese (H1), que afirmava que a avaliação do ambiete itero ifluecia positivamete a satisfação,foi iicialmete refutada,porém sua preseça o modelo torava os ídices de ajustameto ão-aceitáveis. Logo, esta ão foi verificada o modelo válido.tem-se, assim, a coclusão de que o ambiete do poto de veda ão é um fator de satisfação se este for cosiderado em cojuto com os demais fatores aalisados o modelo em questão. A seguda hipótese (H2), que afirmava que a avaliação da variedade e do sortimeto de produtos ifluecia positivamete a satisfação,foi cofirmada ( =0,448, p<0,001).a idicação foi de que os clietes etedem a variedade como um fator que provoca sua satisfação,podedo-se reforçar etão que uma boa variedade de editoras,autores e títulos são aspectos que podem coduzir à satisfação dos clietes.de fato, a verificação exploratória de uidades e clietes de livrarias sugere que estes últimos estão cotiuamete preocupados com iovações em termos de produtos,especialmete o que diz respeito a laçametos e a ovas edições. A terceira hipótese (H3), que afirmava que a avaliação do ate-

12 A EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE A SATISFAÇÃO, A LEALDADE E A CONFIANÇA: UMA ANÁLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS QUADRO 1 Sítese dos resultados do modelo testado. HIPÓTESE RELAÇÃO (SINAL) RESULTADO H1 Ambiete Satisfação (+) Não Verificada H2 Sortimeto Satisfação (+) Cofirmada H3 Atedimeto Satisfação (+) Cofirmada H4 Valor Satisfação (+) Cofirmada H5 Satisfação Cofiaça (+) Cofirmada H6 Satisfação Lealdade (+) Não Verificada H7 Cofiaça Lealdade (+) Cofirmada Fote: Elaborado pelos Autores. dimeto pessoal pelo cosumidor ifluecia positivamete a satisfação,foi também cofirmada ( =0,493,p<0,001).A cosistêcia dessa relação reafirma os argumetos de Berry (1999), de que os produtos em si ão possuem fatores de difereciação suficietes para determiar a aquisição de uma marca específica, de modo que a decisão de compra seria seguramete iflueciada pela iteração viveciada o poto de veda.e, esse cotexto, o atedimeto tem papel relevate a maximização dessa satisfação. A quarta hipótese (H4), que afirmava que o valor de compra percebido ifluecia positivamete a satisfação,foi também cofirmada ( =0,196, p<0,001).essa hipótese já pode ser cosiderada clássica a literatura de Comportameto do Cosumidor, e sua coformação segue a lógica de diversos outros estudos já desevolvidos (cf.soares; COSTA, 2007).Nesse caso, coforme observado o subitem 4.1,foram matidas a mesuração do valor somete duas variáveis (ambas associadas à compesação de preço), o que idica que o valor percebido (cosiderado especificamete a dimesão de compesação do sacrifício moetário) é um determiate da satisfação do cliete.essa coclusão é fortalecida pela apreciação de políticas de preços difereciadas costatemete praticadas pelo segmeto de livrarias, como por exemplo, os descotos diretos o preço dos livros e as ofertas de produtos de meor preço, como os livros de bolso (o que se compreede,pois o produto básico de livrarias são os livros,recohecidamete produtos caros). A quita hipótese (H5), que afirmava que a satisfação ifluecia positivamete a cofiaça dos clietes,ficou cofirmada ( =0,986, p<0,001),reforçado assim a idéia de que a cofiaça é iflueciada positivamete pela satisfação em produtos e serviços,uma relação que a literatura também já cosolidou como cosistete. A sexta hipótese (H6), que afirmava que a satisfação ifluecia positivamete a lealdade dos clietes, foi retirada,como forma de alcaçar melhores íveis de ajustameto do modelo, porém o modelo iicial essa relação ão foi validada. Asétima e última hipótese (H7),que afirmava que a cofiaça ifluecia positivamete a lealdade dos clietes,foi cofirmada ( =0,968, p<0,001).cosiderado os argumetos de Garbario e Johso (1999), que apotam a cofiaça como sedo um aspecto basilar em modelos relacioais (ifluido as iteções de compra e refletido, por coseqüêcia, a lealdade), é fácil compreeder a cofirmação da hipótese H7, hipótese esta que também vem sedo sistematicamete cofirmada em diversos estudos empíricos pesquisados. Cosiderado os resultados das hipóteses H5,H6 e H7,temse também a idicação de que a cofiaça é um itermediário da relação etre satisfação e lealdade, ou seja, a satisfação possui ifluêcia sobre a lealdade a partir da mediação da cofiaça que o cliete passa a ter o forecedor. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esse estudo teve como fialidade aalisar a relação etre a avaliação da experiêcia o poto de veda (especificamete do atedimeto, do ambiete, do sortimeto e do valor) e as coseqüêcias diretas sobre a satisfação dos clietes, e idiretas sobre a cofiaça e a lealdade desses mesmos clietes.os resultados permitiram o alcace satisfatório dos objetivos do estudo e a resposta ao problema defiido. O resultado do modelo de mesuração dos costrutos idicou uma boa adequação das variáveis utilizadas.portato, a coclusão fial foi de que os clietes avaliam de forma bastate positiva os elemetos da experiêcia viveciada o poto de veda, além de estarem bastate satisfeitos,serem leais e possuírem uma elevada cofiaça os forecedores,focado-se o segmeto de livrarias. O modelo proposto a partir de um cojuto de sete hipóte- 3710

13 ses geradas ão pôde ser cofirmado totalmete.as pricipais coclusões dessa verificação foram que: (1) a satisfação é iflueciada pelo sortimeto,pelo atedimeto e pelo valor percebido; (2) a ifluêcia da satisfação sobre a lealdade foi mais cosistete a partir da mediação da cofiaça do cliete. Tedo em vista os resultados obtidos e, cosiderado que as iformações foram verificadas com clietes diretamete o poto de veda,os gestores de empresas das modalidades aqui estudadas têm a sua disposição iformações cosistetes sobre a importâcia da boa gestão da experiêcia o poto de veda, em suas lojas, podedo estar seguros de que ela ifluecia cosistetemete a satisfação dos clietes. Em termos teóricos,acredita-se que o estudo aqui desevolvido cotempla uma demada em termos de pesquisa em marketig e também em estudos sobre varejo.o estudo cotribui aida para o desevolvimeto de pesquisas sobre a gestão do cotexto de compra e de poto de veda. Adicioalmete, a abordagem da questão da relação empírica etre satisfação, cofiaça e lealdade apresetou, esse estudo,idicações da ecessidade de maiores explorações da mediação da cofiaça a ifluêcia da satisfação sobre a lealdade. O trabalho desevolvido foi limitado,tato pelo uiverso (restrito a Fortaleza), quato pela amostragem (por cota de restrições da coleta por acessibilidade e coveiêcia),o que implica a ecessidade de outros estudos sobre o tema,em especial em outras cidades brasileiras, que compesem a limitação dessa amostra,iclusive com estudos que utilizem procedimetos de amostragem mais rigorosos.adicioalmete, como recomedação para futuras pesquisas,sugere-se a proposição de ovos modelos (com a iclusão de outros costrutos), ou a replicação desse estudo em outros cotextos varejistas, tais como farmácias, supermercados, detre outros. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVAREZ,F. J. S. M. A aplicação dos coceitos de Trade Marketig as empresas de produtos alimetícios de cosumo: um estudo exploratório f. Dissertação (Mestrado em Admiistração). Faculdade de Ecoomia,Admiistração e Cotabilidade da Uiversidade de São Paulo FEA/USP, São Paulo. BAGOZZI, R.P.; EDWARDS, J. R. A geeral approach for represetig costructs i orgaizatioal research.orgaizatioal Research Methods,v.1,.1, p.45-87,1998. BEARDEN,W. O.;TEEL,J.E.Selected determiats of cosumer satisfactio ad complaits reports. Joural of Marketig Research,v.20,.1, p.21-28, Feb BERRY, L. O modelo emergete. HSM Maagemet, ao3,.13, p.58-64, Mar-Abr,1999. BRASIL,V.S. Aálise das Variáveis Atecedetes e das Coseqüêcias do Uso de Diferetes Sistemas de Etrega de Serviços (SES) f.Tese (Doutorado em Admiistração) Programa de Pós-graduação em Admiistração da Uiversidade Federal do Rio Grade do Sul.Porto Alegre. CRONIN JR., J. J.; BRADY, M. K.; HULT, G.T. M. Assessig the effects of quality, value, ad customer satisfactio o cosumer behavioral itetios i service eviromet. Joural of Retailig,v.76,.2, p , DABHOLKAR,P.A.; THORPE, D.I.; RENTZ, J. O.A measure of service quality for retail stores: scale developmet ad validatio. Joural of the Academy of Marketig Sciece, v 24,.1, p.3-16,1994. DICK,A.; BASU, K. Customer loyalty: toward a itegrated coceptual framework. Joural of the Academy of Marketig 38

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