O CASO NESTLÉ-GAROTO E REFLEXÕES PARA O USO DE MODELOS DE SIMULAÇÃO NA ANÁLISE ANTITRUSTE

Transcrição

1 O ASO NESTLÉ-GAROTO E REFLEXÕES PARA O USO E MOELOS E SIMULAÇÃO NA ANÁLISE ANTITRUSTE Ian Ramalho Guerrero 1 Resumo O uso de modelos de smulação tem sdo cada vez mas recorrente em casos de concentração horzontal na ursrudênca norte-amercana e euroéa. Por fornecer revsões do comortamento futuro do mercado sob a nova confguração gerada elo ato avalado trata-se de uma ferramenta oderosa que utlza nstrumental econômco ara a análse de fusões. om sso cram-se evdêncas que odem ser consderadas no ulgamento sobre ossíves mactos antcomettvos da concentração. O caso Nestlé-Garoto fo o rmero no Brasl no qual as smulações foram amlamente utlzadas na análse e também como crtéro de decsão do ulgamento. Esse artgo aresenta o arcabouço teórco das smulações de mactos antcomettvos de fusões e analsa seu uso no caso Nestlé-Garoto que gerou mortantes reflexões e lções ara o Sstema Braslero de efesa da oncorrênca. Abstract The use of smulaton models s becomng recurrent n cases of horzontal concentraton n North- Amercan and Euroean ursdctons. By rovdng forecasts of the future behavor of the market resultng from the merger under evaluaton t s a owerful tool whch uses economc theory for horzontal mergers analyss. Ths rovdes economc evdence that can be consdered nto a udgment concernng ossble antcomettve macts from mergers and acqustons. The Nestlé-Garoto case was the frst one n Brazl n whch market smulaton was systematcally used both n the analyss and as a decson crteron. Ths aer resents the theoretcal asects of smulatons of antcomettve effects of mergers and analyzes ts use n the Nestlé-Garoto case whch generated mortant nsghts and lessons for the brazlan anttrust system. lassfcação JEL: L41 Área ANPE: 8 - Economa Industral e da Tecnologa Palavras-chave: efesa da oncorrênca; modelos de smulação; fusões horzontas; Nestlé-Garoto. Keywords: Anttrust; smulaton models; horzontal mergers; Nestlé-Garoto. 1 outorando em economa no IE-UFRJ rofessor do IBME-RJ e economsta do BNES.

2 O ASO NESTLÉ-GAROTO E REFLEXÕES PARA O USO E MOELOS E SIMULAÇÃO NA ANÁLISE ANTITRUSTE 1 Introdução Já se foram ses anos desde que o ulgamento do caso Nestlé-Garoto naugurou na ursrudênca braslera o uso de smulações em análse anttruste e evdencou com a grande quantdade de modelos aresentados elos arecerstas o otencal e as lmtações teórcas e também rátcas dessa ferramenta. Essa exerênca onera no anttruste braslero dexou mortantes lções e reflexões que melhoram a qualdade da análse e das decsões do Sstema Braslero de efesa da oncorrênca SB na análse de fusões com grande macto econômco. A grande vantagem das smulações é gerar resultados quanttatvos sobre os mactos da fusão. A necessdade de mensurar efetos está resente em qualquer ulgamento em que sea necessáro onderar argumentos ara uma decsão fnal. Em se tratando de efetos futuros evdentemente não observáves as smulações recsam se valer de remssas comortamentas do mercado nserdas num arcabouço teórco sóldo. O obetvo desse artgo é aresentar brevemente o arcabouço teórco 2 do uso de smulação de fusões ara fnalmente analsar sua alcação no aso Nestlé-Garoto. O AE valendo-se da convergênca de resultados entre os modelos alternatvos aresentados não ulgou o mérto do seu uso tratando aenas de aferr se os dados valdavam as estmatvas de efcêncas advndas da oeração em magntude mínma requerda ara evtar efetos antcomettvos. essa forma o trbunal braslero acetou os resultados dos modelos como crtéro de arovação e não tendo encontrado evdênca de que as efcêncas geradas seram grandes o sufcente ara comensar os ossíves danos à concorrênca decdu rerovar a oeração. Não se trata aqu de questonar se a decsão fnal fo adequada ou não mas de dscutr o uso dos resultados de modelos de smulação como crtéro ara decsão uma vez que se defende que sua lmtação reserva a esses modelos um ael aenas balzador. O artgo é dvddo em cnco seções nclundo esta ntrodução. Na seção 1 é tratada a fundamentação teórca de fusões na análse anttruste. Na seção 2 são dscutdas as roredades e artculardades dos modelos de smulação. Na seção 3 é aresentado o caso Nestlé-Garoto e os modelos de smulação nele alcados. Por fm breves comentáros fnas. 1. Fundamentação Teórca da Análse Anttruste Atos de concentração horzontas com ossíves mactos antcomettvos recsam ser avalados ela autordade anttruste ara serem autorzados 3. Essa autorzação deende de uma avalação quanto aos rscos de efetos antcomettvos resultantes do ato. As smulações são mas uma evdênca a ser utlzada no ulgamento audando a arametrzar os e- fetos da oeração. arlton lembra que o tradconal uso da varação do Índce de Herfndahl-Hrschman IHH - crtéro dos Gudelnes 4 amercanos ara tragem dos casos entre aqueles que serão analsados e os que serão arovados sem análse nada mas é do que uma smulação bastante elementar consderando o roduto homogêneo e um comortamento de ournot 5. Portanto certo uso de smulação á estara ncororado às análses anttruste há bastante temo como forma de searação entre casos que merecem ser analsados com mas cudado de outros que odem ser arovados sem maores receos. 2 Para um gua da álgebra e rogramação ara efetuar smulações ver Werden e Froeb e também Esten e Rubnfeld A le braslera de efesa da oncorrênca no. 8884/1994 estabelece como crtéro ara submeter à avalação que as emresas tenham mas de R$ 400 mlhões de faturamento anual ou mas de 20% de artcação no mercado relevante. 4 Gudelnes O IHH é meddo como a soma dos quadrados das artcações de mercado de cada emresa atuante sendo s a artcação de cada emresa 2. Para uma aresentação cudadosa desse assunto ver Hovenkam IHH = s 2005a seção arlton onsderar que a fusão entre duas emresas concorrentes va gerar uma nova emresa cua artcação de mercado é a soma das duas artcações anterores sgnfca dzer que a emresa não age estrategcamente na comosção dos rodutos que oferta os são todos homogêneos tfcando um adrão de cometção de ournot em quantdades. Sobre sso Hovenkam 2005a g. 519 lembra a defcênca do IHH em não consderar qualquer robabldade de colusão.

3 A defesa da concorrênca ncorora cada vez mas argumentos de efcênca econômca dos mercados vsando com sso a maxmzar o bem-estar da socedade. O rncal referencal teórco de efcênca nesse sentdo é o crtéro de Pareto que em termos geras estabelece que uma stuação é efcente se não for ossível melhorar o bem-estar de um ndvíduo sem orar o de outro. 6 É mortante lembrar orém que esse crtéro está fundamentado na ncomarabldade entre as utldades dos ndvíduos e que ortanto tem uso bastante lmtado em análses agregadas devdo às fortes suosções ara sua extensão. Mesmo assm o crtéro de Pareto é comumente utlzado or economstas em análses normatvas elo seu aelo de smlcdade e ossbldade de formalzação e quantfcação. A déa da Escola de hcago da ossbldade de trade-off entre o eso morto e ganhos de efcênca gerado ela monoolzação fo formalzada or Wllamson 7. Segundo o autor bastara que a rátca antcomettva tvesse ganhos de efcênca rodutva or meo de redução de custos de Mg ara Mg no mesmo montante do eso morto ara comensar seus malefícos e gerar um resultado líqudo ostvo ara a socedade gráfco 1. Gráfco 1 O trade-off de Wllamson 2 m c = Mg Mg A B RMg Fonte: Elaboração róra com base em Wllamson q m q c q Sendo a área maor que B exste ganho líqudo de efcênca na socedade. A monoolzação ortanto ode ser lqudamente benéfca se trouxer ganhos de efcênca em montantes sufcentes. Na avalação de Wllamson a redução de custo margnal necessára ara que o monoólo sea lqudamente efcente é bastante equena m c B =... ε 2 c qm c sendo ε é a elastcdade-reço da demanda e a área é defnda como: 2 = qm. Mg Mg'. Sendo o crtéro B 0 mlca que a condção ara a arovação da fusão é: 2 Mg Mg' 3 1 m c. ε 2. Mg c Portanto o argumento de Wllamson é que uma fusão mesmo no lmte extremo que gere uma stuação de monoólo ode ser consderada efcente mesmo com reduzdos ganhos de efcênca meddos como a dmnução do custo margnal. 8 6 Para uma abordagem formalzada ver Mas-ollel et al 1995 e NG Para uma revsão alcada ao anttruste ver Fagundes 2003 cas. 1 e 2 e Maa 2005 ca Wllamson Regstre-se que Wllamson descreve seu modelo como sendo ngênuo nave: além de muto smlsta fundado em equlíbro arcal estátco e referencado na déa de concorrênca erfeta comarada ao monoólo gnorando outros efetos que a

4 A questão dstrbutva orém é bastante delcada na análse econômca orque não há nenhuma força de mercado que leve necessaramente a uma stuação efcente no sentdo de Pareto ara todos os ndvíduos. A dstrbução deve ser feta or uma ação ad hoc normalmente atrbuída ao Estado. Na análse anttruste o ulgamento de fusões não ode deender de uma nterretação de que o Estado corrgra ossíves efetos dstorcvos advndos da oeração. Em vsta dsso se houver o entendmento de que os ganhos das oerações devem ser comartlhados com os consumdores o excedente do consumdor não ode ser reduzdo e ortanto não ode haver elevação de reço. Esse entendmento é que exge a manutenção ou amlação do excedente do consumdor conhecdo também como Prce Standard 9. O aumento de reços e redução de quantdades é medatamente assocado à erda de bem estar do consumdor á que não são consderados melhoras de roduto. Nesse sentdo as smulações de fusões em geral ncororam como referênca o Prce Standard. Na análse de Wllamson é ossível fazer o cálculo do montante de redução de Mg que é necessáro ara gerar um novo equlíbro que não altere reços aós a fusão atendendo o crtéro de manutenção do excedente do consumdor. Trata-se ortanto do cálculo da redução de Mg ganhos de efcênca mínma sufcente ara manter o excedente do consumdor dêntco ré e ós-fusão 10. No gráfco 1 sgnfca que o Mg ós oeração deve cruzar a lnha de RMg quando a quantdade é q c. Entretanto a vantagem de exstr reocuação dstrbutva no adrão Prce Standard é enganosa 11. Em rmero lugar consdera aenas dos conuntos agregados consumdores e rodutores sem dar atenção à dstrbução nterna a esses conuntos. Além dsso os rodutores são também consumdores o que certamente gera comlcações analítcas. No mas essa abordagem sofre de uma lmtação fundamental que é a defnção de ganhos de efcênca a serem consderados. Pode ser argumentado que se o foco é a manutenção dos reços e do excedente do consumdor os ganhos de efcênca de uma oeração não recsam ser de ordem uramente alocatva e rodutva mas ganhos ecunáros e outras formas de redução de reços também oderam ser consderados ela autordade anttruste em favor da fusão. Isso evdentemente cra uma dfculdade adconal ara a análse or comarar ganhos de efcênca econômca com redução de custos margnas e de reços. No Brasl o entendmento da le 8.884/1994 é que não há regra automátca de arovação de oerações baseada em varação de bem-estar sea o Prce Standard ou um crtéro alocatvo da Escola de hcago 12. A le braslera é muto mas abrangente exgndo uma análse comleta do funconamento do mercado ara dentfcar as dstorções econômcas geradas ela oeração em cada dmensão relevante e nesse sentdo aesar da formalzação e rgor desenvolvdos em modelos de equlíbro anda é válda a análse estruturalsta em anttruste 13. Não or outro motvo o Gua braslero de análse de fusões horzontas bem como os Gudelnes amercanos e a regulação euroéa 14 são claros na necessdade de dversas etaas da análse reocuados com a comlexdade dos efetos de uma oeração de fusão horzontal. 3 rátca antcomettva ossa ter gerado. Entre esses efetos odem-se lstar mactos em outros mercados mas rncalmente as lmtações estátcas ou sea o fato de não consderar os mactos do cartel ao longo do temo sobre o crescmento do mercado entrada e saída de agentes decsões de nvestmento e também mudança tecnológca. 9 Ver Fsher e Lande Não é dfícl conclur que nesse caso aesar de o excedente do consumdor ermanecer o mesmo a comosção do mercado va mudar os ao maxmzar seus lucros consderando os dos rodutos a emresa fusonada oerará dferentemente da smles soma das duas emresas antgas. Ver Motta 2004 g Para uma defesa do uso do Prce Standard ver Fagundes 2003 ca. 3 que se basea numa nterretação do 1º art. 54 da Le nº 8.884/94: II os benefícos decorrentes seam dstrbuídos eqütatvamente entre os seus artcantes de um lado e os consumdores fnas de outro. Sem embargo a nterretação lteral do termo eqütatvamente leva à rgorosa necessdade ara além do Prce Standard que os reços seam reduzdos até o onto que o ganho de excedente do consumdor sea gual ao ganho do rodutor. Evdentemente essa nterretação não encontra qualquer fundamentação urídca ou teórca. 12 Para uma defesa do uso de efcênca total como crtéro nos ulgamentos em defesa da concorrênca ver Heyer 2006 e também arlton Ver Schuartz Ver Gua 2001 e Gudelnes 1992 e A versão de 1997 do gua amercano é dêntca à anteror salvo o acréscmo de um caítulo sobre avalação de efcênca econômca. Para uma análse detalhada do referencal nternaconal e dos guas de análse ver Maa 2005 ca. 2.

5 2. Modelos de Smulação Werden e Froeb 15 rouseram o uso de modelos de smulação mas sofstcados em análse de defesa da concorrênca como um nstrumento de revsão do resultado da fusão em termos de reços e quantdades. Sua roosta nclu anda a ossbldade de consderar no exercíco de smulação os ganhos de efcênca da oeração que comensaram o aumento de oder de mercado. Trata-se de medr os efetos unlateras decorrentes da oeração consoldados nos Gudelnes norte-amercanos de Esses efetos são caracterzados como aumento de reços redução de quantdades ou comortamento menos comettvo da emresa fusonada enquanto as outras emresas concorrentes não alteram suas estratégas. Essa é ortanto uma análse estátca de um ogo de aenas uma rodada usando modelos de olgoólo que geram equlíbros comaráves ré e ós-fusão. Formalmente um efeto unlateral ode ser defndo como a dferença entre dos equlíbros não cooeratvos de Nash sendo que o rmero reresenta a stuação ré-fusão e o segundo a stuação ósfusão. enotando or a a ação da emresa e a - a ação de todas as demas emresas os lucros da emresa são: a a e a condção de equlíbro necessára e sufcente é que cada emresa estea no seu ótmo: a a 4 = 0. a Sendo assm cada emresa maxmza seu lucro de curto razo consderando a ação das outras. Isso gera uma curva de reação de cada emresa às ações de suas concorrentes que resolve a equação 4. onsderando uma fusão entre a emresa e o roblema da nova emresa assa a ser maxmzar e a condção de ótmo é: a a a a = 0 5 a a. a a a a = 0 a a Note-se que or 5 a nova emresa mudará seu comortamento se exstrem efetos entre os rodutos de e. É mortante ressaltar que aesar de ser um efeto unlateral as outras emresas mudam suas ações em resosta à nova estratéga da emresa fusonada aesar de que ermaneçam otmzando o mesmo roblema 4 mantendo-se na mesma curva de reação. É or sso que o efeto é dto unlateral. A fusão nternalza a concorrênca entre as duas emresas e sso reduz a cometção geral do mercado gerando reços mas elevados e quantdades totas menores Função de emanda e Sensbldade Para a análse anttruste em esecal ara o uso de smulações é ndsensável e não-trval a defnção da demanda e a estmação de seus arâmetros. O deal é estmar a demanda tendo flexbldade ara que os dados aontem os arâmetros mas róxmos da realdade. Entretanto sso é custoso em termos de dados e de temo elementos escassos na análse anttruste. essa forma usualmente recorre-se a alguns adrões de substtução ara modelar o mercado. entre os mas comuns destacam-se a função de demanda Lnear Log-lnear soelástca AIS 16 Logt 17 e também PAIS 18. Foge ao escoo desse artgo aresentar as dferentes formas funconas de demanda comumente alcadas ara estmação das elastcdades-reço. 19 É mortante no entanto destacar que os arâmetros estmados e os resultados das smulações de fusões são bastante sensíves à forma funconal da demanda Werden e Froeb 1994 aresentam um modelo com bens dferencados cometndo num modelo de Bertrand. Farrell e Sharo 1990 á havam roosto o uso de modelo baseado em concorrênca de ournot. 16 eaton e Muelbauer Werden e Froeb Esten e Rubnfeld Para uma aresentação detalhada de dferentes formas de estmar funções de demanda alcada ao anttruste ver Huse e Salvo Ver também Hosken et al 2002 ara uma abordagem comaratva.

6 5 Nesse sentdo o uso de sstemas de demanda mas rígdos traz benefícos em termos de facldade de nterretação e reduzda necessdade de dados e temo ara análse e estmação econométrca mas se a forma funconal não reresentar o comortamento do mercado toda a vantagem da smlcdade se erde com a recaredade da relação entre a forma funconal roosta e o real funconamento da substtução entre os rodutos. Ademas escolher entre as formas funconas da demanda mlca resultados dferentes dos efetos unlateras advndos da fusão Modelo omortamental e Mecânca das Smulações om a crescente mortânca da efcênca como referencal normatvo e a necessdade de mensuração quanttatva dos efetos comortamentas foram reabltados também modelos de olgoólo anterormente descartados or serem consderados smlstas demas. Esses modelos são fáces de serem nterretados or terem soluções de equlíbro ermtndo comaração estátca entre duas stuações com arâmetros dferentes. Os modelos de ournot e Bertrand rncalmente o últmo são os mas recorrentes em smulações de efetos antcomettvos de fusões. Formalmente a emresa em Bertrand quer maxmzar seus lucros e tem aenas um roduto. 21 enomnando - os reços de todos os demas rodutos a demanda elo bem e o custo de rodução. Os lucros são dados or: 6 = Π e a condção de maxmzação de lucros é: 7 [ ] 0 ' = = Π. efne-se também a margem entre reço e custo como m ε 1 = onde ε é a elastcdade-reço róra do bem que é o famlar índce de Lerner. om sso sendo o comortamento de Bertrand é ossível estmar a artr do equlíbro ré-fusão qual é o Mg das emresas do mercado dsondo dos reços e das elastcdades. onsderando os Mg constantes em todas as emresas é ossível calcular o novo equlíbro ós-fusão dado o mesmo adrão de olgoólo reduzndo o número de emresas e consderando a emresa fusonada como maxmzadora de lucros advndos do novo conunto de rodutos. om a fusão entre as emresas e a nova emresa assa a maxmzar a segunte função de lucros: 8 = Π. E com sso a condção de maxmzação de lucros assa a ser: 9 [ ] [ ] [ ] [ ] = = 0 ' ' 0 ' '. Em termos de elastcdades as condções de máxmo lucro odem ser escrtas: 10 = = 0. '. ' 0. '. ' ε ε ε ε. As demas emresas contnuam atendendo à condção 7 enquanto a emresa fusonada assa a oerar como 9. O novo equlíbro calculado fornece estmatvas de reços e quantdades das emresas na stuação futura ós-fusão além das artcações de mercado. 20 Ver rooke et al 1999 ara uma dscussão sobre esse tema onde são testadas as sensbldades de quatro tos de forma funconal AIS Logt Lnear e log-lnear. Os autores chegam a que mostram dferenças exressvas entre as elastcdadesreço a deender da forma funconal. Ver também Werden e Froeb 2002 ara uma comaração entre os mactos de dferentes formas funconas da demanda sobre os resultados de smulações. 21 O caso de emresas com dos ou mas rodutos envolve a maxmzação do lucro consderando também as elastcdadesreço cruzadas entre os rodutos da róra emresa exatamente como se fará ara a emresa fusonada que terá dos rodutos. Segue-se aqu a aresentação feta or Werden e Froeb 2006.

7 Sem exstr snergas advndas da oeração com aumento de efcênca e redução de custos forçosamente o equlíbro ós-fusão gerará uma stuação de elevação de reços. 22 Intutvamente a nova emresa aroveta o adrão de substtução entre seus rodutos ara elevar seus lucros á que a redução de oferta de um eleva a demanda do outro e sso ode ser maxmzado de forma estratégca. As smulações que usam o modelo de Bertrand se conhecerem os reços dos bens dferencados e tverem boas estmatvas das elastcdades da demanda dsensam o conhecmento da estrutura de custos das emresas desde que se assuma que o custo margnal de rodução é constante no trecho relevante da função e admtr maxmzação de lucros de curto razo antes da oeração. A smlcdade e amla dfusão de suas roredades fazem do modelo de Bertrand o mas utlzado em smulações de efetos unlateras de fusões horzontas. Modelar outros tos de comortamento das emresas mas sofstcados e ossvelmente mas fés à realdade é uma tarefa deseável mas não smles. Os esforços das análses emírcas estruturalstas or exemlo evdencam o grande número de varáves estratégcas mortantes a comlexdade da nteração entre elas e mas que sso a dfculdade de mensuração dessas varáves. À medda que os modelos ganham comlexdade e ncororam outras varáves além do reço seus resultados deendem cada vez mas da estrutura dos ay-offs assocados a cada combnação de estratégas. Assm os resultados dos modelos deendem de suas róras remssas e estrutura de nteração sendo determnados elos valores escolhdos ad hoc ara cada combnação de estratégas das emresas aso Nestlé-Garoto O aso Nestlé-Garoto 24 é ecular na ursrudênca do Sstema Braslero de efesa da oncorrênca SB or dversos motvos esecalmente or ter envolvdo grande número de arecerstas técncos exerts sea ara defender a oeração ou ara mugná-la. essa forma os argumentos aresentados foram ntensamente debatdos elas artes or meo de dezenas de areceres e notas técncas sobre os mas dversos asectos da oeração. Esse caso fo também o rmero no Brasl em que se recorreu a modelos de smulação ara avalar efetos antcomettvos da oeração. 25 As lções arenddas no decorrer da análse desse caso são rofundamente mortantes ara a atuação do órgão anttruste braslero em casos osterores esecalmente aqueles que envolvem bens de consumo fnas. A oeração fo notfcada ao SB em março de 2002 e envolveu a aqusção da hocolates Garoto S/A ela Nestlé Brasl Ltda. Pelo tamanho da oeração mortânca das duas marcas no mercado de chocolates e or esse ser um bem de consumo dreto ao consumdor fnal o caso Nestlé-Garoto chamou atenção da mída e da onão úblca. Radamente as concorrentes adbury e Kraft Lacta entraram com eddos de medda cautelar alegando que a Nestlé assara a deter osção domnante no mercado que a rvaldade neste mercado é baxa as mortações são nexressvas e as barreras à entrada são elevadas. Em decorrênca dsso a oeração devera ser robda ou sueta a dversas restrções. A grande quantdade de nformações e a evdênca de concentração substancal no mercado além do ntenso debate entre os arecerstas das Requerentes e das Imugnantes rncalmente a Kraft exgram do órgão 6 22 Para uma formalzação desses resultados ver Motta 2004 seção Podem ser ctados modelos desenvolvdos com fnaldade anttruste mas sofstcados entre eles o de Gowrsankaran 1999 que estabelece ogos reetdos e alteração de estratégas das emresas endogenamente a deender dos resultados de lucratvdade. Um modelo mas recente é o de aves 2006 que ncorora num modelo de Bertrand a ossbldade de ação colusva entre as emresas. Mesmo assm essas tentatvas são bastante restrtas se comaradas à amltude de dmensões comettvas á levantada ela escola estruturalsta e resente nos guas de análse anttruste tanto o Gua 2001 quanto os gudelnes Para uma análse detalhada do referencal nternaconal e dos guas de análse ver Maa 2005 ca. 2. Para uma crítca das lmtações das smulações de efetos unlateras de fusões ver Gama e avaler Ato de oncentração nº / Este caso ensea também nteresse acadêmco na dscussão de tócos como defnção de mercado relevante efcêncas questões rocessuas do SB entre outros. Neste artgo esses asectos aenas serão tratados na medda em que forem necessáros ara dscutr as smulações aresentadas elas artes. Para uma vsão detalhada do caso remete-se ao relatóro e voto do onselhero Relator Thomson Andrade 2004a e 2004b. Uma abordagem acadêmca sobre as efcêncas alegadas e seu tratamento no caso ode ser encontrada em Maa 2005 seção 3.3.

8 anttruste muta cautela e o ulgamento só aconteceu no níco de 2004 quase dos anos deos da abertura do rocesso Mercado Relevante e Rsco de Preuízo à oncorrênca Os relatóros ncas tanto da SEAE quanto da SE não foram concdentes sobre a defnção do mercado relevante. O onselhero Relator Thomson Andrade seguu aroxmadamente o arecer da SEAE 27 e defnu aenas quatro mercados relevantes: balas e confetos achocolatados; cobertura de chocolate; e v chocolates sob todas as formas. As artcações de mercado estão mostradas na Tabela 1. Tabela 1 - Partcação nos Mercados Relevantes em 2001 % Mercado Relevante Nestlé Garoto Nestlé Lacta Arcor Outros Garoto Balas e confetos Achocolatados obertura de chocolate hocolates sob todas as formas Fonte: Andrade 2004b gs Elaboração róra. efndos os mercados relevantes aenas o de coberturas e também o de chocolates sob todas as formas ensearam reocuação concorrencal na oeração analsada. Sobre o rmero deles a oeração gerara um quase monoólo contestado aenas or uma concorrente de orte bastante menor a Arcor. A avalação do onselhero Relator sobre esse asecto é de que as condções de rvaldade não estavam estabelecdas havendo grande robabldade de condutas colusvas ou elo menos de colaboração tácta á que ara haver rvaldade sera necessáro que a Arcor tvesse caacdade ocosa sufcente ara rvalzar estrategcamente com a Nestlé ós-oeração. omo sso não se verfcava e as ossbldades de novas entradas eram baxas a oeração odera ermtr que no mercado de coberturas fossem fetas rátcas abusvas. Sobre esse mercado ortanto fo gerado ouco debate entre os arecerstas em vsta do fato de que a concentração sera danosa à concorrênca. O mercado relevante de chocolate sob todas as formas orém recebeu a maor atenção da autordade anttruste e também das artes nteressadas. Avalou-se que exstam mortantes barreras à entrada que medram o surgmento de novas emresas de forma temestva e sufcente ara contestar o oder de mercado formado. As rncas barreras odem ser resumdas em: escala mínma efcente elevada requermento mínmo de catal elevado segredos ndustras sobre sabor e textura do chocolate lealdade do consumdor à marca e elevados custos rrecueráves sunk costs rncalmente em roaganda Rvaldade Efcêncas e Smulações Smulações tas como as aresentadas na seção 2 baseadas em comortamento de Bertrand só foram oferecdas ao AE deos de ntenso debate sobre os resultados e remssas de smulações de outra natureza. As rmeras smulações dferem fundamentalmente or ncororarem adrões de comortamento dferentes do de Bertrand recorrendo a soluções dferentes como macto de movmento unlateral da emresa fusonada sem resosta das outras emresas ou tentar analsar a reação das concorrentes or meo de ogos do to 2x2 ou dlema do rsonero. e forma geral os argumentos das Requerentes foram baseados em modelos de comortamento não formalzados tentando reresentar o funconamento do mercado tal como algumas evdêncas emírcas aontavam enquanto que as Imugnantes trataram de questonar cada remssa e cada resultado desses 26 O rmero ulgamento fo realzado em feverero. eos de um eddo de rearecação fo feto um novo ulgamento em outubro de 2004 cua decsão manteve aquela do rmero. 27 Ver SEAE A SEAE segmentou o mercado de chocolates sob todas as formas em a bombons; b caxas de bombons; c tabletes; d snacks; e candy bars; f ovos de áscoa; e g formatos varados. 28 Para um detalhamento dessa avalação ver o Voto do onselhero Relator Andrade 2004b tem 5.2.

9 modelos. Aresentando modelos de smulação assumndo concorrênca do to Bertrand com maxmzação de lucro de curto razo as Imugnantes se salvaguardaram com modelos consoldados e conhecdos ela lteratura de certa forma atendendo ao crtéro da sclna aubert 29. As estmatvas econométrcas das elastcdades de mercado 30 com dados de mercado 31 foram aresentadas rmeramente elo rof. Naérco Menezes Flho 32 a eddo das Requerentes. É mortante ressaltar que aesar de relevante debate metodológco quanto à estmação desses arâmetros levantado elo rof. enzard Alves 33 a eddo das Imugnantes os resultados de ambos são bastante semelhantes não tendo or sso mlcado dferenças substancas. O rncal asecto a destacar quanto a essa questão é a dferença entre os valores estmados ara as elastcdades a deender da forma funconal adotada. onseqüentemente as smulações aresentaram resultados dstntos conforme adotaram estmatvas de elastcdades com formas funconas dferentes. 34 Nas subseções a segur são resgatados os rncas argumentos e as técncas emregadas elos arecerstas que a fm de reforçar seus argumentos recorreram ao uso de smulações Modelagem do mercado Essa seção é dedcada às rmeras smulações e exercícos antes da aresentação das smulações usando comortamento de Bertrand que serão dscutdas na seção segunte. O rncal nteresse sobre essas rmeras smulações não é analsar seus resultados mas sm comreender suas remssas e metodologa. Esse debate fo bastante rco em dscussão sobre teora econômca de olgoólo e como na lteratura á consoldada sobre o tema nconclusvo quanto à melhor forma de reresentar a realdade com modelos. A rofa. Elzabeth Farna 36 aresentou arecer cuo argumento fo nsrado elo modelo de Wllamson trade-off mostrando os efetos da oeração sobre a efcênca econômca. Assumndo que a fusão gerara na or das hóteses uma stuação de monoólo se faz necessáro comarar a redução de custos com a cração de eso morto. Não cabe aqu retomar o referdo modelo á aresentado na seção 1 mas aenas destacar a dferença crada ela arecersta que consderou que a stuação orgnal não era de concorrênca erfeta exstndo revamente uma concorrênca olgoolsta. Por sso o reço orgnal que é a referênca ara a mensuaração de varação de efcênca não é gual ao custo margnal mas sueror a esse devdo à exstênca de oder de mercado orundo de barreras à entrada. Os cálculos são fetos ortanto consderando três stuações hotétcas: a concorrênca erfeta e a exstênca de marku de 4% 8 29 A sclna aubert alcada ao uso de smulações em casos de fusão ver Werden Froeb e Scheffman 2004 mlcara que a a smulação deve ser feta or alguém com exerênca em modelagem estrutural de ndústras do mundo real e na teora econômca alcável b os modelos econômcos usados na smulação e os métodos de estmação devem ser reconhecdos e consderados sóldos elo teste e uso na área econômca relevante e c a smulação deve se adequar ara exlcar os dados do assado. Esses rncíos bastantes geras são evdentemente razoáves como crtéro ara a acetação de exercícos de smulação como evdênca no ulgamento. Hovenkam 2005b ca. 4 roblematza a questão da dsclna aubert que exge de urstas que são os rofssonas que ulgam os casos nos EUA reconheçam se o arecer a eles aresentados são orundos de exerts em suas áreas. om sso o ursta deve ser versado também nas outras dsclnas. Evdentemente quanto mas comreensível for o argumento a não-esecalstas maor a chance de ser consderado no ulgamento. No caso braslero esse roblema é amenzado dada a comosção do AE o órgão ulgador que nclu economstas. 30 As rmeras meddas das elastcdades aresentadas ao AE foram estmadas ela emresa IPSOS or meo de esqusa dreta com consumdores metodologa conhecda como PEM Prce Elastcty Model. Essas meddas de elastcdades orém não devem ser entenddas como equvalentes ao conceto econômco de elastcdade-reço. 31 São dados fornecdos ela ANelsen bmestras entre 1998 e 2002 coletados em ontos de vendas como suermercados loas e mercearas da quantdade em Kg e valor das vendas de dversos tos de chocolates e marcas e também em doces bscotos e achocolatados que servem ara modelar o rmero estágo da decsão. 32 Menezes Flho 2003a e 2003b. 33 Alves et al Para uma aresentação detalhada desse tóco ver Guerrero 2008 seção A dferença verfcada nos resultados das smulações decorrentes das dferentes formas funconas adotadas é uma característca da sensbldade desses modelos. Ver rook et a e Werden e Froeb 2006 ara um tratamento dessa questão. 35 É mortante ressaltar que mutos outros areceres não envolveram essas técncas e foram oferecdos ao AE e não serão avalados aqu. Ver Andrade 2004a tem XXIII. a Instrução omlementar ara uma descrção breve e cronológca de todos os areceres untados ao rocesso. 36 Farna 2003a.

10 ou 10%. om sso mede-se a sensbldade dos resultados a deender da condção orgnal de concorrênca. No gráfco 2 o trade-off é reresentado sendo o trângulo em reto o eso morto que á exsta antes da fusão e or sso não consderado. O traézo hachurado vertcalmente reresenta a varação de eso morto crado ela fusão e fnalmente o retângulo hachurado horzontalmente reresenta a redução de custos ou o ganho de efcênca. Segundo o crtéro de efcênca da Escola de hcago então a oeração devera ser arovada se o retângulo for maor que o traézo. 37 formalmente. Gráfco 2 O trade-off de Wllamson a artr de concorrênca merfeta 9 RMg 2 1 Mg1 Mg2 emanda Fonte: Farna 2003a g. 33. q 2 q 1 q 0 q Na avalação da rofa. Farna bastaram ganhos reduzdos de efcênca rodutva ara comensar a cração ou elevação do eso morto. Entretanto reconheceu que sob a legslação braslera os consumdores também devem se benefcar dos ganhos de efcênca da fusão e ara sso devem ser favorecdos com redução de reços. Argumentando que o monoolsta rá semre oferecer a um reço que guale sua receta margnal ao seu custo margnal exstrá um nível de redução de custos tal que o reço de monoólo ós-fusão sea nferor ao reço comettvo ré-fusão =Mg. Para uma demanda soelástca a maxmzação de lucros do monoolsta mlca: ε =. ferencando a exressão e consderando ε Mg 1 que o reço ncal sea gual ao custo margnal ncal a varação de reços gerada ela fusão será: ε Mg =. Para algumas elastcdades dferentes e dferentes níves de ganhos de efcênca redução de Mg são aresentadas na tabela 2 as varações de reços ε 1 Mg calculadas. Tabela 2 - Varações de reço decorrentes de ganhos de efcênca ara demanda soelástca % Isoelástca Elastcdades Mg/Mg % % % Fonte: Farna 2003a g. 55. Para uma demanda lnear or sua vez a varação de reços é bastante mas modesta. Assumndo uma forma funconal lnear = α βq a condção de maxmzação de lucro do monoolsta Mg RMg=Mg mlca que o reço será dado or = α. E se artrmos de uma stuação ncal em 2 37 Formalmente Mg Mg q2 [ Mg Mg ] q / q1.

11 que =Mg a dferencação dsso mlca que a varação de reços é semre a metade da varação dos 1 Mg custos margnas =. 2 Mg Tabela 3 - Varações de reço decorrentes de ganhos de efcênca ara demanda lnear % Lnear Mg/Mg P/P -5% -25% -9% -45% -12% -60% Fonte: Elaboração róra baseada em Farna 2003a g. 56. Esses exercícos todava foram crtcados elas Imugnantes 38 com um argumento smles recorrendo ao índce de Lerner. Suondo o caso lmte ara não reudcar o consumdor rncío do Prce Standard que o reço ncal é gual ao custo margnal os o mercado estara oerando em concorrênca erfeta e que esse reço não se altere aós a fusão a redução de custo margnal será equvalente à margem do monoolsta dada elo conhecdo índce de Lerner 1/ε. 39 Tabela 4 - Varações de custo necessáras ara manter os reços de concorrênca erfeta aós a monoolzação de mercado a artr do índce de Lerner Elastcdades % -50% -33% -25% -20% Fonte: Elaboração róra. Essa relação é válda ara qualquer forma funconal de demanda á que os reços e quantdades não varam são estabelecdos como guas ré e ós-fusão e mlca que as reduções de custos requerdos devem ser bastante elevadas ara elastcdades tícas de mercados de bens de consumo. O modelo de Wllamson orém está centrado na análse dos efetos do monoólo enquanto que a stuação gerada ela fusão entre Nestlé e Garoto sera um duoólo com a Lacta e uma frana de cometdores menores. A questão das efcêncas entrou nesse to de exercíco como um elemento ad hoc que reduzra os custos elevando as margens e com sso odera afetar os resultados. Portanto a magntude dos ganhos de efcênca fo estmada fora dos exercícos. Ambas as artes fzeram testes com dferentes níves ossíves de ganhos de efcênca mas aós estudo da Trevsan a eddo das Requerentes a redução de custos advnda da oeração fo estmada em 12%. Em suma a necessdade de exor remssas e seu entendmento de como cada remssa adotada mactara nos resultados smulados da fusão evdencou as lmtações da teora econômca sobre o comortamento olgoolsta. ada olgoólo tem suas róras característcas e ortanto não há modelo consoldado que consga reresentar adequadamente seu funconamento. O esforço das Requerentes fo mostrar que os modelos roostos eram adequados ara reresentar o funconamento do mercado de chocolates e mas que sso que seus resultados eram robustos e ndcavam benefícos líqudos advndos da fusão. Por outro lado as Imugnantes mostraram cada lmtação das remssas adotadas e a sensbldade dos resultados a elas. Alterando-se alguns arâmetros os resultados do mesmo exercíco ndcaram conclusões no sentdo oosto Ver Tendêncas 2003 seção Formalmente a maxmzação do monoolsta mlca gualar os novos custos margnas Mg2 à receta margnal q/dq = 1 qd/dq. Suondo que o novo reço 2 sea gual a 1 e ortanto à Mg1 temos: Mg2 = Mg1 qd dq que é equvalente a Mg2 = Mg11-1 e Mg ε = 1 ε Mg1

12 3.2.2 Smulações com Bertrand Em meo ao debate sobre a modelagem mas arorada ara reresentar o funconamento do mercado de chocolates as Imugnantes aresentaram smulações de efetos da fusão baseadas nas remssas de concorrênca de Bertrand com bens dferencados com emresas maxmzando lucros antes e deos da oeração. 40 Esse to de modelo é exatamente o descrto na seção 2 sendo que as emresas resolvem os roblemas de maxmzação descrtos na equação 7 e aós a oeração as emresas fusonadas assam a resolver a equação 9 enquanto as concorrentes mantém a mesma ação. As rmeras smulações aresentadas elas Imugnantes foram fetas usando uma função de demanda log-lnear soelástca. Os arecerstas chegaram aos seguntes resultados: a haverá aumento de reços da emresa fusonada; b a concorrente Lacta mantém seus reços; e c haverá aumento de lucros da ndústra. Esses resultados evdentemente decorrem da róra construção da smulação. Para o resultado a ao maxmzar seu lucro consderando as elastcdades cruzadas entre seus rodutos a emresa fusonada elevará seus reços: arte da demanda erdda ao elevar o reço de um roduto mgra ara o consumo do outro roduto da róra emresa. onhecendo essas elastcdades a emresa fusonada escolhe estrategcamente seus reços o que resultará necessaramente em reços mas altos aós a fusão. O resultado b não deve trazer surresas os a emresa Lacta antes e deos da fusão de suas concorrentes maxmza lucro segundo a equação 7 ortanto não muda sua ação. Fnalmente o resultado c decorre de a os afnal a mudança de reços da fusonada obetva or hótese exatamente o aumento de lucros. om a elevação dos reços das marcas da fusonada arte do consumo mgra ara a concorrente Lacta e os lucros desta também aumentam. Os resultados numércos são aresentados nas tabelas 5 e 6. Tabela Resultados das smulações com demanda Isoelástca Varações de quantdades e de reços aós a fusão % Varação de Quantdade Varação de reços Laseyere Paasche Laseyere Paasche Nestlé Garoto Lacta NestléGartoto INÚSTRIA Fonte: Kanczuk el al tabelas 8 e 10. Tabela 6 - Resultados das smulações com demanda Isoelástca Partcação de mercado e varação de lucros resultantes da fusão % Partcação de mercado ncal Partcação de mercado fnal Varação de lucros Nestlé Garoto Lacta NestléGartoto Fonte: Kanczuk et al 2003 tabela 7. As smulações orém não ncluíram os ganhos de efcênca gerados ela oeração. Entretanto com mesma equação 9 é ossível calcular os ganhos de efcênca necessáros ara neutralzar aumentos de reços: ao nvés de fxar os custos margnas calculados ela maxmzação de 7 fxam-se os reços 40 Ver Kanczuk et al Para essa smulação foram fetas novas estmatvas das elastcdades elo rof. Alves et al 2003 não dferndo substancalmente daquelas estmadas elo rof. Menezes Flho. As equenas dferenças orém resultaram em elevações de reços dstntas quando usadas ara smular os efetos da fusão entre 13 e 204% de aumento. São aresentados na tabela aenas os resultados dos exercícos usando as elastcdades do rof. Menezes Flho. 11

13 e a maxmzação de 9 resultará nos novos custos margnas. Pela dferença têm-se os ganhos de efcênca sufcentes ara evtar elevação de reços e reuízo ao consumdor. 42.Os reços não vão mudar tamouco as quantdades mas a redução de custo margnal na rodução de cada roduto va deender das elastcdades de forma que a emresa maxmze seu lucro. Os arecerstas da Imugnante calcularam entre 108% e 136% a redução de custos necessára a ser gerada ela fusão ara não haver elevação de reços. 43 A eddo das Requerentes o rof. Pchett 44 fez smulação semelhante mas alterando a forma funconal da demanda. Assumndo uma demanda lnear os resultados da smulação mostram uma elevação de reços bastante nferor de cerca de 35%. om sso fcou demonstrada a grande dferença nos resultados devdo à sensbldade dos modelos de smulação às suas remssas esecalmente à esecfcação da forma funconal da curva de demanda. 45 Tabela 7 - Resultados das smulações com PAIS: aumento de reços e redução de custos necessára ara manter os reços ara cada combnação de elastcdades ossíves Elastcdade da Indústra Elastcdade da Nestlé Aumento de reços % Redução de custos % Fonte: Kanczuk e Fagundes Fnalmente fo aresentado elas Imugnantes arecer de autora dos rof.s Kankzuk e Fagundes 46 com um modelo de smulação usando demanda PAIS cua vantagem é dsensar estmatvas das elastcdades. 47 Os resultados desse arecer estão aresentados na tabela 7. Uma vez que se dsõe de estmatvas razoáves das elastcdades da demanda como nesse caso o uso do PAIS erde sua grande van eve-se notar que ara esse cálculo não é necessáro assumr qualquer forma funconal da demanda á que reços e quantdades não rão se alterar mas é necessáro dsor de estmatvas das elastcdades-reço róras e cruzadas no onto 43 Esses valor é uma onderação entre as reduções necessáras a cada uma das marcas usando dferentes elastcdades calculadas as do rof. Menezes flho e também as do rof. Alves. 44 Pchett O rof. Kanczuk fez smulações usando dferentes formas funconas e resultando em dferentes elevações de reços sendo a log-lnear aquela que gera maores elevações e a lnear a que gera menores elevações. Ver rooke et al Kanczuk e Fagundes Ver Esten e Rubnfeld 2002.O PAIS necessta da elastcdade-reço do mercado e de uma das marcas. As demas são decorrem da roorção da artcação de mercado relatva.

14 tagem necesstar de oucos dados e resta-lhe aenas o grande custo de ser uma reresentação bastante rígda do comortamento de mercado dfclmente comatível com a realdade. Os resultados das smulações com PAIS reetram de forma geral a mesma conclusão obtda com outras formas funconas de que reduções de custos margnas na ordem de 12% seram sufcentes sob o crtéro Prce Standard ara arovar a oeração. 48 As crítcas ao uso de smulações foram fetas durante todo o rocesso do caso Nestlé-Garoto. Segundo arecer do r. Lawrence Wu aresentado ela Nestlé um modelo de smulação somente será útl se as hóteses utlzadas forem aoadas ela exerênca real do mercado relevante e caso as nformações quanttatvas fornecdas ao modelo seam confáves e recsas. estaca-se anda que as exerêncas com smulação nos Estados Undos aontam ara obtenção de resultados tendencosos de aumentos de reços or não levar em conta as reações dos concorrentes e dos varestas 49 além de outros erros de esecfcação do modelo sobre o ambente concorrencal e também nas nformações e estmatvas dos arâmetros. No asecto rátco no entanto as crítcas são anda mas contundentes. Farna 50 aonta que o adrão de concorrênca do to Bertrand não roduz resultados consstentes com a esqusa e observação emírca em mercados olgoolstas. Nesse adrão as emresas não têm esaço ara qualquer ação estratégca aenas maxmzam lucros de curto razo. Além dsso as smulações realzadas gnoram a artcação das outras emresas menores da frana do mercado como Mars Arcor adbury Hershey e Ferrero. Essas marcas oderam ser nclusas num modelo de smulação se houvesse ara elas estmatvas de suas elastcdades de demanda. Na ausênca dessas estmatvas or dfculdades com dsonbldade de dados sera ossível se valer de uma demanda do to PAIS ou mesmo logt que baseam as elastcdades nas artcações de mercado. O grande roblema das smulações é que os aumentos de reço/lucros de curto razo se dão às custas de grandes erdas de vendas e market share 51. Esse é um resultado da róra formulação do modelo com a remssa de concorrênca or Bertrand que estara totalmente dstante do funconamento real desse mercado. Se as remssas que comõem a concorrênca do to Bertrand não valem ara as grandes emresas do mercado quanto menos valem ara as equenas que erseguem crescmento de artcação até que tenham osções estabelecdas. Vale ressaltar anda que em nenhum momento fo feta avalação se o adrão de concorrênca de Bertrand e uma forma funconal de demanda escolhda sea ela qual for são razoáves ara exlcar os movmentos geras do mercado no eríodo anteror à fusão. A adequação do modelo à realdade é um dos ontos fundamentas da sclna aubert que elo menos assegurara que o modelo é reresentatvo do funconamento do mercado até a fusão. O uso de modelos de smulação ode ser muto útl como arâmetro um snalzador dos efetos rováves de uma fusão. Mas é fundamental que esse modelo reresente elo menos em termos geras os movmentos de reços e quantdades do mercado. Recorrer ao adrão de Bertrand é uma alternatva que gera resultados de equlíbro com roredades formas amlamente conhecdas e ode em mutos casos de fato reresentar o funconamento de um mercado. É dfícl suor entretanto que os resultados dos modelos de smulação de Bertrand alcançados no caso Nestlé-Garoto confrmem a raconaldade do funconamento do mercado de chocolates no Brasl conforme todas as outras evdêncas dscutdas durante o longo rocesso de avalação dessa fusão. 3.3 omentáros à decsão do AE O voto do conselhero relator Andrade analsou os dos mercados mas afetados ela oeração. Sobre o mercado de coberturas há ouco a dzer: as emresas á estabelecdas têm caacdade ocosa sufcente ara reagr estrategcamente a uma tentatva de entrada dfcultando-a. No mas a concentração resultante da oeração sera muto elevada confgurando alta robabldade de conduta colusva anda As Requerentes também aresentaram seu róro modelo PAIS com resultados semelhantes. Ver Farna As duas ctações estão em Andrade 2004b g Farna 2003c. 51 Farna 2003c g. 13.

15 que tácta os a rvaldade exstente com a únca concorrente Arcor não sera sufcente ara nbr reuízos à concorrênca. No mercado de chocolates sob todas as formas as barreras à entrada também foram avaladas como grandes mas a resença de uma concorrente forte a Lacta odera sgnfcar alto grau de rvaldade que medra danos à concorrênca. essa forma a avalação do onselhero Relator buscou resonder as seguntes duas erguntas 52 : I A concentração no mercado relevante rocará condções ara o exercíco de oder de mercado ela adqurente o qual redundará em aumentos de reços dos rodutos ofertados no mercado com reuízo ara os consumdores? II As efcêncas estmadas medem aumentos de reços? Resondendo à rmera o Relator afrma que os exercícos e modelos de smulação aresentados elas artes não foram conclusvos nem sufcentes ara demonstrar exstênca ou não de rvaldade no mercado e chocolates. A rncal crítca a esses exercícos é seu caráter estátco que anda que ossam reconhecer a reação das concorrentes não conseguem caturar os elementos dnâmcos de nteração entre as emresas. A rvaldade e também as ossbldades de coordenação são característcas de rocessos dnâmcos resultantes de ação e resosta entre concorrentes. Mesmo assm o Relator é mas smátco aos modelos de smulação baseados em concorrênca de Bertrand que geram menos nsegurança na sua acetação 53 os as remssas e mecânca do róro modelo são mas consoldadas e conhecdas. Essa ostura em sntona com a sclna aubert contradz a róra reocuação do Relator com o caráter estátco desses modelos. Não descartada a ossbldade de abuso da osção domnante nem de cooeração entre as emresas ós-fusão a resosta à segunda ergunta exga estmar os ganhos de efcênca ara evtar aumentos de reços ao consumdor. A convergênca entre os resultados obtdos elas duas artes trou do AE a resonsabldade de avalar os modelos em s e ulgar se eles eram mas ou menos adequados a reresentar a realdade e mesmo se eram adequados ara serem usados como evdênca no ulgamento como forma de estmar mactos dos ganhos de efcênca sobre os reços. O Relator cta três assagens sobre o assunto 54 : Aesar das querelas metodológcas envolvdas as rncas conclusões dos dos exercícos o nosso e o de Kanczuk et al convergem ara o mesmo onto: a rvaldade é alta mas or s nsufcente ara nbr aumentos lucratvos or arte da Nestlé/Garoto e efcêncas de ordem de 10% a 12% do custo varável são sufcentes ara fazer com que os reços não aumentem ou até que seam reduzdos. 55 Em suma sem efcêncas ou com efcêncas equenas exste esaço ara aumentos lucratvos de reços esse é o resultado do nosso exercíco das estmatvas da Tendêncas com base no PEM e das smulações de Kanczuk et al om efcêncas da ordem de 10% e 12% dos custos margnas a oeração deve ser arovada sem restrções. 56 O máxmo que se ode afrmar com essas estmações é que efcêncas de 10% a 136% são sufcentes ara que o consumdor dreto de chocolates não sofra qualquer reuízo. Esse é um onto ara o qual arecem convergr as dferentes análses de rvaldade tanto oferecdas ela Kraft quanto ela Nestlé. Em face de ganhos de efcêncas dessa ordem a rvaldade ós-oeração resultará em benefícos comartlhados como o consumdor. 57 Passadas todas as etaas da avalação conclundo or grande concentração elevadas barreras a entrada e não confrmando a hótese de rvaldade o tem que odera arovar a oeração sera a exstênca de ganhos de efcênca. Admtndo que os ganhos de efcênca necessáros ara evtar danos ao consumdor seram da ordem de 12% de redução de custo margnal conforme o consenso entre os arecerstas de ambas as artes coube ao AE avalar o tamanho das efcêncas geradas ela fusão. As estma Andrade 2004b gs. 28 e 30 resectvamente. 53 Andrade 2004b g Andrade 2004b g. 26 e LA 2003c. 56 LA Farna 2004

16 tvas aresentadas no Voto do onselhero Relator entretanto consderaram aenas efcêncas que seram alcançadas exclusvamente com a oeração e que reduzssem custo varável que é aquele relevante ara a formação do reço. om sso chegou-se a um nível bastante reduzdo de efcêncas estmadas entre 147 e 216% 58 não sufcentes ara arovar a oeração. ecdu-se ela solução estrutural de robr a fusão. Um asecto mortante que tangenca essa decsão é a roxmdade com o Prce Standard como crtéro. Assm a reocuação em não lesar os consumdores fo usada como crtéro fnal ara a decsão sobre a fusão entre Nestlé e Garoto. Nas alavras do Relator: omo vsto a le braslera de defesa da concorrênca revê claramente no ncso II arágrafo 1º do artgo 54 que os "benefícos decorrentes seam dstrbuídos eqütatvamente entre os seus artcantes de um lado e os consumdores ou usuáros fnas de outro". A le ortanto obrga que sea levado em consderação na análse não aenas os efetos da oeração sobre o excedente econômco total mas esecfcamente o resultado sobre o excedente do consumdor aumento de reços. Neste sentdo o modelo rce standard se aroxma mas do obetvo traçado ela le. Embora não garanta que os benefícos seam dstrbuídos eqütatvamente entre consumdores e emresas elo menos mede que os consumdores seam enalzados com aumentos de reços. 59 Não é demas lembrar que esse crtéro é estátco com todas as lmtações á aontadas. Mas que sso a defesa da concorrênca não devera se reocuar em escolher um dos agentes a ser rotegdo mesmo que o agente sea dfuso como são os consumdores. A defesa da concorrênca deve estar voltada ara a manutenção do ambente concorrencal do mercado das condções dnâmcas de nteração entre as emresas e dos consumdores que devem ser roícas ao desenvolvmento de melhores rodutos reços mas baxos e maores quantdades. Outra questão que se evdenca é que a redução necessára de custos margnas ara evtar os aumentos de reços é esecífca ara cada roduto. Isso sgnfca que não basta ndcar ganhos de rodutvdade da ordem de 12% or exemlo mas ndcar qual a magntude de ganhos em cada lnha de rodução que estão sendo consderados nas smulações. Ou sea haverá uma redução esecífca de custos margnas ara cada um dos rodutos que vablzará a manutenção de reços. Se avalar as efcêncas geradas ela fusão é uma tarefa dfícl ara o órgão anttruste muto contamnada ela assmetra de nformações nerente a essa tarefa certfcar-se dos detalhes sobre os ganhos de efcênca em cada lnha rodutva arece algo anda mas comlcado. Em suma a decsão do AE no caso Nestlé-Garoto lumna algumas questões mortantes relatvas à dfculdade no uso de modelos de smulação. Quanto ao róro rocesso fca evdente que as Requerentes estavam seguras dos ganhos de efcênca de cerca de 12% e rocuraram mostrar que sso sera sufcente ara evtar aumento de reços. A avalação de efcêncas orém deende de mutas nformações técncas e aresenta bastante esaço ara arbtraredade e dessa forma o AE não se vu obrgado a reconhecer todas as efcêncas aontadas. Aesar de o Relator se mostrar mas smátco aos modelos de smulação com Bertrand não fo necessáro que o AE emtsse onão sobre quas remssas e metodologas seram mas adequadas ara modelar mercados a fm de crar evdêncas ara um ulgamento. Esse caso onero em que modelos de smulação foram mortantes ara uma decsão do AE não estabeleceu ursrudênca nesse sentdo. rcunstancalmente e convenentemente os resultados dos dferentes modelos convergam ara o mesmo montante mínmo requerdo de efcêncas geradas ela oeração. omentáros Fnas Modelos de smulação são nstrumentos útes na análse anttruste or gerarem evdêncas quanttatvas dos mactos da fusão roosta. Um resultado numercamente recso é um argumento mortante ara o ulgamento de uma oeração. A grande vantagem de seu uso é que os resultados são deendentes das remssas usadas que devem ser exlctadas e adequadas ao mercado em análse. Logo os modelos Andrade 2004b g. 50. Ver seção 7 desse documento ara a dscussão das efcêncas alegadas e acetas. Ver também os votos dos onselheros Pfeffer 2004 e Rodas 2004 que também versam sobre as efcêncas. Para uma análse acadêmca da questão das efcêncas nesse caso remete-se novamente a Maa 2005 seção Andrade 2004b g. 37.

17 devem também reresentar elo menos em lnhas geras os movmentos de reços e quantdades durante o eríodo anteror à fusão comrovando sua adequação e assegurando que se a fusão não alterar o adrão de concorrênca do mercado os resultados smulados odem ser consderados como boas revsões sobre o futuro comortamento do mercado. Essa vantagem ntmamente lgada aos recetos da sclna aubert nem semre ode ser sustentada. O uso de modelos or seu aelo formal e elegante ode ser feto retorcamente em casos concretos mesmo que não se verfquem semelhanças entre as remssas adotadas e as evdêncas emírcas entre os dados reas e os revstos elo modelo. No caso Nestlé-Garoto onero no Brasl em usar smulações aós város esforços modelístcos de reresentação do funconamento do mercado e dos resultados da fusão baseados em melhores estratégas e rncalmente em ogos estátcos de duas alternatvas os modelos de smulação com remssa de comortamento de Bertrand foram aresentados como argumento de que os reços aumentaram substancalmente se não exstssem efcêncas comensatóras. Esses modelos de smulação foram bem-acetos ela autordade braslera rncalmente or sua facldade de nterretação remssas claras e mecânca comreensível gerando resultados de equlíbro. Entretanto não foram fetos testes de adequação dos dados observados ao modelo comortamental de Bertrand nem às formas funconas de demanda que foram assumdas ara a modelagem. Nesse sentdo os exercícos roostos não necessaramente reresentavam o comortamento do mercado real sendo gualmente ouco recomendáves ara rever os resultados da fusão roosta. Uma outra questão que teve ael mortante no caso Nestlé-Garoto fo a aroxmação de admssão do Prce Standard como crtéro ara arovação da oeração. eos de concluídas as etaas anterores da análse ndcando rscos de danos à concorrênca devdo à grande concentração de mercado orgnada ela fusão e elevadas barreras à entrada assocadas a dfícl mortação a avalação necessára assou a ser sobre a rvaldade entre os agentes á estabelecdos que deve ser grande o sufcente ara manter o mercado comettvo. A análse de rvaldade então se valeu do crtéro Prce Standard que é atraente or ser sua varável de análse faclmente observável. Os modelos de smulação são artcularmente adequados ara serem usados concomtantemente a esse crtéro á que resultam em efetos líqudos quanttatvamente meddos e odem também ndcar a redução de custos margnas comensatóra sufcente ara medr aumento de reços como resultado da fusão. Por outro lado o Prce Standard não é um crtéro de acordo com a legslação anttruste braslera que revê dstrbução eqütatva entre consumdores e rodutores que se nterretada lteralmente exgra uma redução de custos margnas no montante sufcente ara a varação do excedente do consumdor ser gual à varação do excedente do rodutor. A concorrênca nos mercados em esecal em bens dferencados de consumo fnal tem mutas dmensões além do reço e or sso não sera correto defnr o reço como rncal crtéro ara avalação da exstênca ou não de cometção. Por outro lado ode-se defender o Prce Standard consderando que as outras dmensões não são faclmente observáves e menos anda quantfcáves. Nesse sentdo se for ossível mostrar-se que os reços não rão aumentar como resultado da fusão havera um bom ndíco de que exste rvaldade e cometção entre os agentes do mercado na dmensão reço e ossvelmente também nas outras dmensões. Esse to de lgação entre a dmensão reço e as demas que fazem arte da cometção nos mercados não é necessaramente verdadera e sso traz fragldade ao uso do crtéro Prce Standard. A defesa da concorrênca não devera se centrar na manutenção do excedente do consumdor que é um crtéro estátco e normatvamente dscutível mas nas condções de concorrênca dos mercados ara garantr que a cometção entre as emresas além de resultar em reços menores gere também novos rodutos e rocessos e maor qualdade. A reocuação com o uso ndscrmnado de smulações estmulou nos EUA a cração da sclna aubert ara fusões horzontas em 2004 cronologcamente logo aós a rmera exerênca braslera com esse to de ferramenta. No Brasl se não houve osconamento da autordade sobre o uso de modelos de smulação no caso Nestlé-Garoto mas houve negável arendzado or arte do SB ara a análse de fusões. Essa exerênca tem se mostrado mortante na análse dos casos mas recentes e certamente valerá ara os casos futuros. 16

18 Referêncas bblográfcas Alves. Belluzo W. e Bueno R Estudo econométrco sobre as elastcdades de chocolates no Brasl. Manuscrto não ublcado. Fls. 3841/3865 dos Autos do rocesso A nº / Andrade T. 2004a Relatóro do onselhero Relator Ato de oncentração nº / AE. htt:// vstado em 15/11/07. Andrade T. 2004b Voto do onselhero Relator Ato de oncentração nº / AE. htt:// vstado em 15/11/07. Berry S. Levnsohn J. Pakes A Automoble rces n market equlbrum. Econometrca v arlton. W Usng economcs to mrove anttrust olcy. olumba Busness Law Revew Forthcomng Avalable at SSRN: htt://ssrn.com/abstract= vstado em 25/11/07. arlton. W oes Anttrust Need to be Modernzed?. Economc Analyss Grou sscusson Paer. EAG 07-3 Janero sonível em: htt://aers.ssrn.com/sol3/aers.cfm?abstract_d= vstado em 25/11/07. rooke P; Froeb L.; Tschantz S.; Werden G Effects of Assumed emand Form on Smulated Postmerger Equlbra. Revew of Industral Organzaton; Nov 1999; 15. aves P oordnated Effects Merger Smulaton wth Lnear emands. Texto de dsscussão da ometton omsson Brtânca. Mmeo. sonível em: htt:// vstado em 25/11/07. eaton A e Muelbauer J Economcs and onsumer Behavor. ambrdge Unversty Press. Esten R. e Rubnfeld Merger Smulaton: A smlfed Aroach wth new alcatons. Anttrust Law Journal vol Esten R. e Rubnfeld Merger Smulaton wth Brand-Level Margn ata: Extendng PAIS wth Nests. Berkeley Program n Law & Economcs Workng Paer Seres no. 89. sonível em htt://reostores.cdlb.org/blew/art89/ vstado em 25/11/07. Fagundes J Fundamentos econômcos das olítcas de defesa da concorrênca. Efcênca econômca e dstrbução de renda em análses anttruste. Ed. Sngular. Farna E. 2003a Parecer. Manuscrto não ublcado. Farna E. 2003b Adendo ao Parecer. Manuscrto não ublcado. Fls. 2840/2871 dos Autos do rocesso A nº / Farna E. 2003c Análse das crítcas sobre as efcêncas assocadas ao Ato de oncentração. Manuscrto não ublcado. Fls. 4154/4252 dos Autos do rocesso A nº / Farna E omentáros ao ocumento Resosta aos documentos: Análse das crítcas ao arecer sobre a efcêncas assocadas ao ato de concentração... de autora do rofs. Fábo Kanczuk e Jorge L. Fagundes e outros documentos anexados ao rocesso. Manuscrto não ublcado. Fls. 4898/4921 dos Autos do rocesso A nº / Farrell J. e Sharo Horzontal Mergers: na equlbrum analyss. Amercan Economc Revew Fsher A. e Lande R Effcency onsderatons n Mergers Enforcement. alforna Law Rewew vol. 71 n o 6. Gowrsankaran G A ynamc Model of Endogenous Horzontal Mergers. The RAN Journal of Economcs Vol. 30 No Guerrero I. R Modelos de Smulação na Análse Anttruste: Teora e Alcação ao aso Nestlé-Garoto. ssertação de mestrado. IE/UFRJ. Gudelnes 1992 e Horzontal merger Gudelnes do US eartment of Justce and Federal Trade omsson. sonível em htt:// vstado em 25/11/07. Gua Gua ara Análse Econômca de Atos de oncentração Horzontal. Portara onunta SE- AE/SE no. 50 de 1º de Agosto de Publcada no áro Ofcal da Unão nº 158-E de 17/08/01 Seção 1 ágnas 12 a

19 Heyer K Welfare Standards and Merger Analyss: Why not the Best? ometton Polcy Internatonal Vol. 2 No. 2 autumn. Hosken. O Bren. Scheffman. Vta M emand System Estmaton and ts Alcaton to horzontal merger analyss. Federal Trade omsson Bureau of Economcs Workng Paer 246 dsonível em: htt:// vstado em 25/11/07. Hovenkam H. 2005a Federal Anttrust Polcy The Law of ometton and ts Practce. Thrd Edton. Thomson West. Hovenkam H. 2005b The Anttrust Enterrse. Prncle and Executon. Harvard Unversty Press. Huse. e Salvo A Estmação e dentfcação de demanda e de oferta. Em: Fúza E. P. S. e Motta R. S Métodos quanttatvos e defesa da concorrênca. Ro de Janero IPEA. Kanczuk F. Alves. Olvera G. Fagundes J. e Belluzo W Smulação dos efetos decorrentes da aqusção da Garoto ela Nestlé sobre o bem estar socal: aumentos lucratvos de reços e de reduções de custos margnas comensatóras. Manuscrto não ublcado. Fls. 3874/3925 dos Autos do rocesso A nº / Kanczuk F. e Fagundes J Adendo II ao arecer Smulação dos efetos decorrentes da aqusção da Garoto ela Nestlé sobre o bem estar socal: aumentos lucratvos de reços e de reduções de custos margnas comensatóras. Manuscrto não ublcado. Fls. 4851/4867 dos Autos do rocesso A nº / LA 2003a omentáros sobre concorrênca e rvaldade no Mercado Relevante de hocolates. Manuscrto. LA 2003b Sére: análse de rvaldade Revsão da análse de rvaldade à luz dos resultados do estudo econométrco do rofessor Naérco Menezes Flho. Manuscrto não ublcado. LA 2003c Resosta às crítcas e novas smulações relatvas ao arecer LA omentáros sobre concorrênca e rvaldade no Mercado Relevante de hocolates. Manuscrto não ublcado. Fls. 4154/4252 dos Autos do rocesso A nº / LA 2004 omentáros sobre os novos documentos das mugnantes de dezembro de 2003 Manuscrto não ublcado. Fls. 4877/4897 dos Autos do rocesso A nº / Mas-ollel A. Whnston M. e Green J Mcroeconomc theory. New York Oxford Unversty Press. Maa G. B. S efesa da oncorrênca e Efcênca econômca: Uma avalação dos casos AM- BEV e NESTLÉ-GAROTO. Tese de doutorado. IE/UFRJ. Menezes Flho N. 2003a Estmando a demanda or chocolates no Brasl. Manuscrto não ublcado. Fls. 2840/2871 dos Autos do rocesso A nº / Menezes Flho N. 2003b Estmando a demanda or chocolates no Brasl: Resostas aos comentáros de Alvez Belluzo e Bueno. Manuscrto não ublcado. Fls. 4154/4252 dos Autos do rocesso A nº / Motta M ometton Polcy theory and ractce. ambrdge Unversty Press. Nevo A Mergers wth dfferentated roducts: the case of the ready-to-eat cereal ndustry. RAN Journal of Economcs. Vol. 31 no NG Y Welfare Economcs. Macmllan. Pchett P Smulações assumndo esecfcação lnear ara a função demanda. Manuscrto não ublcado. Fls. 4154/4252 dos Autos do rocesso A nº / Poner H. M e anêdo-pnhero M Margens de erro e efcêncas em fusões. Em: Fúza E. P. S. e Motta R. S Métodos quanttatvos e defesa da concorrênca. Ro de Janero IPEA. Scheffman. e oleman M Quanttatve Analyses of Potental omettve Effects from A Merger. Mmeo. sonível em: htt:// vstado em 15/07/2010. Scheffman. e oleman M FT Persectves on the Use of Econometrc Analyses n Anttrust ases. Versão relmnar de artgo a ser ublcado em Harkrder J. ed Econometrcs: Legal Practcal and Techncal Issues dsonível em htt:// vstado em 15/07/

20 Schnkel M. P. Goelsroeder M.. e Tunstra J "Quantfyng the Scoe for Effcency efense n Merger ontrol: The Werden-Froeb-Index". Journal of Industral Economcs. Schuartz L. F Haverá lugar dgno ara o urídco na teora e rátca do dreto anttruste?. Revsta do IBRA SEAE 2002 Parecer técnco 196 Ato de oncentração nº / htt:// vstado em 25/11/07. SE 2002 Relatóro Ato de oncentração nº / htt:// vstado em 15/11/07. O Bren. P. e Shaffer G Barganng Bundlng an lout: the ortfolo effects of horzontal merges. Federal Trade ommsson Boureau of Economcs Workng Paer 266. htt:// vstado em 15/07/2010. Tendêncas Nota técnca - Avalação da rvaldade e das ossíves efcêncas geradas a artr da oeração envolvendo a comra da Garoto ela Nestlé. Manuscrto não ublcado. Fls. 3412/3626 dos Autos do rocesso A nº / Walker M The otental for sgnfcant naccuraces n merger smulaton Models. Mmeo. sonível em: htt://encore.nl/documents/walker-mergersmulatonaer-arl05.doc vstado em 15/07/2010. Werden G. J A Robust Test for onsumer Welfare Enhancng Mergers among Sellers of fferentated Products. The Journal of Industral Economcs Vol. 44 No. 4. ec Werden G. J A Persectve on the Use of Econometrcs n Merger Investgatons and Ltgaton. Srng Anttrust Werden G. J. e Froeb L. M The effects of merger n dfferentated roducts ndustres: logt demand and merger olcy. Journal of Law Economcs and Organzaton v. 10 g Werden G. J. e Froeb L. M Smulaton as an alternatve to structural merger olcy n dfferentated roduct ndustres. Em oate M. B. Klet A. N. eds.. The Economcs of the Anttrust Process. Kluwer Academc Publshers. Werden G. J. e Froeb L. M The entry-nducng effects of horzontal mergers: an exloratory analsys. The Journal of Industral Economcs vol. 46 no Werden G. J. e Froeb L. M albrated Economc Models Add Focus Accuracy and Persuasveness to Merger Analyss. n THE PROS AN ONS OF MERGER ONTROL 63 Swedsh ometton Authorty sonível em htt:// vstado em 15/07/2010. Werden G. J. e Froeb L. M Unlateral omettve effects of Horzontal Mergers. aítulo 3 de Buccross P. ed Handbook of Anttrust Economcs. MIT Press. Werden G. J. Froeb L. M. e Scheffman. T A aubert sclne for merger smulaton. htt:// vstado em 15/07/2010. Wllamson O. E Economes as an Anttrust efense: The Welfare Trade-Offs. Amercan Economc Revew