Como agregar valor através das pessoas.

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1 FACULDADE MACHADO SOBRINHO CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS ENDOMARKETING NA ERA DOS SERVIÇOS: Como grgr vlor trvés ds pssos. REGINA STELA ALMEIDA DIAS MENDES Juiz d For Novmbro d 2004

2 FACULDADE MACHADO SOBRINHO CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS ENDOMARKETING NA ERA DOS SERVIÇOS: Como grgr vlor trvés ds pssos. REGINA STELA ALMEIDA DIAS MENDES Trblho prsntdo à FACULDADE MACHADO SOBRINHO como rquisito prcil pr obtnção do gru d Espcilist m Gstão Estrtégic d Srviços. Profssor orintdor: Wndrly Vittório Juiz d For Novmbro d 2004

3 A todos os lídrs, prticnts por xclênci d Endomrkting, qu consgum dsprtr brilhos nos olhos d sus colbordors.

4 AGRADECIMENTOS Aos mus filhos Flip Edurdo o mu mrido Mrcos qu crinhosmnt soubrm comprndr minh usênci, ncssári à ddicção do curso. Aos mus quridos pis Stll d Alv José Thomz (in mmorin) plos sus nsinmntos qu moldrm mu crátr.

5 Srviços são bs pr difrncição ficz ntr mprss,, portnto, um font xplorávl d vntgm comptitiv. Christin Grönroos "Dormindo com o inimigo" não sri um post rrd pr o tor do instignt trblho rlizdo por Rgin Stl. N r dos srviços, postndo num cultur d srviços, mprgndo çõs d Endomrkting, tods s pssos qu trblhm num orgnizção dvrão dixr sus inimizds difrnçs d ldo. Pssr rconhcr qu difrnç d prformnc intrn rprcutirá n xpriênci do clint. Ou s prfrir, cumprir s promsss do mrkting trvés ds çõs linhds intgrds d Endomrkting. Sul Fingus Bkin, prof.

6 SUMÁRIO Introdução... 1 Cpítulo 1 A Er dos Srviços... 6 Cpítulo 2 Cultur d Srviço Cpítulo 3 Concito d Endomrkting (Mrkting pr Emprgdos) Cpítulo 4 Plnjndo Prticndo Endomrkting Emprgdo é o primiro Clint Alinhmnto dos objtivos dos mprgdos com os objtivos d 26 orgnizção Comunicção Motivção Invstimnto m pssos Vlorizção do cpitl humno Rconhcimnto Qulidd ds rlçõs pssois trblho m quip Mrkting intgrdo Qulidd é rsponsbilidd d todos Clim orgnizcionl Cpítulo 5 Expriêncis d Endomrkting Estritndo os rlcionmntos mlhorndo os srviços Clint intrno: Exclênci no tndimnto comç d dntro pr for... 64

7 Cpítulo 6 - Emprss brsilirs qu rspirm Endomrkting: o qu ls têm m comum? Cpítulo 7 Históris d sucsso ligds o Endomrkting Wl-Mrt Mgniz Luíz SAS - Scndinvin Airlins Systm Cpítulo 8 - Esqum d Endomrkting: Prátics x Bnfícios x Propósitos Conclusão Bibliogrfis... 91

8 RESUMO Nos dis tuis, tcnologi, comunicção m dmsi globlizção tornm os produtos s mprss muito prcids sturm o mrcdo. Nss cnário comptição é bsd m inovçõs dinâmics, n qulidd do tndimnto n gstão d rlcionmntos. Os srviços pssm sr bs pr difrncição ficz n concorrênci, ls grgm vlor o produto (bm). Prllmnt à vlorizção do produto, dmnd por srviços umnt à mdid qu um nção volui. O Stor d Srviço vm crscndo rpidmnt, ocupndo posição d dstqu m todos os píss dsnvolvidos. Nos EUA, 70% do PIB vêm d tividds d srviços. Atulmnt rprsnt 55% do PIB brsiliro. Msmo ns indústris xistm tividds d srviços. São chmdos os srviços ocultos los d ligção, d indústri o consumidor. O Stor d Srviço é bm mior muito mis importnt pr socidd do qu poss prcr. No Brsil mis qu 56% d populção m idd tiv stá locd no stor d srviços. Estmos imrsos num socidd d srviços. Entrtnto, dministrr srviços é lgo complxo dsfidor. O dscuido com qulidd, dstnção às ncssidds dos clints má gstão d pssos compromtm o Stor d Srviços n conomi. Ocorr qu o srviço é um dsmpnho, consqüntmnt dpnd d pssos muito bm qulificds ngjds. É incitnt importnt, n Economi d Srviços, unir pssos, strtégis oprçõs m prol dos clints d orgnizção. É ncssário prprr stisfzr o mprgdo - clint intrno - pr qu ss stj pto stisfzr o clint xtrno. É rlmnt fnomnl grir o intngívl - stisfção o conhcimnto ds pssos - obtr sucsso trvés dl. No jogo d pssos é imprtivo sbr grncir os rlcionmntos ns orgnizçõs. Atulmnt, ss qustão rcb um tnção totlmnt nov rssltd. Pr rspondr rpidmnt às mudnçs d cnário só é possívl com um tim bm prprdo motivdo pr nfrntr os dsfios d concorrênci s dmnds d um consumidor cd vz mis xignt. Emprss d sucsso são rconhcids plo fort invstimnto qu fzm m su pssol. Por rcrutrm rtrm pssos dinâmics tlntoss. Profissionis qu gostm d gnt, d s rlcionr, d srvir d tndr, pré-rquisitos básicos pr moldr vlors dstindos srvir

9 os clints. Alinhmnto compromtimnto prssupõm hrmoni nos rlcionmntos mprs-mprgdo. Dmndm trblho m quip m um contxto mrcdo pl cooprção intgrção ds pssos qu s intrgm nos procssos. Juntndo-s sss vlors o dsnvolvimnto contínuo vlorizção dos profissionis, bm como trnsprênci n comunicção, compltmos os ingrdints pr o sucsso. Ingrdints sss qu formm ssênci ds çõs d Endomrkting. Entnd-s por Endomrkting s çõs d mrkting voltds os mprgdos d um mprs tm como objtivo mobilizá-los com vists um linhmnto ncssário pr lcnçr os objtivos mts d orgnizção. Prátics d Endomrkting fundmntm-s m ouvir os mprgdos, crir condiçõs sgurs d trblho, trir consrvr profissionis d tlnto, tr um gstão trnsprnt, rconhcr rcompnsá-los. Ftors ncssários pr dmonstrr confinç construir um rlção d fidlidd dos mprgdos. Objtiv tmbém dsnvolvr profissionis motivdos compromtidos com mprs. O método comprtivo, utilizndo psquiss dscritivs, rlcionrá n prsnt dissrtção o Endomrkting o Stor d Srviços. O propósito finl dst srá xprimir rlvânci d mprs prprr stisfzr sus mprgdos utilizndo o Endomrkting como frrmnt. Promovndo ssim um cultur d srviços tão lmjd o sucsso dos ngócios, com vists linhr os objtivos gris d todos m busc d stisfção dos clints nos rsultdos d mprs.

10 1 INTRODUÇÃO N tulidd, dvido o grnd vnço tcnológico comunicção m bundânci, os produtos (bns) s mprss são muito smlhnts ntr si. Em um mrcdo cd vz mis sturdo, portnto, bstnt comptitivo, prço, przo o produto são ofrtdos sm muit distinção. Entrtnto, os srviços pssm sr bs pr difrncição ficz n concorrênci. Potncilmnt, os srviços grgm vlor o produto. Christin Grönroos (1995) nos lrt pr rlidd d Er dos Srviços colocndo qu os srviços são fonts xplorávis insgotávis d vntgm comptitiv. O Stor d srviço vm crscndo cntudmnt n conomi ncionl m nçõs mis vnçds. Nos EUA crc d 70% do PIB (produto intrno bruto) vêm do Stor d Srviços (Fitzsimmons, 2000). No Brsil, o Stor d Srviços é rsponsávl por grr 55% 1 d riquz produzid no pís. É um stor rico, ms um tnto pobr m qulidd. A prsnt dissrtção tm como objtivo discorrr sobr o Stor d Srviço no Brsil prsntndo rfrnciis comprtivos xtrnos. Aprsntr su importânci, sus crctrístics dmnds. Nss contxto, um vlição sobr Cultur d Srviços tmbém fz prt d intnção dst, um vz qu, fomntr cultur d srviços ns orgnizçõs é d xtrm importânci pr s buscr um difrncil m um cnário conômico ltmnt comptitivo dinâmico. Como rspost às dmnds do Stor d Srviços pr orintr no dsnvolvimnto d cultur d srviços, o Endomrkting mrkting pr mprgdos é prsntdo como frrmnt strtégic. Sus fundmntos, objtivos dsnvolvimnto srão mplmnt discutidos nss dissrtção. O método comprtivo, utilizndo psquiss dscritivs, rlcionrá n prsnt dissrtção os três tms citdos. O propósito finl srá xprimir 1 IBGE Indicdors / Conts Ncionis Trimstris: Ddos prliminrs do 1 o trimstr d 2004.

11 2 rlvânci d mprs prprr stisfzr sus mprgdos, utilizndo o Endomrkting como frrmnt pr dsnvolvr profissionis motivdos compromtidos, promovndo ssim um cultur d srviços tão lmjd o sucsso dos ngócios, com vists linhr os objtivos gris d todos m busc d stisfção dos clints nos rsultdos d mprs. Tmbém tm como propósito mostrr qu um rlcionmnto d mprs com os mprgdos, bsdo n comunicção sistêmic, n confinç, rspito no invstimnto d mlhori d cpcitção dos profissionis, lv orgnizção o crscimnto rsultdos finnciros positivos. O primiro cpítulo prsntrá um rsnh sobr o Stor d Srviços nos dis tuis. Um stor tão rico, considrndo su prticipção n riquz d lguns píss, porém ind muito distnt d qulidd lcnçd plos produtos. A importânci dos srviços nos conduz à Er dos Srviços qu nos lv à Er ds Pssos, pois m um dimnsão mior, os srviços são produzidos por pssos. A inquitção d muitos studiosos do Stor d Srviços nos provoc vlir todo instnt qulidd xigid vrsus qulidd ofrcid os clints, qu, como n concorrênci, tmbém é muito dinâmic. A rflxão sobr importânci dos srviços por sss obsrvdors nos prsnt um Stor d Srviços muito mior do qu s sttístics contm. Srviços xistm não só ns tividds gnuinmnt prstdors d srviços, como tmbém rodim tods s tividds d trnsformção. Prdoxlmnt qunto mis industrilizção vnç, prstção d srviços produzidos nturlmnt por pssos tmbém crsc. Estmos imrsos num socidd d srviços cd vz mis s pssos srvm ums s outrs. Como tulmnt s pssos xrcm muits tividds for d cs - trblho, studo, lzr, tc - tividds qu nts rm fits pls própris pssos - cozinhr, lvr, cuidr d cs, dos filhos, do crro ntrtnimnto, são hoj dstinds trciros. Outrs tividds lids à tcnologi tmbém crscrm sobrmnir pr rspondr às dmnds ds pssos rlcionds à mlhori d qulidd d vid - súd, sgurnç, ducção, lzr tc - às ncssidds ssnciis como snmnto básico, nrgi tlfon.

12 3 Dint dss cnário, s mprss ncssitm d um Cultur d Srviços nunc nts tão fort. Em um pssdo não muito distnt, tudo o qu s produzi s vndi. Hoj, s orgnizção não buscr um difrncil nos srviços stá fdd dsprcr. O cpítulo dois bordrá spcificmnt cultur d srviços, tão ncssári m um orgnizção pr qu todos sus mmbros sjm orintdos pr srvir bm os sus clints. Pr s dsnvolvr um cultur d srviços ns pssos xistm pré-rquisitos básicos xtrmmnt importnts pr srvir, tis como disposição, compromtimnto, objtividd, comptênci, cpcitção, discrição, rsponsbilidd, mpti, bom snso bom humor. N vrdd, sss ftors juntos formm bs d xclênci m tndimnto. O qu s busc m trmos d rsultdos xtrordinários m srviços é obtido trvés d qulidd, ficiênci, gilidd, critividd custos rduzidos. Trnsformr intrsss divrsos m objtivos comuns voltdos os clints é um dsfio constnt. No cpítulo três, o concito, os fundmntos os objtivos do Endomrkting srão prsntdos. Endomrkting é um plvr crid por Sul Bkin ptntd por l m Entnd-s por Endomrkting s çõs d mrkting voltds os mprgdos d um mprs, tndo como objtivo mobilizálos com vists um linhmnto ncssário pr lcnçr os objtivos mts d orgnizção. Além d visão d Bkin, srão rlciondos os sus prssupostos tóricos os concitos d Endomrkting tmbém d outros studiosos d mrkting gstão d pssos ngócios, como Brry & Prsurmn, Grönroos, Thodor Lvitt, Fitzsimmons Júlio Ribiro. Entndido o concito objtivos do Endomrkting, o cpítulo qutro rtrtrá como o plnjmnto s prátics do Endomrkting podm contcr m um orgnizção. Aprsntrá quis s visõs ncssáris qum busc dsnvolvr çõs voltds o dsnvolvimnto stisfção d sus mprgdos prtir do Endomrkting. As onz sçõs dss cpítulo contxtulizrão s principis frrmnts pr implmntção vlição do Endomrkting. N sqüênci srão bordds s sguints qustõs: Emprgdo é o primiro Clint; Alinhmnto dos objtivos dos mprgdos com os objtivos d orgnizção; Comunicção;

13 4 Motivção; Invstimnto m pssos; Vlorizção do cpitl humno; Rconhcimnto; Qulidd ds rlçõs pssois trblho m quip; Mrkting intgrdo; Qulidd é rsponsbilidd d todos Clim orgnizcionl. O quinto cpítulo srá ddicdo os rgistros d lgums xpriêncis pssois com rlção às çõs d Endomrkting. Açõs sss idlizds promovids por mim n mprs ond trblho, tods ls orintds à mlhori contínu d qulidd dos srviços. O sxto cpítulo foi produzido com bs m psquiss d rnomds publicçõs nuis qu prsntm o rnking d mprss no Brsil qu s dstcm n gstão d pssos. Exminndo o rsultdo d 2004, ds mprss pontds como s mlhors pr s trblhr 2, form dsnvolvids lgums rlçõs ntr sss com bs m prátics d Endomrkting, tmpo d rtnção d mprgdos gstos com rmunrção (fix vriávl). Aind nss cpítulo, srão prsntds rlçõs dos rsultdos finnciros ds mprss indicds como mlhor pr s trblhr outrs mprss do rnking ds Miors Mlhors 3. Tods sss rlçõs srão ilustrds trvés d xposição d tbls gráficos, qu form lbordos prtir do lnçmnto d rsultdos publicdos nos rfridos nuários m um bnco d ddos, dsnvolvido spcificmnt pr st dissrtção. 2 REVISTA EXAME: Edição Espcil - Mlhors Emprss pr Você Trblhr, 150 mprss m mprss nos nos d Edição Espcil 500 Mlhors Miors d 2004.

14 5 Aind com bs m psquiss d mprss qu s difrncim n gstão d pssos, históris d sucsso ligds o Endomrkting d três grnds mprss d srviços srão o tm do cpítulo st. São mprss qu tum no comércio vrjist n vição, sgmntos do stor d srviço qu lidm dirtmnt com o consumidor, s ncontrm m um cnário d comptição cirrdo dinâmico, mprgm milhrs d pssos dmndm profissionis qu gostm d gnt, d s rlcionr, d srvir. Por fim, fchndo ss studo, o cpítulo oito foi produzido spcificmnt pr nriqucr prsnt dissrtção ilustrr lgums çõs d Endomrkting prsntds nos cpítulos ntriors. Nss srá prsntdo um Esqum ond s prátics, bnfícios propósitos d çõs d Endomrkting são rlcionds m um mtriz. O contúdo dss squm é fruto d prátics d Endomrkting. Algums form psquisds m váris mprss prsnts ns publicçõs rlcionds ns citçõs bibliográfics dst dissrtção outrs são d minh utori, nqunto prt bnficiári (mprgd) spciliznd m srviços. A idéi é contribuir com divulgção d prátics intrssnts importnts qu, com dvid critividd, podm sr implmntds.

15 6 CAPÍTULO 1 A ERA DOS SERVIÇOS Vivmos m um conomi globl ond rlidd gor nos trz Er dos Srviços. Er ds Pssos. Nss cnário, comptição é bsd m idéis, m form inovdor d s produzir um bm ou srviço n gstão d rlcionmntos. Migrmos d um socidd industril pr Socidd d Srviços. Um mudnç qu s du d mnir crul. Foi às custs d rdução d postos d trblhos, do umnto do trblho tmporário, rmunrção bsd m prfis d comptênci qu rlmnt grgm vlor d sobrvivênci d lguns profissionis no mrcdo d trblho informl. No Brsil, o trblho informl rprsnt 60% d forç d trblho. As orgnizçõs pós-industril nos prsntm um rquittur projtd m ntworking qu sustntm fmos wb. Ond tcnologi impr, fvorcndo distribuição d informçõs gnho d vlocidd produtividd. Ond o stímulo à xprimntção o prndizdo troux o procsso mútuo d dptção ntr tcnologi pssos. Nss mundo globlizdo, os srviços gnhm spço importânci. Além ds xigêncis básics, prço, przo, qulidd, o clint dsj rpidz, flxibilidd tnção difrncid, crctrístics prsnts nos srviços. A dmnd por srviços umnt cd vz qu crsc ncssidd d srviços ssnciis tis como ducção, tlfoni, bncos, súd, srviços públicos tc. Todvi, rlidd tul prsnt pssos qu trblhm muito s ocupm com muits tividds, portnto, têm pouco tmpo. O tmpo é como um prêmio pr sss pssos. Em consqüênci, buscm mior conforto comodidd qundo stão m cs. Procurm qulidd n limntção lzr for d cs. O umnto d rnd ds pssos pux o umnto n dmnd ssocid srviços d lzr, ntrtnimnto turismo. Atnção voltd à qulidd d vid briu cminho pr srviços ligdos cuiddos com súd, tividd físic, mior procupção com stétic bm-str. A concorrênci no mrcdo d trblho xig um gru d scolridd mior, por consguint srviços n ár d ducção são cd vz mis

16 7 procurdos pr dsnvolvr cpcitção dos profissionis no mrcdo d trblho. Qustõs rlcionds à sgurnç pssol fomntm ncssidd d srviços bncários sguros vridos. O númro d pssos soltirs ns nçõs mis dsnvolvids, ms tmbém m lguns píss m dsnvolvimnto como no Brsil, tm umntdo significtivmnt. Consqüntmnt, tividds ligds grupos trão su dmnd incrmntd. Dint dss cnário é bstnt vrídic oportun frs d Bkin (2004): Olho m volt obsrvo como stmos circunddos por srviços, não por produtos. Apsr do ptit por srviços, dmnd por srviços inovdors é insciávl. É importnt tmbém ntndr qu dministrr srviços é lgo complxo dsfidor, pois o dscuido com qulidd, dstnção às ncssidds dos clints gstão muito voltd à ficiênci intrn são ftors qu podm dstruir o Stor d Srviços d conomi. N nov conomi bsd m srviços o consumidor é difrnt. El é htrogêno, su put d consumo mud constntmnt; é volátil: su consumo vri por rzõs szonis pssois; é tmnt infidlidd (lldd à mrc stá dsprcndo). O novo consumidor mximiz o consumo sus intrsss m busc do przr. El é dinâmico. Altr sus prspctivs dmnds todo o momnto. Pl su crctrístic intrínsc, os srviços são produzidos por pssos. Emprs, d qulqur nturz, é lgo intngívl. El s mtriliz trvés ds pssos qu nl xrcm lgum função. São s pssos qu trnsformm plnos m çõs, qu crim, qu inovm, qu mudm procdimntos s própris orgnizçõs. Nst contxto, comprndmos qu s pssos são o âmgo d um mprs. Pr o clint, o mprgdo é voz d su forncdor sm clints um mprs não xist. Atrvés ds pssos, s mprss sprm tndr às ncssidds d sus clints. Ocorr qu o srviço é um dsmpnho, não um produto qu pns troc d mãos qundo dquirido. Por sr um dsmpnho, o bom srviço dpnd d pssos muito bm qulificds ngjds. O vnço tcnológico comunicção m dmsi propicim ofrt d produtos (bns) muito smlhnts ntr si. Hoj tudo pod sr copido fcilmnt

17 8 rpidmnt. Produto, prço o przo são ofrtdos sm muit distinção. Todvi, os srviços são cminhos pr difrncição n concorrênci pr grgr vlor o produto. Pr s ntndr mlhor o qu vnh sr srviços, Grönroos (1995) prsnt s sguints crctrístics ds oprçõs d srviços: intngibilidd: m srviço compr-s um promss; insprbilidd: m srviço produção o consumo contcm no msmo instnt; htrognidd: um srviço qu stisfz um clint pod não stisfzr outro; prcibilidd: os srviços não são stocávis. Tod infr-strutur disponívl pr xcução do srviço hoj, s não utilizd prd-s, não s rcupr mnhã. Entrtnto, o clint é o único dtrminnt pr produção do srviço. S não há o clint, não xistirá o srviço. Difrntmnt d um bm d consumo, qulidd do srviço é dfinid plo clint. A qulidd corrspond o tndimnto d xpcttivs, prtir dquilo qu os clints considrm importnt n produção do srviço. Ofrcr um srviço é muito mis complxo, um vz qu, conform já dito, ss é produzido consumido simultnmnt. Em srviços, qundo ocorrm flhs, sss contcm n cr do clint. Não hvrá um sgund vz pr s mudr primir. O Stor d srviço vm crscndo fortmnt n conomi ncionl m nçõs dintds. Nos EUA crc d 70% do PIB (produto intrno bruto) vêm do Stor d Srviços (Fitzsimmons, 2000). No Brsil, o Stor d Srviços é rsponsávl por grr 55% 4 d riquz produzid no pís. É um stor rico, ms xtrmmnt crnt d pdronizção qulidd. Rzão pl qul, spcilists do mundo intiro, ns árs d mrkting gstão d pssos stão s ddicndo studá-lo mlhorá-lo. Mundilmnt tmos um conomi bsd m srviços, cuj importânci umnt à mdid qu o pís s dsnvolv. Cd vz mis, ns nçõs suprdsnvolvids, s pssos stão srvindo ums às outrs. Ns grnds nçõs industrilizds prcntgm d mprgos no stor d srviços corrspond mis qu 60%. Nos EUA, spcificmnt, st númro é 77% no Brsil mis qu 56% d populção m idd tiv stá locd no stor d srviços (Wltr, 2004). 4 IBGE Indicdors / Conts Ncionis Trimstris: Ddos prliminrs do 1 o trimstr d 2004.

18 9 Contudo sss númros são xtrmmnt substimdos. O Stor d Srviços é bm mior muito mis importnt pr socidd do qu poss prcr. A flt d xtidão nos rgistros sttísticos dos srviços rlmnt grdos m um pís trz ss qustão. Exist um srviço oculto ns indústris d mnuftur. Sgundo Grönroos (1995), studos mostrrm qu ¾ do vlor totl grgdo no stor d bns form cridos pls tividds d srviços. Os custos ds tividds d srviços ns indústris d bns são rsponsávis por 70 80% do custo totl. E l lrt pr rlvânci dos srviços dizndo qu o componnt srviço tmbém lcnç um importânci vitl no stor industril d fbricção ignorr ss fto é hoj um prigo pr o stor. As tividds d srviços stão prsnts m tod cdi d vlors d um mprs. Os srviços prcm m todos os stors d conomi, no primiro stor, tmos o govrno, qu é bsicmnt ligdo à prstção d srviços no sgundo stor, o stor privdo, qu stá ligdo à mnuftur gropcuári 5, os srviços xistm tmbém, porém são ocultos, como já dito, ms qu dvm sr vistos como um cminho pr s obtr vntgm comptitiv. Aind no sgundo stor, prcm s mprss gnuinmnt prstdors d srviços como comércio, trnsport, comunicçõs, instituiçõs finncirs srviços m grl. No trciro stor, formdo por órgãos não govrnmntis, os srviços stão totlmnt intrínscos. No Brsil, nos dprmos com um cnário, mrcdo pl inficiênci ngligênci do Estdo pr tndr às dmnds sociis, notdmnt ds clsss d populção brsilir d mnor podr quisitivo. As ONG s (Orgnizçõs não Govrnmntis) prcm como ltrntiv, com movimntos qu buscm, por mio d çõs locis globis, rsposts os problms sociis mbintis inrnts o tipo d dsnvolvimnto d um pís. As mprss privds tornm-s prcirs ds ONG s n busc dsss objtivos, tndndo dmnds n prstção d srviços com cunho socil. O sgundo trciro stors s juntm n busc d um mlhor qulidd d vid pr populção. A xpnsão do stor d srviços contc tmbém prtir do crscimnto d Economi Solidári 2 o 3 o stors ssocidos pr um pís socilmnt mis justo humno. 5 Font IBGE, Dirtori d Psquiss, Coordnção d Conts Ncionis.

19 10 Jms Fitzsimmons (2000), psquisdor mricno d dministrção d srviços, ilustr clrmnt rlidd contmporân colocndo qu os srviços como o crn d tividd conômic d qulqur socidd. Sgundo l, m um conomi complx, tnto os srviços comrciis qunto os d infr-strutur funcionm como intrmdiários ntr os stors xtrtivist mnufturiro. São tmbém cnis d distribuição o clint finl. Srviços intrmdiários são ligção ntr todos os stors são, portnto, pré-rquisitos pr qu um conomi s torn industrilizd. Sndo ssim, nnhum socidd pod ir dint sm sss srviços. N nov conjuntur nnhum fbricnt d produtos pod s rsignr trdicionl divisão ntr indústri srviços. Emprss trão sucsso s sus lídrs promovrm um crscimnto d vlor grgdo cpitl intlctul ns orgnizçõs. As mprss qu não ofrcm srviços irão dirto pr o infrno ds commoditis. (Tom Ptrs) Estudos rvlm qu mprss do rmo industril podm umntr significtivmnt sus rcits ofrcndo srviços lém d sus produtos. A consultori Arthur D. Littl 6 divulgou rsultdos d psquiss surprndnts nss linh como o crscimnto ds rcits pod lcnçr 50%; 22% vêm nos srviços dicionis como strtégic pr compnsr stgnção d vnds; m 50% ds mprss psquisds divrsificção dos srviços tmbém umnt s mrgns d lucro; 30% dos xcutivos crditm qu é um form d provitr s hbilidds outros tivos d mprs. Todvi, srvir bm é pouco. Tmos qu nos smrr pr suprr ncntr o clint. Srviços difrncidos trduzm vntgm comptitiv, pois grgm vlor o produto (bm). Dv-s continumnt dsnvolvr concitos, pssos tcnologis pr oprcionlizr os srviços com vist s tornr cd vz mis comptitivo. As mprss mis bm sucdids são quls qu crim o mior númro d clints os consrvm. A concorrênci é bstnt cirrd crscnt, gurr comrcil não é mis locl, ms sim globl, pois os produtos stão cd vz 6 Rvist Exm Edição d 26/05/2004

20 11 mis prcidos. Prços, przos tmbém. A imitção é tão rápid qu ssust todos. Mdint o xposto, o qu rst fzr? Qul strtégi mis difícil d copir s difrncir? A rspost stá nos SERVIÇOS. Pr s prstr um srviço d qulidd é imprtivo dispor d xclnts profissionis. O contrário, funcionários dsprprdos dsmotivdos podm trzr consqüêncis irrvrsívis. Conform sttístic prsntd por Sérgio Almid (2001), clcul-s qu 68% ds vzs qu um clint vi mbor, l não volt nunc mis. El ind nos lrt dizndo qu o clint não vi mbor d mprs, l é xpulso! Por funcionários dsprprdos, dsmotivdos dscompromissdos. É fort? Ms é vrdd. As mprss têm qu dsnvolvr sus funcionários pr qu todos stjm prprdos pr tndr os clints. Um sttístic d TMI- Tim Mngr Intrntionl, tmbém prsntd por Sérgio Almid diz qu cust cinco sis vzs mis cro conquistr um novo clint qu mntr um clint xistnt. Sérgio Almid nos incit ntndr qu o clint é o ptrão. É o Clint qum pg o slário (põ o suprmrcdo m cs, pg scol ds crinçs, tc). É o clint qum gr o lucro, pg os impostos dividndos os cionists. Do ponto d vist mtril, dpndmos 100% dl. S o objtivo é lucrr ou tr um bom mprgo, não há outr form, s não for stisfzndo totlmnt nossos clints. Um vz qu produção o consumo s dão simultnmnt, grncir xpcttivs prcpçõs m srviços é um dsfio constnt. Cuiddo, qunto mior for xpcttiv do clint, mior srá o risco dl ficr frustrdo. Em srviços compr-s promss. Portnto, rgr básic não promt o qu não s pod ntrgr. D um mnir grl, não s compr o produto ou srviço plo qu é, ms sim pl promss do qu proporcionrá. Em outrs plvrs, s pssos comprm stisfção, portnto stisfzr o clint é pré-rquisito pr sobrvivênci. O clint stá cd vz mis xignt. O produto (bm + srviço) só tm vlor ns mãos do clint pr qu l poss usufruir. "Produto crto, no lugr crto, n hor crt é o mínimo m tndimnto. O máximo é xcutr o mínimo ir lém do sprdo.

21 12 Fábric Vnds no pssdo ntrvm m gurr. Fábric priorizv ficiênci oprcionl ignorv s ncssidds dos clints. Vnds priorizvm mplição do portfólio d produtos srviços, porém ignorv os custos d produção logístic. Er um gurr d forçs, ficiênci intrn vrsus ficiênci xtrn. Ambos, custo difrncição são importnts. Entrtnto, no mbint comptitivo tul sss tividds dvm tur m sinrgi, orintds os clints. A chv pr s brir ss port é intgrr s funçõs s pssos, tm qu srá mplmnt discutido no cpítulo qutro, sção 4.9 cpítulo cinco, sção 5.1. Os clints são os únicos juízs d qulidd do srviço (Grönroos, 1995). Estj tnto! A qulidd ofrcid o su clint hoj, com crtz, trá qu sr mlhor mnhã. O procsso d ncntmnto do clint dv sr mlhordo continumnt, não pár nunc, pois não só o clint, ms concorrênci tmbém stá m prmnnt mudnç.

22 13 CAPÍTULO 2 CULTURA DE SERVIÇO As orgnizçõs são produtos d mnir d como s pssos qu s compõm pnsm intrgm. Os srviços são, m um mior dimnsão, um tividd humn. O rsultdo ds intrçõs no trblho ntr srs humnos, tnto intrnmnt qunto xtrnmnt, ft dirtmnt qulidd do tndimnto finl. Todos, no âmbito d um mprs, sjm nos procssos intrnos nos xtrnos, srvm lguém. Ess lguém é dnomindo clint. Todos m orgnizção têm CLIENTES. Srvir signific judr, uxilir, sr útil... 7 A timologi d plvr clint vm do ltim: CLI = protgido + ENTE = sr. Portnto, CLIENTE = SER PROTEGIDO. Contxtundo o significdo ds plvrs, nlismos plvr protgr. El signific judr, fvorcr, poir, dfndr Dorvnt, considrndo o utêntico significdo d plvr clint importânci intrínsc do msmo pr um orgnizção, n prsnt dissrtção, plvr Clint virá smpr m ltr miúscul. Sérgio Almid (2001) prsnt um qução d stisfção do Clint muito intlignt bstnt simpls d sr ntndid. Ond: Stisfção Prcpção (P) do S = Clint Expcttiv (E) Expcttiv (E) = o qu o Clint spr Prcpção (P) = como o Clint prcb o tndimnto prstdo. Stisfção do Clint (S) = rlção ntr o qu o Clint prcbu o qu l sprv rcbr. 7 Dicionário Aurélio Burqu d Holnd

23 14 Alguns ftors são ssnciis pr s construir cultur d srviços como Empti: cpcidd d colocr-s no lugr do outro, gru d cuiddo cortsi dispnsdo o Clint. Cpcidd d comprndr cd psso individulmnt; Humildd, pciênci bo didátic: tmbém são rquisitos fundmntis pr ntndr sr ntndido plo Clint; Comptênci: hbilidd prprção técnic pr dsmpnhr função; Confibilidd: forncimnto do promtido: no tmpo crto, com prcisão ind hbilidd d trnsmitir confinç o Clint; Rsponsbilidd: vlocidd disposição d srvir. Pronto tndimnto, vlocidd d rspost; Compromtimnto: ddicção ncssári pr qu o srviço sj xcutdo d mnir ficz ficint; Outros ftors como Discrição, bom snso bom humor tmbém são componnts importnts pr s dsnvolvr cultur d srviços. Pr s trblhr cultur d srviços, um bo dos d intligênci mocionl é chv, pois qundo tmos um sgund chnc, tmos dois rpros fzr, consrtr o rro cuidr do ldo mocionl do Clint. O sgundo é mis difícil muito importnt. Emprss dotds d cultur d srviços dispõm d um vntgm comptitiv licrçd por pssos, o qu é difícil d sr rproduzid plos concorrnts. Estmos tmbém n Er do Vlor. Kotlr (2003) cit um frs d Lvitt muito intrssnt pr s rfltir sobr vlors mprsriis: sus tivos mis importnts sus rcursos humnos, su rputção, sus mrcs sus Clints não prcm nos livros-cix". Em um cultur d srviços, s pssos s intrssm rlmnt por sus Clints. Fzm mis por ls, são mis gntis flxívis, tntm ncontrr soluçõs proprids às ncssidds dos Clints s mpnhm pr rcuprá-los m cso d flhs. A qulidd prcbid plo Clint é um dtrminnt-chv d lucrtividd. S o ngócio é lucrr. Somnt s obtém lucro s xistir vnd. Só contc vnd s xistir clints. Assim, o qu s busc é obtr clint tndê-lo bm pr qu l volt smpr. Em tndimnto, ofrt do srviço dv sr indivisívl. É importnt invstir nos mprgdos pr dsnvolvr cultur d srviços, trvés d um cpcitção mis brngnt, d çõs totlmnt orintds os clints d utonomi. Itns importnts pr s ofrtr um srviço complto. Clint qur

24 15 comptênci, gilidd flxibilidd. El não dsj intrgir com mis d um psso. Clint dsj um srviço complto. Um só psso tnd, inform, rsolv. É o máximo m tndimnto. A comunicção é um ftor importnt no dsnvolvimnto d cultur d srviços. Eu tnho mdo é d Clint silncioso. Ess frs, xtrmmnt prspicz, é do flcido Comndnt Rolim nqunto prsidnt d Tm. El é um pondrção sobr qu não dvmos tmr o qu os Clints têm dizr. Plo contrário, prgunts bm lbords crítics spontâns rndm bons frutos, cri oportunidds pr mlhoris. Atrvés do rgistro d sus clints, o Comndnt Rolim dfiniu o pdrão d tndimnto, linhndo orintndo todo o su pssol pr um tndimnto d qulidd. Dsnvolvu um prfit cultur d srviços. El soub muito bm s vlr d comunicção pr trir rtr sus Clints orintr sus mprgdos pr os clints. A lição d Tm s rsum m funcionários informdos, sclrcidos, prprdos, trindos, ngjdos. Enfim totlmnt prprdos compromtidos pr gir fntsticmnt ns hors d vrdd 8. Prprdos pr tndr s ncssidds dos clints ouvi-los todo o momnto. Em cultur d srviços busc-s ssncilmnt Fidlidd. Qulidd é qundo os Clints voltm nossos produtos não. É intrssnt colocr nss momnto um rflxão pr os dizrs d um crtz coldo m um prd do blcão d um loj d vrjo: Prdmos um clint por: 1% flcimnto; 2% mudnç d ndrço; 23% flt d produto; 24% indifrnç 50% por mu tndimnto. As vriávis xtrns rprsntm pouco. O prcntul rfrnt à indisponibilidd do produto é procupnt. Entrtnto, o totl ligdo às tituds dsprpro dos profissionis d tndimnto rprsnt 74% ds cuss d prd d Clints. Dvido à importânci, cultur d srviço d um mprs tm qu sr smpr fomntd vlid. As prátics têm qu sr cornts com missão visão d mprs. Cultur d srviços dv sr cultivd continumnt não somnt m momntos d criss, muito mnos d mnir suprficil, d "boc pr for". Muits históris nos mostrm qu um cris é um oportunidd pr rvr o qu stá rrdo, 8 Vr cpítulo st, sção 7.3 sobr Jn Crlzon utor do livro A Hor d Vrdd.

25 16 crir lgo novo sir dl fortlcido. Emprss qu têm cultur d srviços consgum vncr mlhor s criss. Bkin (2004) nos prsnt lguns vlors ssnciis qu sustntm cultur o dsmpnho d srviços: Exclênci: rprsnt o dsmpnho suprior qu lv rsultdos tmbém supriors; Algri: m um mbint lgr tudo é mlhor, há um nrgi rvigornt um strl contgint; Inovção: rprsnt constnt busc do prfiçomnto; Trblho m quip: importnt pr ssgurr qu todos cminhm juntos n msm dirção, pr o msmo objtivo; Condut morl: intgridd prcis str prsnt ns çõs dos xcutivos d mprs pr contgir todos; Lucro socil: mprs dv rtribuir com gstos concrtos d cooprção poio os dsfvorcidos, o qu l rtir d socidd pr su progrsso conômico. Não é fácil s obtr xclênci n cultur d srviços. Mis difícil ind é mntê-l. Associr mprgdos, custos, lucros, clints socidd d mnir hrmonios é grnd strtégi d ngócios rcit d sucsso d muits mprss vncdors.