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1 I N S T I T U T O P O L I T É C N I C O D E L I S B O A I N S T I T U T O S U P E R I O R D E C O N T A B I L I D A D E E A D M I N I S T R A Ç Ã O D E L I S B O A I N F L U Ê N C I A DA S R E D E S S O C I A I S N O M A R K E T I N G E N A R E L A Ç Ã O C O M O S C O N S U M I D O R E S DA S E M P R E S A S D E C O S M É T I C A B 2 C : O C A S O P O R T U G U Ê S Sadra Margarida Alcobia Lio L i s b o a, D e z e m b r o d e

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3 I N S T I T U T O P O L I T É C N I C O D E L I S B O A I N S T I T U T O S U P E R I O R D E C O N T A B I L I D A D E E A D M I N I S T R A Ç Ã O D E L I S B O A I N F L U Ê N C I A DA S R E D E S S O C I A I S N O M A R K E T I N G E N A R E L A Ç Ã O C O M O S C O N S U M I D O R E S DA S E M P R E S A S D E C O S M É T I C A B 2 C : O C A S O P O R T U G U Ê S Sadra Margarida Alcobia Lio Dissertação submetida ao Istituto Superior de Cotabilidade e Admiistração de Lisboa para cumprimeto dos requisitos ecessários à obteção do grau de Mestre em Cotrolo de Gestão e dos Negócios, realizada sob a orietação cietífica do Doutor Rui Mauel Fialho Fragaito, Professor Adjuto da área cietífic Gestão. Costituição do Júri: Presidete Mestre Carlos Cabrito Caldeira Vogal Doutora Maria do Rosário Justio Vogal Doutor Rui Mauel Fragaito L i s b o a, D e z e m b r o d e

4 Declaro ser a autorsta dissertação, que costitui um trabalho origial e iédito, que uca foi submetido (o seu todo ou qualquer das suas partes) a outra istituição de esio superior para obteção de um grau académico ou outra habilitação. Atesto aida que todas as citações estão devidamete idetificadas. Mais acresceto que teho cosciêci que o plágio a utilização de elemetos alheios sem referêcia ao seu autor costitui uma grave falt ética, que poderá resultar a aula presete dissertação. iv

5 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todos quatos etedem que o estudo e a ivestigação promovem o crescimeto dos idivíduos e a evolu sociedade. v

6 EPÍGRAFE Oe's mid, oce stretched by a ew idea, ever regais its origial dimesios OLIVER WENDELL HOLMES vi

7 AGRADECIMENTOS A Deus, que pela acção do Espírito Sato me ispirou e coduziu a elaboração deste trabalho. Ao meu orietador, Professor Doutor Rui Mauel Fialho Fragaito, pelo seu iteresse e dispoibilidade, pelo esiameto e partilh cohecimetos. À miha amiga Mestre e Doutorada Edviges Coelho que me ajudou a itroduzir e a aalisar dados o SPSS e se mostrou sempre dispoível para ouvir, discutir ideias, acoselhar e rever o trabalho que fui desevolvedo. À Aa Diis, pelas ideias trocadas e pela iformação dispoibilizada. À miha colega e amiga Fabiaa Paiva, pelo exemplo de determiação, capacidade de trabalho e persistêcia, e pela dispoibilidade para discutir ideias e para rever este trabalho. Aos meus colegas e amigos José Coelho e Nuo Salvador pela dispoibilidade, apoio e compaheirismo. Aos meus amigos, em particular ao Pedro Solipa, ao Paulo Barreiro, à Aa Pereira e ao Paulo Freire, pelo iteresse demostrado, pelas ideias partilhadas e pelo ecorajameto a persistir e cotiuar. À miha família, em particular aos meus pais e irmã, pelo apoio icodicioal. A todos quatos colaboraram respodedo e promovedo a resposta ao questioário que realizei aos cosumidores. Às empresas que respoderam ao questioário dirigido às empresas do sector da cosmética. Fialmete, agradeço aida a todos os professores que cotribuíram para a acumulação de cohecimeto, ao logo do meu percurso académico. vii

8 RESUMO Este trabalho aborda um tem particular relevâcia o actual cotexto competitivo empresarial: o impacto e ifluêcia das redes sociais a estratégi marketig e a relação com os cosumidores das empresas de cosmética a operar em relação directa com o cosumidor, o mercado português. Vários estudos demostram que os cosumidores estão cada vez mais evolvidos com as tecologias da iformação e predispostos a pesquisar, a partilhar iformação e a seguir as etidades e as empresas de que mais gostam, a Iteret, omeadamete através das redes sociais. As redes sociais toraram-se, recetemete, uma ova oportuidade para as empresas comuicarem com os cosumidores em tempo real e, acim tudo, para auscultarem as suas ecessidades, gostos, preferêcias, de uma forma imediata. Deste modo, as empresas têm uma ferrameta poderosíssima que lhes permite redirecioar a estratégia quado umtermiada acção ão é tão bem sucedida sem, com isso, despeder muitos recursos. Ao mesmo tempo, as empresas têm acesso ao que os cocorretes fazem, igualmete em tempo real: que acções estão sevolver e como reagem os cosumidores a cada umlas. Esta ivestigação cofirma que, actualmete, as empresas estão presetes as redes sociais e etedem essa preseça como importate ferramet marketig e de relacioameto com os cosumidores. Os idivíduos, que aderem fortemete à Iteret e às redes sociais, cosideram importate a preseça das empresas aquele caal e admitem que a visita das págias das empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo. Palavras-chave: Redes sociais, Web 2.0, Iteret, Webmarketig, Comportameto do cosumidor, Cosumidor 2.0 viii

9 ABSTRACT This research discusses a issue of particular relevace i the curret competitive busiess cotext: the impact ad the ifluece of media etworks i marketig strategy ad cosumers relatioship of the cosmetics compaies operatig directly with the cosumer, i the Portuguese market. Several studies show that cosumers are icreasigly egaged with iformatio techology ad predisposed to search, share iformatio ad follow the etities ad the compaies they like best o the Iteret, otably through etworks. Recetly, media etworks have become a ew opportuity for compaies to commuicate with cosumers i real-time ad, above all, to liste ad uderstad their eeds, tastes, prefereces, i a immediate way. Thereby, compaies have a very powerful tool that allows them to redirect strategies whe a particular actio is ot so successful as expected without spedig a lot of resources. At the same time, compaies have access to what competitors do also i real-time: which actios are beig developed ad how cosumers react to them. This research cofirms that, curretly, compaies are preset i etworks ad uderstad this presece as a importat tool for marketig ad relatioship with cosumers. Idividuals who adhere strogly to the Iteret ad etworks, cosider importat the presece of the compaies i that chael ad admit that visitig compaies pages ca affect their cosumptio behavior. Keywords: Social media etworks, etworks, Web 2.0, Iteret, Webmarketig, Cosumer behavior. Cosumer 2.0 ix

10 ÍNDICE LISTA DE TABELAS... xiii LISTA DE FIGURAS... xvii LISTA DE EQUAÇÕES... xviii LISTA DE ABREVIATURAS... xix LISTA DE APÊNDICES... xx LISTA DE ANEXOS... xxiii 1 INTRODUÇÃO OBJECTO E OBJECTIVOS DA PESQUISA ABORDAGEM METODOLÓGICA DA INVESTIGAÇÃO HIPÓTESES DO ESTUDO ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO REVISÃO DA LITERATURA A EVOLUÇÃO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO AS MUDANÇAS NO MARKETING WEB 2.0: INTERNET E REDES SOCIAIS INTERNET REDES SOCIAIS CONSUMIDOR REDES SOCIAIS NO SECTOR DA COSMÉTICA B2C EM PORTUGAL O SECTOR DA COSMÉTICA EM PORTUGAL AS MAIORES EMPRESAS DO SECTOR DA COSMÉTICA A OPERAR B2C EM PORTUGAL GRUPO BARREIROS FARIA SEPHORA PORTUGAL PERFUMARIA DOUGLAS PORTUGAL x

11 MARIONNAUD PERFUMERIES O BOTICARIO KIKO COSMETICS PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS NUMA ÓPTICA DE MARKETING TRABALHO DE PESQUISA METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO DESENHO DA PESQUISA MONITORIZAÇÃO DAS PÁGINAS FACEBOOK DAS SEIS MAIORES EMPRESAS DE COSMÉTICA A OPERAR B2C EM PORTUGAL INQUÉRITOS POR QUESTIONÁRIO DIRIGIDOS A EMPRESAS DO SECTOR DA COSMÉTICA A OPERAR B2C EM PORTUGAL INQUÉRITOS POR QUESTIONÁRIO DIRIGIDOS AOS CONSUMIDORES APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS MONITORIZAÇÃO DAS PÁGINAS FACEBOOK DAS SEIS MAIORES EMPRESAS DE COSMÉTICA A OPERAR B2C EM PORTUGAL INQUÉRITOS POR QUESTIONÁRIO DIRIGIDOS A EMPRESAS DO SECTOR DA COSMÉTICA A OPERAR B2C EM PORTUGAL INQUÉRITOS POR QUESTIONÁRIO DIRIGIDOS AOS CONSUMIDORES ANÁLISE DA FIABILIDADE DA ESCALA CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ESTUDO DESCRITIVO ESTUDO CORRELACIONAL CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE PESQUISA FUTURA CONCLUSÕES LIMITAÇÕES SUGESTÕES DE PESQUISA FUTURA REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS xi

12 APÊNDICES ANEXOS xii

13 LISTA DE TABELAS TABELA 2.1. INTERNET USAGE STATISTICS- THE INTERNET BIG PICTURE DECEMBER 31 ST, TABELA 2.2. UTILIZAÇÃO DE INTERNET EM PORTUGAL POR GRUPO ETÁRIO... 8 TABELA PS DO MARKETING-MIX TRADICIONAL TABELA 2.4. NOVO MUNDO TABELA 2.5. WEB 1.0 VERSUS WEB TABELA 2.6. SEQUÊNCIA CRONOLÓGICA DAS DIFERENTES GERAÇÕES TABELA 3.1. DADOS DAS SEIS MAIORES EMPRESAS DE COSMÉTICA B2C EM PORTUGAL 41 TABELA 3.2. PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS MAIS RELEVANTES TABELA 5.1. PERFIL DOS FÃS EM TERMOS DE FAIXA ETÁRIA TABELA 5.2. EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE FÃS NA REDE SOCIAL FACEBOOK TABELA 5.3. NÚMERO DE MENSAGENS PUBLICADAS PELAS EMPRESAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK TABELA 5.4. TIPO DE MENSAGENS PUBLICADAS PELAS EMPRESAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK ENTRE 1 DE MARÇO E 31 DE JULHO DE TABELA 5.5. NÚMERO DE MENSAGENS PUBLICADAS PELOS CONSUMIDORES NAS PÁGINAS DAS EMPRESAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK TABELA 5.6. TIPO DE MENSAGENS PUBLICADAS PELOS CONSUMIDORES NAS PÁGINAS DAS EMPRESAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK ENTRE 1 DE MARÇO E 31 DE JULHO DE TABELA 5.7. RELEVÂNCIA DE PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS PARA A EMPRESA OU MARCA TABELA 5.8. MOTIVAÇÕES PARA A PRESENÇA DA MARCA OU EMPRESA NAS REDES SOCIAIS TABELA 5.9. AVALIAÇÃO DE POSSIBILIDADES DE OCORRÊNCIA xiii

14 TABELA AVALIAÇÃO DE POSSIBILIDADES DE OCORRÊNCIA DE PARTILHA DE INFORMAÇÃO NEGATIVA TABELA CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA TABELA POPULAÇÃO RESIDENTE EM PORTUGAL EM TABELA CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA: RESULTADOS POR SEXO TABELA PRESENÇA EM REDES SOCIAIS TABELA PRESENÇA EM REDES SOCIAIS, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA REDES SOCIAIS UTILIZADAS TABELA FREQUÊNCIA DE UTILIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS TABELA TEMPO DE PERMANÊNCIA NAS REDES SOCIAIS TABELA TEMPO DE PERMANÊNCIA NAS REDES SOCIAIS, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA ACOMPANHAMENTO DE PÁGINAS DE MARCAS E EMPRESAS TABELA ACOMPANHAMENTO DE PÁGINAS DE MARCAS E EMPRESAS, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA PRESENÇA DE EMPRESAS OU MARCAS NAS REDES SOCIAIS TABELA PRESENÇA DE EMPRESAS OU MARCAS NAS REDES SOCIAIS, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA CLASSIFICAÇÃO DE REDES SOCIAIS PARA ACOMPANHAMENTO DE MARCAS E EMPRESAS TABELA CLASSIFICAÇÃO DAS MOTIVAÇÕES PARA ACOMPANHAR / NÃO ACOMPANHAR MARCAS OU EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS TABELA DECISÃO DE AQUISIÇÃO DE PRODUTOS APÓS VISITA A PÁGINAS EM REDES SOCIAIS TABELA DECISÃO DE AQUISIÇÃO DE PRODUTOS APÓS VISITA A PÁGINAS EM REDES SOCIAIS, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA CLASSIFICAÇÃO DE INFORMAÇÕES EM PÁGINAS NAS REDES SOCIAIS xiv

15 TABELA FREQUÊNCIA DE VISITAS DE EMPRESAS DE COSMÉTICA NA REDE SOCIAL FACEBOOK TABELA FREQUÊNCIA DE VISITAS DE EMPRESAS DE COSMÉTICA NA REDE SOCIAL FACEBOOK, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA FREQUÊNCIA DE VISITAS DAS PÁGINAS DE NOVE EMPRESAS DE COSMÉTICA TABELA FREQUÊNCIA DE VISITAS DAS PÁGINAS DE NOVE EMPRESAS DE COSMÉTICA, POR RESPONDENTES DO SEXO FEMININO E POR GRUPO ETÁRIO TABELA DECISÃO DE VISITAR LOJAS FÍSICAS OU VIRTUAIS APÓS VISITAR PÁGINAS DAS EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS TABELA DECISÃO DE VISITAR LOJAS FÍSICAS OU VIRTUAIS APÓS VISITAR PÁGINAS DAS EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS, POR SEXO E POR GRUPO ETÁRIO TABELA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS OU SERVIÇOS APÓS VISITAR PÁGINAS DAS EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO, POR SEXO E GRUPO ETÁRIO TABELA INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO, EM PARTICULAR NO SECTOR DA COSMÉTICA, POR SEXO E POR GRUPO ETÁRIO TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE COMO SE CONSIDERA A PRESENÇA DE EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS (Q10) E A CLASSIFICAÇÃO DAS DIVERSAS REDES SOCIAIS PARA ACOMPANHAMENTO DAS MARCAS E EMPRESAS (Q11) TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE COMO SE CONSIDERA A PRESENÇA SE EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS (Q10) E A CLASSIFICAÇÃO DA REDE SOCIAL FACEBOOK PARA ACOMPANHAMENTO DE MARCAS E EMPRESAS (Q11_1) E AS MOTIVAÇÕES PARA ACOMPANHAR MARCAS E EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS (Q12) TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE COMO SE CONSIDERA A PRESENÇA SE EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS (Q10) E A CLASSIFICAÇÃO DA REDE SOCIAL FACEBOOK PARA ACOMPANHAMENTO DE MARCAS E EMPRESAS (Q11_1) COM TOMADA DE DECISÃO DE ADQUIRIR PRODUTOS E SERVIÇOS (Q13) E CLASSIFICAÇÃO DE IMPORTÂNCIA DE VÁRIOS ASPECTOS NAS PÁGINAS DE REDES SOCIAIS DAS MARCAS OU EMPRESAS (Q14) xv

16 TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE COMO SE CONSIDERA A PRESENÇA DE EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS (Q10) E A CLASSIFICAÇÃO DA REDE SOCIAL FACEBOOK PARA ACOMPANHAMENTO DE MARCAS E EMPRESAS (Q11_1) COM OUTROS (Q17 A Q20) 92 TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE CLASSIFICAÇÃO DE MOTIVAÇÕES PARA ACOMPANHAR /RECUSAR ACOMPANHAR MARCAS OU EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS (Q12) COM TOMADA DE DECISÃO DE ADQUIRIR PRODUTOS E SERVIÇOS (Q13) E CLASSIFICAÇÃO DE IMPORTÂNCIA DE VÁRIOS ASPECTOS NAS PÁGINAS DE REDES SOCIAIS DAS MARCAS OU EMPRESAS (Q14) TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE TOMADA DE DECISÃO DE ADQUIRIR PRODUTOS E SERVIÇOS (Q13), CLASSIFICAÇÃO DE IMPORTÂNCIA DE VÁRIOS ASPECTOS NAS PÁGINAS DE REDES SOCIAIS DAS MARCAS OU EMPRESAS (Q14) E OUTROS (Q15 A Q20).. 94 TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE QUEM VISITOU PÁGINAS DE EMPRESAS DE COSMÉTICA NO FACEBOOK (Q15), FREQUÊNCIA DE VISITA DE PÁGINAS DE DIVERSAS EMPRESAS DE COSMÉTICA NO FACEBOOK (Q16) E OUTROS (Q15 A Q20) TABELA CORRELAÇÃO DE PEARSON ENTRE QUEM APÓS VISITAR REDES SOCIAIS CONSIDEROU VISITAR LOJAS FÍSICAS OU VIRTUAIS (Q17), APÓS VISITAR REDES SOCIAIS ADQUIRIU PRODUTOS OU SERVIÇOS (Q18), ALTERAÇÃO DE COMPORTAMENTO DE CONSUMO (Q19) E ALTERAÇÃO DE COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO SECTOR DA COSMÉTICA (Q20) xvi

17 LISTA DE FIGURAS FIGURA 2.1. PENETRAÇÃO DA INTERNET NA POPULAÇÃO - TOTAL E BANDA LARGA: TOTAL, CABO + FIBRA ÓPTICA + MÓVEL (ACTIVOS), FIBRA ÓPTICA + MÓVEL (ACTIVOS), MÓVEL (ACTIVOS) %, CLIENTES NA POPULAÇÃO TOTAL, EM CADA TRIMESTRE... 7 FIGURA PS DO MARKETING DIGITAL FIGURA 2.3. AS DIMENSÕES DO ESPAÇO VIRTUAL FIGURA 2.4. AS PRINCIPAIS PLATAFORMAS SOCIAIS FIGURA 2.5. SETE BLOCOS FUNCIONAIS DOS MÉDIA SOCIAIS FIGURA 2.6. WORLD MAP OF SOCIAL NETWORKS JUNE FIGURA 2.7. OS PORTUGUESES E AS REDES SOCIAIS FIGURA 5.1. CICLO DE VIDA DO PRODUTO xvii

18 LISTA DE EQUAÇÕES EQUAÇÃO PRIMEIRA APROXIMAÇÃO DA AMOSTRA EQUAÇÃO TAMANHO DA AMOSTRA EQUAÇÃO APHA DE CRONBACH EQUAÇÃO COEFICIENTE DE PEARSON xviii

19 LISTA DE ABREVIATURAS ACEPI - Associação do Comércio Electróico e da Publicidade ARPANET - Advaced Research Projects Agecy Network B2C - Busiess to Cosumer CAE-Rev.3 - ção Portuguesa das Actividades Ecoómicas Revisão 3 CERN - Cetro Europeu de Pesquisas Nucleares CRC - Coservatória do Registo Comercial CRM Customer Relatioship Maagemet EUA Estados Uidos da América IES - Iformação Empresarial Simplificada INE - Istituto Nacioal de Estatística LVMH - Louis Vuitto Moët Heessy NSF - Natioal Sciece Foudatio RSS - Really Simple Sydicatio SMS - Short Message Service SPSS - Statistical Package for the Social Scieces TIC Tecologias de iformação e comuicação WOM - Word-of-mouth WWW - World Wide Web xix

20 LISTA DE APÊNDICES APÊNDICE A - CARTA DE ACOMPANHAMENTO AO INQUÉRITO EFECTUADO ÀS EMPRESAS, ENVIADA POR PÁGINA DE CONTACTO DO WEBSITE E POR MENSAGEM PRIVADA NA PÁGINA DE FACEBOOK DAS EMPRESAS INQUIRIDAS APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO PARA EMPRESAS DO SECTOR DA COSMÉTICA APÊNDICE C - CARTA DE ACOMPANHAMENTO AO INQUÉRITO EFECTUADO AOS CONSUMIDORES, ENVIADA POR PARA OS CONTACTOS PESSOAIS DA AUTORA APÊNDICE D - CARTA DE ACOMPANHAMENTO AO INQUÉRITO EFECTUADO AOS CONSUMIDORES, PUBLICADA NO MURAL DA PÁGINA PESSOAL DA AUTORA NO FACEBOOK APÊNDICE E QUESTIONÁRIO PARA CONSUMIDORES APÊNDICE F DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE KIKO COSMETICS FAN PAGE PORTUGAL EM APÊNDICE G DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE KIKO COSMETICS FAN PAGE PORTUGAL EM APÊNDICE H DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE KIKO COSMETICS FAN PAGE PORTUGAL EM APÊNDICE I DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE KIKO COSMETICS FAN PAGE PORTUGAL EM APÊNDICE J DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE KIKO COSMETICS FAN PAGE PORTUGAL EM APÊNDICE K DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE O BOTICÁRIO EM APÊNDICE L DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE O BOTICÁRIO EM APÊNDICE M DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE O BOTICÁRIO EM APÊNDICE N DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE O BOTICÁRIO EM APÊNDICE O DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE O BOTICÁRIO EM APÊNDICE P DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE MARIONNAUD PORTUGAL EM xx

21 APÊNDICE Q DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE MARIONNAUD PORTUGAL EM APÊNDICE R DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE MARIONNAUD PORTUGAL EM APÊNDICE S DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE MARIONNAUD PORTUGAL EM APÊNDICE T DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE MARIONNAUD PORTUGAL EM APÊNDICE U DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMARIAS DOUGLAS PORTUGAL EM APÊNDICE V DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMARIAS DOUGLAS PORTUGAL EM APÊNDICE W DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMARIAS DOUGLAS PORTUGAL EM APÊNDICE X DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMARIAS DOUGLAS PORTUGAL EM APÊNDICE Y DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMARIAS DOUGLAS PORTUGAL EM APÊNDICE Z DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMES & COMPANHIA EM APÊNDICE ZA DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMES & COMPANHIA EM APÊNDICE ZB DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMES & COMPANHIA EM APÊNDICE ZC DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMES & COMPANHIA EM APÊNDICE ZD DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE PERFUMES & COMPANHIA EM xxi

22 APÊNDICE ZE DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE SEPHORA PORTUGAL EM APÊNDICE ZF DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE SEPHORA PORTUGAL EM APÊNDICE ZG DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE SEPHORA PORTUGAL EM APÊNDICE ZH DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE SEPHORA PORTUGAL EM APÊNDICE ZI DADOS DA PÁGINA FACEBOOK DE SEPHORA PORTUGAL EM APÊNDICE ZJ SUBSCRIÇÃO DE NEWSLETTER NA KIKO COSMETICS APÊNDICE ZK ANÁLISE DE DADOS PÁGINAS FACEBOOK (MARÇO A JULHO DE 2012) 161 APÊNDICE ZL ANÁLISE DE PUBLICAÇÕES DAS EMPRESAS NA REDE SOCIAL FACEBOOK (MARÇO A JULHO DE 2012) APÊNDICE ZM ANÁLISE DE PUBLICAÇÕES DOS CONSUMIDORES NA REDE SOCIAL FACEBOOK (MARÇO A JULHO DE 2012) APÊNDICE ZN LANÇAMENTO DE DESAFIO PARA PUBLICAÇÃO DE FOTOGRAFIA DE MERGULHOS DE VERÃO NO MURAL DA EMPRESA PERFUMES & COMPANHIA APÊNDICE ZO OUTPUT DE FREQUÊNCIAS DE RESULTADOS EXTRAÍDO DO SPSS APÊNDICE ZP OUTPUT ALPHA DE CRONBACH EXTRAÍDO DO SPSS APÊNDICE ZQ OUTPUT MÉDIA E DESVIO PADRÃO EXTRAÍDO DO SPSS APÊNDICE ZR - FREQUÊNCIA DE VISITAS DAS PÁGINAS DE NOVE EMPRESAS DE COSMÉTICA, POR SEXO E POR GRUPO ETÁRIO APÊNDICE ZS CORRELAÇÃO DE PEARSON xxii

23 LISTA DE ANEXOS ANEXO I LISTA TOP 50 DAS EMPRESAS CAE 47750, NO ANO 2009, POR VOLUME DE NEGÓCIOS ANEXO II LISTA TOP 50 DAS EMPRESAS CAE 47750, NO ANO 2009, POR NÚMERO DE PESSOAS AO SERVIÇO ANEXO III RESUMO DAS RESPOSTAS DO INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO EFECTUADO ÀS EMPRESAS DO SECTOR DA COSMÉTICA ANEXO IV RESUMO DAS RESPOSTAS DO INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO EFECTUADO AOS CONSUMIDORES xxiii

24 1. INTRODUÇÃO Assiste-se hoje a um forte crescimeto da adesão dos idivíduos às redes sociais, em Portugal e o mudo. Mas até que poto esta adesão tem relevâcia comercial? Cosiderarão as empresas relevate ter preseça as redes sociais? Que tipo de preseça, com que objectivos? E o idivíduo, cosiderará importate a preseça das empresas as redes sociais? Em que redes? A preseça das empresas as redes sociais afectará o comportameto do cosumidor? E o sector da cosmética, em Portugal, que ifluêcia têm as redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores? Dar resposta a estas questões é o propósito deste trabalho. Hoje vive-se um mudo complexo, turbuleto e em plea mudaça. A evolução vertigiosa das tecologias da iformação está a revolucioar a form comuicar e a própria estratégi marketig das empresas. A mudaça orgaizacioal permaece a ordem do dia. Com o desevolvimeto que se tem verificado ao ível das ovas tecologias, omeadamete através da Iteret, a iformação passou a estar em liha, acessível a todos e partilhável por todos, em tempo real. No ovo cotexto ecoómico, baseado as tecologias da iformação, a relação etre as empresas e os cosumidores tem vido a mudar sigificativamete. Etão, as empresas têm ovas oportuidades e ferrametas que lhes permitem chegar ao cosumidor e estabelecer com ele uma relação que se pretede duradoura. O desevolvimeto tecológico permitiu que hoje cerc 50% da população portuguesa teha acesso à Iteret com relativa facilidade. Se pesarmos que há dez aos apeas 25% utilizava a Iteret, facilmete se compreede que a realidade mudou de formfiitiva. A Iteret torou-se um meio privilegiado para os idivíduos efectuarem pesquisas, terem acesso à mais variada iformação, estudarem, partilharem dados, procurarem oportuidades de emprego, comuicarem, relacioarem-se com outros e cosumirem. Com a Iteret, tudo é mais célere. As decisões podem ser imediatas, iclusivamete as decisões de cosumo. A geeraliza utiliza Iteret e das tecologias em rede, afectou o comportameto dos cosumidores, a sua relação com as marcas e as empresas, e cosequetemete a forma das empresas fazem os seus egócios. O marketig digital assume, assim, grade importâcia as orgaizações, que para sobreviverem e terem sucesso, têm de adaptar-se aos ovos tempos e, cosequetemete, ajustar a sua form agir o mercado. As actuais 1

25 estratégias ão podem igorar esta ova realidade e deverão ter como base iovadoras políticas de marketig, diâmicas, criativas, iteractivas, com vista a dar respostas eficazes à gestão da mudaça. É este cotexto que actualmete as redes sociais surgem com um papel de eorme relevâcia o marketig e a relação etre empresa e cosumidor. É certo que a preseça as redes sociais traz beefícios, o etato, ão está iset riscos. À empresa ão basta estar presete, a preseçve ser cuidada, diâmica, divertida, apelativa para o cosumidor. Ao aprofudar-se a abordagem, verificar-se-á que com plaeameto estratégico, as redes sociais poderão ser um veículo importate para as empresas divulgarem os seus produtos, serviços, acções promocioais, para gahar otoriedade e comuicar com os cosumidores, criado assim comuidades e relações de proximidade com os actuais e poteciais clietes. Ciete desta realidade, procurou perceber-se em que poto está a realidade portuguesa este domíio. Assim, este trabalho desevolveu-se o setido de cohecer a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com o cosumidor, em particular as maiores empresas do sector da cosmética a operar Busiess to Cosumer (B2C) em Portugal Objecto e objectivos da pesquisa Este estudo procura cohecer a importâcia da preseça, as redes sociais mais relevates, das maiores empresas de cosmética a operar, em Portugal, em relação directa com o cosumidor, tato a óptica das empresas, como a óptica do cosumidor. A escolha do temve-se à sua actualidade e ao iteresse pessoal da ivestigadora por este assuto. Assim, o objecto deste estudo são as maiores empresas de cosmética a operar B2C em Portugal e, de um modo geral, os cosumidores residetes em Portugal. Forti (2000) defie o objectivo de um estudo como a razão de existêcia da própria ivestigação. Assim, o objectivo ou razão desta ivestigação é, por um lado, perceber se as maiores empresas de cosmética a operar em Portugal valorizam a preseça as redes sociais, se a etedem como uma ferramet marketig estratégica, como form alcaçar otoriedade e de estímulo à relação com os cosumidores. Por outro lado, pretede cohecer-se o modo como os cosumidores ecaram a preseçstas 2

26 empresas as redes sociais e a correspodete ifluêcissa preseça o seu comportameto de cosumo Abordagem metodológica da ivestigação Em termos de abordagem metodológica, este é um estudo empírico, de carácter exploratório, baseado em três vertetes: (i) avaliação e acompahameto da preseça a rede Facebook das maiores empresas do sector cosmético a operar B2C em Portugal; (ii) iquérito por questioário efectuado aos resposáveis de marketig das empresas de cosmética; (iii) iquérito por questioário efectuado aos cosumidores. No âmbito desta ivestigação, começou por fazer-se pesquis iformação, costrução da teoria e estruturação do trabalho. Foi feita revisão aprofudada da literatura existete sobre o tema, com o ituito de cohecer o estado actual do cohecimeto relativamete ao tema em aálise e alcaçar um poto de partida para a redacção deste trabalho. Foi também ecessário idetificar as etidades que costituem a amostra a aalisar e formalizar as questões a icluir os questioários-modelo, tato para as empresas de cosmética, como para os cosumidores. Foram criados os modelos de questioário, eviados às populações defiidas como tedo carácter de relevâcia para o estudo, recolhidos os dados e, por fim, tratados os dados. Foi também feita uma aálise às págias de Facebook das seis empresas seleccioadas, durate o período compreedido etre Março e Julho de 2012, para posterior comparação e apurameto de resultados e coclusões. Nesta ivestigação, é utilizado o método observacioal, o método comparativo e o método estatístico utlizado o programa Statistical Package for the Social Scieces (SPSS) Hipóteses do estudo As hipóteses são suposições colocadas como respostas possíveis e provisórias para um problema que é o poto de partida da pesquisa. Estas podem ser cofirmadas ou refutadas com o desevolvimeto do estudo. O processo de pesquisa estará orietado para a procur evidêcias que comprovem, sustetem ou refutem as hipóteses levatadas. Assim, a hipótese será a diretriz de todo o processo de ivestigação. (Silva e Meezes, 2005). Para a elaboração deste trabalho, foram levatados dois cojutos de 3

27 hipóteses, que costituem o poto de partidste estudo. Foram etão, agrupadas as hipóteses, que se apresetam de seguida, em dois grades grupos: hipóteses 1 a 5 comportameto das empresas; e hipóteses 6 a 11 comportameto dos cosumidores. Hipótese 1: As empresas do sector da cosmética a operar B2C, em Portugal, atribuem importâcia à preseça da sua empresa as redes sociais, em particular o Facebook. Hipótese 2: As empresas do sector da cosmética a operar B2C, em Portugal, são activas e diâmicas as redes sociais e procuram desevolver uma relação de proximidade com o cosumidor. Hipótese 3: As empresas do sector da cosmética a operar B2C, em Portugal, aproveitam as potecialidades das redes sociais para promover produtos ou serviços, partilhar iformações e cohecer os iteresses e gostos dos cosumidores. Hipótese 4: As empresas do sector da cosmética a operar B2C, em Portugal, ecaram as redes sociais como verdadeira ferramet marketig, têm colaboradores dedicados à comuicação aquelas plataformas e a gestão de topo é evolvida e acompaha tudo o que é comuicado e partilhado aquele caal. Hipótese 5: As empresas do sector da cosmética a operar B2C, em Portugal, cosideram que: a preseça da sua empresa as redes sociais fometa a ligação com o cosumidor; permite o evolvimeto deste com a empresa; permite a coversão de cosumidores em clietes; potecia a fidelização de clietes; e, mesmo que de modo idirecto, leva a um aumeto das vedas. Hipótese 6: Um elevado úmero de idivíduos tem perfil as redes sociais. Hipótese 7: Os idivíduos, equato cosumidores, acompaham marcas ou empresas as redes sociais e atribuem importâcia a essa preseça. Hipótese 8: Os idivíduos do sexo femiio, equato cosumidores, acompaham marcas ou empresas do sector da cosmética as redes sociais e atribuem importâcia a essa preseça. Hipótese 9: Os idivíduos, equato cosumidores, tomaram cisão de aquisição de produtos ou serviços após visitar págias de marcas ou empresas as redes sociais. Hipótese 10: Visitar págias de marcas ou empresas as redes sociais afecta o comportameto de cosumo do cosumidor. 4

28 Hipótese 11: Visitar págias de marcas ou empresas do sector da cosmética as redes sociais afecta o comportameto de cosumo do cosumidor do sexo femiio Estrutura da dissertação No primeiro capítulo é feita uma breve itrodução ao tema estudado, defiidos o objecto e os objectivos da pesquisa, descrita a abordagem metodológica e apresetada a estrutura da dissertação. O segudo capítulo é dedicado à revisão da literatura. Nele apreseta-se um equadrameto teórico com os pricipais coceitos subjacetes ao tema do marketig a Iteret e das redes sociais, ou seja, o estado da arte, e está orgaizado os quatro tópicos seguites: a) A evolus tecologias de iformação e comuicação; b) As mudaças o marketig; c) Web 2.0: Iteret e redes sociais; d) Cosumidor 2.0. O terceiro capítulo aborda o tema das redes sociais o sector da cosmética B2C em Portugal. Começa por apresetar o sector de actividade de uma forma geérica e global. Depois são idetificadas as maiores empresas a operar esta actividade, que são alvo do questioário às empresas de cosmética e de moitorizas págias a rede Facebook o período compreedido etre Março e Julho de 2012, e apresetados os respectivos dados relevates para a aálise. É aida abordada a preseça das empresas as redes sociais uma óptic marketig. No quarto capítulo é explicitado todo o trabalho de pesquisa, idetificado-se a metodologi ivestigação e o deseho da pesquisa. É o quito capítulo que se faz a apresetação e a aálise dos resultados obtidos as várias vertetes da ivestigação: evolu preseça das empresas de cosmética a rede Facebook; resultados dos questioários eviados às seis empresas seleccioadas de cosmética a operar B2C em Portugal; e resultados dos questioários eviados aos idivíduos, equato cosumidores. Por último, o sexto capítulo são apresetadas as pricipais coclusões, limitações do estudo efectuado e feitas propostas de ivestigação futura. 5

29 2. REVISÃO DA LITERATURA Feita uma breve itrodução ao tema, defiidos objecto e objectivos da pesquisa, descrita a abordagem metodológica, apresetadas as hipóteses e a estrutura da dissertação, segue-se o segudo capítulo dedicado à revisão da literatura. Este poto costitui o iício da ivestigação e permite cohecer o estado actual do cohecimeto - o estado da arte sobre a temática em estudo. É agora feito o equadrameto teórico, que permite a estruturação coceitual que dará sustetação ao desevolvimeto deste trabalho (Carvalho, 2009; Sauders, Lewis e Thorhill, 2009). A revisão bibliográfica será orgaizada em quatro tópicos: A evolus tecologias de iformação e comuicação; As mudaças o marketig; Web 2.0: Iteret e redes sociais; e Cosumidor A evolus tecologias de iformação e comuicação Carrera (2009) defie Iteret como a rede global das redes de computadores. A Iteret surgiu o fial dos aos 50 do passado século, o auge da Guerra Fria, como resposta a vulerabilidades ecotradas por estrategas militares dos Estados Uidos da América (EUA) o sistem telecomuicações. Nessa altura, detectaram que mesages emitidas poderiam uca chegar ao destio, o que em ambiete hostil poderia ser crucial. Em cosequêcia disso, foi desevolvido um sistem comuicação através de distribuição de iformação que se dividia o local de evio e se reuificava o local de destio, utilizado as lihas dispoíveis em cada mometo. Assim, surgiu a Advaced Research Projects Agecy Network (ARPANET) que atraiu a comuidade uiversitária que, em 1985, criou a Natioal Sciece Foudatio (NSF) e, em 1989, chega ao Cetro Europeu de Pesquisas Nucleares (CERN), ode o cietista iglês Tim Berers-Lee descobre a form partilhar a iformação baseada em hipertexto. Surgiu assim a World Wide Web (WWW) (Carrera, 2009; Adolpho, 2012). A potecialidade da rede atraiu iúmeros ivestigadores e, assim, foram surgido motores de busca para facilitar o acesso à iformação que, aliados ao desevolvimeto do correio electróico, do istat messagig e da evolu largur bada existete, em pouco mais de vite aos, assiste-se à democratização do uso da Iteret, que, cosequetemete, revolucioou a forma como os idivíduos hoje comuicam. 6

30 Verifica-se a Tabela 2.1. que, em 31 de Dezembro de 2011, 32,7% da população mudial estava ligada à Iteret. Pode aida observar-se que o crescimeto da utilização da rede a última década foi muitíssimo elevado (Miiwatts Marketig Group; 2012). World Regios Tabela 2.1. Iteret usage statistics - the Iteret big picture December 31 st, 2011 Populatio ( 2011 Est.) WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS December 31, 2011 Iteret Users Dec. 31, 2000 Iteret Users Latest Data Peetratio (% Populatio) Growth Users % of Table Africa 1,037,524,058 4,514, ,875, % 2,988.4 % 6.2 % Asia 3,879,740, ,304,000 1,016,799, % % 44.8 % Europe 816,426, ,096, ,723, % % 22.1 % Middle East 216,258,843 3,284,800 77,020, % 2,244.8 % 3.4 % North America Lati America / Carib. Oceaia / Australia WORLD TOTAL 347,394, ,096, ,067, % % 12.0 % 597,283,165 18,068, ,819, % 1,205.1 % 10.4 % 35,426,995 7,620,480 23,927, % % 1.1 % 6,930,055, ,985,492 2,267,233, % % % Fote: Miiwatts Marketig Group (2012) Na Figura 2.1. apreseta-se a peetra Iteret a população portuguesa. De acordo com a UMIC (2012), o fial de 2011, aproximadamete 49% da população portuguesa tiha acesso à Iteret. Figura 2.1. Peetra Iteret a população - total e bada larga: total, cabo + fibra óptica + móvel (activos), fibra óptica + móvel (activos), móvel (activos) %, clietes a população total, em cada trimestre. Fote: UMIC (2012) 7

31 Num estudo semelhate, a Pordata (2012a), cocluiu que a tax utiliza Iteret em Portugal o mesmo período er 55,3%. Um pouco acima dos 49% apurados pela UMIC (2012). Na Tabela 2.2. cofirma-se o crescimeto acetuado da utiliza Iteret a última década, em Portugal. Aida é possível verificar que é a população mais jovem quem utiliza a Iteret de forma massiva. Em 2011, a utilização de Iteret era muito elevada etre os idivíduos com idade compreedida etre os 16 e os 44 aos (92,7% aos; 82,1% aos; 70,6% aos). Numa percetagem mais moderada, mas aida assim sigificativa, 45,7% dos idivíduos com idade etre 45 e 54 aos utilizava em 2011 a Iteret. Tabela 2.2. Utilização de Iteret em Portugal por grupo etário Tempo Utilização de Iteret por grupo etário Total ,4 42,8 30,2 17,8 11,7 4,3 1, , ,3 22,3 18, ,3 63,7 42,5 29,5 20,3 8, ,2 33,6 21,1 9,8 2, ,6 75,2 53,9 36, , ,6 84,8 58,4 40, , ,9 87,4 69,5 47,3 30,5 18,7 5, ,5 88,1 77,1 53, ,4 6, ,1 89,3 79,2 62,4 40,6 27,7 10, ,3 92,7 82,1 70,6 45,7 28,3 12,5 Fote: Pordata (2012a) Na ivestigação do Cetro de Políticas Sociais, verifica-se que o rakig mudial de domícilios com Iteret, os EUA estão em 26º lugar, equato Portugal ocupa a 42ª posição e o Brasil a 62ª posição. A Islâdia lidera este rakig e a Ethiopia é o país com meos domícilios com acesso à Iteret (Neri, 2012). Um recete estudo da Associação do Comércio Electróico e da Publicidade (ACEPI), sobre o tempo que os europeus dedicam aos diversos média e sobre a forma como utilizam a Iteret ao ível dos coteúdos, comuicação e comércio, divulgado em Julho de 2012, revela que a Iteret está realmete a mudar os hábitos de cosumo dos portugueses. A mesma ivestigação (ACEPI, 2012) coclui que [a] Iteret está a gahar um protagoismo crescete equato meio preferecial de cosumo, em detrimeto da televisão, da rádio e dos jorais, sedo muitas vezes usada em paralelo com a visualização de TV, mesmo em prime time. Esta utilização crescete é acompahada por uma ifluêcia cada vez maior, assumido os cosumidores que a preseça olie muda a sua percepção sobre as marcas e os 8

32 produtos. A mobilidade é também uma tedêcia icotorável, com maior úmero de utilizadores a aceder através de telemóveis, tablets e cosolas de jogos. O mesmo estudo revelou que: 5,1 milhões dos utilizadores portugueses de Iteret (57%) elegem o computador como o meio mais popular de acesso à web (51% desktop em casa e 79% laptop); e cerc 1 milhão de portugueses revelou que acede à Iteret através de aparelhos telemóveis (11%) e a maioria (75%) fá-lo várias vezes por dia. Os portugueses lideram o rakig da utilizas redes sociais a Europa, quer para fis profissioais, quer para fis pessoais (95% Portugal; 81% Europa). Os portugueses estão aida a liha da frete o que diz respeito às compras em liha: 97% dos utilizadores portugueses recorre à Iteret para pesquisar iformação sobre os bes que pretede adquirir e 78% compra em liha. Etre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012, os portugueses fizeram compras em liha o valor aproximado de 1,6 milhões de Euros. Viages, roupa e acessórios, férias e bilhetes para espetáculos são os bes mais cosumidos pelos portugueses por via electróica. Portugal lidera aida o rakig da utilização do e de Short Message Service (SMS) a Europa: 100% dos utilizadores portugueses de Iteret revelaram que utilizam este método para comuicar (Europa 95%), e 83% afirmaram que recorrem aos SMS como forma privilegiad comuicação (Europa 73%). Em termos de frequêcia, os utilizadores portugueses estão em liha 13,2h/semaa (Europa 14,8 h/semaa). É aida muito iteressete perceber aquele estudo que: 47% dos utilizadores portugueses (48% Europa) está em liha ao mesmo tempo que vê televisão, 62% afirma ver televisão em liha e 86% lê otícias olie. É aida idetificado que o poder de ifluêcia da Iteret a escolha das marcas está a crescer, tedo 54% dos utilizadores portugueses iquiridos revelado que cosideram importate a forma como as marcas comuicam em liha e 51% mecioado que a Iteret os ajuda a escolher melhor os produtos/serviços que desejam adquirir. 21% dos utilizadores portugueses possui um smartphoe e 34% dos utilizadores portugueses visita ovos sites todos os dias, sedo os sítios das redes sociais e os das otícias, os mais utilizados quer diariamete, quer mesalmete. A Iteret torou-se, assim, o pricipal meio de relacioameto das marcas com os cosumidores: 4 em cada 10 utilizadores de Iteret europeus referiu que a forma como as marcas comuicam o olie é importate. 96% dos utilizadores europeus de Iteret pesquisa iformação em liha ates de comprar e 87% admite que faz compras em lojas virtuais (ACEPI, 2012). 9

33 Face à prolifera utilização de smartphoes e tablets, Joh Doerr criou o acróimo SoLoMo que resume a covergêci três forças: Social, Local, Mobile, em aplicações para telemóveis (mobile) que combiam redes sociais () e dados de localização do utilizador (local). Estas aplicações são muito apelativas para o utilizador e operam uma verdadeira revolução tecológica (Vieites e Barros, 2011). Como se percebe, o crescimeto da utiliza Iteret proporcioa ao mudo dos egócios um cojuto de oportuidades e desafios de extrema importâcia. Por um lado, assiste-se a uma maior trasparêcia o acesso a iformação, que possibilita a comparação etre produtos alterativos, bem como uma redução a distâcia etre a empresa e o cliete em termos geográficos e temporais. Por outro lado, a web assume-se cada vez mais como o local para a prática direct comércio electróico, mas também como uma fote de iformação privilegiada para a tomad decisões por parte dos cosumidores que decidem fazer compras o mercado offlie (Rita e Oliveira, 2006). As tecologias de iformação e comuicação (TIC) trasformam o modo de agir das empresas e afectam todo o processo de criação e de ved produtos. Nalgus casos reformulam o próprio coceito de produto e de serviço (Martis, 2011). O desevolvimeto das TIC, em particular da Iteret, proporcioa um leque de alterativas para a empresa dar a cohecer os seus produtos e serviços, de um modo mais rápido, barato e fácil (Ferreira, Reis e Serra, 2009). Também os padrões competitivos etre cocorretes são alterados, a medida em que a evolus TIC permite às empresas comuicar de múltiplas formas, mais diâmicas e diversificadas, e em tempo real. A evolus TIC é iquestioável. Não é de prever o seu abradameto, pelo cotrário. A história faz atever que o crescimeto e aperfeiçoameto será permaete, cada vez mais célere e covergete com as ecessidades de cohecimeto e de cosumo dos idivíduos. No SAP Iovatio Forum realizado o Cetro de Cogressos do Estoril, em 24 de Maio de 2012, Alfredo Baptista, da Portugal Telecom, reitera esta ideia afirmado que «as mudaças tecológicas são frequetes e ocorrem a uma velocidade acelerada, mas ( ) as ovas tecologias tedem a covergir etre si o setido de proporcioarem uma experiêcia úica ao cosumidor» (SAP Club, 2012b: 16). A geeraliza utiliza Iteret e das tecologias em rede, afectam sigificativamete o comportameto dos idivíduos e a forma como as orgaizações 10

34 fazem os seus egócios. Etão, é fudametal que as empresas adequem os meios à ova realidade. É ecessário, em cada mometo, reformular e adaptar estratégias de comuicação, de promoção e apresetação de produtos e serviços, de modo a cotiuamete acrescetar valor ao cosumidor que se pretede coquistar e reter. 2.2 As mudaças o marketig Começado pelos coceitos, Lido, Ledrevie, Lévy, Dioísio, e Rodrigues (2009: 28) afirmam que «[o] marketig é o cojuto dos métodos e dos meios de que uma orgaização dispõe para promover, os públicos pelos quais se iteressa, os comportametos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos». Carrera (2009), defie o marketig digital como o cojuto de acções realizadas pelas empresas, que utilizam a Iteret e outros meios de comuicação digitais, para divulgar e comercializar os seus produtos, coquistar poteciais clietes e aumetar a sua rede de relacioametos. As mudaças itroduzidas pela Iteret criaram ovas oportuidades de iteração etre empresas e clietes, de um modo que ão seria possível o ambiete tradicioal (Drury, 2008; Hortiha, 2002). Esta ova realidade fez surgir três ovos coceitos: e-busiess, e-marketig e e- commerce. O e-busiess, ou egócio electróico, cosiste a cotíua optimizas actividades de egócio de uma empresa por meio de tecologia digital, evolvedo ão só a aquisição e reteção de clietes mas também de parceiros de egócio. O e- marketig, ou marketig electróico, baseia-se a utilizas TIC o processo de criação, comuicação, forecimeto de valor e gestão das relações com os clietes, de modo a beeficiar a orgaização e os seus stakeholders (partes iteressadas). O e- marketig tem efeito sobre o marketig tradicioal, a medida em que aumeta a eficácia e eficiêcia das fuções desempehadas pelo marketig offlie e trasforma muitas estratégias de marketig. Por fim, o e-commerce, ou comércio electróico, asseta um subcojuto de actividades de marketig, com efoque as trasacções olie, cujo fim é permitir e facilitar a compra e ved bes e serviços por itermédio de tecologias e sistemas de iformação electróicos (Rita e Oliveira, 2006). Adolpho (2012) afirma que o mercado, em termos de ecoomia digital, tem adquirido ovas cofigurações: tato permite a globalização de empresas locais, como facilita a implatação de empresas globais em mercados locais. A Iteret permite que uma empresa global faça uma campaha mudial e a possa moitorizar país a país, cidade a 11

35 cidade. Kotler (2010) afirma que a revolução digital permite também que as orgaizações que dispõem de meos recursos fiaceiros e, que até há pouco tempo exploravam ichos de mercado, possam os dias de hoje alcaçar um mercado de proporções globais. Vive-se hoje uma er depedêcia etre os ambietes físico e virtual. O facto de se fazer parte de uma cultura digital sigifica também estar-se em cotacto com culturas ateriores, que se misturam e istauram uma ova realidade (Barichello e Oliveira, 2010). Como tal, a comuicação de marketig itegra, actualmete, meios físicos e meios digitais, o que permite estabelecer um relacioameto permaete e cotíuo com os cosumidores. O mix da comuicação de marketig tem hoje oito variáveis importates: a publicidade; a forç vedas; o marketig directo; o patrocíio e meceato; as relações públicas; as promoções; o merchadisig e a comuicação olie. As empresas devem estabelecer uma estratégi comuicação a 360º, trasversal, que itegre meios tradicioais (offlie) e digitais (olie), de modo a alcaçar eficazmete o mercado. O marketig digital assume cada vez maior importâcia as orgaizações, que para sobreviverem e terem sucesso, têm de adaptar-se aos ovos tempos e, cosequetemete, ajustar a sua form realizar egócios (Ledrevie, Bayast, Dioísio e Rodrigues, 2010). Para ajudar as empresas a dar resposta aos ovos desafios, Adolpho (2012: 188) desevolveu uma ova teoria: os «8 Ps do Marketig Digital». Este autor afirma que «o processo dos 8 Ps do Marketig Digital ão é uma mistur marketig digital com mais Ps do que os tradicioais 4 Ps». O professor Jerome McCarthy, os aos 60 do passado século, defiiu os 4 Ps do marketig-mix: price (preço), product (produto), place (distribuição), promotio (promoção), que se apresetam a Tabela 2.3. (Kotler, 2010): Tabela Ps do Marketig-mix tradicioal Variável Produto Preço Promoção Distribuição Atividades Relacioadas Diferetes tipos de Desig; Características; Serviços; Difereciais com a cocorrêcia; Marca; Tamaho; Variedade de produtos; Especificações; Polític Garatia; Devoluções; Qualidade; Embalagem Fiaciametos; Preço; Codições de Pagameto; Prazo médio; Número de Prestações; Cocessões; Descotos; Propagada; Publicidade; Relações Públicas; Trade Marketig; Promoções Lojas; Caais de distribuição; Logística; Cobertura; Trasporte; Estoque; Locais; Armazeameto; Distribuição Fote: Serrao (2006) 12

36 Kotler (1998 apud Balbiot, Ruiz, Dias, Adreola e Meezes, 2006) 1 defie o marketig-mix como «o cojuto de ferrametas que a empresa usa para atigir seus objetivos de marketig o mercado alvo». Embora válidos, os 4 Ps são, hoje, isuficietes para respoder aos desafios da realidade actual. Para dar resposta às lacuas existetes, Adolpho (2012) criou a metodologia dos 8 Ps do marketig digital com o propósito de trasformar a estratégia em acção. Os 8 Ps do marketig digital, que se apresetam a Figura 2.2., são: (i) pesquisa estudo do comportameto do cosumidor digital através das suas sucessivas iteracções a rede; (ii) plaeameto desevolvimeto de um plaeameto estratégico de marketig digital para a empresa; (iii) produção produção de sítio a Iteret susceptível de se torar uma plataforma lucrativa para o egócio; (iv) publicação produção de coteúdo para atrair público e covecê-lo a comprar à sua empresa; (v) promoção promo marca a Iteret segmetada para o público-alvo certo; (vi) propagação utilização do cosumidor como veículo para promover a comuicação viral, (vii) persoalização persoalização do relacioameto com o seu cosumidor; e (viii), precisão mesuração de resultados de acções de marketig digital. Figura Ps do Marketig digital Fote: Alpis (s.d.) Estas são ferrametas importates para as empresas agirem e reagirem melhor à evolução dos mercados. 1 KOTLER, Philip Admiistração de marketig: Aálise, Plaejameto, Implemetação e Cotrole. São Paulo: Edição Atlas, ISBN:

37 Actualmete, têm-se verificado mudaças profudas os comportametos sociais, omeadamete a forma como os idivíduos covivem, comuicam, iteragem e izam. Essas mudaças têm impacto tato a forma como as empresas se dirigem aos cosumidores, como a iteração dos idivíduos com as empresas. (Dioísio, Rodrigues, Faria, Cahoto e Nues, 2009). Perate este facto, Kotler (2010) afirma que as pessoas que trabalham em marketig têm que repesar todos os processos que lhes permitem idetificar, comuicar e cotiuar a criar valor para o cliete. Martis (2010: 29) defede aida que [o] sucesso da orgaização ao logo do tempo decorre da sua sitoização com o ambiete extero, ou seja, da adaptação operativa permaete etre o que o ambiete quer (ecessidades, desejos, expectativas e preferêcias dos cosumidores) e o que a orgaização tem para oferecer. O marketig deixou de ser uidimesioal para ser um processo de troc percepções e ideias em dois setidos, evolvedo a empresa e o cosumidor. Assim, ao permitir que as pessoas partilhem e iterajam etre si, é fometada mocratização e a propagação de coteúdos (Drury, 2008). Figueira (2006: 58) afirma que []a atiga propagada, o cosumidor era o poto fial de uma comuicação baseada uma relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se ecerravam com a assimila mesagem pelo cosumidor. Na propagada modera, essa relação é só o começo da história. O cosumidor é recohecido como o pricipal potecializador e propagador da mesagem para outros grupos de pessoas. Estes ovos meios permitem, também, a customização e persoaliza comuicação, de forma massiva. As mesages eviadas através da Iteret podem ser direccioadas de modo mais eficaz e eficiete, evitado-se desperdício de cotactos com os cosumidores (Chaffey, Elis-Chadwick, Mayer e Johsto, 2006 apud Rosa, 2010) 2. Etão, as empresas devem cada vez mais procurar cohecer bem os seus clietes: saber quem são, quais os seus hábitos de cosumo, qual o histórico de compras, qual o potecial de aquisição de produtos e serviços. Só assim as empresas podem fazer uma abordagem mais segmetada do egócio e dirigir a comuicação de acordo com perfis de cosumo de cada cliete-alvo. O Customer Relatioship 2 CHAFFEY, Dave; ELIS-CHADWICK, Fioa; MAYER, Richard; JOHNSTON, Kevi. Iteret Marketig: Strategy, Implemetatio ad Practice. 3 rd ed. FT Practice Hill,

38 Maagemet (CRM) é cada vez mais importate a gestão diária da rela empresa com os cosumidores (SAP Club, 2012a). Rui Satos (SAP Club, 2012a: 20) afirma que os sistemas de CRM moderos reavivam a oção de cotacto de bairro, pois, embora quem está a ateder o cliete ão o coheça, tem à sua disposição um cojuto de iformação sobre ele e sobre os seus hábitos, e portato cosegue voltar a dar ao cliete esse setimeto de proximidade, de diálogo e coforto, do qual já tíhamos saudades. Portato, é uma área a qual as empresas devem cotiuar seguramete a apostar. Deve também ter-se em cosideração que o comportameto do cosumidor está a mudar: deixou de ser passivo para ter uma participação activa e iteragir com as marcas o setido das iflueciar a criar produtos e serviços mais ajustados às suas ecessidades. As marcas são hoje o resultado de iúmeras micro-iteracções com o cosumidor. Este evolvimeto directo fometa o estabelecimeto de uma relação com a marca, dá poder ao cosumidor e potecia a lealdade, a cofiaça e o recohecimeto. O cojuto das iteracções e ecotros etre empresa e cosumidor codicioa a ideia que o idivíduo tem sobre um determiado produto, marca ou serviço. São pequeas coisas, pequeas sesações, que iflueciam decisivamete o comportameto diário dos idivíduos, muito mais do que à priori se poderia imagiar (Armao, 2008). Figueira (2006: 59) acresceta que a rela comuicação iterativa com o cosumidor idepedete do meio tem um potecial de criar um elo muito mais forte do que uma campaha baseada em só emissão de mesagem, por um motivo muito simples: participação e iteração etre marca e cosumidor, bem diferete de um discurso de mão úica. Os marketeers, profissioais de marketig, devem, portato, estar atetos ao que se passa a rede, ao que é partilhado pelos idivíduos e pelos cocorretes, de modo a fazer bechmarkig (apreder com os melhores) e a aumetar o cohecimeto da sua empres modo a criar ovos produtos, serviços, mesages que atraiam o cosumidor e, assim, participar em processos de iovação orgaizacioal que lhe permitirão estar a vaguarda face aos cocorretes. Para a áre marketig, ovos desafios surgem a medida em que o avaço tecológico cria diferetes perfis de utilizadores, implicado a ecessidade de implemetar ovos mecaismos de cativação do cosumidor. O marketig boca-a-boca, word-of-mouth (WOM), pode torar-se elemeto crítico para a difusão de tecologias 15

39 ou padrões tecológicos. Mas ao mesmo tempo que a evolução tecológica exige ovas abordages para o marketig, proporcioa ovos caais de comuicação com os cosumidores (Kimura, Basso e Marti, 2008). As estratégias de marketig devem aida apostar a elimiação de barreiras de modo a icetivar a velocidade de difusão da tecologia. Os estímulos, que podem ser proveietes de coexões as redes sociais, são bastate importates para que os idivíduos adoptem uma ova tecologia (Kimura, Kayo e Perera, 2011). Veja-se o caso do smartphoe iphoe 5 que chegará a Portugal em 28 de Setembro de 2012 (Séeca e Oliveira, 2012). Ates do produto chegar ao mercado, a Apple através da comuicação, do marketig, do WOM, cria estímulos o cosumidor de modo a icetivá-lo a cohecer, a falar sobre o produto com outros, sejar adoptar a ova tecologia e a adquirir o seu ovo produto. Os profissioais de marketig devem apostar a dispoibilização de coteúdos iteressates, que icetivem o cosumidor a partilhá-los, a falar sobre eles, a criar ruído. A crescete utilização dos meios audiovisuais abre ovas portas aos criativos que podem ver as campahas propagarem-se como vírus (Drury, 2008). Como se observa a Tabela 2.4., o mudo mudou. O cosumidor deixou de ser passivo para se torar activo, a comuicação deixou de ser de massas (macro) para se segmetar (micro), o fixo deu lugar ao portátil, o estático ao diâmico, as mesages deixaram de ser uidirecioais para se torarem bidirecioais e iteractivas. O mudo formal deu lugar à iformalidade, a ordem ao diálogo, o fiito ao ifiito, a eceação ao improviso, a política sem rosto passou a ser persoificada e as promessas já ão são aceites, os cosumidores exigem acções (Armao, 2008). Tabela 2.4. Novo mudo 2.0 Fote: Armao (2008) 16

40 Uma pesquisa realizada pela cosultora Michael Page os EUA, Reio Uido, Alemaha, Fraça e Brasil, destacou o cargo de Gestor de marketig olie como uma das profissões do futuro. Este profissioal, recrutado por agêcias de comuicação e empresas que actuam as redes sociais, será resposável pela elabora estratégia de marketig os média sociais (o espaço virtual), de acordo com o público específico que se quer atigir e as plataformas que melhor servem a estratégia. Espera-se que os próximos aos a actividade de marketig olie cotiue em fraca expasão (Sousa, 2012b). O mudo de otem é defiitivamete diferete do mudo de hoje. 2.3 Web 2.0: Iteret e redes sociais O termo web 2.0 foi usado pela primeira vez em Outubro de 2004 pela O'Reilly Media e pela MediaLive Iteratioal como ome de uma série de coferêcias sobre o tema, popularizado-se rapidamete a partir de etão. Tim O'Reilly afirmou que Web 2.0 é a mudaça para uma iteret como plataforma, e um etedimeto das regras para obter sucesso esta ova plataforma. Etre outras, a regra mais importate é desevolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se torarem melhores quato mais são usados pelas pessoas, aproveitado a iteligêcia coletiva (Sebrae, 2012). A web 2.0 baseia-se em plataformas colaborativas que poteciam a divulgação de coteúdos de forma ampla e acelerada. Costatiides e Foutai (2008) defiem a web 2.0 como sedo o cojuto de aplicações em liha abertas, iteractivas e cotroladas pelo cosumidor, que lhe permitem expadir experiêcias, cohecimeto e poder de mercado, participado um egócio ou processo. Como tal, a web 2.0 apresetase às empresas como um ovo desafio, como uma ova oportuidade para estabelecer e mater cotacto com o mercado, cohecer as ecessidades e opiiões dos cosumidores e clietes, bem como iteragir com eles de uma forma directa e persoalizada (Costatiides e Foutai, 2008). Estamos perate a evolu Iteret para um meio ode a comuicação e a iteração estão em foco. 17

41 Para Hübiette (2008 apud Ljugmark e Berhardsso, 2011) 3, a mudaça mais fudametal e revolucioária é que os utilizadores da Iteret têm o poder dos coteúdos a web. Agora, os utilizadores podem usar activamete e partilhar com outros o coteúdo da Iteret, algo que ão era possível ates da web 2.0. O mesmo autor defede que a Iteret torou-se uma area para a criação, o diálogo, a colaboração, a pesquisa e para a apredizagem. A Iteret torou-se um mercado em fraco crescimeto e uma ova plataforma para os egócios. A web 2.0 cotribui para mocratiza iformação, permitido que um utilizador possa chegar a uma grade massa e sem grade ivestimeto em esforço fiaceiro (Ljugmark e Berhardsso, 2011). A pricipal difereça itroduzida pela web 2.0, como se depreede da Tabela 2.5., é o papel activo do utilizador, que deix ser cosumidor passivo de iformação, para se torar produtor de coteúdos (Carrera, 2009). Tabela 2.5. Web 1.0 versus Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0 Eu publico, tu lês Nós publicamos, ós lemos Eu foreço Nós partilhamos Era da Produção Era da Colaboração Webpage, site Wiki, blog Sociedade da Iformação Sociedade do Cohecimeto Fote: Adaptado de Carrera (2009: 39) A web 2.0 «permite, pela primeira vez, a comuicação de muitos para muitos em tempo escolhido e a uma escala global» (Castells, 2004: 16 apud Barichello e Oliveira, 2010) 4. É, assim, fometado o aparecimeto de utilizadores iformais, facilitada a propagação de ideias e de cohecimeto pela criação, difusão, partilha e edição de coteúdo iformal (Rosa, 2010). Kotler (2010) idetifica sete vatages para a preseça das empresas a web: (i) fazer estudos de mercado; (ii) forecer iformações; (iii) dirigir fórus de discussão; (iv) dar 3 HÜBINETTE, Staffa. - Folkbildigar och Web 2.0 Utmaigar och möjligheter. I Revista Nät och bildig, 2008, úmero 9. 4 CASTELLS, Mauel - A Galáxia Iteret: reflexões sobre iteret, egócios e sociedade. Lisboa: Fudação Calouste Gulbekia,

42 formação; (v) proporcioar compras e vedas olie; (vi) promover trocas e leilões olie; e (vii) promover a etreg bits olie. Os coteúdos a web costituem também uma excelete oportuidade para o marketig viral. Quado os coteúdos se revelam iteressates ou úteis, os cosumidores partilham e ecamiham mesages aos seus cotactos pessoais. As empresas devem, por isso, apostar uma comuicação clara, apelativa, que gere etusiasmo etre os cosumidores (Scott, 2008). Rayport (1996: 68) afirma que ada é mais eficaz do que um vírus: Thik of a virus as the ultimate marketig program. Whe it comes to gettig a message out with little time, miimal budgets, ad maximum effect, othig o earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact o thikig ad behavior i a target market; every successful virus does exactly that. O marketig viral apoia-se os recursos digitais dispoíveis, com o objectivo de propiciar a partilha espotâe coteúdos, ao mesmo tempo que promove uma marca (Barichello e Oliveira, 2010). Adrade, Mazzo e Katz (2006: 8) acrescetam aida que [o] Marketig Viral atua o setido estratégico de capturar a ateção do cosumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agete de veda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se torar um emissor (ativo), buscado iflueciar sua rede de covivêcia olie. O WOM é recohecido como uma das mais poderosas ferrametas para iflueciar o mercado, mas aida assim represeta um eigma para os profissioais de marketig, a medida em que as teorias ituitivas ão se ligam liearmete com as metodologias de pesquisa utilizadas para plaeameto quatitativo (Carso, 2005 apud Adrade et al., 2006) 5. O marketig viral relacioa-se, etão, com o esforço de promover o WOM electróico através da Iteret - é uma tática da comuicação de marketig. O resultado do esforço cojuto de todas as acções de marketig viral cotribui para alcaçar o efeito buzz, isto é, cometários WOM etre os agetes receptores, que se toram emissores de ovos processos de comuicação, um fluxo que pode ter um alcace ilimitado e que é idepedete de meios domiados pelo profissioal de marketig. Etão, o marketig 5 CARSON, Joatha - Word-of-mouth marketig: a ew madate? I ADMAP, 2005, úmero 465,

43 viral é a acção, o buzz marketig é o efeito resultate do esforço das acções do marketig viral (Adrade et al., 2006) Iteret Clarke III e Flaherty (2005 apud Garcia, 2007) 6, afirmam que a Iteret é uma ferrameta poderosa que alterou a maeir coduzir egócios, proporcioado às empresas e aos cosumidores ilimitadas opções e oportuidades. Com a web 2.0, a Iteret deixou de ser um simples repositório de iformação cosultável pelo utilizador comum, para se torar uma plataforma multi-participativa e democrática. Ou seja, surge como uma rede viva, iteractiva e colaborativa, que icita à participação e ao upload de coteúdos para que qualquer iterauta possa ler, cometar, votar e editar qualquer que seja o tipo de coteúdo, em qualquer parte do mudo (Lopes, 2009). As cico pricipais caracteristicas da Iteret, equato ferrameta iovador marketig, são: (i) imediatização permite rapidez etre cocepção e implemetação de campahas promocioais e/ou estudos de mercado; (ii) persoalização permite customiza comuicação idivídio a idivíduo; (iii) quatificação permite a mesuração plea das acções, sobre o uiverso total, 24 horas por dia; (iv) evolvimeto do utilizador este poto exige criatividade a abordagem ao cosumidor, a comuicação deve ser estruturada em fução dos camihos e escolhas do utilizador e ão de uma forma rígida e sequecial; (v) efeito de rede a comuicação etre clietes tem uma importâcia extraordiária: os clietes satisfeitos e, sobretudo os isatisfeitos, têm a capacidade de costruir e destruir a reputação de muitas marcas e empresas, pelo que é ecessário apoiar us e eutralizar os outros (Lido et al., 2009). Na Iteret, a iteracção etre utilizadores e empresas é facilitada e icetivada. Os cosumidores poupam tempo e diheiro a pesquis iformação e aquisição de produtos e as empresas podem alcaçar ovos mercados e exercer ifluêcia os mercados existetes (Rosa, 2010). Segudo o estudo da ACEPI (2012), a Iteret trasformou-se um caal essecial para as marcas comuicarem e se relacioarem com os cosumidores: 51% dos iquiridos afirmou que a Iteret os ajuda a escolher melhor os produtos/serviços que tecioam 6 CLARKE III, Irvie; FLAHERTY, Theresa B. - Advaces i Electroic Marketig. Hershey: Idea Group Publishig,

44 adquirir; 47% pesquisa mais iformação sobre os produtos que vê auciados em liha; 46% dos utilizadores de Iteret afirmaram visitar frequetemete os websites das suas marcas preferidas; 41% dos utilizadores de Iteret europeus revelou que a forma como as marcas comuicam em liha é importate; 30% dos utilizadores referiu que está mais icliado a comprar produtos de marcas que segue as redes sociais; 96% dos utilizadores de Iteret europeus baseiam as suas compras em pesquisas olie, 87% realizam compras olie, e quase 19% do volume total das suas compras já são efectuadas olie. No espaço de 6 meses os europeus gastaram 188 mil milhões de euros em compras de bes e serviços em liha, uma médi 544 euros por cada cosumidor olie europeu (ACEPI, 2012). Cietes das oportuidades, as empresas estão cada vez mais presetes a Iteret. Através deste meio, as empresas podem alcaçar muito mais do que simplesmete dispoibilizar iformação de produtos ou serviços. Podem alcaçar eormes audiêcias sem grade ivestimeto. As modificações itroduzidas pelo adveto da Iteret ão ficam restritas ao ambiete virtual; elas estedem-se aos diversos setores da sociedade e afetam os hábitos das pessoas e das orgaizações. A tecologia iformática cria uma ova lógica comuicacioal, baseada a iterveção e a maipula mesagem por parte do cosumidor, que leva para o ambiete offlie as experiêcias vividas o ambiete olie (Barichello e Oliveira, 2010). A preseça a Iteret tem um grade potecial de beefícios, mas tem também riscos associados. A empresve pautar-se por regras de boa coduta e de ética, salvaguardado a cofidecialidade dos dados de clietes, ão publicado coteúdo protegido e promovedo uma relação ítegra etre os clietes e forecedores a web (Ferreira et al., 2009). A preseç uma empresa a Iteret pode assumir cotoros diversos em fução dos objectivos pretedidos, dos recursos dispoíveis e da maturidade da própria empresa face ao meio que a evolve. Lido et al. (2009), idetificaram quatro íveis de preseça o espaço virtual, que se apresetam de seguida e que se observam também a Figura 2.3.: 1.º ível: espaço de iformação virtual - cosiste uma preseça através de sítios iformativos, que podem ter como objectivo mater a visibilidade, melhorar a percepção do produto e/ou serviço ou forecer iformação técica ou comercial; 21

45 2.º ível: espaço de comuicação virtual - trata-se de uma form preseça um pouco mais sofisticada, com sítios iteractivos do poto de vista da comuicação com os utilizadores, cujos objectivos podem passar por recolher iformações e opiiões sobre pedidos de serviços ou promover a ligação com outras formas de cotacto, como call ceters; 3.º ível: espaço de trasacção virtual situação em que a empressevolve formas de comércio electróico, com objectivo de reduzir custos, de melhorar a qualidade de serviço ou trasmitir uma imagem de iovação os caais de distribuição; 4.º ível: espaço de distribuição virtual a distribuição é feita através da Iteret, aturalmete apeas de produtos e serviços itagíveis. Os objectivos são idêticos ao do ível aterior, acrescetado-se o aumeto da rapidez de prestação de serviço. Cabe a cada empresa percepcioar o que lhe é mais coveiete e defiir em que espaço deve actuar. Figura 2.3. As dimesões o espaço virtual Fote: Lido et al. (2009: 664) Vo Huelse (2008: 21) afirma que «a Iteret torou-se uma forte aliad diversas práticas de marketig: a publicidade, o marketig viral e mesmo as relações públicas, etre outras práticas». E se cosiderarmos que a comuicação persoalizada é, geralmete, mais eficaz do que a comuicação em massa (Kotler e Keller, 2006), a Iteret mostra-se como uma importate oportuidade para diversas subáreas do marketig: comuicacioal, de relacioameto, oe-to-oe, marketig viral, etc. (Vo Huelse, 2008). 22

46 A Iteret fometa aida a mauteção e fidelização de clietes. Richers (1981 apud Pereira, 2010) 7 defede que o processo de trocve sempre ter o ituito de cotiuidade, que deve acotecer de forma plaeada, sistemática em busca dos resultados previstos. A empresve procurar estar Top of Mid para o cosumidor para que este a prefira sempre que ecessite de comprar produtos de que seja forecedora. A Iteret é um importate aliado, equato facilitador do estabelecimeto e mauteção de uma relação com o cosumidor, que se quer trasformado em cliete fiel e com o qual se pretede mater um relacioameto duradouro. A Iteret apreseta-se, portato, como um mudo de crescetes oportuidades para as empresas Redes sociais As redes sociais, segudo Kempe, Kleiberg e Tardos (2005), são represetações de relações e iterações etre idivíduos de determiado grupo e possuem um papel importate como meio de propagação de iformação, ideias e ifluêcias. Os idivíduos estão iseridos a sociedade através de relações que desevolvem durate toda sua vida, com familiares, colegas, amigos e até descohecidos. As relações que as pessoas desevolvem e matêm, costituem a rede e formam um todo coeso que represeta uma rede (Tomaél, Alcará e Di Chiara, 2005). Mahaja (2009 apud Di, Yahya e Kassim, 2012) 8 defie rede como a iformação de uma comuidade a Iteret, que icetiva os utilizadores a iteragir para fis comus. A comuidade é formada por um grupo de pessoas com características comus, que se orgaizam sob o mesmo cojuto de ormas. Essas características podem ser o simples facto de morarem o mesmo bairro ou de gostarem das mesmas coisas. Há uma eorme diversidade de comuidades virtuais. Algumas surgiram do ecotro virtual de pessoas com iteresses comus, outras de comuidades offlie que passaram a utilizar a rede para expadir e optimizar as suas acções. Tradicioalmete, as comuidades eram tipicamete defiidas pela geografia ou relação de paretesco. Actualmete, com a Iteret, as comuidades têm características 7 RICHERS, Raimar. O que é Marketig 4ª ed. São Paulo: Brasiliese, MAHAJAN, Preeti - Use of etworkig i a liguistically ad culturally rich Idia. The Iteratioal Iformatio & Library Review, 2009, volume 41, úmero 3,

47 completamete diferetes: hoje, os idivíduos escolhem as comuidades de que pretedem fazer parte. Para além disso, a Iteret permite que as relações sociais prescidam do espaço físico e geográfico - elas ocorrem idepedetes do tempo e/ou do espaço. As relações em rede refletem a realidade evolvete e a sua ifluêcia (Tomaél et al., 2005). Morais, Mirada, Alves e Dias (2011) acreditam que as redes sociais costituem um dos feómeos mais marcates da actualidade. Boyd e Elliso (2007) defiem as redes sociais como sedo um serviço baseado a web que permite aos utilizadores costruir um perfil público ou semipúblico e estabelecer cotacto com utilizadores dessas redes. Kietzma, Hermkes e McCarthy (2011) afirmam que os meios de comuicação olie utilizam tecologias baseadas a web para criar plataformas iterativas para que os idivíduos e as comuidades partilhem, criem discutam e modifiquem coteúdos gerados pelo utilizador. Na Figura 2.4. apresetam-se as pricipais plataformas sociais idetificadas por Uiversal McCa (2008 apud Varjus, 2009) 9 Figura 2.4. As pricipais plataformas sociais Fote: Adaptado de Uiverstal McCa (2008 apud Varjus, 2009) Uma aplicação de rede em liha é um serviço baseado a Iteret que permite aos utilizadores criar e gerir redes sociais virtuais (Williams, 2010 apud Di et al., 2012) UNIVERSAL McCANN. Power to the people - Social Media Tracker Wave 3, WILLIAMS, James - Social Networkig Applicatios i Health Care: Threats to the Privacy ad Security of Health Iformatio. I Proceedigs of the ICSE Workshop o Software Egieerig i Health Care, ISBN:

48 Miller (2007 apud Di et al., 2012) 11 defiiu rede em liha como serviço grátis que facilita a comuicação através de uma rede iteractiva, a qual se icluem perfis de utilizador, fotos, grupos, s, blogues, música, etc. Etão, a rede olie é uma plataforma que permite o ecotro de múltiplos utilizadores um ambiete virtual. Mayer e Puller (2008) referem que os cotactos sociais desevolvidos estas redes têm grade impacto a iteracção e a trasmissão de iformação etre os membros. Através da propagação de iformação e cohecimeto, as redes sociais têm, adicioalmete, a capacidade de iflueciar a difusão de iovação. As orgaizações são formadas por pessoas que, por sua vez, são potos das redes sociais e detetoras do cohecimeto e de experiêcia. Ao partilharem cohecimeto e experiêcia, os idivíduos poteciam a apredizagem, que resulta a acumulação de ovos cohecimetos e que, cosequetemete, impulsioa a iovação (Tomaél et al., 2005). O uso das redes sociais em liha irá defiitivamete melhorar a qualidade dos serviços e cosequetemete vai melhorar a vida das pessoas (Di et al., 2012). As redes sociais tedem a trasformar-se uma plataforma, ão só um ambiete para acompahameto de amigos, mas também para iteracção com empresas, marcas e aplicações (Adolpho, 2012). Caseiro (2010) afirma que o media marketig, ou marketig os meios de comuicação, é um tipo de marketig em que as vedas ão são o pricipal objectivo. Este tipo de marketig visa criar relacioametos. Ao criar empatia com os utilizadores da rede, é icutido a comuidade um setimeto de compromisso, o qual os utilizadores setem iteresse e partilham coteúdos, sedo o feedback dos utilizadores do maior iteresse este processo. Para Dioísio et al. (2009: 197), [a] lógic «rede de redes» subjacete ao meio o-lie, facilita e potecia o efeito viral da comuicação e permite às marcas atigirem rapidamete um elevado úmero de pessoas por propagação. No fudo, trata-se do «passa-palavra» suportado pela tecologia, trazedo grades beefícios, ou perdas, para as marcas. 11 MILLER, Elizabeth M. A Pheomeological Exploratio of Residetial Studets Use of Olie Social Networkig Sites. Califoria State Uiversity, Log Beach, Dissertação de mestrado. 25

49 O marketig boca-a-boca refere-se ao uso de comuicações iformais etre as redes de cosumidores para promover produtos, marcas ou serviços (Brooks, 1957 apud Cao, Kotts, Xu e Chau, 2009) 12. Nessa perspectiva, o WOM marketig, que evolve as iterações detro das redes sociais e o respectivo impacto as decisões dos idivíduos, tem gerado um crescete iteresse, pricipalmete pelas oportuidades geradas pela Iteret (Goldeberg, Libai e Muller, 2001). A teoria propõe que as pessoas tedem a coectar-se com pessoas que compartilham iteresses comus (Hill, Provost, e Volisky, 2006 apud Cao et al., 2009) 13, por essa razão, cisão de compr um produto ou serviço pode ser fortemete iflueciada pela sua comuidade ou pela rede de que faz parte (Yag, Dia, Cheg e Li, 2006 apud Cao et al., 2009) 14. Através do efeito WOM as mesages podem alcaçar e, potecialmete, iflueciar muitos receptores que, geralmete, as cosideram mais fiáveis e credíveis, do que as emitidas pelas empresas, em particular, pela razão de que mesageiro é à partida idepedete do mercado (Brow, Broderick, e Lee, 2007 apud Cao et al., 2009) 15. Para Rosa (2010) as potecialidades do WOM e a iteractividade quase permaete, poteciadas pelos acessos móveis, toram as redes sociais um ovo caal de média, ode os utilizadores procuram estar actualizados, quer através de ligações a órgãos de comuicação, como de amigos e cotactos profissioais. Assim, as redes sociais podem cotribuir para a otoriedade das marcas, ao mesmo tempo que cotribuem para o efeito viral. Segudo Kapferer (2000: 70), [a] forç uma marca avalia-se em parte pela sua otoriedade: quatas pessoas a cohecem o mudo, em que seja pelo ome? ( ) A fução do ivestimeto publicitário é revelar o setido da marca e difudi-lo juto do 12 BROOKS Jr, Robert C. Word-of-Mouth Advertisig i Sellig New Products. I Joral of Marketig, 1957, volume 22, úmero 2, HILL, Shawdra. PROVOST, Foster; VOLINSKY, Chris. Network-based marketig: idetifyig likely adopters via cosumer etworks. I Statistical Sciece, 2006, volume 21, úmero 2, YANG, Wa-Shiou ; DIA, Jia-Be; CHENG, Hug-Chi; LIN, Hsig-Tzu Miig etworks for targeted advertisig. I Proceedigs of the 39th Aual Hawaii Iteratioal Coferece o System Scieces, 2006, volume 6, 137a. 15 BROWN, Jo; BRODERICK, Amada J., LEE, Neek - Word Of Mouth Commuicatio withi Olie Commuities: Coceptualizig the Olie Social Network. I Joural of Iteractive Marketig, 2007, volume 21, úmero 3,

50 maior úmero de pessoas a fim de ecorajar a experiêcia do produto que apreseta. Crespo (2011) afirma que cada marca possui um patrimóio tagível e itagível que diferecia o seu valor o mercado, ou seja, a sua Brad Equity. Como os recursos tagíveis são facilmete copiáveis, as empresas devem apostar a difereciação e iovação por parte de recursos itagíveis de modo a aumetar a Brad Loyalty e gahar reputação juto da cocorrêcia e da sociedade. As redes sociais estimulam a relação oe-to-oe, essecial para fidelizar clietes. Essa relação ifluecia a percepção dos públicos, torado-os mais próximos e apaixoados pelas marcas. As marcas que coseguiram atigir muito mais do que o mero recohecimeto e lealdade dos cosumidores lovemarks ou lovebrads têm espaço as redes sociais para alimetar de forma aida mais sigificativa o evolvimeto, o relacioameto e a fidelidade do cosumidor (Kotler e Pfoertsch, 2008). Os média sociais itroduziram mudaças substaciais e geeralizadas a comuicação etre orgaizações, comuidades e idivíduos. Isso represeta um eorme desafio para as empresas, já que muitos métodos de gestão são iadequados para lidar com clietes cada vez mais exigetes, que ão querem mais ouvir as empresas, em vez disso, querem ser ouvidos, obter respostas e compromisso por parte das empresas. Rui Satos (SAP Club, 2012a: 20) afirma que «as redes sociais vieram proporcioar ( ) um acesso directo àquilo que os clietes dizem sobre as empresas e os seus produtos», o que facilita a codus acções e da comuica empresa. Kotler, Kartajaya e Setiwa (2011: 22) defedem que «à medida que os media sociais se toram cada vez mais expressivos, os cosumidores podem iflueciar cada vez mais outros cosumidores com as suas opiiões e experiêcias». Os mesmos autores acreditam que o facto dos média sociais terem custos reduzidos implicará que as comuicações de marketig o futuro serão feitas maioritariamete por esta via. Os beefícios do marketig as redes sociais são semelhates aos da preseça a Iteret, cotudo há difereças. As vatages destacam-se ao ível de: (i) pessoas - oferece uma ligação, proximidade e cotacto iteractivo para com as pessoas e um local para se evolverem com a empresa; (ii) iovação - oferece feedback para iovação de produtos, serviços, processos; (iii) evagelização - o evolvimeto uma rede ajuda a criar marketeers para o produto fora da empresa; e (iv) lealdade à marca - o 27

51 evolvimeto e perteça a uma comuidade, reforça a lealdade para com os produtos e a empresa. No etato, também há desvatages da preseça a rede, omeadamete porque: (i) as redes sociais são especialmete vuleráveis a situações de perseguição, ameaça, dao ou ofesa; (ii) as redes sociais são ambietes de eleição para propagação de spam e vírus; (iii) é criada uma falsa oção de amigos; (iv) a iformação pessoal uca desaparece - mesmo que seja apagada permaece o arquivo da Iteret; (v) é dispoibilizada excessiva iformação de dados pessoais; e (vi) é fácil o cruzameto de iformação. Outro aspecto importate a ter em cosideração é que a empresa ão deve participar em sítios da cocorrêcia, deve ates moitorizá-las sileciosamete e apreder com as boas práticas (bechmarkig). A empresa também ão deve limitar-se a mecioar os produtos/serviços em todos os posts. Deve ates publicar mesages diversificadas que despertem o iteresse do leitor, sej abordagem geral do egócio, de ideias, comuicação de acções ou evetos, ou iformações gerais, para que o cosumidor crie uma ligação com a empresa e ão sita que lhe está a ser impigido um produto/serviço. Nas redes sociais, as empresas que tetem fugir às suas resposabilidades face a um qualquer problema, correm um grade risco. Se, pelo cotrário, assumirem publicamete a falha e prestarem ajuda ao cliete, essa atitude será muito valorizada. As boas práticas recomedam que as empresas sejam rápidas e diplomatas a resposta, tetem evitar que a discussão de desevolva em liha, covecedo o cliete a tratar o problema directamete com a empresa por outras vias. Regra geral, a maioria dos clietes só reclama as redes sociais após ão ter obtido uma solução para o seu problema, por parte da empresa, pelas vias tradicioais (SAP Club, 2012a). É importate que as empresas sejam vistas pelos seus clietes como hoestas, trasparetes e comprometidas. Só assim os cosumidores se toram leais e agetes de divulga empresa (Stokes, 2008 apud Nordeste, 2009) 16. Segudo Kietzma et al. (2011) existem sete blocos fucioais dos média sociais: idetidade, coversas, partilha, preseça, relacioametos, reputação e grupos. Para que as empresas possam desevolver uma estratégia adequada, têm que cohecer bem esses blocos, fucioalidades e implicações das fucioalidades. 16 Stokes, Rob - emarketig, the essecial guide to olie marketig. Quirk emarketig (Pty),

52 Na Figura 2.5. observamos que: (i) a idetidade, a medida em que os utilizadores se revelam a si próprios, implica o cotrolo da privacidade dos dados privados e proporcioa ferrametas para a autopromoção dos idivíduos; (ii) a coversação, a medida em que os utilizadores comuicam etre si, implica velocidade a comuicação e risco de associação e de começar a comuicar; (iii) a partilha, a medida em que os utilizadores trocam, distribuem e recebem coteúdos, implica um sistem gestão de coteúdos; (iv) a preseça, a medida em que os idivíduos podem saber se outros estão dispoíveis, implica a criação e a gestão da realidade, itimidade e da imediatização do cotexto; (v) o relacioameto, a medida em que os utilizadores se relacioam etre si, implica a gestão da propriedade e dos fluxos uma rede de relacioametos; (vi) a reputação, a medida em que os outros cohecem a posição do idivíduo, implica moitorizar através de métricas a força, a paixão, os setimetos e o alcace das mesages dos utilizadores acerca das marcas; e (vii) os grupos, a medida em que os utilizadores se associam em comuidades, implicam a criação de regras de adesão e protocolos. Figura 2.5. Sete blocos fucioais dos média sociais Fote: Kietzma et al. (2011: 243) As redes sociais são, por isso, um veículo importate para as orgaizações divulgarem os seus produtos, serviços, acções promocioais, para gaharem otoriedade e comuicar com os cosumidores, criado assim comuidades e relações de proximidade com os actuais e com poteciais clietes. 29

53 Mas às empresas ão basta estar presete as redes sociais. É muito importate defiir a razão e o objectivo dessa preseça. Defiido o objectivo, há que procurar a rede que melhor serve os propósitos da orgaização. A Figura 2.6. apreseta as redes sociais com maior otoriedade ao ível mudial. Figura 2.6. World map of etworks Jue 2012 Fote: Coseza (2012). De acordo com Alexa (2012a) e Alexa (2012b), tato ao ível mudial, como em Portugal, ecotramos o top dos sítios em liha mais visitados pelos utilizadores, redes sociais como Facebook, Youtube, Twitter e LikedI. O Facebook é um feómeo de audiêcias com elevado impacto, estado em segudo lugar o rakig mudial, só atrás do gigate Google.com. De acordo com a mesma fote, em Portugal, o Facebook apreseta-se em terceiro lugar o rakig dos Top Sites, ficado atrás da Google.com e da Google.pt, respectivamete. O Youtube está em terceiro lugar o rakig mudial e em quarto o rakig português. A Marktest fez em estudo com vista a cohecer as redes sociais mais utilizadas em 2011, por portugueses com perfil ou cota (Sapo Tek, 2012). Coforme se costata a Figura 2.7., o Facebook é a rede do mometo, coquistado 96,7% dos portugueses que utilizam redes sociais. Seguem-se-lhe o Hi5 (42,7%), Youtube (35,8%), LikedI (22,3%), Google + (17,2%) e Twitter (16,7%). 30

54 Figura 2.7. Os portugueses e as redes sociais 2011 Fote: Sapo Tek (2012) Apresetam-se, de seguida, as pricipais características das redes sociais mais utilizadas em Portugal (Mirada, Morais, Alves e Dias, 2010 e Mirada, Morais, Alves e Dias, 2011): Facebook Surgiu em Fevereiro de 2004 e começou por ser uma rede usada apeas por estudates, mas foi gahado espaço e hoje é a rede mais utilizada em todo o mudo. Nela partilha-se iformação e mesages, podedo os utilizadores aderir a grupos orgaizados por trabalho, esio e região, para iteragirem com outras pessoas com iteresses comus. Hoje é também uma plataform comuicação utilizada pelas empresas para comuicar com os seus cosumidores; Youtube - É uma rede fudametalmete de partilh vídeo. Tem vido a ser dotad características mais sociais, omeadamete, ao ível da iserção de cometários de vídeos e de partilh opiiões. Surgiu em 2005 e é actualmete um dos sítios mais populares, devido à diversidade de coteúdos dispoibilizados, desde vídeos de etreteimeto até vídeos educativos e de promoção empresarial; 31

55 LikedI Esta rede de egócios foi laçada em Maio de 2003, é comparável a redes de relacioametos e é pricipalmete utilizada por profissioais; Hi5 - Foi durate muitos aos a rede mais popular em Portugal. Surgiu em 2003 e é muito utilizado para dispoibilizar iformação pessoal, partilhar fotografias e partilhar cometários etre amigos. 25 % dos seus utilizadores são muito joves, tedo etre 13 e 17 aos de idade; Twitter Surgiu em 2006 e desde etão tem crescido em todo o mudo. É muitas vezes descrito como o SMS da Iteret, pelo facto dos tweets serem baseados em textos que ão ultrapassam 140 caracteres. Possui aida um iterface que permite aos utilizadores seguir os tweets de outros utilizadores; Myspace - Surgiu em 2003 e pretede dispoibilizar um espaço público de partilh iformação, permitido, por exemplo, criar uma pági um grupo em que as pessoas com iteresses comus podem estar ligadas e iteragir. A adesão dos portugueses às redes sociais é iquestioável. Cerc 96% dos ciberautas lusos utiliza as redes sociais e 85% tem perfil o Facebook. Curioso é perceber que cadz miutos passados em redes sociais são gastos o Facebook (Mateus, 2012). Pela quatidade de utilizadores, estar presete estas redes sociais represeta um potecial eorme de otoriedade e iteracção com os cosumidores. Estudos recetes revelam iformações muito iteressates o que diz respeito à utilizas redes sociais. Observaram-se dados de vários países e em todos cocluem o mesmo setido. No estudo de Barata (2011) costa-se que as pricipais razões que levam os portugueses a utilizar a Iteret são: acesso ao (97,9%); ler otícias (77,5%); e utilizar as redes sociais (74,2%). 91,9% dos iquiridos utilizam as redes sociais, dos quais 87,4% tem perfil a rede Facebook. Aproximadamete 50% dos respodetes admitem ter pesquisado iformação adicioal sobre produtos ou serviços após visualizar campahas de webmarketig e 64% admite fazer compras olie. Os produtos mais adquiridos em liha são: viages e alojameto (44,4%); bilhetes para espectáculos (35,1%); livros, revistas e jorais (27,9%). Daqui resulta a importâcia da Iteret, das redes sociais, do marketig a web e o potecial de crescimeto do comércio electróico, em Portugal. 32

56 De acordo com o estudo Produção e difusão da mídia etre os brasileiros, 72% dos iterautas brasileiros usam a Iteret para acompahar marcas ou produtos em redes sociais. As pricipais razões de acompahameto das marcas as redes sociais são: aprecia marca por outras pessoas (31%); estar ligado a alguma causa em que acredita (31%); votade de apreder mais sobre a empresa e sobre produtos (29%); desejo de fazer parte de uma comuidade com uma mesma opiião (20%); obter mais iformação sobre a empresa (42%); esperar obter uma experiêcia persoalizada (26%); cotribuir com o processo de criação e desevolvimeto de produtos e marcas (11%) (Sousa, 2012a). Ljugmark e Berhardsso (2011) cocluíram a sua ivestigação que a evolu Iteret e da web 2.0 resultou em maiores expectativas sobre a comuicas empresas com os cosumidores. A web 2.0 proporcioou aos cosumidores cotactar directamete com represetates da empres uma forma iformal, através das redes sociais. Mas as redes sociais exigem participação activa. É importate que as empresas reservem tempo para a comuicação este caal que, muitas vezes, exige mais trabalho e dedicação do que as empresas esperam à partida. Cocluíram aida que actualmete é muito relevate a ecessidade das empresas se comprometerem com participação diâmica e activa e uma boa estratégi marketig o Facebook, de modo a ter sucesso e criar valor para a própria orgaização. Num estudo realizado em 2009, os EUA, a profissioais de marketig, 92% dos iquiridos respodeu que o marketig as redes sociais é eficaz ao ível da reputa marca e 51% respodeu que este é eficaz o recohecimeto da marca. Já ao ível das vedas olie ão se revelou eficaz. No mesmo estudo, verificou-se que 52% dos utilizadores se torou fã ou seguidor de uma marca e 46% disse algo de positivo sobre a mesma (Lopes, 2009). Um estudo da Reuters/Ipsos efectuado o mercado americao, divulgado em Juho de 2012, cocluiu que a publicidade o Facebook é ieficaz em termos de vedas efectivas. Revela que 4 em cada 5 utilizadores uca compraram produtos após verem aúcios ou cometários o Facebook (Sebastião, 2012). Em 2011, os EUA, as redes sociais cotiuaram a acumular utilizadores e a capturar uma parte cada vez mais sigificativa do seu tempo dispoível, redefiido a forma como as pessoas iteragem com os seus amigos e com as marcas/empresas, tato o ambiete olie, como offlie. As redes sociais estão a redefiir a comuicação tato o 33

57 mudo digital, como o tradicioal. O Facebook cotiua a liderar as redes sociais quer ao ível das audiêcias, quer do evolvimeto. Assistiu-se aida a um forte crescimeto da visualização de vídeos olie e, em particular, de campahas olie através de filmes publicitários. As empresas apostam cada vez mais a publicidade digital e também este poto o Facebook lidera em publicação de aúcios por parte de empresas em redes sociais. É muito iteressate perceber que a utilização de smartphoes e tablets alterou profudamete os hábitos de cosumo dos idivíduos. No fial de 2011, 42% dos utilizadores de telemóveis os EUA e 44% do EU5 (Fraça, Alemaha, Itália, Espaha e Reio Uido) utilizavam smartphoes. Nestes dispositivos, uma parte sigificativa dos cosumidores, cosulta iformação sobre produtos e serviços, procura lojas, visualiza aúcios, cosulta sítios de empresas cocorretes quado está em lojas, e faz as suas compras. Aproximadamete 1 em cada 8 utilizadores, compara preços ou produtos quado está em loja e 1 em cada 5, tira fotografias e evia para outros a solicitar opiiões sobre os produtos. Hoje, são os homes joves que lideram a utilização destes dispositivos, mas é de prever que em breve ão haja difereça em termos de utilização, por sexo. O que é importate reter é que face a esta iovação disruptiva, que altera profudamete o modo e o meio tradicioal de fazer compras, as empresas devem apostar em comuicação adaptada a este tipo de aparelhos de modo a ão perder clietes para cocorretes. As empresas devem adequar as suas campahas publicitárias a estes dispositivos. As redes sociais estão preparadas parsempehar um papel cada vez mais importate o ecossistema móvel, ão apeas para as pessoas comuicarem e iteragirem com os seus amigos, mas também para as marcas, empresas e auciates iteragirem com os cosumidores (ComScore, 2012a; ComScore, 2012b). Num recete estudo realizado a Suécia, verificou-se que há um coseso em toro de que os aspectos positivos de estar presete e comuicar através do Facebook suplatam largamete os aspectos egativos. No etato, idetificaram-se difereças ao ível das ambições dessa preseça. A maior parte das empresas utiliza esta rede como um caal de comercialização tradicioal de setido úico para promoção de produtos, em vez de aumetar as possibilidades de diálogo etre a empresa e os cosumidores. Aida existem dúvidas sobre o orçameto e o tempo speder a comuicação o Facebook, mas as empresas etrevistadas assumiram que a tedêcia será passar a gastar mais em marketig as redes sociais (Ljugmark e Berhardsso, 2011). 34

58 No seu estudo, Varjus (2009) cocluiu que, actualmete, os cosumidores despedem uma parte sigificativa do seu tempo em págias de redes sociais, em particular o Facebook. Este caal de média deve, por isso, ser cosiderado como uma parte da comuicação itegrad marketig devido às oportuidades que cria às empresas. Decorrete do estudo, efectuado a Filâdia, o autor idetificou que as marcas podem beeficiar de estar presetes o Facebook, omeadamete para aumetar a exposi marca, criar buzz, estabelecer um relacioameto de proximidade com os cosumidores de modo a cohecer o que as pessoas dizem sobre a marca. Defede aida, face ao úmero elevado de cosumidores filadeses presetes a rede Facebook, que a era da web 2.0, as empresas devem adaptar-se e estar presetes ode os cosumidores estão e oferecer-lhes oportuidades de criarem laços sigificativos com as suas marcas. Rosa (2010: 73) idetificou que «o Social Media está a alterar o processo de comuicação, passado o poder da empresa para o cosumidor, o que altera também a importâcia e o sigificado da mesagem». O mesmo autor percepcioou aida que os profissioais de marketig ecaram as mudaças o comportameto do cosumidor como ovas oportuidades e cocluiu que a pricipal razão de acompahameto das marcas, as redes sociais, é o facto de o utilizador ser actual cosumidor da mesma. Muitas empresas já fazem bom uso das redes sociais, covecidas que estas lhes permitem alavacar os seus egócios, mas outras há que igoram a potecialidade da sua marca e dos seus produtos estarem presetes a rede, cosiderado que esta serve apeas para etreteimeto (Telles e Oliveira, 2011). O potecial de utilizas redes sociais para as empresas é, de facto, eorme, seja ao ível do recohecimeto da marca, seja a geração de gahos, como a obteção de feedback e cohecimeto do cliete para, assim, melhorar o relacioameto com ele. A adopção dos média sociais deixaram de ser uma opção para as empresas que pretedam estar a vaguarda o ambiete de egócios, para se torar absolutamete ecessária. 2.4 Cosumidor 2.0 O comportameto do cosumidor é iflueciado por factores culturais, sociais, idividuais e psicológicos (Kotler e Keller, 2006). A evolus ferrametas tecológicas e das TIC, iflueci forma sigificativa o dia-a-dia do cosumidor. Actualmete, os idivíduos coseguem satisfazer muitas das suas ecessidades através 35

59 de um computador ou de um telemóvel com acesso à Iteret. O idivíduo pode: cosultar otícias; cosultar o estado do tempo; trabalhar; ler; estudar; comuicar com amigos via , chat, redes sociais, etc.; divertir-se (visualizado filmes, jogado em liha, vedo TV em liha, ouvido música, etc.); realizar operações fiaceiras (por homebakig); pesquisar iformações sobre marcas, empresas e outros; fazer compras em lojas virtuais e depois receber comodamete os produtos e/ou serviços em casa, etre muitas outras actividades. Há também que ter em ateção que o cosumidor é sesível a produtos, à comuicação e a campahas de marketig que o toquem ao ível dos setidos, do coração, da mete. Mais do que à valorização dos atributos fucioais dos produtos e serviços, os cosumidores são sesíveis às experiêcias emocioais que estes proporcioam (Cardoso, 2009). O cosumidor actual é activo e ão aceita passivamete o se lhe apreseta: pesquisa a Iteret, produz os seus próprios coteúdos e exige maior persoalização dos produtos e serviços que pretede adquirir. Essecialmete, o cosumidor de hoje procura produtos adaptados às suas ecessidades e, sempre que possível, adquire-os directamete ao produtor pela Iteret (Ferreira et al., 2009). O cosumidor está cada vez mais habituado a ser autóomo as decisões que toma diariamete. Com recurso às TIC, decide o que quer fazer, ver, ouvir, cosultar, ler, comprar. E com a vatagem adicioal de o poder fazer ode e à hora que mais lhe covier. A Iteret, em particular, permite hoje ao cosumidor aceder a um mercado global, dispoível 24h por dia, 7 dias por semaa. Uma vez alcaçado este estádio, o cosumidor já ão aceitixar de ter acesso a esta ova realidade. Rui Satos afirma que «com os ovos hábitos de cosumo, os clietes vão-se habituado a outros íveis de serviço, omeadamete à capacidade de poderem resolver, eles próprios, muitos assutos através da iteret. Este self care dá aos clietes uma autoomia e resposabilização muito grades» (SAP Club, 2012a: 21). Os joves que asceram após a décad 80, do passado século, cresceram um ambiete e tecológico completamete distito dos seus progeitores. Estes idíviduos, idetificados a Tabela 2.6. como pertecedo à Geeratio Y (idade 18 a 32 aos) e à Milleium (idade até 17 aos), desde muito cedo se habituaram a estar em permaete cotacto com tudo e com todos, a qualquer hora e em qualquer lugar. As pricipais características dos joves Geeratio Y são: (i) valoriza liberdade de escolh media, de produtos, de potos de veda, de serviços associados; (ii) 36

60 procura da idividualidade e da persoalização de produtos e serviços; (iii) procur iformação em liha, de otícias, de dados de empresas ou de produtos os sítios destas ou através das suas comuidades de iteresses; (iv) estabelecimeto de relacioametos e iteractividade com colegas, amigos, cohecidos e estrahos a rede, através dos ovos meios de comuicação, costruido ovas redes sociais e profissioais; (v) valorização do etreteimeto e da experiêcia evolvete, multimédia, satisfatória, iteractiva é muito valorizada a brad experiece; (vi) tomad decisões com base a cofiaça, o cosumidor valoriza a opiião dos seus cotactos e frequetemete tomcisões de cosumo com base o que asculta a rede. Os idivíduos Milleium, actualmete aida meores de idade, são digital atives uma vez que cresceram um cotexto ode a tecologia digital já existia e faz parte itegrate do seu dia-a-dia. Esta geração vive rodead gadgets tecológicos e absorve, processa e utiliza iformação de forma surpreedetemete elevada. A Iteret torou-se a pricipal fote de apredizagem e o espaço de acção privilegiado para ecotrar respostas ao que se quer, quado se quer, como se quer, um espaço iteractivo, diâmico e de base tecológica (Dioísio et al, 2009). Tabela 2.6. Sequêcia croológica das diferetes gerações Geração Itervalo de ascimeto Idade Builders > 63 Baby boomers Geeratio X Geeratio Y Milleium desde 1995 < 17 Fote: Dioísio et al. (2009: 34) O cosumidor 2.0 é cosiderado um Prosumer, um misto de produtor e cosumidor, a medida em que participa activamete a produção de coteúdos e a ivestigação e desevolvimeto de produtos e serviços ao iteragir com as empresas. Esta estreita ligação com as empresas tem vatages para o cosumidor a medida em que este tem acesso imediato a ova tecologia, tem relação privilegiada com o forecedor e pode iflueciar a criação de produtos ou serviços que melhor satisfaçam as suas ecessidades. Mas as empresas também beeficiam, omeadamete através do fortalecimeto do relacioameto com os clietes, da explicitação de mater clietes satisfeitos e porque tem aqui um ovo argumeto de vedas (Carrera, 2009). 37

61 Mas em todos os cosumidores são Prosumers. Li e Beroff (2008) segmetam os idivíduos de acordo com o seu ível de participação a rede em 6 perfis tecográficos: (i) criador publica em blogues e websites próprios, faz upload de música e vídeos criados por si, publica artigos e histórias escritos por si; (ii) crítico publica aálises, cometa blogues e fórus, cotribui para artigos e wikis; (iii) coleccioador utiliza Really Simple Sydicatio (RSS) para partilhar títulos de otícias e outros coteúdos, adicioa marcadores em sítios e fotos; (iv) agregador matém uma cota/um perfil uma rede ; (v) espectador lê blogues e cometários a web, vê e ouve ficheiros digitais (áudio e vídeo) que são dispoibilizados por outros; e (vi) iactivo. O criador é o utilizador que desperta maior iteresse por parte das empresas e dos marketeers. Ao produzir coteúdos, tem a capacidade de iflueciar os outros e torarse líder de opiião. Ter um utilizador criador como aliado, seja um blogger ou um fã apaixoado por uma marca ou empresa, é certamete uma mais-valia e pode cotribuir para criar tedêcias e seguidores da marca ou empresa. O crítico pode causar preocupação às empresas, em particular, em situações meos favoráveis, em caso de reclamações ou maifestação de experiêcias egativas. Os restates perfis de utilizadores da web ão causam preocupação, represetam ates oportuidades para a empresa coquistar e fidelizar cosumidores, criado com eles um relacioameto As relações iterpessoais e as covivêcias em comuidade toraram-se a pricipal fote de iformação e de credibilidade em toro de hábitos e experiêcias de cosumo. Os meios iterativos passam a ser protagoistas. Através deles, o cosumidor passa a ter a possibilidade de reagir à comuicação que lhe é dirigida, seja uma resposta para a própria marca, seja para outras pessoas com quem o cosumidor decida partilhar iformação (Figueira, 2006). O papel do cosumidor modificou-se o cotexto digital de comuicação. Se ates havia um emissor e um receptor estabelecidos e em posições praticamete estaques, agora os papéis exercidos pelos iteragetes misturam-se e cofudem-se, devido à iteratividade possibilitada pela Iteret (Barichello e Oliveira, 2010). O cosumidor virtual o que utiliza a Iteret para comprar bes e serviços adquiriu poderosas capacidades: busca global de soluções (produtos e serviços), comparação rápida etre opções dispoíveis, facilidade em ecotrar iformações adicioais sobre 38

62 os produtos, e leitur opiiões de outros utilizadores acerc produtos e serviços (Gao, 2005 apud Garcia, 2007) 17. Figueira (2006: 58) afirma que «o mometo em que vivemos é de ovas experiêcias, de icoformismos e de quebr paradigmas, uma er revolução do comportameto do cosumidor, que passa a ter audiêcia própria e alto poder de comuicação». Embora seja claro que, para melhor e para o pior, os média sociais são muito poderosos, muitos gestores permaecem icapazes de desevolver estratégias e alocar recursos para explorar estes meios. Cosequetemete, muitas empresas igoram ou sub-gerem as oportuidades e ameaças apresetadas pelos cosumidores criativos (Bertho, Pitt, McCarthy, e Kates, 2007 apud Kietzma et al., 2011) 18. Para os profissioais do marketig, as mudaças o comportameto do cosumidor e da realidade dos média represetam verdadeiras oportuidades No próximo capítulo, etra-se aquele que é o tema cetral desta ivestigação, abordase o tema das redes sociais o sector da cosmética B2C em Portugal. Far-se-á uma apresetação do sector, das maiores empresas que vedem produtos e serviços directamete ao cosumidor fial e a relação que têm com as redes sociais. 17 GAO, Yua - Web Systems Desig ad Olie Cosumer Behavior. New Jersey: IGI Publishig, BERTHON, Pierre R.: PITT, Leylad F., McCARTHY, Ia; KATES, Steve M.. Whe customers get cleaver: Maagerial approaches to dealig with creative cosumers. I Busiess Horizos, 2007, volume 50, úmero 1,

63 3 REDES SOCIAIS NO SECTOR DA COSMÉTICA B2C EM PORTUGAL As empresas estão cada vez mais presetes as redes sociais, procurado um fortalecimeto da proximidade com o cosumidor, de modo a estabelecer com ele uma relação de amizade, de cumplicidade, com vista a complemetar acções de webmarketig e de CRM, com objectivo claro de fidelização e de crescimeto do cosumo das marcas e dos produtos que comercializam. O sector da cosmética ão é excepção. Esta realidade é bastate recete em Portugal, mas tem um eorme potecial de crescimeto. As maiores empresas de cosmética a operar B2C em Portugal aderiram às redes sociais durate o ao de Comece-se, etão, por cohecer o sector da cosmética em Portugal. 3.1 O sector da cosmética em Portugal Os produtos cosméticos, os quais geericamete se eglobam: perfumate, maquilhagem e cremes de tratameto, podem ser ecotrados em estabelecimetos dedicados e especializados como perfumarias, mas também podem ser adquiridos em farmácias, parafarmácias, supermercados e hipermercados. Este trabalho visa estudar a ifluêcia das redes sociais as maiores empresas de comércio a retalho de produtos cosméticos e de higiee, em estabelecimetos especializados, ou seja, as empresas cuja ção Portuguesa das Actividades Ecoómicas Revisão 3 (CAE-Rev.3) correspode ao código (INE, 2007). Existem muitas empresas a operar este sector, o etato, de acordo com iformação forecida pelo Istituto Nacioal de Estatística (INE), obtida em 15 de Maio de 2012, se cosiderarmos o volume de egócios, verifica-se que o exercício ecoómico de 2009 apeas três empresas ultrapassam Euros: Grupo Barreiros Faria, Sephora Portugal e Perfumaria Douglas Portugal; e apeas uma ultrapassa Euros: Marioaud Perfumeries Portugal (ver aexos I e II). Cosiderado o rakig de 2009 e o volume de egócios de 2011, obtido através das cotas auais publicadas através da Iformação Empresarial Simplificada (IES) a Coservatóri Registo Comercial (CRC), verifica-se que se matêm três empresas com volume de egócios superior a Euros, as mesmas que em 2009, e ecotramos duas que ultrapassam 40

64 Euros: Marioaud Perfumeries Portugal e O Boticário (Portal da Empresa, s. d.). 3.2 As maiores empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal De acordo com os dados obtidos pelo INE e pela CRC e como se pode observar a Tabela 3.1., as maiores empresas de cosmética a operar em Portugal, em fução do volume de egócios (aexo I) e do úmero de pessoas ao serviço (aexo II) são: Grupo Barreiros Faria (Perfumes & Compahia), que detém, após fusão ocorrida em 2011, oito empresas; Sephora Portugal Perfumaria, Lda; Perfumaria Douglas Portugal, Lda; Marioaud Perfumeries Portugal, Lda, O Boticário e Kiko Make Up Milao. Esta última empresa etrou em Portugal apeas em 2011, mas tem já uma posição importate. Empresa Tabela 3.1. Dados das seis maiores empresas de cosmética B2C em Portugal Volume de egócios Número colaboradores Nº Lojas Vedas médias por colaborador Fote: Elaboração própria com base os dados das IES de cada empresa. É importate otar que algumas empresas têm colaboradores em regime de tempo parcial, pelo que o cálculo de vedas médias por colaborador ão é perfeitamete comparável, aida assim, é um idicador relevate de tedêcia. Vedas médias por loja GRUPO BARREIROS FARIA OPTIMA ,12 79 JENSAL , BARREIROS FARIA ,45 97 SENOFA , LISPERFE , CIVITUR , SAMPERFE ,15 71 MUNDIPERFE , , , , SEPHORA , , , DOUGLAS , , , MARIONNAUD , , , O BOTICARIO , , , KIKO , , , Ao 41

65 De seguida apreseta-se cada uma das empresas objecto do estudo Grupo Barreiros Faria O Grupo Barreiros Faria, fudado em 1981, costitui a maior cadei perfumarias em Portugal em úmero de lojas, tedo 160 potos de vedas espalhados pelo território acioal. O Grupo detém oito empresas e, em termos de estrutur capital, é uma empresa familiar 100% portuguesa. Fazem parte deste Grupo as marcas Perfumes & Compahia, Perfumarias Barreiros Faria, Quita-Essêcia Perfumarias, Perfumaria Aita, Perfumarias Mars e Perfumaria Óptima (Perfumes & Compahia, 2012; Portal da Empresa, s.d.; Portal da Justiça, s.d.). Em termos de produtos, o Grupo Barreiros Faria oferece uma vasta gam marcas selectivas e exclusivas, tato o perfumate, como a maquilhagem, o tratameto e os acessórios. Não tem marca própria. Ao ível dos serviços, tem uma oferta bastate diversificada, omeadamete: serviço de maquilhagem, mii-facial, maicure, pedicure, uhas de gel, extesões de pestaas, depilação tradicioal, depilação a laser e a luz pulsada e Cabeleireiro. Este grupo empresarial tem sítio a Iteret, ode dá a cohecer a empresa, os produtos, os serviços, os espaços de veda, as acções e promoções em curso e os preços de algus produtos, que também podem ser adquiridos em liha através da loja virtual ali presete. O sitio a Iteret respode eficazmete aos 4 Ps do marketig-mix: Product, Price, Place, Promotio (Kotler, 2010). Em termos de redes sociais, o Grupo Barreiros Faria está presete o Facebook desde Dezembro de 2009 (Facebook Perfumes e Compahia, 2012) e o Youtube desde Março de 2008 (Youtube Perfumes e Compahia s Chael, 2012). No exercício ecoómico de 2011, como se observa a Tabela 3.1., o Grupo Barreiros Faria teve um Volume de Negócios de ,35 Euros, em média 946 pessoas ao serviço e 160 lojas, o que represeta, em termos médios, um Volume de Negócios de ,42 Euros por colaborador e de ,46 Euros por poto de veda Sephora Portugal A Sephora Portugal Perfumaria, Lda, costituída em 1998, tem actualmete 22 potos de veda em Portugal (20 lojas e 2 corers: as lojas El Corte Iglés de Lisboa e de 42

66 Gaia). Esta empresa é detida a 100% por capitais fraceses e faz parte do grupo líder mudial em produtos de luxo: Grupo Louis Vuitto Moët Heessy (LVMH). A Sephora oferece, em termos de produtos, uma vasta gam marcas selectivas e exclusivas, para além da marca própria que é cada vez mais uma aposta da isígia para gahar otoriedade o mercado. Nas lojas Sephora ecotra-se perfumate, maquilhagem, tratameto e acessórios. Em termos de serviços, a Sephora oferece, em algumas lojas, depilação de sobracelhas, aulas de maquilhagem e maicure. A Sephora tem sítio a Iteret ode dá a cohecer a empresa, os produtos, as marcas, os serviços, as lojas, as acções e promoções em curso, mas ão dá a cohecer os preços dos produtos. Em Portugal, a Sephora ão tem loja virtual para veda em liha (Sephora Portugal, 2012). Em termos de redes sociais, a Sephora tem perfil o Facebook desde Fevereiro de 2010 (Facebook Sephora Portugal, 2012) e o Youtube desde Novembro de 2011 (Youtube Sephora Portugal, 2012). No exercício ecoómico de 2011, como se observa a Tabela 3.1., a Sephora teve um Volume de Negócios de ,50 Euros, em média 256 pessoas ao serviço e 22 lojas, o que represeta um Volume de Negócios, em média, de ,49 Euros por colaborador e de ,66 Euros por poto de veda Perfumaria Douglas Portugal A Perfumaria Douglas Portugal, Lda, presete o território acioal desde 1998, tem 18 lojas em Portugal e é detida por capitais alemães. Na Douglas é possível ecotrar uma vasta gam produtos de marcas selectivas e exclusivas, para além dos produtos de marca própria. Esta cadei perfumarias ão oferece serviços ligados à cosmética. Esta empresa tem sítio a Iteret ode é possível obter iformações da empresa, dos produtos, das marcas, das lojas, as acções e promoções em curso, mas sem apresetar os preços dos produtos. A Douglas ão dispõe de loja virtual para veda em liha (Perfumarias Douglas, 2012). Ao ível das redes sociais, a Douglas apeas tem perfil o Facebook desde Fevereiro de 2010 (Facebook Perfumarias Douglas Portugal, 2012). 43

67 Ao cotrário das restates empresas observadas, a Douglas tem ao fiscal diferete do civil: N a N+1, pelo que à data da elaboração do presete trabalho só estavam dispoíveis as cotas de 2010 (o ao fiscal de 2011 da empresa termia em e as respectivas cotas só estarão dispoíveis em Março de 2013). Etão, a Tabela 3.1, observamos que o exercício ecoómico de 2010 a Douglas teve um Volume de Negócios de ,00 Euros, em média 201 pessoas ao serviço e 18 lojas, o que represeta um Volume de Negócios médio de ,61 Euros por colaborador e de ,61 Euros por loja Marioaud Perfumeries A Marioaud Perfumeries Portugal, Lda tem, em Portugal, 12 lojas. É detida a 100% por capitais fraceses e está presete em território acioal desde Em termos de produtos, a Marioaud vede produtos de marcas selectivas, exclusivas e de marca própria, tato ao ível do perfumate, como de maquilhagem, de tratameto e acessórios. Ao ível dos serviços, oferece tratametos corporais de beleza. Esta empresa tem sítio a Iteret ode é possível obter iformações dos produtos, das marcas, das lojas, das acções e promoções em curso, embora sem divulgar os preços dos produtos. O site ão dispoibiliza iformação sobre a empresa. A Marioaud ão tem loja virtual para ved produtos e serviços (Facebook Marioaud Portugal, 2012; Marioaud Perfumarias, 2011). Em termos de redes sociais, a Marioaud tem perfil o Facebook desde Jaeiro de 2010, o Youtube desde Agosto de 2011 e o Twitter desde Fevereiro de 2012 (Facebook Marioaud Portugal, 2012; Twitter Marioaud Portugal, 2012; Youtube Marioaud Portugal, 2012). Ao ível de idicadores ecoómicos, observamos a Tabela 3.1. que o exercício ecoómico de 2011 a Marioaud teve um Volume de Negócios de 8.995,434,00 Euros, em média 85 pessoas ao serviço e 12 lojas, o que represeta, em média, um Volume de Negócios de ,64 Euros por colaborador e de ,50 Euros por poto de veda. 44

68 3.2.5 O Boticário A marca O Boticário, etrou em Portugal em 1986 através da empresa Tudo Azul Comércio de Produtos Naturais, SA. É detida por capitais brasileiros e tem 47 lojas em território acioal. O Boticário oferece uma alargada gam produtos de marca própria, a preços bastate acessíveis, os quais se iclui: perfumate, tratameto e maquilhagem. Esta empresa ão tem serviços dispoíveis. O website de O Boticário é bastate apelativo, em termos de cor, de dimesão das iformações e da fucioalidade da loja virtual. Neste sítio de Iteret é possível ecotrar iformação clara e abudate acerca da empresa, dos produtos, das lojas e dos preços dos produtos. Pode cosiderar-se que este website respode eficazmete ao aos 4 Ps do marketig-mix (Kotler, 2010; O Boticário, 2012). O Boticário Portugal está apeas presete a rede Facebook, desde Abril de A empresa está presete o Youtube através da casa-mãe brasileira, desde 2006, utilizado aquela rede de modo istitucioal e global. (Facebook O Boticário, 2012; Youtube O Boticário, 2012). Aida a Tabela 3.1. observamos que, o exercício ecoómico de 2011, O Boticário teve um Volume de Negócios de ,46 Euros, em média 250 pessoas ao serviço e 47 lojas, o que represeta, em média, um Volume de Negócios de ,77 Euros por colaborador e de ,78 Euros por estabelecimeto KIKO Cosmetics A KIKOCOS Portugal - Uipessoal, Lda é o mais recete operador de relevo o mercado da cosmética em Portugal. Iiciou a sua actividade o fial de 2010, tedo aberto as 12 lojas que detém actualmete, em Portugal, durate o ao de Esta empresa é detida a 100% por capitais italiaos. A Kiko apreseta-se o mercado português com produtos de maquilhagem e tratameto de marca própria, que vede tato o mercado offlie, como o mercado olie, já que dispõe de loja virtual. Esta empresa ão tem serviços dispoíveis. No website da Kiko ecotra-se iformação acerca da empresa, das lojas, das acções, promoções, dos produtos e respectivos preços (KIKO Cosmetics, 2012). 45

69 Em termos de redes sociais, a Kiko está presete o Facebook desde Dezembro de 2011 e o Twitter desde Fevereiro de A empresa está presete o Youtube através da casa-mãe italiasde 2010, utilizado aquela rede de modo istitucioal e global. (Facebook KIKO Cosmetics Fa Page Portugal, 2012; Twitter Kiko Make Up PT, 2012; Youtube Kiko Make Up Milao, 2012). Na Tabela 3.1. verifica-se que, o exercício ecoómico de 2011, a Kiko teve um Volume de Negócios de ,99 Euros, em média 45 pessoas ao serviço e 12 lojas, o que represeta, em média, um Volume de Negócios de ,29 Euros por colaborador e de ,33 Euros por estabelecimeto. 3.3 Preseça as redes sociais uma óptic marketig As empresas estão cada vez mais presetes e activas as redes sociais. A razão de tal comportameto prede-se com a percepção que têm do potecial de agariação de ovos cosumidores e da fidelização de clietes. Em Portugal, esta realidade é bastate recete, em particular o sector da cosmética, que, de um modo geral, despertou para esta realidade há pouco mais de dois aos. De iício, as empresas foram etrado as redes sociais porque os seus cocorretes o fizeram também. Hoje percebem que criam laços com os fãs que as seguem, opiam, queixam-se, sugerem, questioam e evolvem-se como se estabelecessem uma relação de amizade com as marcas ou empresas. Na Tabela 3.2. verifica-se que o Facebook é a rede privilegiada pelas empresas deste sector. O Youtube também é valorizado, embora, como vimos a secção aterior, apeas o Grupo Barreiros Faria, a Sephora e a Marioaud lhe atribuem maior importâcia. O Boticário e a Kiko utilizam o Youtube de forma istitucioal global, ão tedo um caal local dedicado para Portugal. Estão presetes o Twitter apeas a Kiko e a Marioaud. O LikedI e o Piterest aida ão coquistaram as marcas de cosmética. 46

70 Tabela 3.2. Preseça as Redes Sociais mais relevates Empresa Facebook Youtube Twitter LikedI Piterest GRUPO BARREIROS FARIA x x SEPHORA x x DOUGLAS x MARIONNAUD x x x O BOTICARIO x x KIKO x x x Fote: Elaboração própria. O Facebook é a rede líder mudial, ocupado o segudo lugar do TOP 500 de sítios em liha mais utilizados, só destroada pela Google.com. Em terceiro lugar ecotra-se o Youtube, em oitavo lugar dos sítios mais utilizados ecotramos o Twitter e em décimo terceiro a rede LikedI (Alexa, 2012a). Em Portugal, a realidade é semelhate: o Facebook lidera as redes sociais, sedo igualmete o segudo sítio de Iteret mais utilizado e seguido do Youtube que coquista o quarto lugar do rakig. O LikedI coquista o décimo lugar e o Twitter o décimo segudo lugar do Top Sites i Portugal (Alexa, 2012b). A rede Piterest é uma plataforma que permite às empresas expressar a persoalidade e produtos das suas marcas. Pode fucioar como espaço de experimetação de acções e campahas, para perceber como o mercado reage em cada mometo. Esta rede ocupa o quadragésimo primeiro lugar do rakig mudial e o trigésimo oo em Portugal. O Piterest está em fraco crescimeto, tedo em Maio de 2012 aproximadamete utilizadores, o que represeta um crescimeto de cerca de 650% face a Jaeiro do mesmo ao (cerc utilizadores) em Portugal (Hipersuper, 2012). Apesar de aida ão ter sido descoberta pelas empresas de cosmética, objecto deste estudo, é de crer que veha a ser uma rede relevate um futuro próximo. Como vimos, o Facebook é a rede por excelêcia. Num estudo recete da Marktest sobre os Portugueses e as redes sociais, o Facebook obteve uma otoriedade espotâe 98,5% (Marktest, 2011), o que cofirma a razão de ser a rede em que as empresas fazem as suas apostas de comuicação, com o objectivo de agariar o maior úmero de fãs possível e, cosequetemete, aumetar o úmero de clietes e o volume de egócios. 47

71 Partido da costatação desta realidade, o próximo capítulo apreseta-se o desevolvimeto do trabalho de pesquisa sob a form estudo empírico em três vertetes: (i) avaliação e acompahameto da preseça a rede Facebook das maiores empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal: Grupo Barreiros Faria (mais cohecido por Perfumes & Compahia), Sephora Portugal, O Boticário, Perfumarias Douglas Portugal, Perfumarias Marioaud Portugal e Kiko evolução do úmero de fas, úmero de mesages partilhadas, tipo de mesages publicadas (quer por fãs, quer pela empresa), etre Março e Julho de 2012; (ii) iquérito por questioário com questões fechadas efectuadas aos resposáveis de marketig das empresas mecioadas, através dos seus sítios a Iteret e de mesages eviadas para as suas cotas da rede Facebook; (iii) iquérito por questioário com questões fechadas efectuado ao público em geral, dispoibilizado e divulgado através de para os cotactos pessoais da ivestigadora e através de divulgação o mural da pági perfil pessoal e de mesages para os cotactos da ivestigadora a rede Facebook. 48

72 4 TRABALHO DE PESQUISA Coforme auciado o fial do capítulo três, a parte empírica, tem um carácter exploratório e asseta em três vertetes: (i) avaliação e acompahameto da preseça a rede Facebook das maiores empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal, durate o período de Março a Julho de 2012: Grupo Barreiros Faria, Sephora Portugal, O Boticário, Perfumarias Douglas Portugal, Perfumarias Marioaud Portugal e Kiko evolução do úmero de fas, úmero de mesages partilhadas, tipo de mesages publicadas, etre outros; (ii) iquérito por questioário, com questões fechadas e obrigatórias, efectuado aos resposáveis de marketig das empresas selecioadas, através dos seus sítios a Iteret e de mesages privadas eviadas para as suas cotas da rede Facebook; (iii) iquérito por questioário, com questões fechadas e obrigatórias, efectuado ao público em geral, dispoibilizado e divulgado através de pelos cotactos pessoais da ivestigadora e através de divulgação o mural da pági perfil pessoal e de mesagem privada pelos cotactos pessoais da ivestigadora a rede Facebook. Neste capítulo apreseta-se a metodologi pesquisa, as técicas utilizadas, bem como os procedimetos adoptados quer em termos de recolha das iformações das págias de Facebook das seis empresas objecto de estudo, como da estrutura do questioário às empresas e da estrutura do questioário aos cosumidores. Faz-se umscrição dos critérios de selec amostra, da recolha dos dados e apresetam-se procedimetos de teste de fiabilidade e aálise estatística aos dados recolhidos. 4.1 Metodologi ivestigação Qualquer ivestigação tem subjacete um modelo de aálise que permita compreeder a relação existete etre as variáveis. De acordo com Maylor e Blackmo (2005), existem dois tipos de abordagem ao trabalho de pesquisa: a cietífica - objectiva, que procura padrões; e etográfica - subjectiva, que aalisa sobretudo práticas de carácter idividual. Para Gil (2008: 8) «[p]ode-se defiir método como camiho para se chegar a determiado fim. E método cietífico como o cojuto de procedimetos itelectuais e técicos adoptados para se atigir o cohecimeto». 49

73 Na escolha da metodologi ivestigação, segudo Yi (2005), deve ser dada importâcia: à atureza das pricipais questões do estudo, à possibilidade de cotrolo sobre as variáveis ou acotecimetos presetes e ao facto de se tratar ou ão de um feómeo que se desevolve o mometo do estudo. Os métodos que proporcioam bases lógicas de ivestigação são: dedutivo, idutivo, hipotético-dedutivo, dialético e feomeológico. Cada método está relacioado com uma correte filosófica que pretede explicar como se processa o cohecimeto da realidade. O método dedutivo relacioa-se ao racioalismo, o idutivo ao empirismo, o hipotético-dedutivo ao eopositivismo, o dialético ao materialismo dialético e o feomeológico, aturalmete, à feomeologia (Gil, 2008; Carvalho, 2009). Este estudo aplica a lógica idutiva: parte da aálise do particular para geeralizar a uma realidade maior. No etato, para assegurar a fiabilidade, a geeralização ão é feita sem que seja costatada a partir da observação de casos cocretos suficietemete cofirmadores dessa realidade. Aida Gil (2008) afirma que são vários os métodos que idicam os meios técicos da ivestigação. Os mais adoptados as ciêcias sociais são: o experimetal, o observacioal, o comparativo, o estatístico, o clíico e o moográfico. Estes métodos têm por objetivo proporcioar ao ivestigador os meios técicos para garatir a objetividade e a precisão o estudo dos factos sociais, forecedo a orietação ecessária à obteção, processameto e validação dos dados. Em processos de ivestigação, muitas vezes é útil utilizar vários métodos que se complemetam permitido melhor percep realidade estudada. Nesta ivestigação, é utilizado o método observacioal, o método comparativo e o método estatístico. Como o próprio ome idica, o método observacioal baseia-se a observação dos factos. O método comparativo baseia-se a comparação dos dados obtidos etre membros de determiado grupo ou de vários grupos distitos. O método estatístico fudameta-se a aplicação de probabilidades estatísticas. Há que cosiderar, porém, que as explicações obtidas mediate a utilização do método estatístico ão podem ser cosideradas absolutamete verdadeiras, mas ates dotadas de boa probabilidade de serem verdadeiras. Mediate a utilização de testes estatísticos, é possível determiar, em termos uméricos, a probabilidade de acerto de determiada coclusão, bem como a margem de erro de um valor obtido. Portato, o método estatístico caracteriza-se por ter razoável grau de precisão, o que o tora bastate aceite 50

74 por parte dos pesquisadores com preocupações de ordem quatitativa. Os procedimetos estatísticos forecem aida cosiderável reforço às coclusões obtidas, sobretudo mediate a experimetação e a observação. Utilizado um método estatístico quatitativo importa aidfiir a validade dos dados e a sigificâcia estatística dos resultados (Gil, 2008). Com este estudo, pretede-se verificar as mais recetes teorias relativas às mudaças que têm vido a ocorrer, quer a comuicação e o marketig empresarial, como o comportameto do cosumidor. Veja-se, etão, de seguida o deseho da pesquisa do estudo exploratório desevolvido Deseho da pesquisa No desevolvimeto da pesquisa e da revisão da literatura foi possível formular hipóteses que coduziram à parte empírica que agora se apreseta. Para o estudo exploratório desevolvido, optou-se por: acompahar ao logo de cico meses as págias da rede Facebook das seis empresas objecto deste estudo: Grupo Barreiros Faria, Sephora Portugal, O Boticário, Perfumarias Douglas Portugal, Perfumarias Marioaud Portugal e Kiko; efectuar um questioário às seis empresas de cosmética referidas; e efectuar um questioário aos cosumidores em geral. Apreseta-se de seguida, de forma idividualizada, o deseho da pesquisa aplicado a estas três vertetes da ivestigação Moitorizas págias Facebook das seis maiores empresas de cosmética a operar B2C em Portugal Uma das vertetes da ivestigação prede-se com a moitorizas págias de Facebook das maiores empresas de cosmética a operar B2C em Portugal. O objectivo é relacioar o aumeto de fãs com o úmero e tipo de mesages colocadas os murais de cada uma das empresas estudadas. Neste âmbito, foram observadas, aalisadas e comparadas as págias de Facebook das seguites empresas: Grupo Barreiros Faria (desigado o Facebook por Perfumes & Compahia), Sephora Portugal, Douglas Portugal, Marioaud Portugal, O Boticário Portugal e Kiko Portugal, o período compreedido etre 1 de Março e 31 de Julho de

75 O critério da escolha das empresas foi a dimesão, em termos de volume de egócios e de úmero de pessoas ao serviço. O objectivo foi selecioar as maiores empresas do sector, as mais relevates em termos de otoriedade e de volume de vedas o mercado português, que pela sua dimesão, são cocorretes directos e costituem as empresas preferidas pelos cosumidores para aquisição de produtos de cosmética. A aálise cosistiu em apurar o úmero de fãs o fial de cada mês e comparar a evolução dos mesmos, para além de idetificar o úmero de mesages publicadas o mural de cada empresa, por mês, de acordo com as seguites categorias: 1. Mesages publicadas o mural pela empresa: 1.1. Promoção de produtos ou serviços; 1.2. Actualização de imagem; 1.3. Partilh iformações; 1.4. Pedido de opiião. 2. Mesages publicadas o mural pelos cosumidores: 2.1. Partilh experiêcia positiva; 2.2. Partilh experiêcia egativa; 2.3. Partilh imagem ou iformação; 2.4. Colocação de questões: Questão respodida o próprio dia; Questão respodida até três dias; Questão ão respodida Iquéritos por questioário dirigidos a empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal Com vista a cohecer a percepção que as empresas têm das redes sociais como istrumeto de marketig, foi laçado um iquérito por questioário às seis empresas mecioadas este estudo. Face às dificuldades em tradicioalmete obter respostas por parte das empresas, que evitam colaborar em estudos académicos, optou-se por criar um questioário, aóimo e cofidecial que motivasse as empresas requeridas a respoder. 52

76 Assim, costruiu-se um questioário com catorze questões de resposta fechada e obrigatória, dividido em três partes. A primeira parte é costituída pelas questões 1 a 4 que são de idetificação geérica da empresa e de validação de respostas, já que é possível cruzar as respostas com os dados obtidos pelo INE e pela CRC. Da seguda parte fazem parte as questões 5 a 14 que se predem com a perceps empresas face à importâcia do marketig as redes sociais. Por fim, apreseta-se um pequeo espaço para cometários de uso facultativo. Na elaboração do questioário, foram seguidas as melhores práticas e técicas. Procurou-se utilizar uma liguagem clara e evitar questões de resposta ambígua. Foram cosideradas as recomedações de Carvalho (2009: 155), para a costrução de questioários: o questioário deverá ser costruído em blocos temáticos obedecedo a uma ordem lógica a elaboras pergutas; a redacs pergutas deverá ser feita em liguagem compreesível, evitado a possibilidade de iterpretação dúbia e sugerir ou iduzir a resposta; cada pergutverá focar apeas uma questão para ser aalisada pelo iquirido; o questioário deverá coter apeas as pergutas relacioadas aos objectivos da pesquisa e evitar pergutas que, de atemão, se sabe que ão serão respodidas com hoestidade. A opção por questões de resposta fechada permite uma fácil e rápida aálise estatística, equato o carácter obrigatório de todas as questões permite a utilização de 100% das respostas (Hill e Hill, 1998). Nas questões 5 a 14 foi utilizada a escal Likert, que é uma escal classificação orgaizada em tópicos, ode é utilizada uma potuação cosoate o grau de cocordâcia ou discordâcia relativamete a um cojuto de afirmações. Atribuem-se valores uméricos às respostas para refletir a dire reação do etrevistado à declaração (Baker, 1995 apud Bradalise, 2005) BAKER, Paul de. Gestão ambietal: A admiistração verde. Rio de Jaeiro: Qualitymark,

77 As pricipais vatages da utiliza Escal Likert, segudo Mattar (2001 apud Bradalise, 2005) 20 são a simplicidade de costrução e a precisão da opiião do respodete em relação a cada afirmação devido à amplitude de respostas permitidas. Como desvatagem, por ser uma escala essecialmete ordial, ão permite dizer quato um respodete é mais favorável do que outro. Normalmete, as escalas vão de 1 a 5, de 5 a 1, ou de +2 a -2, passado por zero. A cada célul resposta é atribuído um úmero que reflete a dire atitude dos respodetes em relação a cada afirmação. A potuação total da atitude de cada respodete é dada pelo somatório das potuações obtidas para cada afirmação (Bradalise, 2005). No presete questioário, foi utilizada a escal 1 a 5. O método utilizado para a costrução, divulgação e recolh iformação foi através da Iteret, utilizado a ferrameta Google Docs dispoibilizada pela Google.com, que permite a admiistração do questioário pela ivestigadora. O tratameto dos dados e respectivo apurameto de resultados foi feito através do ficheiro Excel gerado a aplicação Google Docs. Etão, em 8 de Maio de 2012, o questioário, acompahado da carta que se ecotra o apêdice A, foi eviado às seis empresas através da pági cotactos itegrada os sítios a Iteret de cada uma. Face ao reduzido úmero de respostas obtidas, em 21 de Maio de 2012, optou-se por reeviar o questioário, mas desta vez por mesagem privada a pági Facebook de cada empresa. O questioário, que se ecotra o apêdice B, permaeceu activo para recebimeto de respostas etre 8 de Maio e 17 de Juho de Foram obtidas 3 respostas para uma amostr 6 empresas, o que represeta 50% de tax resposta Iquéritos por questioário dirigidos aos cosumidores Para cohecer a opiião dos cosumidores relativamete à preseça das empresas as redes sociais e, em particular, das empresas o sector da cosmética, foi criado um iquérito por questioário, aóimo e cofidecial, com vite questões de resposta fechada e obrigatória, dividido em quatro partes: questões 1 a 4 sobre perfil dos iquiridos; questões 5 a 8 sobre dados de utilização de redes sociais; questões 9 a MATTAR, Fauze Najib. Pesquis marketig. Edição Compacta. 3ª ed. São Paulo: Atlas,

78 sobre opiião acerca da preseç marcas e empresas as redes sociais; e, por fim, espaço para cometários de utilização facultativa. Do mesmo modo que para o questioário efectuado às empresas de cosmética, foi utilizada a escal Likert, com escal 1 a 5, as questões de 7 a 20. O método utilizado para a costrução, divulgação e recolh iformação do questioário aos cosumidores, foi através da Iteret, utilizado a ferrameta Google Docs dispoibilizada pela Google.com, que permite a admiistração directamete pela ivestigadora. Etão, em 8 de Maio de 2012, o questioário foi laçado por aos cotactos pessoais da ivestigadora, acompahado da carta que se ecotra o apêdice C, e publicado o mural da págia pessoal do Facebook da ivestigadora, acompahado da carta que se apreseta o apêdice D. Com vista a maximizar o úmero de respostas, em 10 de Maio procedeu-se ao evio do questioário por mesagem privada aos cotactos pessoais da ivestigadora o Facebook que ão tiham recebido o questioário por . Aida em 21 de Maio, a ivestigadora procedeu a um segudo evio do questioário por . Face ao elevado úmero de respostas, os dados obtidos, resultates do ficheiro Excel gerado a aplicação Google Docs, foram itroduzidos o programa estatístico SPSS, que «é, por tradição, o program eleição dos cietistas das ciêcias sociais» (Maroco, 2003), para tratameto e apurameto de resultados. O questioário, que se ecotra o apêdice E, permaeceu activo para recebimeto de respostas etre 8 de Maio e 17 de Juho de Foram obtidas 490 respostas. Carmo e Ferreira (2008: 209) defiem população ou uiverso como «o cojuto de elemetos abragidos por uma mesmfiição. Esses elemetos têm, uma ou mais características comus a todos eles, características que os difereciam de outros cojutos de elemetos». No presete estudo, o uiverso são os cosumidores residetes em Portugal. 55

79 De acordo com CEP (2006), o tamaho da amostra pode ser calculado com base as seguites fórmulas: Primeira aproxima amostra (4.1) Ode 0 é a primeira aproximação do tamaho da amostra e E 0 é o erro amostral tolerável. Tamaho da amostra (4.2) Em que N é o úmero de elemetos da população e é o tamaho da amostra. Etão, aplicado ao caso em ivestigação, admitido a população de habitates em Portugal (Pordata, 2012b) e um erro da amostr 5%, a primeira aproxima amostra resulta em: 1/ (0,05^2) = 400 iquéritos a realizar. Cosiderado agora o uiverso de habitates, obtemos como tamaho desejável da amostra: ( * 400) / ( ) = 399,984 iquéritos. Etão, de acordo com esta regra, 400 iquéritos podem ser cosiderados represetativos do uiverso em estudo. As 490 respostas obtidas satisfazem, assim, o objectivo de cohecer a perspectiva dos cosumidores relativamete à preseça das empresas e das marcas as redes sociais. No capítulo seguite apresetam-se os resultados das diversas vertetes deste estudo empírico de carácter exploratório. 56

80 5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS O capítulo aterior descreveu a metodologi ivestigação e o deseho da pesquisa efectuada. No presete capítulo são apresetados e aalisados os resultados da ivestigação, as três vertetes: (i) moitorizas págias a rede Facebook das maiores empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal; (ii) iquérito por questioário efectuado aos resposáveis de marketig das seis empresas seleccioadas; (iii) iquérito por questioário efectuado ao público em geral Moitorizas págias Facebook das seis maiores empresas de cosmética a operar B2C em Portugal Durate o período compreedido etre Março e Julho de 2012, foi feita avaliação e acompahameto da preseça a rede Facebook das maiores empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal: Grupo Barreiros Faria, Sephora Portugal, O Boticário, Perfumarias Douglas Portugal, Perfumarias Marioaud Portugal e Kiko Cosmetics. Na Tabela 5.1. costata-se que o perfil do fã ão é igual para todas as empresas. A maior parte dos fãs tem idade compreedida etre os 18 e os 34 aos, mas ão se distribuem de igual forma pelas empresas estudadas. Maioritariamete a Kiko e a Perfumes & Compahia atraem fãs com idade compreedida etre os 18 e 24 aos, equato que O Boticário, a Marioaud, a Douglas e a Sephora têm a preferêci cosumidores com idades etre os 25 e os 34 aos. Tabela 5.1. Perfil dos fãs em termos de faixa etária EMPRESA Faixa etária mais popular KIKO O Boticário Marioaud Douglas Perfumes & Compahia Sephora x x x x x x Fote: Elaboração própria com base a observas págias de Facebook de cada empresa. Nos apêdices F a ZI apreseta-se uma impressão da pági Facebook de cada uma das empresas o último di cada mês: 31 de Março, 30 de Abril, 31 de Maio, 30 de Juho e 31 de Julho. Ecotramos dados sobre a pági Facebook da Kiko Cosmetics os apêdices F a J, sobre O Boticário os apêdices K a O, sobre a Marioaud Portugal os apêdices P a 57

81 T; sobre as Perfumarias Douglas Portugal os apêdices U a Y, sobre a Perfumes & Compahia os apêdices Z a ZD e, fialmete, sobre a Sephora Portugal os apêdices ZE a ZI. Com base os dados recolhidos e apresetados os apêdices F a ZI, costruiu-se a Tabela 5.2. que os permite ecotrar o úmero de fãs de cada empresa o último di cada mês. Ecotramos também a percetagem de crescimeto face ao mês aterior bem como a percetagem de crescimeto em Julho face a Março de Tabela 5.2. Evolução do úmero de fãs a rede Facebook Número de fãs EMPRESA Mar-12 Abr-12 % Crescimeto vs m -1 Mai-12 % Crescimeto vs m -1 Ju-12 % Crescimeto vs m -1 Jul-12 % Crescimeto vs m -1 % Crescimeto vs Mar-12 KIKO ,5% ,9% ,3% ,9% 115,4% O Boticário ,4% ,9% ,9% ,6% 35,7% Marioaud ,4% ,4% ,4% ,4% 17,2% Douglas ,2% ,2% ,7% ,9% 25,9% Perfumes & Compahia ,3% ,0% ,6% ,0% 14,6% Sephora ,0% ,4% ,5% ,1% 47,8% Fote: Elaboração própria com base a observas págias de Facebook de cada empresa. Verifica-se a última colua da Tabela 5.2. que, face a Março, o crescimeto do úmero de fãs fez-se a dois dígitos para todas as empresas, com excep Kiko que apreseta um crescimeto espatoso de 115,4%. A Kiko Cosmetics foi a empresa que apresetou maior crescimeto o período (115,4%), seguida, respectivamete, da Sephora Portugal (47,8%), de O Boticário (35,7%), das Perfumarias Douglas Portugal (25,9%), das Perfumarias Marioaud Portugal (17,2%) e da Perfumes & Compahia (14,6%). Uma explicação para o crescimeto expoecial dos fãs da Kiko é a estratégi subscrição de Newsletter que esta empresa tem a sua págia. Como se observa o apêdice ZJ, o fã é motivado a subscrever a Newsletter e a dar a cohecê-la aos seus amigos presetes a rede Facebook. Desta forma, através dos actuais fãs que se dispoibilizam a dar a cohecer a Newsletter aos cotactos pessoais, a empresa cosegue alargar a sua base de cotactos, poteciar grade aumeto de fãs e, aumetar clietes que, em última aálise, é o pricipal objectivo de qualquer empresa. O facto da maior parte dos fãs da Kiko se cocetrar a faixa etária etre os 18 e os 24 aos, favorece esta propaga comuicação. Os joves estão aturalmete mais dispoíveis para partilhar iformações etre os amigos, cresceram um ambiete 58

82 tecologicamete mais avaçado que fometa a partilha e a comuicação imediata e olie. Esta é uma forma iteligete da utilização do coceito WOM, de passa palavra, por parte da empresa. Se pesarmos a curv ciclo de vid produto, que se apreseta a Figura 5.1., a progressão a dois dígitos do úmero de fãs um período de cico meses idicia que a preseça das empresas as redes sociais, equato veículo de comuicação, está em plea fase de crescimeto. É de esperar que o crescimeto se mateha aida por bastate tempo, uma vez que, como descrito o capítulo 3, as empresas estão presetes a rede Facebook há relativamete pouco tempo (O Boticário, a mais atiga a rede, está presete desde Abril de 2009) e, mais do que uca, as empresas apostam a comuicação com os cosumidores por esta via. Figura 5.1. Ciclo de vida do produto Fote: Na publicidade! Publicidade de verdade (2010) No apêdice ZK, apreseta-se a aálise geral dos dados observados durate os cico meses. Equato os apêdices ZL e ZM se apresetam aálises das publicações das empresas e dos cosumidores, respectivamete, a rede Facebook. Apresetamse, de seguida, tabelas com resumos das aálises apresetadas os apêdices ZK a ZM. Na Tabela 5.3. podemos observar o úmero de mesages publicadas pelas empresas a rede Facebook. Verifica-se que o úmero de mesages ão varia muito por mês para cada empresa, o que deota que cada uma tem a sua estratégi comuicação mais ou meos bem delieada. Da aáise costata-se que O Boticário e a Perfumes & Compahia (Grupo Barreiros Faria) são as empresas que mais comuicam a rede, com médias de publicação mesal de 177 e 101 posts. Equato a Kiko e a Douglas são quem meos comuica a rede, com médias de 30 e 40 posts mesais. Verifica-se que em Maio e em Juho as publicações de O Boticário foram 59

83 mais elevadas que o habitual: 205 e 223, respectivamete. Este facto deveu-se essecialmete à preseçsta empresa o eveto cultural Rock i Rio, realizado etre 25 de Maio e 3 de Juho de 2012, em Lisboa, o Parque da Bela Vista. Naquele período a empresa comuicou bastate o Facebook, publicado images de maquilhages produzidas e de produtos à veda o seu stad aquele espaço. De um modo geral, verifica-se que as comuicações estão ligeiramete abaixo da média o mês de Julho, muito provavelmete devido ao período de férias dos colaboradores das empresas estudadas. As equipas ficam mais reduzidas, tedo quem fica que assegurar mais tarefas do que habitualmete. Esta pode ser uma explicação para a ligeira redução de comuicação esta rede aquele período. Tabela 5.3. Número de mesages publicadas pelas empresas a rede Facebook Mesages empresa EMPRESA Mar-12 Abr-12 Mai-12 Ju-12 Jul-12 Média KIKO O Boticário Marioaud Douglas Perfumes & Compahia Sephora Fote: Elaboração própria com base a observas págias de Facebook de cada empresa. Em termos de coteúdo, as mesages publicadas o mural das empresas podem ser classificados de quatro maeiras: promoção de produtos/serviços; actualização de imagem; partilh iformações de todo o tipo; e pedido de opiião aos cosumidores. No apêdice ZL apreseta-se o úmero de mesages por tipo e por mês em valor absoluto e em peso relativo. Na Tabela 5.4. ecotra-se o acumulado das mesages partilhadas aquele período, com respectivos pesos relativos. A maioria das mesages publicadas são relativas à promoção de produtos e serviços (55% Kiko; 34% O Boticário; 42% Marioaud; 62% Douglas; 77% Perfumes & Compahia; 63% Sephora), seguida da partilh iformações, como seja promoção de evetos ou outros ão directamete ligados à promoção de produtos ou serviços (29% Kiko; 52% O Boticário; 50% Marioaud; 18% Douglas; 20% Perfumes & Compahia e 19% Sephora). A actualização de imagem ocorre, em média, 1 a 2 vezes por mês para a maioria das empresas, excepção ao caso O Boticário em que a mudaça é mais frequete (ver apêdice ZL). Estas empresas aproveitam aida este meio de 60

84 comuicação para ouvir o cosumidor, solicitado a sua opiião tato em relação a produtos, a ovos aromas, localização de poteciais ovas lojas, como a quaisquer outros temas que, embora ão directamete ligados ao egócio, atraem o cosumidor a respoder, a comuicar, a evolver-se com a empresa. É exemplo de comuicação ão ligada ao egócio a seguite comuicação efectuada pela Marioaud em 24 de Maio de 2012: «Já iiciaram a vossa época balear? Cotem-os tudo!» (Facebook Marioaud, 2012). Observa-se a Tabela 5.4. que com excep Marioaud e da Perfumes & Compahia, cerc 13% das comuicações das empresas os respectivos murais são relativas a pedidos de opiião. Tabela 5.4. Tipo de mesages publicadas pelas empresas a rede Facebook etre 1 de Março e 31 de Julho de 2012 EMPRESA Total Março a Julho de 2012 KIKO O BOTICARIO MARIONNAUD DOUGLAS PERFUMES & COMPANHIA SEPHORA Nº MENSAGENS EMPRESA Promoção de produtos / serviços 82 0, , , , , ,63 Actualização de imagem 6 0, ,02 3 0, ,05 7 0,01 8 0,03 Partilh iformações 43 0, , , , , ,19 Pedido de opiião 19 0, , , , , ,14 Fote: Elaboração própria com base a observas págias de Facebook de cada empresa. De seguida, apresetam-se as publicações efectuadas pelos cosumidores as págias de Facebook de cada uma das empresas estudadas. Na Tabela 5.5. observa-se que a participação dos cosumidores é bastate irregular. Não existe uma tedêcifiida. De qualquer modo, verifica-se que, em média, os cosumidores publicam mais em O Boticário, a Sephora e a Perfumes & Compahia. Tabela 5.5. Número de mesages publicadas pelos cosumidores as págias das empresas a rede Facebook Mesages cosumidor EMPRESA Mar-12 Abr-12 Mai-12 Ju-12 Jul-12 Média KIKO O Boticário Marioaud Douglas Perfumes & Compahia Sephora Fote: Elaboração própria com base a observas págias de Facebook de cada empresa. 61

85 Há que ter em cota que ão é possível idetificar com rigor os idivíduos que publicam o mural das empresas. Da observas págias, percebe-se que há bloggers que aproveitam este espaço para se darem a cohecer e para partilharem mesages, mas há também colaboradores das empresas que publicam os murais das empresas para as quais trabalham. É aida possível que colaboradores das empresas cocorretes, sob a form aoimato, participem publicado mesages ou eviado questões de modo a obter dados do cocorrete por esta via. Em termos de tipos de mesages publicadas por outros, que aqui cosideramos como sedo cosumidores por falt iformação mais firme de quem efectivamete publica os murais das empresas, observamos o apêdice ZM o histórico de publicações equadrado em quatro categorias: partilh experiêcia positiva, partilh experiêcia egativa, partilh imagem ou de iformação e colocação de questões. Relativamete a este último poto, procurou aida perceber-se se as respostas colocadas foram respodidas e em tempo útil. Na Tabela 5.6. apreseta-se o acumulado do que resultou da observação dos murais das empresas de Março a Julho de Nela ecotra-se o total de mesages publicadas em cada empresa, por categoria, em termos absolutos e em termos relativos, de modo a cohecer o comportameto do cosumidor. Tabela 5.6. Tipo de mesages publicadas pelos cosumidores as págias das empresas a rede Facebook etre 1 de Março e 31 de Julho de 2012 EMPRESA Total Março a Julho de 2012 KIKO O BOTICARIO MARIONNAUD DOUGLAS PERFUMES & COMPANHIA SEPHORA Nº MENSAGENS DE CONSUMIDORES Partilh experiêcia positiva 27 0, ,10 4 0,17 4 0, , ,08 Partilh experiêcia egativa 1 0,01 5 0,01 0 0,00 0 0,00 2 0, ,03 Partilh imagem ou de iformação 58 0, ,67 2 0, , , ,50 Colocação de questão 30 0, , , , , ,39 Questão respodida o próprio dia Questão respodida até 3 dias Questão ão respodida Fote: Elaboração própria com base a observas págias de Facebook de cada empresa. Verifica-se, etão, que os cosumidores partilharam mais mesages em O Boticário (415), a Sephora (300) e a Perfumes & Compahia (171). A maioria das mesages publicadas pelo cosumidor os murais das empresas é de partilh imagem ou de iformação, seguida da colocação de questões. Relativamete à colocação de questões, costata-se que a maioria é respodida em até 3 dias e que, com excepção o caso da Douglas, muitas questões ficam sem resposta, o que é um mau idicador: qualquer questão colocada por um cosumidor, mesmo que icoveiete, merece ser respodida 62

86 por parte da empresa a quem é colocada. Deve até ser vista como oportuidade para cativar o cosumidor que cosulta a empresa. Uma preocupação grade que as empresas têm o uso das redes sociais, é a possibilidade de receberem reclamações ou mesages egativas os seus murais. É verdade que o risco existe e que a empresa deve fazer tudo para o miimizar, mas deve ecarar este facto como uma oportuidade para resgatar um cosumidor isatisfeito. Na maior parte das vezes, uma resposta cortês com uma propost resolução do problema apresetado pelo cosumidor restaura a cofiaça do mesmo. Aida assim, verifica-se que poucas mesages egativas foram publicadas os murais das diversas empresas. Em termos absolutos a Sephora foi quem viu mais partilh experiêcia egativa publicada o seu mural (10), mas que represeta apeas 3% de todas as mesages publicadas por outros o seu mural. Etão, o risco de preseça as redes sociais para as empresas de cosmética revela-se isigificate. Já a partilh experiêcias positivas é sempre bem-vida aos murais das empresas. É publicidade gratuita ormalmete bem-sucedida. Os cosumidores tedem a cofiar as opiiões de outros cosumidores. As mesages partilhadas por estes são tedecialmete geuías e isetas de precoceitos. Quem lê acredita que uma mesagem positiva partilhada o mural de uma empresa é o resultado de uma real experiêcia positiva e isso trasmite-lhe cofiaça a empresa felicitada. Costata-se que O Boticário, a Kiko e a Sephora foram as empresas que mais mesages de partilha de experiêcia positiva receberam em termos absolutos. Em resultado da observa Tabela 5.3. e da Tabela 5.5. costata-se que as empresas que mais publicam os seus murais, são as que mais mesages de outros obtêm os seus murais. A empresa líder a publicação de mesages: O Boticário, com uma média de 177 mesages publicadas por mês, é também líder as mesages publicadas por outros o seu mural, tedo obtido em média 83 mesages. A Perfumes & Compahia, úmero dois esta aálise, com uma médi 101 mesages publicadas por mês a pági Facebook, obteve, em média, 34 mesages de cosumidores o seu mural. A Sephora, terceira este rakig, com uma médi 46 mesages publicadas por mês, obteve uma médi 60 mesages de outros o seu mural. Tedecialmete, quato mais a empresa comuica, mais iteração existe: mais comuicação existe por parte dos cosumidores. No etato, há feómeos que alteram este comportameto. Quado as empresas laçaram pedidos de opiião, aturalmete alavacaram o úmero de 63

87 mesages de cosumidores: com uma úica mesagem, obtêm de retoro muitas mesages. Foi o caso do laçameto pela Perfumes & Compahia do desafio à publicação o mural da empres uma fotografi mergulho de verão em 18 de Juho de 2012 (ver apêdice ZN). Como se observa a Tabela 5.5. o úmero de publicações de cosumidores em Juho foi muito elevado, certamete motivado pela aderêcia a este desafio da empresa. Também o apêdice ZM se observa que em Juho 79% das publicações de cosumidores foram de partilh images ou de iformação. Outras empresas utilizaram esta faculdade para iteragir e fometar uma relação de proximidade com os cosumidores. Percebe-se, etão, que as empresas coseguem motivar os cosumidores a participar em passatempos e a dar as suas opiiões sobre produtos e serviços. Assim sedo, devem aproveitar esta oportuidade para atrair cosumidores, com vista a torá-los clietes fidelizados. Uma boa relação virtual com mesages atraetes, positivas, divertidas, que levem à iteracção com os cosumidores, resultará, pelo meos, o despertar de curiosidade de cohecer melhor a empresa, a marca, a loja, o produto. Por isso, as redes sociais são um veículo privilegiado para fometar o WOM, criar buzz, dar visibilidade à empresa ou marca, alcaçar otoriedade e poteciar o aumeto de clietes e de vedas, que em última istâcia é o objectivo pricipal de qualquer etidade este sector. De seguida, apresetam-se os resultados do iquérito efectuado às empresas do sector. Veja-se até que poto os resultados são covergetes com esta aálise das págias de Facebook Iquéritos por questioário dirigidos a empresas do sector da cosmética a operar B2C em Portugal Coforme apresetado o quarto capítulo, foi laçado um iquérito por questioário, aóimo e cofidecial, com catorze questões fechadas de resposta obrigatória às seis maiores empresas de cosmética a lidar directamete com o cosumidor fial. O questioário esteve activo para recebimeto de respostas etre 8 de Maio e 17 de Juho de 2012 e foram obtidas 3 respostas para um uiverso de 6 empresas, o que represeta 50% de tax resposta. Observem-se, de seguida, os resultados. No resumo de resultados que se apreseta o aexo III, observa-se que 100% das empresas respodetes pertece ao sector da cosmética. Costata-se que 100% dos 64

88 respodetes têm etre 50 e 249 colaboradores e etre 21 e 40 espaços comerciais. 100% dos respodetes afirma ão ter loja virtual e ter preseça alguma rede. Daqui resulta que as 3 empresas respodetes são muito semelhates. Na Tabela 5.7. verifica-se que 100% dos respodetes cosidera muito importate estar presete a rede Facebook; 100% cosidera importate estar presete o Youtube; 33% cosidera importate, equato 67% cosidera ser moderamete importate estar presete o Twiter; o LikedI e o Myspace ão obtêm um grau de importâcia elevada para ehuma das empresas. Tabela 5.7. Relevâci preseça as redes sociais para a empresa ou marca Relevâci preseça Rede Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate Total Facebook 100% 100% Youtube 100% 100% LikedI 67% 33% 100% Twiter 67% 33% 100% Myspace 67% 33% 100% Fote: Elaboração própria Em termos de motivações para a marca ou empresa estar presete e comuicar as redes sociais, verifica-se a Tabela 5.8. que a totalidade das empresas respodetes cosidera muito importate estar presete as redes sociais por motivo de: dar a cohecer evetos, exigêcia do mercado actual, exigêcia do cosumidor actual, possibilidade de obter mais vedas, possibilidade de coverter cosumidores em clietes, possibilidade de fidelizar clietes e reforçar a otoriedade da marca. 67% cosidera muito importate e 33% cosidera importate estar presete as redes sociais por motivo de: apresetar produtos e serviços, apresetar ovidades, apresetar ofertas promocioais, estabelecer relação mais próxima com o cosumidor, obter feed-back dos cosumidores, partilhar iformação. 67% cosidera muito importate e 33% cosidera moderadamete importate estar presete as redes sociais devido à preseça dos cocorretes as mesmas. Por fim, 33% cosidera muito importate estar presete por ser moda equato 67% cosidera moderadamete importate estar presete as redes sociais por aquele motivo. Verifica-se que a todas as motivações apresetadas aos iquiridos foi atribuído grau relevate de importâcia. 65

89 Tabela 5.8. s para a preseça da marca ou empresa as redes sociais Relevâcia s da preseça as redes sociais Moderadamete Muito Importate importate importate Total Apresetar produtos ou serviços 33% 67% 100% Apresetar ovidades 33% 67% 100% Apresetar ofertas promocioais 33% 67% 100% Estabelecer relação mais próxima com o cosumidor 33% 67% 100% Dar a cohecer evetos 100% 100% Obter feed-back dos cosumidores 33% 67% 100% Partilhar iformação 33% 67% 100% Moda 67% 33% 100% Preseça dos cocorretes as redes sociais 33% 67% 100% Exigêcia do mercado actual 100% 100% Exigêcia do cosumidor actual 100% 100% Possibilidade de obter mais vedas 100% 100% Possibilidade de coverter cosumidores em clietes 100% 100% Possibilidade de fidelizar clietes 100% 100% Reforçar otoriedade da marca 100% 100% Fote: Elaboração própria Voltado ao aexo III, verifica-se que face aos recursos dispoíveis, 33% das empresas respodetes cosidersejável a publicação de até 3 posts por semaa, equato 67% etede que o ideal será publicar até 3 mesages por dia. Todas as empresas cosideram pelo meos importate ter colaboradores dedicados à comuicação as redes sociais (67% etede ser muito importate, equato 33% cosidera importate) Deste modo, a comuicação poderá ser mais coerete, cosistete e eficiete. 100% das empresas ecaram a preseça as redes sociais como muito importate ferramet marketig. Todas as respodetes cosideram muito importate o acompahameto da gestão de topo e/ou da direcção de marketig das comuicações efectuadas em ome da empresa as redes sociais. Em termos de cotributo para o aumeto de vedas, 33% cosidera que estar presete as redes sociais é importate, equato 67% cosidera muito importate. Em termos de avaliação de possibilidades de ocorrêcia, a Tabela 5.9. observa-se que é atribuída importâcia sigificativa (importate ou muito importate) à partilha, por parte do cosumidor o mural da empresa, de experiêcia positiva ou egativa, de reclamações e de felicitações. Tabela 5.9. Avaliação de possibilidades de ocorrêcia Avaliação de possibilidades Moderadamete importate Fote: Elaboração própria Relevâcia Muito Importate importate Partilh experiêcia positiva por parte do cosumidor 67% 33% 100% Partilh experiêcia egativa por parte do cosumidor 33% 67% 100% Reclamação de cliete a págia da marca ou empresa 67% 33% 100% Felicitação por parte do cliete a págia da marca ou da empresa 33% 67% 100% Total 66

90 Relativamete à possibilidade do cosumidor partilhar iformação egativa o mural das págias das redes sociais das empresas, verifica-se a Tabela que, de um modo geral, as empresas ecaram esse facto como uma oportuidade para mostrar empeho a resolução de problemas e de coflitos e procuram recuperar clietes isatisfeitos. Todas etedem tratar-se de um problemlicado. Tabela Avaliação de possibilidades de ocorrêci partilh iformação egativa Avaliação de possibilidades ocorrêci iformação egativa Fote: Elaboração própria Por fim, de uma forma geral, as empresas cosideram que actualmete a preseça as redes sociais é importate (33%) ou muito importate (67%) para o ormal desevolvimeto da sua actividade. Ao compararmos os dados obtidos o questioário com os dados recolhidos as págias de Facebook e com os dados obtidos pelo INE e pela CRC, ecotramos algumas icosistêcias. Desde logo, ão existe o uiverso das empresas iquiridas 3 com úmero de colaboradores etre os 50 e 249, com 21 a 40 estabelecimetos (ver Tabela 3.1.). Uma explicação para esta situação poderá ser a empresa respodete optar por ão respoder de acordo com a realidade, seja em úmero de estabelecimetos ou de colaboradores, de modo a salvaguardar que ão é idetificada. O mercado está muito cocetrado e é fácil idetificar a empresa estes idicadores. A outra icoerêcia as respostas diz respeito à existêci loja virtual. Moderadamete importate Relevâcia Muito Importate importate Oportuidade de recuperar clietes isatisfeitos 33% 33% 33% 100% Oportuidade de mostrar empeho a resolução de problemas 67% 33% 100% Oportuidade de mostrar empeho a resolução de coflitos 67% 33% 100% Um problemlicado 67% 33% 100% As três respodetes afirmam ão ter loja olie quado o uiverso das 6 empresas, 3 têm (Perfumes & Compahia, O Boticário e Kiko) e as outras 3 ão têm (Sephora, Marioaud e Douglas). Apesar de 3 das empresas efectivamete ão terem loja virtual, o seu itervalo de colaboradores e de estabelecimetos ão coicide com as respostas obtidas. É de crer que as empresas respodetes evitaram a resposta verdadeira para garatir que ão eram idetificadas. De qualquer modo, ão é objectivo idetificar os respodetes. O que de facto importa este estudo é cohecer a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores das empresas deste sector. E relativamete ao grupo de questões relacioadas com as redes sociais, espera-se que as Total 67

91 empresas teham respodido com a sua real covicção e que os resultados obtidos reflictam o que realmete etedem sobre o tema. Etrado a última vertete empíricste estudo, apresetam-se de seguida os resultados do questioário efectuado aos cosumidores Iquéritos por questioário dirigidos aos cosumidores Veja-se agora como ecaram os cosumidores a preseça das empresas e das marcas as redes sociais e, em particular, se cosideram relevate a preseç empresas do sector da cosmética este ovo meio de comuicação. Coforme mecioado o quarto capítulo, foram feitos iquéritos por questioário com questões fechadas e de resposta obrigatória ao público em geral, tedo-se obtido 490 respostas utilizáveis, que foram tratadas estatisticamete através do SPSS. No aexo IV ecotra-se o resumo de resultados em termos gráficos, o apêdice ZO ecotra-se o output de frequêcias de resultados extraído do SPSS e o apêdice ZQ apreseta-se o output de média e desvio padrão extraídos do SPSS Aálise da fiabilidade da escala Apesar dos questioários serem métodos directos que permitem avaliar as atitudes dos idivíduos, em sempre produzem iformação fidediga. Por isso, devem ser efectuados testes que quatifiquem a sua fiabilidade, de modo a costatar que o procedimeto de medição produz o mesmo resultado idepedetemete do úmero de tetativas (Hill e Hill, 1998). Segudo Maroco e Garcia-Marques (2006: 66), [a] fiabilidade de uma medida refere a capacidade desta ser cosistete. Se um istrumeto de medida dá sempre os mesmos resultados (dados) quado aplicado a alvos estruturalmete iguais, podemos cofiar o sigificado da medida e dizer que a medida é fiável. Dizemo-lo porém com maior ou meor grau de certeza porque toda a medida é sujeita a erro. Assim a fiabilidade que podemos observar os ossos dados é uma estimativa, e ão um dado. 68

92 Etão, após a recolh dados, verificou-se a fiabilidade das escalas do questioário com base o cálculo do coeficiete Alph Crobach 21. Este ídice, cuja fórmula se apreset seguida, pode assumir valores etre 0 e 1, sedo que a dimesão assume maior cosistêcia quado está mais próxim 1. A iterpretação do ídice Alf Crobach compreede os seguites itervalos: α < 0,7 - escala ão fiável; 0,7 < α < 0,8 - escala com fiabilidade aceitável; α > 0,8 - escala com fiabilidade alta. Alf Crobach (5.1) Na fórmula acima apresetada, K correspode ao úmero de ites do questioário; σ²yi correspode à variâci cada item e σ²x correspode à variâcia total do questioário, determiada como a som todas as variâcias (Moteiro da Hora e Moteiro, 2010). O resultado do teste, que se ecotra o apêdice ZP, apresetou uma escala com fiabilidade alta: Crobach s Alpha 0,943; Crobach's Alpha Based o Stadardized Items: 0,927, o que idica uma muito boa cosistêcia do questioário Caracteriza amostra Na Tabela faz-se a caracteriza amostra. Dos 490 respodetes, 70% tem idade compreedida etre os 25 e os 44 aos, sedo que 41,2% tem idade compreedida etre os 35 e os 44 aos e 39,8% tem até 34 aos. Os respodetes com idade acim 45 aos costituem 19,0% da amostra. Em termos de sexo, 59,4% dos respodetes é do sexo femiio, pelo que 40,6% é do sexo masculio. Quato às habilitações literárias, 74,5% dos respodetes tem formação superior, sedo que 51,8% são Liceciados, 14,9% têm o grau de Mestre e 1,4% têm grau de Doutor. Os respodetes com ível de escolaridade até ao 12º ao lectivo costituem 25,5% da amostra. Em termos de zo residêcia, obtiveram-se respostas em todas as zoas geográficas. No etato, verifica-se uma grade cocetração de respodetes residetes a zo 21 Coeficiete descrito pela primeira vez por Lee J. Crobach em É um importate idicador estatístico pois quato maior for o valor do Alf Crobach, maior é a correlação etre os ites de um istrumeto, testado-se assim a sua cosistêcia itera. 69

93 Lisboa e Vale do Tejo (86,5%). Verifica-se aida que 4,5% reside a zoa Cetro, 3,5% reside a zoa Norte do país e 2,4% reside o Aletejo. Nas restates zoas geográficas a população residete ão atige 2%. Q1. Grupo etário Q2. Sexo Q3. Habilitações literárias Q4. Zo residêcia Tabela Caracteriza amostra Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS De acordo com o INE (2011) e como se verifica a Tabela 5.12., 52% da população residete em Portugal é do sexo femiio. Em termos de localização geográfica, 35% da população reside o Norte, 27% reside em Lisboa, 22% reside a zoa Cetro, 7% reside o Aletejo, 4% o Algarve, 3% a Região Autóoma da Madeira e 2% a Região Autóoma dos Açores. Ao aalisarmos a população do país, em termos de sexo, a amostra obtida vai de ecotro à realidade portuguesa: 59,4% de respodetes femiias versus 52% de população femiia residete o país. No etato, cocluímos que a amostra obtida ão é represetativa uma vez que, pelo meos em termos geográficos, a distribuição dos respodetes ão se aproxima da realidade portuguesa. Aida assim, o elevado úmero de respostas obtidas permite cosiderar que os resultados mostram uma tedêcia relevate do que os idivíduos etedem acerca das redes sociais e da preseça das empresas a rede. Frequêcia Percetagem Percetagem Percetagem válida acumulada < 15 1,2,2, ,8 10,8 11, ,8 28,8 39, ,2 41,2 81, ,4 12,4 93,5 > ,5 6,5 100,0 Total ,0 100,0 Femiio ,4 59,4 59,4 Masculio ,6 40,6 100,0 Total ,0 100,0 Até ao 9º ao 10 2,0 2,0 2,0 Do 9º ao 12º ao ,5 23,5 25,5 Bacharelato 31 6,3 6,3 31,8 Liceciatura ,8 51,8 83,7 Mestrado 73 14,9 14,9 98,6 Doutorameto 7 1,4 1,4 100,0 Total ,0 100,0 Aletejo 12 2,4 2,4 2,4 Algarve 6 1,2 1,2 3,7 Cetro 22 4,5 4,5 8,2 Estrageiro 6 1,2 1,2 9,4 Lisboa e Vale do Tejo ,5 86,5 95,9 Norte 17 3,5 3,5 99,4 Região autóoma dos Açores 2,4,4 99,8 Região autóoma da Madeira 1,2,2 100,0 Total ,0 100,0 70

94 Tabela População residete em Portugal em 2011 Local de residêcia Portugal Cotiete Norte Cetro Lisboa Aletejo Algarve Região Autóoma dos Açores Região Autóoma da Madeira População residete (N.º) por Local de residêcia e Sexo; Deceal (1) Período de referêcia dos dados: 2011 Sexo HM H M N.º N.º N.º , , , , , , , , , , Fote: Adaptado de INE (2011) Na Tabela apreseta-se o perfil dos iquiridos por sexo. Q1. Grupo etário Total Q3. Habilitações literárias Total Q4. Zo residêcia Total Tabela Caracteriza amostra: resultados por sexo Q2. Sexo Femiio Masculio Total < ,0% 1 0,5% 1 0,2% ,7% 13 6,5% 53 10,8% ,9% 54 27,1% ,8% ,2% 88 44,2% ,2% ,0% 29 14,6% 61 12,4% > ,2% 14 7,0% 32 6,5% ,0% ,0% ,0% Até ao 9º ao 5 1,7% 5 2,5% 10 2,0% Do 9º ao 12º ao 67 23,0% 48 24,1% ,5% Bacharelato 13 4,5% 18 9,0% 31 6,3% Liceciatura ,3% 96 48,2% ,8% Mestrado 46 15,8% 27 13,6% 73 14,9% Doutorameto 2 0,7% 5 2,5% 7 1,4% ,0% ,0% ,0% Aletejo 7 2,4% 5 2,5% 12 2,4% Algarve 4 1,4% 2 1,0% 6 1,2% Cetro 13 4,5% 9 4,5% 22 4,5% Estrageiro 4 1,4% 2 1,0% 6 1,2% Lisboa e Vale do Tejo ,6% ,4% ,5% Norte 10 3,4% 7 3,5% 17 3,5% Região autóoma dos Açores 0 0,0% 2 1,0% 2 0,4% Região autóoma dos Madeira 1 0,3% 0 0,0% 1 0,2% ,0% ,0% ,0% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Verifica-se, que de um modo geral, a distribuição por grupo etário, por habilitações literárias e por zo residêcia é bastate heterogéea. Obteve-se uma amostra bastate diversificada. É, aida, iteressate observar que, apesar de haver muito mais 71

95 respodetes do sexo femiio (291) do que do sexo masculio (199), a distribuição por item é relativamete equilibrada. Faz-se, de seguida, o estudo descritivo Estudo descritivo Esta ivestigação terá duas aálises distitas: descritiva e correlacioal. O estudo descritivo visa scrição dos pricipais resultados das variáveis. De seguida, percorrem-se as questões do iquérito com vista a cohecer os resultados obtidos. Começa-se por verificar a Tabela que 94,7% dos respodetes tem perfil alguma rede. Q5. Tem perfil em alguma rede? Tabela Preseça em redes sociais Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Ao fazer a aálise por grupo etário e por sexo, verifica-se a Tabela que, com excepção dos homes com mais de 54 aos (71,4%), em todos os grupos etários e tato o sexo femiio, como masculio, pelo meos 93% dos respodetes tem perfil alguma rede. Frequêcia Percetagem Percetagem Percetagem válida acumulada Não 26 5,3 5,3 5,3 Sim ,7 94,7 100,0 Total ,0 100,0 Tabela Preseça em redes sociais, por sexo e grupo etário Q2 Femiio Q5 Não Sim Total Masculio Q5 Não Sim Total Q5 * Q1 * Q2 Crosstabulatio < > 54 Cout % withi Q5 15,4% 15,4% 61,5% 7,7%,0% 100,0% % withi Q1 5,0% 2,3% 7,0% 3,1%,0% 4,5% Cout % withi Q5 13,7% 30,6% 38,1% 11,2% 6,5% 100,0% % withi Q1 95,0% 97,7% 93,0% 96,9% 100,0% 95,5% Cout % withi Q5 13,7% 29,9% 39,2% 11,0% 6,2% 100,0% % withi Q1 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Cout % withi Q5,0%,0% 15,4% 38,5% 15,4% 30,8% 100,0% % withi Q1,0%,0% 3,7% 5,7% 6,9% 28,6% 6,5% Cout % withi Q5,5% 7,0% 28,0% 44,6% 14,5% 5,4% 100,0% % withi Q1 100,0% 100,0% 96,3% 94,3% 93,1% 71,4% 93,5% Cout % withi Q5,5% 6,5% 27,1% 44,2% 14,6% 7,0% 100,0% % withi Q1 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Q1 Total Em termos de redes sociais utilizadas, a Tabela verifica-se que 93,1% dos respodetes utiliza o Facebook, 42,2% utiliza o Youtube, 38,0% admite utilizar o LikedI, 10,2% utiliza o Twiter, 3,5% utiliza o MySpace, 12,0% utiliza o Hi5, 1,8% 72

96 utiliza o Orkut, 3,9% utiliza a rede Netlog, 7,6% admitem utilizar outras redes sociais ão especificamete mecioadas o questioário e 3,5% dos respodetes ão utiliza quaisquer redes sociais. Q6_1. Utiliza rede Facebook Q6_2. Utiliza rede Youtube Q6_3. Utiliza rede LikedI Q6_4. Utiliza rede Twiter Q6_5. Utiliza rede MySpace Q6_6. Utiliza rede Hi5 Q6_7. Utiliza rede Orkut Q6_8. Utiliza rede Netlog Q6_9. Utiliza outra rede Q6_10. Não utilização de redes sociais Tabela Redes sociais utilizadas Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Da observa Tabela verifica-se que a frequêci utilização é bastate elevada: 86,7% dos respodetes acede pelo meos uma vez por semaa às redes sociais, sedo que 65,5% afirma aceder diariamete. Q7. Com que frequêcia acede às redes sociais? Frequêcia Percetagem Percetagem Percetagem válida acumulada Não 34 6,9 6,9 6,9 Sim ,1 93,1 100,0 Total ,0 100,0 Não ,8 57,8 57,8 Sim ,2 42,2 100,0 Total ,0 100,0 Não ,0 62,0 62,0 Sim ,0 38,0 100,0 Total ,0 100,0 Não ,8 89,8 89,8 Sim 50 10,2 10,2 100,0 Total ,0 100,0 Não ,5 96,5 96,5 Sim 17 3,5 3,5 100,0 Total ,0 100,0 Não ,0 88,0 88,0 Sim 59 12,0 12,0 100,0 Total ,0 100,0 Não ,2 98,2 98,2 Sim 9 1,8 1,8 100,0 Total ,0 100,0 Não ,1 96,1 96,1 Sim 19 3,9 3,9 100,0 Total ,0 100,0 Não ,4 92,4 92,4 Sim 37 7,6 7,6 100,0 Total ,0 100,0 Não ,5 96,5 96,5 Sim 17 3,5 3,5 100,0 Total ,0 100,0 Tabela Frequêci utilizas redes sociais Frequêcia Percetagem Percetagem Percetagem válida acumulada Diariamete ,5 65,5 65,5 Semaalmete ,2 21,2 86,7 Mesalmete 19 3,9 3,9 90,6 Raramete 35 7,1 7,1 97,8 Nuca 11 2,2 2,2 100,0 Total ,0 100,0 Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Na Tabela verifica-se que 80,8% dos respodetes, quado acede às redes sociais, ão chega a permaecer 1 hora, sedo que 29,6% permaece até 15 miutos; 29,2% 73

97 etre 15 e 30 miutos e 22,0% etre 30 miutos e 1 hora. Apeas 19,2% admite despeder mais de 1 hora as redes sociais por cada acesso. Q8. Quado acede, quato tempo, em média, permaece as redes sociais? Tabela Tempo de permaêcia as redes sociais Frequêcia Percetagem Percetagem Percetagem válida acumulada Até 15 miutos ,6 29,6 29,6 Etre 15 e 30 miutos ,2 29,2 58,8 Etre 30 miutos e 1 hora ,0 22,0 80,8 Etre 1 e 3 horas 61 12,4 12,4 93,3 Mais de 3 horas 33 6,7 6,7 100,0 Total ,0 100,0 Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Em termos de sexo e grupo etário, verifica-se a Tabela que as mulheres permaecem ligeiramete mais tempo as redes sociais do que os homes. Os mais joves são quem mais tempo despede as redes sociais, sedo que: 30% das mulheres com idade compreedida etre os 15 e os 24 aos; 24,1% das mulheres com idade etre os 25 e os 34 aos; 23,1% dos homes com idade compreedida etre os 15 e os 24 aos e 20,4% dos homes com idade etre os 25 e os 34 aos, admitem despeder mais de uma hora diária as redes sociais. Tabela Tempo de permaêcia as redes sociais, por sexo e grupo etário Q1 Total Q > 54 Femiio Q8 Até 15 miutos Cout Etre 15 e 30 miutos Etre 30 miutos e 1 hora Q8 * Q1 * Q2 Crosstabulatio % withi Q8 7,2% 31,3% 47,0% 10,8% 3,6% 100,0% % withi Q1 15,0% 29,9% 34,2% 28,1% 16,7% 28,5% Cout % withi Q8 15,7% 30,1% 36,1% 7,2% 10,8% 100,0% % withi Q1 32,5% 28,7% 26,3% 18,8% 50,0% 28,5% Cout % withi Q8 14,1% 23,4% 39,1% 20,3% 3,1% 100,0% % withi Q1 22,5% 17,2% 21,9% 40,6% 11,1% 22,0% Soma 70,0% 75,9% 82,5% 87,5% 77,8% 79,0% Masculio Q8 Até 15 miutos Cout Etre 15 e 30 miutos Etre 30 miutos e 1 hora % withi Q8 4,8% 32,3% 41,9% 11,3% 9,7% 100,0% % withi Q1 23,1% 37,0% 29,5% 24,1% 42,9% 31,2% Cout % withi Q8 3,3% 21,7% 48,3% 20,0% 6,7% 100,0% % withi Q1 15,4% 24,1% 33,0% 41,4% 28,6% 30,2% Cout % withi Q8 11,4% 22,7% 43,2% 15,9% 6,8% 100,0% % withi Q1 38,5% 18,5% 21,6% 24,1% 21,4% 22,1% Soma 76,9% 79,6% 84,1% 89,7% 92,9% 83,4% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Como se observa a Tabela e o aexo IV, em termos médios, a maior parte dos respodetes afirma acompahar algumas vezes ou raramete marcas e empresas (3,51). Tabela Acompahameto de págias de marcas e empresas Desvio Estatísticscritiva N Média * padrão Q9. Acompaha, é ou foi fã de págias de marcas ou de empresas? 490 3,5082 1,00761 (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Sempre a 5 = Nuca Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS 74

98 Na Tabela verifica-se que as mulheres mais joves, etre os 15 e os 34 aos, são quem mais acompaha marcas e empresas as redes sociais (80% 15-24; 58,6% 25-34). Curiosamete, os homes etre os 15 e os 24 aos (53,8%) e etre os 45 e os 54 aos (55,2%) são quem mais admite acompahar ou ser fã de empresas e marcas as redes sociais. Tabela Acompahameto de págias de marcas e empresas, por sexo e grupo etário Q2 Femiio Q9. Acom Masculio Q9. Acom Sempre Muitas vezes Algumas vezes Sempre Muitas vezes Algumas vezes Q9. Acompaha, é ou foi fã de págias de marcas ou de empresas? * Q1 * Q2 Crosstabulatio Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Apesar de muitos cosumidores ão admitirem acompahar ou ser fãs de marcas e empresas as redes sociais, verifica-se a Tabela que os respodetes atribuem importâcia à preseça das empresas ou das marcas as redes sociais (2,63). No aexo IV, verifica-se que 29% cosidera essa preseça moderadamete importate; 39% cosidera importate e 12% cosidera-a muito importate. Q > 54 Cout % withi Q9. Acompaha, é ou foi fã de 33,3% 41,7% 16,7%,0% 8,3% 100,0% págias de marcas ou de empresas? % withi Q1 10,0% 5,7% 1,8%,0% 5,6% 4,1% Cout % withi Q9. Acompaha, é ou foi fã de 31,0% 34,5% 17,2% 13,8% 3,4% 100,0% págias de marcas ou de empresas? % withi Q1 22,5% 11,5% 4,4% 12,5% 5,6% 10,0% Cout % withi Q9. Acompaha, é ou foi fã de 16,1% 30,5% 38,1% 9,3% 5,9% 100,0% págias de marcas ou de empresas? % withi Q1 47,5% 41,4% 39,5% 34,4% 38,9% 40,5% Soma 80,0% 58,6% 45,6% 46,9% 50,0% 54,6% Cout % withi Q9. Acompaha, é ou foi fã de 12,5% 62,5% 12,5% 12,5%,0% 100,0% págias de marcas ou de empresas? % withi Q1 7,7% 9,3% 1,1% 3,4%,0% 4,0% Cout % withi Q9. Acompaha, é ou foi fã de 15,4% 23,1% 53,8% 7,7%,0% 100,0% págias de marcas ou de empresas? % withi Q1 15,4% 5,6% 8,0% 3,4%,0% 6,5% Cout % withi Q9. Acompaha, é ou foi fã de 6,3% 20,3% 46,9% 21,9% 3,1% 100,0% págias de marcas ou de empresas? % withi Q1 30,8% 24,1% 34,1% 48,3% 14,3% 32,2% Soma 53,8% 38,9% 43,2% 55,2% 14,3% 42,7% Tabela Preseç empresas ou marcas as redes sociais Estatísticscritiva Desvio N Média * padrão Q10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as 490 2,6347 1,05630 redes sociais? (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Muito importate a 5 = Sem importâcia Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Na Tabela verifica-se que as mulheres valorizam mais do que os homes a preseça das marcas e empresas as redes sociais, sedo que aproximadamete 80% das mulheres atribui importâcia a essa preseça e, com excepção dos homes com mais de Total 75

99 54 aos (42,9%), cerc 70% dos homes atribui importâcia à preseça das marcas e empresas as redes sociais. Tabela Preseç empresas ou marcas as redes sociais, por sexo e grupo etário Q2 Femiio Q10. Como Masculio Q10. Como Q10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as redes sociais? * Q1 * Q2 Crosstabulatio > 54 Muito importate Cout % withi Q10. Como cosidera a preseça 20,5% 43,6% 30,8% 2,6% 2,6% 100,0% de empresas ou de marcas as redes sociais? % withi Q1 20,0% 19,5% 10,5% 3,1% 5,6% 13,4% Importate Cout % withi Q10. Como cosidera a preseça 17,5% 27,8% 38,1% 11,9% 4,8% 100,0% de empresas ou de marcas as redes sociais? % withi Q1 55,0% 40,2% 42,1% 46,9% 33,3% 43,3% Moderadamete Cout importate % withi Q10. Como cosidera a preseça 11,3% 27,5% 36,3% 13,8% 11,3% 100,0% de empresas ou de marcas as redes sociais? % withi Q1 22,5% 25,3% 25,4% 34,4% 50,0% 27,5% Soma 97,5% 85,1% 78,1% 84,4% 88,9% 84,2% Muito importate Cout % withi Q10. Como cosidera a preseça 10,0% 45,0% 30,0% 15,0%,0% 100,0% de empresas ou de marcas as redes sociais? % withi Q1 15,4% 16,7% 6,8% 10,3%,0% 10,1% Importate Cout % withi Q10. Como cosidera a preseça 7,9% 22,2% 57,1% 11,1% 1,6% 100,0% de empresas ou de marcas as redes sociais? % withi Q1 38,5% 25,9% 40,9% 24,1% 7,1% 31,7% Moderadamete Cout importate % withi Q10. Como cosidera a preseça 4,8% 27,0% 42,9% 17,5% 7,9% 100,0% de empresas ou de marcas as redes sociais? % withi Q1 23,1% 31,5% 30,7% 37,9% 35,7% 31,7% Soma 76,9% 74,1% 78,4% 72,4% 42,9% 73,4% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Em termos de redes sociais privilegiadas para acompahameto de marcas e empresas, através da Tabela 5.24., percebe-se que a preferêcia dos respodetes vai para a rede Facebook (2,42), seguida do Youtube (2,95) e do LikedI (3,17). As restates redes sociais ão são relevates para acompahameto de marcas e empresas. No aexo IV, verifica-se que: 82% dos respodetes atribuem importâcia à rede Facebook (24% moderadamete importate; 35% importate e 23% muito importate); 66% cosideram o Youtube com pelo meos alguma importâcia (25% moderadamete importate; 27% importate e 14% muito importate) e 56% cosideram o LikedI como útil para acompahameto de marcas e empresas (18% moderadamete importate; 25% importate e 13% muito importate). Q1 Total 76

100 Tabela ção de redes sociais para acompahameto de marcas e empresas Estatísticscritiva Desvio N Média * padrão Q11_1. rede Facebook para acompahar ou 490 2,4245 1,16677 seguir marcas Q11_2. rede LikedI para acompahar ou 490 3,1714 1,39792 seguir marcas Q11_3. rede Youtube para acompahar ou 490 2,9531 1,29014 seguir marcas Q11_4. rede Twiter para acompahar ou seguir 490 3,5388 1,29160 marcas Q11_5. rede Myspace para acompahar ou 490 3,9959 1,11688 seguir marcas Q11_6. rede Hi5 para acompahar ou seguir 490 4,2327,98192 marcas Q11_7. rede Orkut para acompahar ou seguir 490 4,2694,95763 marcas Q11_8. rede Netlog para acompahar ou seguir 490 4,2388,97312 marcas Q11_9. ção de outras redes sociais para acompahar ou 490 4,2776 1,04133 seguir marcas (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Muito importate a 5 = Sem importâcia Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Relativamete às motivações para acompahar ou recusar acompahar marcas ou empresas as redes sociais, verifica-se a Tabela que as pricipais razões de acompahameto são: cohecer as ovidades (2,66); aceder a campahas de descoto (2,76); aceder a ofertas promocioais (2,79); ser cosumidor da marca (2,93); ser fã dos produtos ou serviços (2,98); estar a par de evetos (3,05); cohecer a opiião de outros cosumidores (3,29); esclarecer dúvidas (3,36); obter acoselhameto (3,41). Tabela s motivações para acompahar / ão acompahar marcas ou empresas as redes sociais Desvio Estatísticscritiva N Média * padrão Q12_1. s: Acompahar por ser cosumidor da marca 490 2,9347 1,25803 Q12_2. s: Acompahar por ser fã de produtos ou serviços 490 2,9776 1,23741 Q12_3. s: Acompahar para aceder a campahas de 490 2,7571 1,37469 descoto Q12_4. s: Acompahar para aceder a ofertas promocioais 490 2,7857 1,38684 Q12_5. s: Acompahar para cohecer ovidades 490 2,6633 1,25113 Q12_6. s: Acompahar para estar a par de evetos 490 3,0469 1,26128 Q12_7. s: Acompahar para obter acoselhameto 490 3,4143 1,16607 Q12_8. s: Acompahar para esclarecer dúvidas 490 3,3633 1,19588 Q12_9. s: Acompahar para cohecer a opiião de outros 490 3,2878 1,26493 cosumidores Q12_10. s: Não acompahar por ão ter iteresse 490 3,9796 1,22666 Q12_11. s: Não acompahar por más experiêcias ateriores 490 4,2286 1,03951 (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Muito importate a 5 = Sem importâcia Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS 77

101 Como se verifica a Tabela 5.26., em termos médios, a maior parte dos respodetes afirma ão ser frequete a aquisição de produtos ou serviços após a visit págias de empresas ou marcas as redes sociais (3,79). Como se verifica o aexo IV, 34% dos respodetes admite ter tomado esscisão algumas vezes e 7% afirma muitas vezes ter decidido adquirir um produto ou serviço após visitar págias das redes sociais de marcas ou empresas. Tabela Decisão de aquisição de produtos após visita a págias em redes sociais Estatísticscritiva Q13. Após visitar págias em redes sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Sempre a 5 = Nuca Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS No etato, ao fazer-se uma aálise por sexo e grupo etário, como se pode ver a Tabela 5.27., verifica-se que mais mulheres decidiram comprar produtos ou serviços após visitar págias de empresas as redes sociais: 65% das mulheres etre os 15 e os 24 aos e 52,9% das mulheres etre os 25 e os 34 aos admitem ter tomado decisões de compra após visit págias em redes sociais. Os homes tomam meos este tipo de decisão, embora sejam os homes com idades compreedidas etre os 15 e os 24 aos quem mais admite comprar após visitar págias de empresas as redes sociais (46,2%). Tabela Decisão de aquisição de produtos após visita a págias em redes sociais, por Q2 Femiio Q13. Após Masculio Q13. Após sexo e grupo etário Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS N Média * Desvio padrão 490 3,7898,94787 Q13. Após visitar págias em redes sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? * Q1 * Q2 Crosstabulatio > 54 Sempre Cout % withi Q13. Após visitar págias em redes 50,0% 50,0%,0%,0%,0% 100,0% sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? % withi Q1 2,5% 1,1%,0%,0%,0%,7% Muitas vezes Cout % withi Q13. Após visitar págias em redes 14,8% 29,6% 48,1% 7,4%,0% 100,0% sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? % withi Q1 10,0% 9,2% 11,4% 6,3%,0% 9,3% Algumas vezes Cout % withi Q13. Após visitar págias em redes 20,2% 35,6% 29,8% 10,6% 3,8% 100,0% sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? % withi Q1 52,5% 42,5% 27,2% 34,4% 22,2% 35,7% Soma 65,0% 52,9% 38,6% 40,6% 22,2% 45,7% Muitas vezes Cout % withi Q13. Após visitar págias em redes 12,5% 50,0% 37,5%,0%,0% 100,0% sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? % withi Q1 7,7% 7,4% 3,4%,0%,0% 4,0% Algumas vezes Cout % withi Q13. Após visitar págias em redes 8,2% 21,3% 49,2% 16,4% 4,9% 100,0% sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço? % withi Q1 38,5% 24,1% 34,1% 34,5% 21,4% 30,7% Soma 46,2% 31,5% 37,5% 34,5% 21,4% 34,7% Q1 Total 78

102 No que cocere à classificas iformações presetes as págias de marcas ou empresas as redes sociais, verifica-se a Tabela que todos os aspectos mecioados são cosiderados relevates, sedo que os mais valorizados são: iformação sobre produtos e/ou serviços (1,98); apresetação de ovidades (2,07); apresetação de ofertas e promoções (2,08); iformações sobre a empresa ou marca (2,09); apresetação de produtos (2,11); qualidade das images (2,13); diamismo e iteractividade (2,25); possibilidade de colocar questões e esclarecer dúvidas (2,34); partilhar opiiões e experiêcias positivas (2,50) e partilhar opiiões e experiêcias egativas (2,57). Tabela ção de iformações em págias as redes sociais Desvio Estatísticscritiva N Média * padrão Q14_1. importâci qualidade das images 490 2,1286 1,05948 Q14_2. importâci iformações sobre a empresa 490 2,0918 1,07287 ou marca Q14_3. importâci iformação sobre produtos 490 1,9796 1,06419 e/ou serviços Q14_4. importâcia da apresetação de produtos 490 2,1061 1,07631 Q14_5. importâcia da apresetação de ovidades 490 2,0735 1,08282 Q14_6. importâcia da apresetação de ofertas e 490 2,0837 1,14185 promoções Q14_7. importâcia da apresetação de diamismo e 490 2,2490 1,14548 iteractividade Q14_8. importâci colocar questões e esclarecer 490 2,3367 1,14531 dúvidas Q14_9. importâci partilhar opiiões e 490 2,5020 1,15160 experiêcias positivas Q14_10. importâci partilhar opiiões e 490 2,5714 1,15115 experiêcias egativas (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Muito importate a 5 = Sem importâcia Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Coforme se observa a Tabela 5.29., a maior parte dos respodetes ão visita págias de empresas de cosmética a rede Facebook. No aexo IV, verifica-se que apeas 32% dos respodetes admite ter visitado págias de empresas do sector da cosmética o Facebook (22% algumas vezes; 7% muitas vezes; 3% sempre). Tabela Frequêci visitas de empresas de cosmética a rede Facebook Desvio Estatísticscritiva N Média * padrão Q15. Visitou o Facebook págias de empresas de cosmética? 490 4,0388 1,09120 (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Sempre a 5 = Nuca Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS 79

103 No etato, há que fazer a distição etre o cosumidor homem e mulher este âmbito. O sector da cosmética coquista maioritariamete o iteresse das mulheres e a visita das págias de empresas deste sector de actividade faz-se aturalmete pelos cosumidores do sexo femiio. Verifica-se a Tabela que os homes praticamete ão visitam págias de Facebook de empresas deste sector (apeas 9,5% admite já o ter feito), equato 46% das mulheres admite já ter visitado aquelas págias. As mulheres mais joves são quem mais visitou as págias da rede Facebook: 60% joves mulheres etre os 15 e os 24 aos e 46% mulheres etre os 25 e os 34 aos. Mas também 72,2% das mulheres com mais de 54 aos afirma visitar ou já ter visitado págias de empresas de cosmética a rede Facebook. Tabela Frequêci visitas de empresas de cosmética a rede Facebook, por Q2 Femiio Q15. Visito Masculio Q15. Visito sexo e grupo etário Q15. Visitou o Facebook págias de empresas de cosmética? * Q1 * Q2 Crosstabulatio > 54 Sempre Cout % withi Q15. Visitou o Facebook págias 41,7% 33,3%,0% 16,7% 8,3% 100,0% de empresas de cosmética? % withi Q1 12,5% 4,6%,0% 6,3% 5,6% 4,1% Muitas vezes Cout % withi Q15. Visitou o Facebook págias 17,9% 28,6% 50,0% 3,6%,0% 100,0% de empresas de cosmética? % withi Q1 12,5% 9,2% 12,3% 3,1%,0% 9,6% Algumas vezes Cout % withi Q15. Visitou o Facebook págias 14,9% 29,8% 30,9% 11,7% 12,8% 100,0% de empresas de cosmética? % withi Q1 35,0% 32,2% 25,4% 34,4% 66,7% 32,3% Soma 60,0% 46,0% 37,7% 43,8% 72,2% 46,0% Sempre Cout % withi Q15. Visitou o Facebook págias,0%,0% 100,0%,0%,0% 100,0% de empresas de cosmética? % withi Q1,0%,0% 1,1%,0%,0%,5% Muitas vezes Cout % withi Q15. Visitou o Facebook págias,0% 25,0% 75,0%,0%,0% 100,0% de empresas de cosmética? % withi Q1,0% 1,9% 3,4%,0%,0% 2,0% Algumas vezes Cout % withi Q15. Visitou o Facebook págias 7,1% 50,0% 28,6% 14,3%,0% 100,0% de empresas de cosmética? % withi Q1 7,7% 13,0% 4,5% 6,9%,0% 7,0% Soma 7,7% 14,8% 9,1% 6,9% 0,0% 9,5% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Apesar da afluêci visitas ão ser muito elevada, verifica-se a Tabela quais as empresas de cosmética que adquirem maior preferêcia dos cosumidores as redes sociais. A preferida é a Sephora (4,29), seguid O Boticário (4,50), da Perfumes & Compahia (4,51), da marca Yves Rocher (4,62), da The Body Shop (4,64), da Oriflame (4,65), da Douglas (4,70), da Marioaud (4,74) e, fialmete, da Kiko (4,79). No aexo IV, verifica-se que os respodetes admitem visitar pelo meos algumas vezes: a Sephora (23%); a Perfumes & Compahia (17%); a O Boticário (15%); Yves Q1 Total 80

104 Rocher (12%); Oriflame (11%); The Body Shop (10%); a Douglas (8%); a Marioaud (6%) e a Kiko (6% ). E como se verifica que o comportameto dos cosumidores do sexo femiio é bastate diferete dos do sexo masculio o que se refere ao sector da cosmética, o apêdice ZR ecotram-se tabelas com a frequêci visitas das págias de ove empresas a rede Facebook. De um modo geral, os homes ão demostram iteresse a visita das págias de empresas de cosmética. Apeas 7,5% dos respodetes do sexo masculio admite ter visitado as págias da Sephora e da Perfumes & Compahia. Tabela Frequêci visitas das págias de ove empresas de cosmética Desvio Estatísticscritiva N Média * padrão Q16_1. Frequêci visitas - Kiko Cosmetics 490 4,7857,60078 Q16_2. Frequêci visitas - Douglas Perfumarias 490 4,7041,68893 Q16_3. Frequêci visitas - Marioaud Perfumarias 490 4,7367,63478 Q16_4. Frequêci visitas - Sephora Perfumarias 490 4,2939 1,07365 Q16_5. Frequêci visitas - Perfumes & Compahia 490 4,5082,84416 Q16_6. Frequêci visitas - O Boticário 490 4,5020,85623 Q16_7. Frequêci visitas - The Body Shop 490 4,6367,73384 Q16_8. Frequêci visitas - Yves Rocher 490 4,6224,77427 Q16_9. Frequêci visitas - Oriflame 490 4,6490,71448 (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Sempre a 5 = Nuca Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Na Tabela verifica-se que as cosumidoras do sexo femiio têm preferêcias diversificadas e que ão há uma tedêcia clara em termos de grupo etário. De qualquer modo, costata-se que as empresas mais visitadas pelas mulheres são: a Sephora (34,0%); O Boticário (23,7%) e a Perfumes & Compahia (23,0%). Curioso é aida verificar que, em termos médios, as cosumidoras que mais visitam págias a rede Facebook de empresas de cosmética têm idades compreedidas etre os 15 e os 24 aos (22,8%), 45 e 54 aos (20,8%) e mais de 54 aos (26,5%). 81

105 Tabela Frequêci visitas das págias de ove empresas de cosmética, por respodetes do sexo femiio e por grupo etário Q1 Total Q > 54 Femiio Q16_1. Frequêci visitas - Kiko Cosmetics 20,0% 11,5% 5,3% 6,3% 11,1% 9,6% Q16_2. Frequêci visitas - Douglas Perfumarias 15,0% 13,8% 7,9% 15,6% 22,2% 12,4% Q16_3. Frequêci visitas - Marioaud Perfumarias 5,0% 9,2% 6,1% 9,4% 33,3% 8,9% Q16_4. Frequêci visitas - Sephora Perfumarias 37,5% 31,0% 28,9% 43,8% 55,6% 34,0% Q16_5. Frequêci visitas - Perfumes & Compahia 22,5% 17,2% 20,2% 28,1% 61,1% 23,0% Q16_6. Frequêci visitas - O Boticário 32,5% 18,4% 23,7% 28,1% 22,2% 23,7% Q16_7. Frequêci visitas - The Body Shop 22,5% 11,5% 14,0% 25,0% 16,7% 15,8% Q16_8. Frequêci visitas - Yves Rocher 27,5% 19,5% 14,9% 25,0% 11,1% 18,9% Q16_9. Frequêci visitas - Oriflame 22,5% 16,1% 12,3% 6,3% 5,6% 13,7% Média 22,8% 16,5% 14,8% 20,8% 26,5% 17,8% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Em termos médios, como se verifica a Tabela 5.33., a maior parte dos respodetes afirma ão visitar lojas físicas ou virtuais após visitar as págias das empresas as redes sociais (3,78). No aexo IV, verifica-se que 44% dos respodetes visitaram lojas físicas ou virtuais pelo meos algumas vezes. Tabela Decisão de visitar lojas físicas ou virtuais após visitar págias das empresas as Estatísticscritiva redes sociais Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? (*) Medida através da escal Likert de 5 potos de 1 = Sempre a 5 = Nuca Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Também este poto se observa difereça sigificativa o comportameto de elemetos do sexo femiio e do sexo masculio. Na Tabela costata-se que 52,2% dos respodetes do sexo femiio admitem ter decidido visitar lojas físicas ou virtuais após ter visitado págias de empresas as redes sociais. Apeas 32,2% dos homes admitiu ter tomado tal decisão. Q16_1. Frequêci visitas - Kiko Cosmetics * Q1 * Q2 Crosstabulatio Verifica-se aida que foram as mulheres joves que mais visitaram lojas após visita das págias das empresas as redes sociais: 70% das mulheres com idade etre os 15 e os 24 aos e 52,9% das mulheres etre os 25 e os 34 aos. Os homes etre os 15 e os 24 aos (38,5%) e etre os 35 e os 44 aos (39,8%) são quem mais visitou lojas após visitar págias de empresas as redes sociais. N Média * Desvio padrão 490 3,7837 1,

106 Tabela Decisão de visitar lojas físicas ou virtuais após visitar págias das empresas as Q2 Femiio Q17. Após redes sociais, por sexo e por grupo etário Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? * Q1 * Q2 Crosstabulatio Masculio Q17. Após Sempre Muitas vezes Algumas vezes Sempre Q > 54 Total Cout % withi Q17. Após visitar redes 25,0% 25,0%,0% 50,0%,0% 100,0% sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? % withi Q1 2,5% 1,1%,0% 6,3%,0% 1,4% Cout % withi Q17. Após visitar redes 28,6% 22,9% 40,0% 8,6%,0% 100,0% sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? % withi Q1 25,0% 9,2% 12,3% 9,4%,0% 12,0% Cout % withi Q17. Após visitar redes 15,0% 32,7% 36,3% 8,0% 8,0% 100,0% sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? % withi Q1 42,5% 42,5% 36,0% 28,1% 50,0% 38,8% Soma 70,0% 52,9% 48,2% 43,8% 50,0% 52,2% Cout % withi Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais?,0%,0% 100,0%,0%,0% 100,0% Muitas vezes Algumas vezes % withi Q1,0%,0% 1,1%,0%,0%,5% Cout % withi Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? 9,1% 45,5% 45,5%,0%,0% 100,0% % withi Q1 7,7% 9,3% 5,7%,0%,0% 5,5% Cout % withi Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? 7,7% 17,3% 55,8% 15,4% 3,8% 100,0% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Como se verifica o aexo IV, 38% dos respodetes admite ter adquirido produtos ou serviços após ter visitado págias as redes sociais de marcas ou empresas: 31% algumas vezes; 7% muitas vezes. Na Tabela verifica-se mais uma vez que o comportameto dos respodetes do sexo femiio e do sexo masculio é bastate difereciado. Em média, 44,3% das mulheres admite ter adquirido produtos e serviços após visitar págias de redes sociais das empresas, versus 24,6% de homes. As mulheres joves são quem mais tem este comportameto: etre os 15 e os 24 aos (65%) e etre os 25 e os 34 aos (49,4%). Também muitas mulheres etre os 45 e os 54 aos compraram produtos ou serviços após cosultar págias as redes sociais (40,6%). Apesar de meos frequete que as mulheres, os homes que admitem adquirir produtos após visit págias das empresas as redes sociais têm etre os 15 e os 24 aos (30,8%) e etre 35 e os 44 aos (33%). % withi Q1 30,8% 16,7% 33,0% 27,6% 14,3% 26,1% Soma 38,5% 25,9% 39,8% 27,6% 14,3% 32,2% 83

107 Tabela Aquisição de produtos ou serviços após visitar págias das empresas as redes Q2 Femiio Q18. Após Masculio Q18. Após sociais, por sexo e grupo etário Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Como se verifica o aexo IV, 58% dos respodetes admite que a visita das págias de redes sociais das marcas e empresas ifluêcia o seu comportameto de cosumo (42% algumas vezes; 13% muitas vezes; 3% sempre). Na Tabela verifica-se que 59,8% das mulheres e 54,8% dos homes admitem que cosultar págias de marcas e empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo. As mulheres mais joves são as mais iflueciadas: 82,5% etre os 15 e os 24 aos; 65,5% etre os 25 e os 34 aos; 57% etre os 35 e os 44 aos; 43,8% etre os 45 e os 54 aos e 27,8% acima dos 55 aos. Os homes etre os 25 e os 54 são os mais iflueciados: 53,7% etre os 25 e os 34 aos; 59,1% etre os 35 e os 44 aos e 62,1% etre os 45 e 54 aos. Q18. Após visitar redes sociais, adquiriu produtos ou serviços? * Q1 * Q2 Crosstabulatio Sempre Muitas vezes Algumas vezes Sempre Muitas vezes Algumas vezes Total > 54 Cout % withi Q18. Após visitar redes,0% 100,0%,0%,0%,0% 100,0% sociais, adquiriu produtos ou serviços? % withi Q1,0% 1,1%,0%,0%,0%,3% Cout % withi Q18. Após visitar redes 22,2% 33,3% 33,3% 11,1%,0% 100,0% sociais, adquiriu produtos ou serviços? % withi Q1 15,0% 10,3% 7,9% 9,4%,0% 9,3% Cout % withi Q18. Após visitar redes 19,8% 32,7% 32,7% 9,9% 5,0% 100,0% sociais, adquiriu produtos ou serviços? % withi Q1 50,0% 37,9% 28,9% 31,3% 27,8% 34,7% Soma 65,0% 49,4% 36,8% 40,6% 27,8% 44,3% Cout % withi Q18. Após visitar redes,0%,0% 100,0%,0%,0% 100,0% sociais, adquiriu produtos ou serviços? % withi Q1,0%,0% 1,1%,0%,0%,5% Cout % withi Q18. Após visitar redes,0% 66,7% 16,7% 16,7%,0% 100,0% sociais, adquiriu produtos ou serviços? % withi Q1,0% 7,4% 1,1% 3,4%,0% 3,0% Cout % withi Q18. Após visitar redes 8,2% 14,3% 59,2% 14,3% 4,1% 100,0% sociais, adquiriu produtos ou serviços? % withi Q1 30,8% 13,0% 33,0% 24,1% 14,3% 24,6% Soma 30,8% 13,0% 33,0% 24,1% 14,3% 24,6% Q1 84

108 Tabela Ifluêcia das redes sociais o comportameto de cosumo, por sexo e grupo Q2 Femiio Masculio etário Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? * Q1 * Q2 Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? Sempre Muitas vezes Algumas vezes Q > 54 Total Cout % withi Q19. Cosidera que visitar 36,4% 36,4% 18,2% 9,1%,0% 100,0% pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 10,0% 4,6% 1,8% 3,1%,0% 3,8% Cout % withi Q19. Cosidera que visitar 31,8% 29,5% 36,4%,0% 2,3% 100,0% pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 35,0% 14,9% 14,0%,0% 5,6% 15,1% Cout % withi Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? 12,6% 33,6% 39,5% 10,9% 3,4% 100,0% % withi Q1 37,5% 46,0% 41,2% 40,6% 22,2% 40,9% Soma 82,5% 65,5% 57,0% 43,8% 27,8% 59,8% Sempre Cout Muitas vezes Algumas vezes % withi Q19. Cosidera que visitar 50,0%,0% 50,0%,0%,0% 100,0% pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 7,7%,0% 1,1%,0%,0% 1,0% Cout % withi Q19. Cosidera que visitar 4,8% 28,6% 42,9% 23,8%,0% 100,0% pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 7,7% 11,1% 10,2% 17,2%,0% 10,6% Cout % withi Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? 4,5% 26,1% 48,9% 14,8% 5,7% 100,0% % withi Q1 30,8% 42,6% 48,9% 44,8% 35,7% 44,2% Soma 38,5% 53,7% 59,1% 62,1% 35,7% 54,8% Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS No que respeita ao sector da cosmética em particular, verifica-se o aexo IV que 45% dos respodetes admite que a visit págias das marcas e empresas as redes sociais ifluêcia o seu comportameto de cosumo (31% algumas vezes; 12% muitas vezes e 2% sempre). É o etato, muito relevate fazer a distição etre respodetes do sexo femiio e do sexo masculio e por grupo etário. Na Tabela verifica-se que 54,3% dos respodetes do sexo femiio admitem que visitar as págias das redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo em particular de produtos de cosmética, equato apeas 31,2% dos respodetes do sexo masculio admite esse ceário. Por outro lado, em termos de grupo etário, verifica-se uma grade disparidade as respostas. No grupo do sexo femiio, verifica-se que: 80% das respodetes com idade compreedida etre os 15 e os 24 aos; 54% das respodetes com idade etre 25 e 34 aos; 53,5% das respodetes com idade etre 35 e 44 aos; 34,4% das respodetes com idade etre 45 e 54 aos e 38,9% das respodetes com idade superior a 54 aos, 85

109 admitem que visitar das págias das empresas as redes sociais pode iflueciar o seu cosumo de produtos cosméticos. No grupo dos respodetes masculios verificam-se valores muito abaixo, sedo que: 15,4% das respodetes com idade compreedida etre os 15 e os 24 aos; 38,9% das respodetes com idade etre 25 e 34 aos; 31,8% das respodetes com idade etre 35 e 44 aos; 27,6% das respodetes com idade etre 45 e 54 aos e 21,4% das respodetes com idade superior a 54 aos, admitem aquela ifluêcia o comportameto de cosumo. Tabela Ifluêcia das redes sociais o comportameto de cosumo, em particular o sector da cosmética, por sexo e por grupo etário Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? * Q1 * Q2 Q1 Total Q2 Femiio Q20. No sector da Sempre cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? Masculio Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? Muitas vezes Algumas vezes Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Estudo correlacioal O grau de associação etre variáveis é determiado pelo procedimeto estatístico de correlação, que permite medir a relação etre variáveis quatitativas e as ordes de variáveis ordiais (Pereira, 2004) > 54 Cout % withi Q20. No sector da 20,0% 40,0% 30,0% 10,0%,0% 100,0% cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 5,0% 4,6% 2,6% 3,1%,0% 3,4% Cout % withi Q20. No sector da 24,4% 36,6% 34,1% 2,4% 2,4% 100,0% cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 25,0% 17,2% 12,3% 3,1% 5,6% 14,1% Cout % withi Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? 18,7% 26,2% 41,1% 8,4% 5,6% 100,0% % withi Q1 50,0% 32,2% 38,6% 28,1% 33,3% 36,8% Soma 80,0% 54,0% 53,5% 34,4% 38,9% 54,3% Muitas vezes Algumas vezes Cout % withi Q20. No sector da 5,9% 29,4% 52,9% 11,8%,0% 100,0% cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? % withi Q1 7,7% 9,3% 10,2% 6,9%,0% 8,5% Cout % withi Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? 2,2% 35,6% 42,2% 13,3% 6,7% 100,0% % withi Q1 7,7% 29,6% 21,6% 20,7% 21,4% 22,6% Soma 15,4% 38,9% 31,8% 27,6% 21,4% 31,2% Para medir a correlação etre as variáveis do questioário, optou-se por utilizar o Coeficiete de, que é um idicador que mede o ível de correlação liear etre 86

110 duas dimesões, uma vez que todas as variáveis são quatitativas e têm distribuição ormal. O Coeficiete de (R), cuja fórmula se apreset seguida, pode ter valores etre -1 e +1. Assim, R = -1 sigifica associação egativa perfeita etre as variáveis (forte ati-correlação), R = +1 idica uma associação positiva perfeita (correlação perfeita) etre as variáveis e R= 0 sigifica ausêci correlação liear etre as variáveis. Coeficiete de R = Sxy / SxxSyy (5.2) Pestaa e Gageiro (2005: 179) afirmam «que R meor que 0,2 idica uma associação liear muito baixa; etre 0,2 e 0,39 baixa; etre 0,4 e 0,69 moderada; etre 0,7 e 0,89 alta; e por fim etre 0,9 e 1 uma associação muito alta». Apreseta-se o apêdice ZS a matriz de correlações. De seguida, relevam-se as correlações sigificativas etre as diversas variáveis. No que diz respeito ao grupo etário (Q1), habilitações literárias (Q3) e zo residêcia (Q4), ou ão existe correlação etre as diferetes variáveis (o que ão permite tirar coclusões) ou quado existe é baixa, o que sigifica que ão há difereças sigificativas etre os grupos. Relativamete ao sexo (Q2), existe correlação positiva moderada apeas com (Q15) quem visitou págias de cosmética a rede Facebook (0,405) o que sigifica que em 99% dos casos mais mulheres visitam págias de cosmética o Facebook. No que se refere a quem tem perfil alguma rede (Q5), existe correlação moderada positiva com (Q6_1) quem utiliza a rede Facebook (0,616), o que sigifica que em 99% dos casos quem tem perfil em redes sociais, tem perfil a rede Facebook. Existe correlação egativa moderada etre quem ão utiliza redes sociais (Q6_10) e (Q5) quem tem perfil as redes sociais (-0,652), o que sigifica que em 99% dos casos quem ão tem perfil em redes sociais, ão utiliza as redes sociais. Existe correlação egativa moderada etre quem tem perfil as redes sociais, com (Q7) frequêci acesso às redes sociais (-0,429), o que sigifica que em 99% dos casos quem acede com mais frequêcia às redes sociais, tem cota uma rede. Existe correlação moderada egativa etre quem utiliza a rede Facebook (Q6_1) e 87

111 (Q6_10) quem ão utiliza as redes sociais (-0,607), o que sigifica que em 99% dos casos quem ão utiliza as redes sociais ão tem perfil o Facebook. Existe também correlação moderada egativa etre (Q6_1) quem utiliza a rede Facebook e (Q7) a frequêci acesso às redes sociais (-0,588), o que sigifica que em 99% dos casos quem acede com mais frequêcia às redes sociais, tem cota o Facebook. Existe correlação egativa moderada etre quem utiliza a rede LikedI (Q6_3) e a (Q11_2) classifica rede LikedI para acompahameto de marcas ou empresas (-0,436), o que sigifica que em 99% dos casos quem utiliza a rede LikedI ão a cosidera importate para acompahar marcas ou empresas. No que diz respeito a quem ão utiliza as redes sociais (Q6_10), existe correlação moderada positiva com (Q7) frequêci acesso a redes sociais (0,508), o que sigifica que em 99% dos casos quem acede com meos frequêcia às redes sociais, ão tem perfil em redes sociais. Existe correlação positiva moderada etre (Q9) quem é fã de marcas ou empresas as redes sociais e (Q10) a importâcia que se atribui à preseça de marcas e empresas as redes sociais (0,492), o que sigifica que em 99% dos casos quem é fã de marcas ou empresas as redes sociais, valoriza a preseç marcas e empresas aquele meio. Aida existe correlação positiva moderada etre (Q9) quem é fã de marcas ou empresas as redes sociais e (Q11_1) a importâcia do Facebook para acompahar marcas e empresas as redes sociais (0,448), o que sigifica que em 99% dos casos quem é fã de marcas ou empresas as redes sociais etede que o Facebook é importate para esse acompahameto. Etre quem acompaha marcas e empresas as redes sociais (Q9), existe correlação moderada positiva com a maior parte das variáveis de motivação para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q12): acompahar por ser cosumidor da marca (0,497); acompahar por ser fã de produtos ou serviços (0,534); acompahar para aceder a campahas de descoto (0,426); acompahar para aceder a ofertas promocioais (0,425); acompahar para cohecer ovidades (0,535); acompahar para estar a par de evetos (0,506); e acompahar para cohecer a opiião de outros cosumidores (0,439). Também existe correlação moderada positiva com: (Q13) tomad decisão de comprar produtos ou serviços após visitar págias de redes sociais (0,497); (Q15) visita págias de empresas de cosmética as redes sociais (0,453); (Q17) quem cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais (0,517); (Q18) quem após visitar redes sociais, adquiriu produtos e serviços (0,542); (Q19) quem cosidera que visitar págias de marcas ou empresas as redes sociais pode afectar o 88

112 comportameto de cosumo (0,412). O que o que sigifica que em 99% dos casos quem é fã de marcas ou empresas as redes sociais, valoriza positivamete os aspectos mecioados. Como se observa a Tabela 5.38., existe correlação positiva etre quem cosidera importate as empresas as redes sociais (Q10), cosidera que as redes sociais mais relevates para acompahar marcas e empresas são (Q11_1) Facebook (0,732 correlação positiva alta), (Q11_2) LikedI (0,450 correlação positiva moderada), (Q11_3) Youtube (0,525 - correlação positiva moderada), (Q11_4) Twitter (0,450 - correlação positiva moderada). Tabela Correlação de etre como se cosidera a preseç empresas as redes sociais (Q10) e a classificas diversas redes sociais para acompahameto das marcas e Q10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as redes sociais? Q11_1. rede Facebook para acompahar ou seguir marcas Q11_2. rede LikedI para acompahar ou seguir marcas Q11_3. rede Youtube para acompahar ou seguir marcas Q11_4. rede Twiter para acompahar ou seguir marcas Q11_5. rede Myspace para acompahar ou seguir marcas Q11_6. rede Hi5 para acompahar ou seguir marcas Q11_7. rede Orkut para acompahar ou seguir marcas Q11_8. rede Netlog para acompahar ou seguir marcas Q11_9. ção de outras redes sociais para acompahar ou seguir marcas Q10. Como cosidera a preseça de empresas ou de marcas as redes Q11_1. rede Facebook para acompah ar ou seguir empresas (Q11) Q11_2. rede LikedI para acompah ar ou seguir Q11_3. rede Youtube para acompah ar ou seguir Q11_4. rede Twiter para acompah ar ou seguir Q11_5. rede Myspace para acompah ar ou seguir Q11_6. rede Hi5 para acompah ar ou seguir marcas Q11_7. rede Orkut para acompah ar ou seguir marcas Q11_8. rede Netlog para acompah ar ou seguir Q11_9. ção de outras redes sociais para acompah ar ou seguir 1,732 **,450 **,525 **,450 **,368 **,250 **,283 **,244 **,263 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,732 ** 1,462 **,631 **,547 **,417 **,301 **,296 **,249 **,239 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,450 **,462 ** 1,382 **,559 **,451 **,308 **,341 **,341 **,295 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,525 **,631 **,382 ** 1,518 **,430 **,354 **,330 **,320 **,288 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,450 **,547 **,559 **,518 ** 1,651 **,467 **,550 **,506 **,439 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,368 **,417 **,451 **,430 **,651 ** 1,765 **,798 **,740 **,548 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,250 **,301 **,308 **,354 **,467 **,765 ** 1,829 **,823 **,601 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,283 **,296 **,341 **,330 **,550 **,798 **,829 ** 1,894 **,692 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,244 **,249 **,341 **,320 **,506 **,740 **,823 **,894 ** 1,653 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N ,263 **,239 **,295 **,288 **,439 **,548 **,601 **,692 **,653 ** 1,000,000,000,000,000,000,000,000,000 N *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS 89

113 Como se observa a Tabela 5.39., existe correlação moderada positiva etre quem cosidera importate a preseça das empresas as redes sociais (Q10), e quem cosidera o Facebook (Q11_1) como relevate para acompahar marcas e as motivações para acompahar marcas e empresas as redes sociais. Nos restates casos, a correlação ão existe ou é baixa. Também existe correlação moderada positiva etre quem cosidera importate a preseça das empresas as redes sociais (Q10) com a maior parte das variáveis de motivação para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q12): acompahar por ser cosumidor da marca (0,511); acompahar por ser fã de produtos ou serviços (0,493); acompahar para aceder a campahas de descoto (0,456); acompahar para aceder a ofertas promocioais (0,448); acompahar para cohecer ovidades (0,530); acompahar para estar a par de evetos (0,519); acompahar para obter acoselhameto (0,400); acompahar para esclarecer dúvidas (0,416); e acompahar para cohecer a opiião de outros cosumidores (0,416). Etre quem cosidera o Facebook para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q11_1), existe correlação moderada positiva com a maior parte das variáveis de motivação para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q12): acompahar por ser cosumidor da marca (0,550); acompahar por ser fã de produtos ou serviços (0,504); acompahar para aceder a campahas de descoto (0,503); acompahar para aceder a ofertas promocioais (0,504); acompahar para cohecer ovidades (0,541); acompahar para estar a par de evetos (0,495); obter acoselhameto (0,419); esclarecer dúvidas (0,401); e acompahar para cohecer a opiião de outros cosumidores (0,403). Tabela Correlação de etre como se cosidera a preseça se empresas as redes sociais (Q10) e a classifica rede Facebook para acompahameto de marcas e empresas (Q11_1) e as motivações para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q12) Q10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as redes sociais? Q11_1. rede Facebook para acompahar ou seguir marcas Q12_1. s: Acompah ar por ser cosumid or da marca Q12_2. s: Acompah ar por ser fã de produtos ou serviços Q12_3. s: Acompah ar para aceder a campaha s de descoto *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. Q12_4. s: Acompah ar para aceder a ofertas promocio ais Q12_5. s: Acompah ar para cohecer ovidades Q12_6. s: Acompah ar para estar a par de evetos Q12_7. s: Acompah ar para obter acoselha meto Q12_8. s: Acompah ar para esclarecer dúvidas Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Q12_9. s: Acompah ar para cohecer a opiião de outros cosumid ores Q12_10. s: Não acompah ar por ão ter iteresse Q12_11. s: Não acompah ar por más experiêci as ateriores,511 **,493 **,456 **,448 **,530 **,519 **,400 **,416 **,416 ** -,069,048,000,000,000,000,000,000,000,000,000,128,286,550 **,504 **,503 **,504 **,541 **,495 **,419 **,401 **,403 ** -,023,085,000,000,000,000,000,000,000,000,000,619,060 90

114 Na Tabela observa-se que existe correlação positiva moderada etre quem cosidera importate a preseça das empresas as redes sociais (Q10), com a questão (Q13) tomou cisão de adquirir produtos ou serviços após visitar as págias das redes sociais (0,460) e com a classifica importâci aspectos para visitar págias de marcas as redes sociais (Q14): importâcia da qualidade das images (0,499); iformações sobre a empresa (0,499); iformações sobre produtos e serviços (0,483); apresetação de produtos (0,507); apresetação de ovidades (0,503); apresetação de ofertas e promoções (0,434); diamismo e iteractividade (0,481); colocar questões e esclarecer dúvidas (0,448); partilhar opiiões e experiêcias positivas (0,428). Existe também correlação moderada positiva etre quem cosidera o Facebook para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q11_1) com a classifica importâci aspectos para visitar págias de marcas as redes sociais (Q14): importâcia da qualidade das images (0,517); iformações sobre a empresa (0,514); iformações sobre produtos e serviços (0,518); apresetação de produtos (0,526); apresetação de ovidades (0,524); apresetação de ofertas e promoções (0,491); diamismo e iteractividade (0,505); e colocar questões e esclarecer dúvidas (0,442); partilhar opiiões e experiêcias positivas (0,435). Tabela Correlação de etre como se cosidera a preseça se empresas as redes sociais (Q10) e a classifica rede Facebook para acompahameto de marcas e empresas (Q11_1) com tomad decisão de adquirir produtos e serviços (Q13) e classificação de importâci vários aspectos as págias de redes sociais das marcas ou empresas (Q14) Q10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as redes sociais? Q11_1. rede Facebook para acompahar ou seguir marcas Q13. Após visitar págias em redes sociais, tomou a decisão de adquirir produto ou serviço? Q14_1. importâci qualidade das images Q14_2. importâci iformaçõ es sobre a empresa ou marca *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. Q14_3. importâci iformaçã o sobre produtos e/ou serviços Q14_4. importâci a da apreseta ção de produtos Q14_5. importâci a da apreseta ção de ovidades Q14_6. importâci a da apreseta ção de ofertas e promoçõe s Q14_7. importâci a da apreseta ção de diamism o e iteractivid Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Q14_8. importâci colocar questões e esclarecer dúvidas Q14_9. importâci partilhar opiiões e experiêci as positivas Q14_10. importâci partilhar opiiões e experiêci as egativas,460 **,499 **,499 **,483 **,507 **,503 **,434 **,481 **,448 **,428 **,367 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,399 **,517 **,514 **,518 **,526 **,524 **,491 **,505 **,442 **,435 **,382 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 91

115 Na Tabela existe correlação moderada positiva etre quem cosidera importate a preseça das empresas as redes sociais (Q10), com: (Q17) após visitar redes cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais (0,420); (Q18) após visitar redes sociais adquiriu produtos da marca (0,445); (Q19) visitar págias de marcas ou empresas pode afectar o comportameto de cosumo (0,458). Existe aida correlação moderada positiva etre quem cosidera o Facebook para acompahar marcas e empresas as redes sociais (Q11_1) com: (Q17) quem cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais após visitar págias das empresas as redes sociais (0,421); (Q18) decisão de adquirir produtos após visitar págias das marcas e empresas as redes sociais (0,419); (Q19) visitar págias as redes sociais pode afectar o comportameto de cosumo (0,457); e (Q20) visitar págias as pode afectar o comportameto de cosumo o sector da cosmética (0,402). Tabela Correlação de etre como se cosidera a preseç empresas as redes sociais (Q10) e a classifica rede Facebook para acompahameto de marcas e empresas (Q11_1) com outros (Q17 a Q20) Q10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as redes sociais? Q11_1. rede Facebook para acompahar ou seguir marcas *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? Q18. Após visitar redes sociais, adquiriu produtos ou serviços? Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Como se observa a Tabela existe correlação moderada positiva etre várias motivações para acompahar as empresas as redes sociais (Q12), com a tomad decisão de adquirir produtos e serviços, após visitar págias as redes sociais (Q13), e classificação de atributos as págias das empresas as redes sociais (Q14). Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo?,420 **,445 **,458 **,398 **,000,000,000,000 N ,421 **,419 **,457 **,402 **,000,000,000,000 N

116 Tabela Correlação de etre classificação de motivações para acompahar /recusar acompahar marcas ou empresas as redes sociais (Q12) com tomad decisão de adquirir produtos e serviços (Q13) e classificação de importâci vários aspectos as págias *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. de redes sociais das marcas ou empresas (Q14) Q13. Após visitar págias em redes sociais, tomou a decisão de adquirir produto ou serviço? Q14_1. importâci qualidade das images Q14_2. importâci iformaçõ es sobre a empresa ou marca Q14_3. importâci iformaçã o sobre produtos e/ou serviços Q14_4. importâci a da apreseta ção de produtos Q14_5. importâci a da apreseta ção de ovidades Q14_6. importâci a da apreseta ção de ofertas e promoçõe s Q14_7. importâci a da apreseta ção de diamism o e iteractivid Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Q14_8. importâci colocar questões e esclarecer dúvidas Q14_9. importâci partilhar opiiões e experiêci as positivas Q14_10. importâci partilhar opiiões e experiêci as egativas Q12_1. s: Acompahar,565 **,479 **,457 **,503 **,501 **,478 **,425 **,396 **,345 **,342 **,287 ** por ser cosumidor da marca,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_2. s: Acompahar,533 **,459 **,436 **,473 **,479 **,482 **,440 **,428 **,339 **,367 **,295 ** por ser fã de produtos ou serviços,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_3. s: Acompahar,504 **,398 **,385 **,443 **,456 **,442 **,590 **,437 **,344 **,379 **,319 ** para aceder a campahas de descoto,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_4. s: Acompahar,482 **,385 **,362 **,422 **,448 **,426 **,586 **,422 **,320 **,368 **,306 ** para aceder a ofertas promocioais,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_5. s: Acompahar,514 **,489 **,469 **,502 **,510 **,556 **,491 **,514 **,406 **,409 **,324 ** para cohecer ovidades,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_6. s: Acompahar,497 **,377 **,399 **,404 **,423 **,445 **,403 **,436 **,370 **,393 **,318 ** para estar a par de evetos,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_7. s: Acompahar,486 **,278 **,318 **,327 **,354 **,318 **,346 **,368 **,368 **,411 **,347 ** para obter acoselhameto,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_8. s: Acompahar,470 **,289 **,328 **,355 **,374 **,335 **,363 **,367 **,400 **,396 **,333 ** para esclarecer dúvidas,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_9. s: Acompahar,487 **,300 **,332 **,336 **,361 **,346 **,326 **,401 **,410 **,510 **,439 ** para cohecer a opiião de outros cosumidores,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 Q12_10. s: Não acompahar por ão ter iteresse Q12_11. s: Não acompahar por más experiêcias ateriores -,078,063,088,114 *,073,057,103 *,084,091 *,101 *,098 *,086,161,050,012,107,211,022,064,045,025,030,126 **,049,076,102 *,092 *,067,130 **,093 *,098 *,140 **,116 *,005,275,091,024,043,140,004,040,029,002,010 Na Tabela costata-se que existe correlação alta positiva etre quem após visitar págias de redes sociais tomou cisão de comprar produtos ou serviços (Q13) e quem após visitar págias de redes sociais efectivou a compr bes ou serviços (Q18): 0,728. Verifica-se aida que existe correlação moderada positiva etre: a classificação de atributos as págias das empresas as redes sociais (Q14) e a costatação de que é afectado o comportameto de cosumo (Q19). Observa-se aida que existe correlação moderada positiva etre quem após visitar págias de redes sociais tomou cisão de comprar produtos ou serviços (Q13) e: (Q15) quem visitou o Facebook págias de empresas de cosmética (0,488); (Q16_4) frequêci visitas da págia da empresa 93

117 Sephora (0,416); (Q17) tomad decisão de visitar lojas físicas ou virtuais (0,656); (Q19) alteração de comportameto de cosumo (0,538); e (Q20) alteração de comportameto de cosumo de produtos de cosmética (0,495). Tabela Correlação de etre tomad decisão de adquirir produtos e serviços (Q13), classificação de importâci vários aspectos as págias de redes sociais das marcas Q15. Visitou o Facebook págias de empresas de cosmética? *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. ou empresas (Q14) e outros (Q15 a Q20) Q16_1. Frequêci visitas - Kiko Cosmetic s Q16_2. Frequêci visitas - Douglas Perfumari as Q16_3. Frequêci visitas - Marioau d Perfumari as Q16_4. Frequêci visitas - Sephora Perfumari as Q16_5. Frequêci visitas - Perfumes & Compahi a Q16_6. Frequêci visitas - O Boticário Q16_7. Frequêci visitas - The Body Shop Q16_8. Frequêci visitas - Yves Rocher Q16_9. Frequêci visitas - Oriflame Q17. Após visitar redes sociais cosidero u visitar lojas físicas ou virtuais? Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Q18. Após visitar redes sociais, adquiriu produtos ou serviços? Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu Q13. Após visitar págias em,488 **,244 **,318 **,200 **,416 **,336 **,370 **,372 **,332 **,317 **,656 **,728 **,538 **,495 ** redes sociais, tomou cisão de adquirir produto ou serviço?,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, Q14_1. importâci qualidade das images Q14_2. importâci iformações sobre a empresa ou marca Q14_3. importâci iformação sobre produtos e/ou serviços,243 **,076,069,011,179 **,098 *,098 *,129 **,099 *,119 **,314 **,307 **,406 **,324 **,000,095,127,810,000,030,030,004,028,008,000,000,000, ,266 **,059,112 *,060,211 **,145 **,128 **,162 **,123 **,106 *,343 **,345 **,412 **,357 **,000,191,013,188,000,001,005,000,006,019,000,000,000, ,242 **,073,106 *,053,197 **,123 **,128 **,166 **,137 **,112 *,350 **,344 **,446 **,343 **,000,106,019,245,000,006,005,000,002,013,000,000,000, Q14_4.,282 **,121 **,133 **,074,231 **,150 **,146 **,191 **,168 **,142 **,358 **,347 **,462 **,380 ** importâcia da apresetação de produtos,000,008,003,102,000,001,001,000,000,002,000,000,000, Q14_5.,243 **,103 *,106 *,061,205 **,131 **,121 **,170 **,116 *,113 *,340 **,319 **,427 **,337 ** importâcia da apresetação de ovidades,000,023,019,178,000,004,007,000,010,013,000,000,000, Q14_6.,252 **,110 *,117 **,078,230 **,147 **,131 **,175 **,138 **,126 **,311 **,300 **,407 **,359 ** importâcia da apresetação de ofertas e promoções,000,015,009,083,000,001,004,000,002,005,000,000,000, Q14_7.,216 **,101 *,117 **,079,193 **,127 **,133 **,142 **,102 *,080,340 **,320 **,403 **,319 ** importâcia da apresetação de diamismo e iteractividade,000,025,010,080,000,005,003,002,025,079,000,000,000, Q14_8.,202 **,061,119 **,105 *,170 **,140 **,142 **,126 **,128 **,102 *,349 **,328 **,380 **,309 ** importâci colocar questões e esclarecer dúvidas,000,181,008,020,000,002,002,005,005,024,000,000,000, Q14_9.,217 **,097 *,103 *,092 *,180 **,145 **,146 **,161 **,124 **,115 *,321 **,289 **,332 **,290 ** importâci partilhar opiiões e experiêcias positivas,000,032,023,043,000,001,001,000,006,011,000,000,000, Q14_10. importâci partilhar opiiões e experiêcias egativas,183 **,092 *,085,092 *,120 **,107 *,119 **,157 **,098 *,090 *,267 **,251 **,300 **,242 **,000,043,061,043,008,018,008,001,030,046,000,000,000, Na Tabela verifica-se que existe correlação moderada positiva etre; quem visitou o Facebook págias de empresas de cosmética (Q15) e a frequêci visita das págias das diferetes empresas apresetadas o Facebook (Q16); (Q17) após vistar redes sociais, cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais (0,569); (Q18) quem adquiriu produtos ou serviços (0,498); (Q20) e alteração de comportameto de cosumo de produtos de cosmética (0,533). Observa-se aida que as empresas Sephora (Q16_4), Perfumes & Compahia (Q16_5), O Boticário (Q16_6) e The Body Shop (Q16_7) são as que têm correlação moderada positiva com cisão de visitar lojas físicas ou virtuais (Q17). No caso da empresa Sephora (Q16_4) costata-se aida correlação 94

118 positiva moderada com: (Q18) aquisição de produtos ou serviços (0,478); e (Q20) afectação de comportameto de cosumo o sector da cosmética (0,487). Tabela Correlação de etre quem visitou págias de empresas de cosmética o Facebook (Q15), frequêci visit págias de diversas empresas de cosmética o Q15. Visitou o Facebook págias de empresas de cosmética? Q16_1. Frequêci visitas - Kiko Cosmetics Q16_2. Frequêci visitas - Douglas Perfumarias Q16_3. Frequêci visitas - Marioaud Perfumarias Q16_4. Frequêci visitas - Sephora Perfumarias Q16_5. Frequêci visitas - Perfumes & Compahia Q16_6. Frequêci visitas - O Boticário Q16_7. Frequêci visitas - The Body Shop Q16_8. Frequêci visitas - Yves Rocher Q16_9. Frequêci visitas - Oriflame Q15. Visitou o Facebook págias de empresas de cosmética? *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. Facebook (Q16) e outros (Q15 a Q20) Q16_1. Frequêci visitas - Kiko Cosmetic s Q16_2. Frequêci visitas - Douglas Perfumari as Q16_3. Frequêci visitas - Marioau d Perfumari as Q16_4. Frequêci visitas - Sephora Perfumari as Q16_5. Frequêci visitas - Perfumes & Compahi a Q16_6. Frequêci visitas - O Boticário Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Na Tabela observa-se que existe correlação positiva alta etre: (Q17) quem após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas e virtuais e (Q18) quem após visitar redes sociais cocretizou a compra (0,768); e etre (Q19) quem cosidera que visitar págias de empresas as redes sociais afecta o comportameto de cosumo e (Q20) quem cosidera que visitar págias de empresas as redes sociais afecta o comportameto de cosumo de produtos o sector da cosmética (0,715). Existe aida correlação positiva moderada etre as restates variáveis. Q16_7. Frequêci visitas - The Body Shop Q16_8. Frequêci visitas - Yves Rocher Q16_9. Frequêci visitas - Oriflame Q17. Após visitar redes sociais cosidero u visitar lojas físicas ou virtuais? Q18. Após visitar redes sociais, adquiriu produtos ou serviços? Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu 1,443 **,486 **,440 **,704 **,569 **,566 **,541 **,485 **,463 **,569 **,498 **,326 **,533 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,443 ** 1,543 **,479 **,440 **,437 **,496 **,551 **,494 **,491 **,316 **,252 **,196 **,279 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,486 **,543 ** 1,598 **,533 **,635 **,655 **,572 **,534 **,549 **,316 **,330 **,187 **,283 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,440 **,479 **,598 ** 1,501 **,578 **,500 **,475 **,430 **,409 **,280 **,261 **,118 **,275 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,009, ,704 **,440 **,533 **,501 ** 1,629 **,582 **,567 **,431 **,383 **,535 **,478 **,317 **,487 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,569 **,437 **,635 **,578 **,629 ** 1,668 **,589 **,479 **,493 **,427 **,377 **,202 **,342 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,566 **,496 **,655 **,500 **,582 **,668 ** 1,704 **,620 **,616 **,440 **,378 **,227 **,351 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,541 **,551 **,572 **,475 **,567 **,589 **,704 ** 1,622 **,587 **,440 **,381 **,243 **,346 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,485 **,494 **,534 **,430 **,431 **,479 **,620 **,622 ** 1,754 **,360 **,327 **,197 **,284 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, ,463 **,491 **,549 **,409 **,383 **,493 **,616 **,587 **,754 ** 1,319 **,297 **,214 **,307 **,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,

119 Tabela Correlação de etre quem após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais (Q17), após visitar redes sociais adquiriu produtos ou serviços (Q18), alteração de comportameto de cosumo (Q19) e alteração de comportameto de cosumo o sector da cosmética (Q20) Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? Q18. Após visitar redes sociais, adquiriu produtos ou serviços? Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? Q17. Após visitar redes sociais cosiderou visitar lojas físicas ou virtuais? *. is sigificat at the 0.05 level (2-. **. is sigificat at the 0.01 level (2-. Q18. Após visitar redes sociais, adquiriu produtos ou serviços? Fote: Elaboração própria com base os dados obtidos o SPSS Termiado o estudo correlacioal, o próximo capítulo, apresetam-se as coclusões do estudo, as limitações e as sugestões de pesquisa futura. Q19. Cosidera que visitar pagias de marcas ou empresas pode afectar o seu comportameto de cosumo? Q20. No sector da cosmética, visitar págias as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? 1,768 **,502 **,531 **,000,000,000 N ,768 ** 1,539 **,464 **,000,000,000 N ,502 **,539 ** 1,715 **,000,000,000 N ,531 **,464 **,715 ** 1,000,000,000 N

120 6 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE PESQUISA FUTURA Neste capítulo, evideciam-se as coclusões do estudo, apresetam-se as limitações e sugerem-se poteciais pesquisas futuras Coclusões Este estudo empírico, de carácter exploratório, procurou cohecer a importâcia da preseça, as redes sociais mais relevates, das maiores empresas de cosmética a operar, em Portugal, em relação directa com o cosumidor, tato a óptica das empresas, como a óptica do cosumidor. Para tal, após revisão bibliográfica e estudo do sector de actividade, a ivestigação baseou-se em três vertetes: (i) moitorização das págias de seis empresas do sector cosmético a rede Facebook, o período compreedido etre Março e Julho de 2012; (ii) iquérito por questioário efectuado aos resposáveis de marketig de seis empresas de cosmética; e (iii) iquérito por questioário efectuado aos cosumidores. No que se refere à moitorizas págias das empresas o Facebook, da ivestigação efectuada, resulta que as empresas que mais publicaram os seus murais foram as que receberam mais publicações de outros, o que deota que quato mais a empresa comuica, mais iteracção com o cosumidor existe. Verificou-se também que as empresas têm um padrão regular de publicação, o que evidecia a existêci uma estratégia comuicacioal por esta via. A maior parte das publicações das empresas é relativa à promoção de produtos e serviços, mas tem também expressão relevate a partilh iformações diversas que despertem iteresse o cosumidor e o levem a iteragir e a seguir a empresa. Por parte dos cosumidores, a maioria das publicações referem-se a partilh images e iformações diversas, em resposta aos estímulos das empresas para iteracção com elas. Os cosumidores aproveitam aida para colocar questões de forma iformal às empresas e assim obter resposta célere às suas dúvidas. Observou-se aida que o aumeto de fãs ão tem relação directa com o úmero de publicações, tem ates a ver com determiadas mesages de estímulo que as empresas eviam. O caso da Kiko é exemplo disso: com a subscri ewsletter covida os fãs a partilhar essa iformação com amigos. À dat coclusão deste estudo, aquela emprestiha mais de fãs (boa estratégi WOM e buzz). 97

121 Relativamete aos questioários efectuados às empresas, obteve-se uma tax respost 50%, ou seja, três respostas. Daqui extraem-se tedêcias. Actualmete, todas as empresas têm preseça as redes sociais e cosideram muito importate a essa preseça equato estratégi marketig e de relação com o cosumidor. O Facebook é a rede. Estar presete esta rede deixou de ser uma opção, para se torar obrigatório. Daqui resulta que todas as hipóteses relativas ao comportameto das empresas (hipóteses 1 a 5), apresetadas o primeiro capítulo, foram cofirmadas. O Facebook é a rede de eleição. As empresas ecaram as redes sociais como verdadeira ferramet marketig, têm colaboradores dedicados à comuicação aquelas plataformas e a gestão de topo é evolvida e acompaha tudo o que é comuicado e partilhado aquele caal. As empresas são activas e diâmicas as redes sociais e procuram desevolver uma relação de proximidade com o cosumidor. As empresas aproveitam aquele caal para promover produtos ou serviços, partilhar iformações e cohecer os iteresses e gostos dos cosumidores, com o ituito de fometar o relacioameto com o cosumidor, de modo a covertê-lo em cliete fiel. Em relação aos cosumidores, obtiveram-se 490 respostas válidas e verificou-se que 94,7% dos respodetes têm perfil alguma rede e que 93,1% utilizam a rede Facebook, sedo que 65,5% acedem diariamete e 80,8% permaece até 1h por acesso. Cerc 50% dos respodetes acompaham marcas ou empresas as redes sociais, sedo as mulheres mais joves quem mais acompaha (80% 15-24; 58,6% 25-34). 79,8% dos respodetes atribui importâcia à preseça das empresas as redes sociais (mesmo que ão acompahe). São mais as mulheres que admitem ter tomado a decisão de adquirir produtos após visitar págias de empresas as redes sociais (45,7%). No que se refere ao sector da cosmética, são as mulheres quem demostra iteresse em seguir as empresas as redes sociais (46,0%), os homes demostram ter um iteresse reduzido (9,5%). As mulheres admitem, mais do que os homes, cosiderar visitar lojas físicas ou virtuais (52,2%) e adquirir produtos ou serviços (44,3%) após cosultar págias das marcas ou empresas. 58,2% dos respodetes admite que cosultar as págias de rede afectou o seu comportameto de cosumo em geral e, o que se refere ao sector da cosmética, 54,3% das mulheres admitem essa alteração de comportameto (apeas 31,2% dos homes admitem essa ifluêcia). No que cocere às hipóteses relativas ao comportameto dos cosumidores (hipóteses 6 a 11, todas se cofirmaram. Hoje, um elevado úmero de idivíduos tem perfil as 98

122 redes sociais. Os cosumidores admitem que visitar págias de marcas ou empresas as redes sociais afecta o seu comportameto de cosumo. São sobretudo os elemetos do sexo femiio, equato cosumidores, que acompaham marcas ou empresas do sector da cosmética as redes sociais, que atribuem importâcia a essa preseça e que admitem ifluêcia o seu comportameto de cosumo daqueles produtos. Os idivíduos, equato cosumidores, acompaham cada vez mais marcas ou empresas as redes sociais e atribuem importâcia a essa preseça, mas aida represetam cerc 50% dos iterautas. Decorrete do estudo, costatou-se que o uso da Iteret democratizou-se. Cerc 50% da população portuguesa utiliza-a diariamete, a par das redes sociais, para os mais variados fis, iclusivamete para obterem iformações sobre produtos, serviços, marcas e empresas e para cosumirem. O cosumidor actual é Prosumer: activo e ão aceita passivamete o se lhe apreseta: pesquisa a Iteret, produz os seus próprios coteúdos e exige maior persoalização dos produtos e serviços que pretede adquirir. Os resultados obtidos esta ivestigação vão o mesmo setido de estudos, apresetados o segudo capítulo, recetemete efectuados em Portugal, a Europa como um todo, os EUA, a Filâdia, a Suécia e o Brasil. Costata-se que, actualmete, as empresas ecaram a Iteret e as redes sociais, desigadamete o Facebook, como verdadeiras ferrametas de marketig, recohecem que estas geram oportuidades para as empresas gaharem otoriedade, estabelecerem um relacioameto mais próximo e duradouro com os cosumidores, de modo a covertêlos em clietes fiéis e, assim, mesmo que idirectamete, aumetar as vedas e os lucros Limitações Face à tradicioal resistêcia por parte de empresas portuguesas em cotribuir para estudos académicos, esperavam-se à partida poucas respostas ao questioário, o que veio a cocretizar-se. Para colmatar esta limitação, fez-se a moitorizas págias das redes sociais durate cico meses para complemetar a obteção de resultados. Relativamete aos cosumidores, apesar do elevado úmero de respostas, estas foram maioritariamete obtidas a zoa da grade Lisboa, o que poderá ão ser totalmete represetativo do país. 99

123 6.3. Sugestões de pesquisa futura As redes sociais fazem parte do mudo ovo e apresetam-se como boa oportuidade tato para as empresas, que desevolvem ovos modelos de comuicação e relacioameto com os cosumidores; como para os cosumidores, que podem ecotrar soluções para as suas ecessidades de uma forma mais célere, diâmica e divertida. Como tal, é de crer que os estudos esta área cotiuem. Muito haverá certamete parscobrir. Em trabalhos futuros, sugere-se a adop metodologia utilizada este trabalho para cohecer outros sectores de actividade. 100

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135 SILVA, Eda L.; MENEZES, Estera M. - Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. 4ª ed. Floriaápolis: Uiversidade Federal de Sata Cataria, [Em liha] (2005) [Cosult. 30 de Ago. 2012]. Dispoível em: ses_e_dissertacoes_4ed.pdf SOUSA, Isa 72% das pessoas seguem ao meos uma marca as redes sociais. I Exame.com - Marketig, [Em liha] (2012a) [Cosult. 12 de Set. 2012]. Dispoível em: SOUSA, Isa Coheça 7 profissões do futuro. I Exame.com - Carreira, [Em liha] (2012b) [Cosult. 12 de Set. 2012]. Dispoível em: TELLES, Beatriz M.; OLIVEIRA, Elaie R. de Coceitos e formas relações as redes sociais. I Revista Admiistração em Diálogo. 2011, volume 13, úmero 1, ISSN TOMAÉL, Maria I,; ALCARÁ, Adriaa R.; DI CHIARA, Ivoe G. Das redes sociais à iovação. I Revista Ci, If. Brasilia. 2005, volume 34, úmero 2, [Em liha] (2005) [Cosult. 12 Set. 2012]. Dispoível em: TWITTER KIKO MAKE UP - PT. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: TWITTER MARIONNAUD PORTUGAL. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: UMIC Agêcia para a sociedade de cohecimeto - Gráficos e Tabelas Observação e Bechmarkig - Utilizadores de Iteret, por escalão etário e ível de escolaridade completo em Portugal e a UE27- Dados referetes ao 1.º trimestre do ao. [Em liha] (2012) [Cosult. 31 Mar. 2012]. Dispoível em: d=

136 VARJUS, Taru Marketig i Social Media: The Facebook Pheomeo. Metropolia Uiversity of Applied Scieces, Uiversity of Licol, Dissertação de mestrado. [Em liha] (2009) [Cosult. 13 Set. 2012]. Dispoível em: media.pdf?sequece=1 VIEITES, Álvaro G.; BARROS, Carlos O. A revolução SoLoMo e os Iterputers. I Vida Ecoómica, Iovação e Empreededorismo, 2011, Newsletter º 23, 3-4. [Em liha] (2011) [Cosult. 13 Set. 2012]. Dispoível em: VON HUELSEN, Patrícia G. - Redes sociais a iteret: as comuidades e os blogs como oportuidades para a publicidade e o marketig. Potifícia Uiversidade Católic São Paulo, Dissertação de mestrado. [Em liha] (2008) [Cosult. 13 Set. 2012]. Dispoível em: YIN, Robert K. Estudo de caso - plaejameto e métodos. 3ª.ed. Porto Alegre: Bookma, ISBN: YOUTUBE KIKO MAKE UP MILANO. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: YOUTUBE MARIONNAUD PORTUGAL. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: YOUTUBE O BOTICÁRIO. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: YOUTUBE PERFUMES E COMPANHIA S CHANNEL. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: YOUTUBE SEPHORA PORTUGAL. [Em liha] (2012) [Cosult. 5 de Ago. 2012]. Dispoível em: 113

137 APÊNDICES 114

138 APÊNDICE A - Cart acompahameto ao iquérito efectuado às empresas, eviada por pági cotacto do website e por mesagem privada a pági Facebook das empresas iquiridas Bom dia! Esta mesagem destia-se ao resposável de Marketig da sua empresa ou ao colaborador resposável pela comuicação em redes sociais. No âmbito da miha dissertação de Mestrado em Cotrolo de Gestão e dos Negócios (especialização em Estratégia e Marketig) pelo Istituto Superior de Cotabilidade e Admiistração de Lisboa (ISCAL), solicito a sua colaboração o preechimeto de um brevíssimo questioário, curto e bastate simples, que ão lhe tomará mais de cico miutos. Este iquérito, aóimo e cofidecial, pretede avaliar a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores das maiores empresas de cosmética a operar Busiess to Cosumer (B2C) em Portugal (empresas que lidam directamete com o cosumidor fial). O objectivo do estudo é meramete académico e as questões, como verificará, foram elaboradas de modo a ão comprometer em a estratégia, em a idetidade da empresa. Para colaborar este estudo, basta aceder seguite lik: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=ddbus0gwbtvfekdhnff1l XNrUVVjeEE6MQ Apelo à sua preciosa participação. Muito obrigada! Sadra Lio Alua ISCAL PS: Em caso de quaisquer dúvidas, cotacte-me através de ou do

139 APÊNDICE B Questioário para empresas do sector da cosmética Questioario para empresas do sector da cosmética Este iquérito, aóimo e cofidecial, itegra a dissertação de Mestrado em Cotrolo de Gestão e dos Negócios pelo Istituto Superior de Cotabilidade e Admiistração de Lisboa (ISCAL) sobre a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores das maiores empresas de cosmética a operar Busiess to Cosumer (B2C) em Portugal. Demora apeas cerc cico miutos a respoder, pelo que apelo à sua preciosa participação. Nota 1: Caso se trate de grupo empresarial, respoda pelo somatório das empresas de cosmética do grupo a operar em Portugal. Nota 2: Caso se trate de cadeia iteracioal, respoda apeas com dados referetes à operação em Portugal. * Required 1. Sector de actividade * Sector da cosmética Outro 2. Número de colaboradores * < a a 249 > Número de espaços comerciais * < > Tem loja olie? * Sim Não 4. Tem preseça em alguma rede? * Sim Não 116

140 5. Classifique as seguites redes sociais de acordo com a relevâci preseça para a sua marca ou empresa. * Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate Facebook Youtube LikedI Twiter Myspace 6. Classifique as motivações para a sua marca ou empresa estar presete e comuicar em redes sociais. * Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate Apresetar produtos ou serviços Apresetar ovidades Apresetar ofertas promocioais Estabelecer uma relação mais próxima com o cosumidor Dar a cohecer evetos Obter feed-back dos cosumidores Partilhar iformação Moda Preseç cocorretes as redes sociais 117

141 Exigêcia do mercado actual Sem importâcia Pouco Moderadamete Importate importate importate Muito importate Exigêcia do cosumidor actual Possibilidade de obter mais vedas Possibilidade de coverter cosumidores em clietes Possibilidade de fidelizar clietes Reforçar a otoriedade da marca 7. Qual a frequêcia que cosidersejável para comuicar as redes sociais em fução dos recursos dispoíveis? * Mais de 3 Até 3 posts Até 3 posts Até 3 posts Até 3 posts posts por por mês por quizea por semaa por dia dia 8. Qual a importâcia que atribui à possibilidade de ter colaboradores dedicados à comuicação as redes sociais? *Os colaboradores dedicados podem executar outras tarefas, mas apeas eles comuicam as redes sociais em ome da orgaização. Sem importâcia Pouco importate Moderadamete importate Importate Muito importate 9. Como ecara a preseça as redes sociais da sua marca ou empresa, equato ferramet marketig? * Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate 118

142 10. Qual a importâcia que atribui ao acompahameto da gestão de topo e/ou da direcção de marketig das comuicações efectuadas em ome da empresa as redes sociais? * Sem importâcia Pouco importate Moderadamete importate Importate Muito importate 11. Como cosidera o cotributo que a preseça as redes sociais, mesmo que idirectamete, proporcioa em termos de aumeto das vedas? * Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate 12. A preseça as redes sociais apreseta beefícios mas ão está iset riscos. Como avalia as seguites possibilidades? * Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate Partilh experiêcia positiva por parte de cosumidor Partilh experiêcia egativa por parte de cosumidor Reclamação de cliete a págia da marca ou empresa Felicitação por parte do cliete a págia da marca ou da empresa 119

143 13. Como ecara a possibilidade do cosumidor partilhar iformação egativa a págia da empresa as redes sociais? Sem Pouco Moderadamete Muitio Importate importâcia importate importate importate Oportuidade de recuperar clietes isatisfeitos Oportuidade de mostrar empeho a resolução de problemas Oportuidade de mostrar empeho a resolução de coflitos Um problema delicado 14. De uma forma geral, como cosidera hoje a preseça em redes sociais para o ormal desevolvimeto da actividade da sua empresa? * Sem Pouco Moderadamete Muito Importate importâcia importate importate importate Muito obrigada pela colaboração!cometários Submit Powered by Google DocsReport Abuse - Terms of Service - Additioal Terms https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=ddbus0gwbtvfekdhnff1l XNrUVVjeEE6MQ 120

144 APÊNDICE C - Cart acompahameto ao iquérito efectuado aos cosumidores, eviada por para os cotactos pessoais da autora Bom dia! No âmbito da miha dissertação de Mestrado em Cotrolo de Gestão e dos Negócios (especialização em Estratégia e Marketig), pelo Istituto Superior de Cotabilidade e Admiistração de Lisboa (ISCAL), solicito a sua colaboração o preechimeto de um brevíssimo questioário, que ão lhe tomará mais de cico miutos. Este iquérito, aóimo e cofidecial, pretede avaliar a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores das maiores empresas de cosmética a operar Busiess to Cosumer (B2C) em Portugal (empresas que lidam directamete com o cosumidor fial). Para colaborar este estudo, basta aceder seguite lik: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dgxfbf94u1lycwp5mktgb WYtRDQ5LVE6MQ Apelo à sua preciosa participação. Muito obrigada! Sadra Lio Alua ISCAL PS: Se ão vir icoveiete, agradeço aida que reecamihe este para os seus cotactos. O objectivo é exclusivamete obter o máximo de respostas possível com vista a torar a amostra represetativa. 121

145 APÊNDICE D - Cart acompahameto ao iquérito efectuado aos cosumidores, publicada o mural da págia pessoal da autora o Facebook Bom dia! No âmbito da miha dissertação de Mestrado em Cotrolo de Gestão e dos Negócios (especialização em Estratégia e Marketig) pelo Istituto Superior de Cotabilidade e Admiistração de Lisboa (ISCAL), solicito a sua colaboração o preechimeto de um brevíssimo questioário, que ão lhe tomará mais de cico miutos. Este iquérito, aóimo e cofidecial, pretede avaliar a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores das maiores empresas de cosmética a operar Busiess to Cosumer (B2C) em Portugal (empresas que lidam directamete com o cosumidor fial). Para colaborar este estudo, basta aceder seguite lik: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dgxfbf94u1lycwp5mktgb WYtRDQ5LVE6MQ Apelo à sua preciosa participação. Muito obrigada! Sadra Lio Alua ISCAL PS: Se ão vir icoveiete, agradeço aida que partilhem este post. O objectivo é exclusivamete obter o máximo de respostas possível com vista a torar a amostra represetativa. 122

146 APÊNDICE E Questioário para cosumidores Questioario para cosumidores Este iquérito, aóimo e cofidecial, itegra a dissertação de Mestrado em Cotrolo de Gestão e dos Negócios pelo Istituto Superior de Cotabilidade e Admiistração de Lisboa (ISCAL) sobre a ifluêcia das redes sociais o marketig e a relação com os cosumidores das maiores empresas de cosmética a operar Busiess to Cosumer (B2C) em Portugal. Demora apeas cerc cico miutos a respoder, pelo que apelo à sua preciosa participação. * Required 1. Grupo etário * < > Sexo * Masculio Femiio 3. Habilitações literárias * Até ao 9º ao Do 9º ao 12º ao Bacharelato Liceciatura Mestrado Doutorameto 4. Zo residêcia * Norte Cetro Lisboa e Vale do Tejo Aletejo Algarve Região autóoma dos Açores Região autóoma dos Madeira Estrageiro 5. Tem perfil em alguma rede? * Sim Não 123

147 6. Quais as redes sociais que utiliza? * Facebook Youtube LikedI Twiter Myspace Hi5 Orkut Netlog Outra Não utilizo 7. Com que frequêcia acede às redes sociais? * Diariamete Semaalmete Mesalmete Raramete Nuca 8. Quado acede, quato tempo, em média, permaece as redes sociais? * Até 15 miutos Etre 15 e 30 miutos Etre 30 Etre 1 e 3 miutos e 1 horas hora Mais de 3 horas 9. Acompaha, é ou foi fã de págias de marcas ou de empresas? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 10. Como cosidera a preseç empresas ou de marcas as redes sociais? * Sem importâcia Pouco importate Moderadamete importate Importate Muito importate 11. Como classifica as seguites redes sociais para acompahar ou seguir marcas ou empresas? * Facebook Youtube LikedI Twiter Myspace Sem importâcia Pouco importate Moderadamete importate Importate Muito importate 124

148 Hi5 Sem importâcia Pouco Moderadamete Importate importate importate Muito importate Orkut Netlog Outra 12. Classifique as motivações para acompahar/recusar acompahar marcas ou empresas as redes sociais. * Acompaho por ser cosumidor da marca Acompaho por ser fã de produtos/serviços Acompaho para aceder a campahas de descoto Acompaho para aceder a ofertas promocioais Acompaho para cohecer ovidades Acompaho para estar a par de evetos Acompaho para obter acoselhameto Acompaho para esclarecer dúvidas Acompaho para cohecer a opiião de outros cosumidores Sem importâcia Pouco importate Moderadamete Importate importate Muito importate 125

149 Não acompaho porque ão teho iteresse Sem importâcia Pouco importate Moderadamete Importate importate Muito importate Não acompaho porque tive más experiêcias com marcas ou empresas 13. Após visitar págias de marcas ou empresas em redes sociais, alguma vez tomou cisão de adquirir um produto ou serviço? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 14. Classifique a importâcia dos aspectos abaixo idicados uma pági rede de empresa ou marca? * Qualidade das images Iformações sobre a empresa ou marca Iformações sobre produtos e/ou serviços Apresetação de produtos Apresetação de ovidades Apresetação de ofertas e promoções Diamismo e iteractividade Colocar questões e esclarecer dúvidas Sem importâcia Pouco Moderadamete Importate importate importate Muito importate 126

150 Partilhar opiiões e experiêcias positivas com produto, serviço, marca ou empresa Sem importâcia Pouco Moderadamete Importate importate importate Muito importate Partilhar opiiões e experiêcias egativas com produto, serviço, marca ou empresa 15. Visitou o Facebook págias de empresas de cosmética (perfumaria, maquilhagem, tratameto)? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 16. Assiale a frequêcia com que visita as seguites empresas de cosmética as redes sociais. * Kiko Cosmetics Douglas Perfumarias Marioaud Perfumarias Sephora Perfumarias Perfumes & Compahia O Boticário The Body Shop Yves Rocher Oriflame Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 127

151 17. Após visitar págias de redes sociais de marcas ou empresas, cosiderou visitar lojas (físicas ou virtuais)? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 18. Após visitar págias de redes sociais de marcas ou empresas, adquiriu produtos ou serviços? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 19. De uma forma geral, cosidera que visitar as págias das marcas ou empresas as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre 20. Em particular o sector da cosmética, cosidera que visitar as págias das marcas ou empresas as redes sociais pode afectar o seu comportameto de cosumo? * Nuca Raramete Algumas vezes Muitas vezes Sempre Muito obrigada pela colaboração! Cometários Submit Powered by Google DocsReport Abuse - Terms of Service - Additioal Terms https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dgxfbf94u1lycwp5mktgb WYtRDQ5LVE6MQ 128

152 APÊNDICE F Dados da págia Facebook de Kiko Cosmetics Fa Page Portugal em

153 APÊNDICE G Dados da págia Facebook de Kiko Cosmetics Fa Page Portugal em

154 APÊNDICE H Dados da págia Facebook de Kiko Cosmetics Fa Page Portugal em

155 APÊNDICE I Dados da págia Facebook de Kiko Cosmetics Fa Page Portugal em

156 APÊNDICE J Dados da págia Facebook de Kiko Cosmetics Fa Page Portugal em

157 APÊNDICE K Dados da págia Facebook de O Boticário em

158 APÊNDICE L Dados da págia Facebook de O Boticário em

159 APÊNDICE M Dados da págia Facebook de O Boticário em

160 APÊNDICE N Dados da págia Facebook de O Boticário em

161 APÊNDICE O Dados da págia Facebook de O Boticário em

162 APÊNDICE P Dados da págia Facebook de Marioaud Portugal em

163 APÊNDICE Q Dados da págia Facebook de Marioaud Portugal em

164 APÊNDICE R Dados da págia Facebook de Marioaud Portugal em

165 APÊNDICE S Dados da págia Facebook de Marioaud Portugal em

166 APÊNDICE T Dados da págia Facebook de Marioaud Portugal em

167 APÊNDICE U Dados da págia Facebook de Perfumarias Douglas Portugal em

168 APÊNDICE V Dados da págia Facebook de Perfumarias Douglas Portugal em

169 APÊNDICE W Dados da págia Facebook de Perfumarias Douglas Portugal em

170 APÊNDICE X Dados da págia Facebook de Perfumarias Douglas Portugal em

171 APÊNDICE Y Dados da págia Facebook de Perfumarias Douglas Portugal em

172 APÊNDICE Z Dados da págia Facebook de Perfumes & Compahia em

173 APÊNDICE ZA Dados da págia Facebook de Perfumes & Compahia em

174 APÊNDICE ZB Dados da págia Facebook de Perfumes & Compahia em

175 APÊNDICE ZC Dados da págia Facebook de Perfumes & Compahia em

176 APÊNDICE ZD Dados da págia Facebook de Perfumes & Compahia em

177 APÊNDICE ZE Dados da págia Facebook de Sephora Portugal em

178 APÊNDICE ZF Dados da págia Facebook de Sephora Portugal em

179 APÊNDICE ZG Dados da págia Facebook de Sephora Portugal em

180 APÊNDICE ZH Dados da págia Facebook de Sephora Portugal em

181 APÊNDICE ZI Dados da págia Facebook de Sephora Portugal em

182 APÊNDICE ZJ Subscrição de Newsletter a Kiko Cosmetics 159

183 160

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