UM LUXO PARA CADA BRASIL

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1 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page 8 A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL RICARDO MOURA RESUMO Este artigo busca evideciar os iúmeros sigificados que a oção de Luxo apreseta o Brasil. Esta amplitude de sigificados deriva de dois fatores, a saber: o Luxo é um mercado em processo de amadurecimeto o país, diferetemete de outros mercados, como o Europeu, o que justifica formas de agir e pesar tão diversas sobre o tema; trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamete complexa, com marcate cotraste de classes, fometado o desejo de difereciação social que se estede para além das classes mais altas. Como fudametação da aálise foram utilizados os dados da pesquisa O Mercado do Luxo o Brasil 00/008, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Cosultoria. PALAVRAS-CHAVE: Mercado de Luxo o Brasil, cosumo em diferetes classes sociais. ABSTRACT This article tries to demostrate the iumerable meaigs the otio of Luxury carries i Brazil. This rage of meaigs derives from two factors, amely: the Luxury market is i the process of maturatio i the coutry, ulike other markets, such as the Europea, ad that warrats the diversity of ways of actig upo ad thikig about the subject; this is a society whose compositio is extremely complex, presetig remarkable differeces betwee social ecoomic levels, thus fosterig a desire for social differetiatio that outstrips the higher classes. As grouds for aalysis, data from the The Luxury market i Brazil 00/008 research carried out by GfK Brazil i partership with MCF Cosultig were used. GRADUADO EM PROPAGANDA E MARKETING PE- LA UNIVERSIDADE MACKENZIE DE SÃO PAU- LO, COM MBA EM MARKETING PELA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING DE SÃO PAULO. É GERENTE DE PESQUISA NA GFK BRASIL. RICARDO.MOURA@GFK.COM IZABELA GAZZOLA GRADUADA EM CIÊNCIAS SOCIAIS PELA UNI- VERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS E MESTRE EM SOCIOLOGIA PELA MESMA INSTI- TUIÇÃO. FORMADA EM LETRAS PELA UNIVER- SITÉ DE NANCY (FRANÇA/ALIANÇA FRANCE- SA). É ANALISTA DE PESQUISA EM PROJETOS INTERNACIONAIS NA GFK BRASIL. IZABELA.GAZZOLA@GFK.COM KEY WORDS: Luxury market i Brazil, cosumptio at differet social classes. 8

2 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page. INTRODUÇÃO Uma das dificuldades ao se abordar o coceito de Luxo deve-se à amplitude de sua sigificação. O Luxo é plural, pois ão se refere ao racioal e lógico, mas ates à esfera dos setidos e emoções itesas. Assim, ão só o Luxo teve sigificações diversas ao logo da história, como coexistem atualmete diferetes setidos para a palavra. Algus aspectos, etretato, estão o cere do coceito. Pode-se dizer que, ao logo de sua evolução histórica, o Luxo sempre esteve atrelado ao raro e difereciador. Tal diversidade de percepções que usualmete evolve o Luxo é particularmete aflorada e claramete evideciada a sociedade brasileira. O objetivo deste artigo é abordar as diversas percepções que existem sobre o Luxo o Brasil, etedidas aqui como um fator que espelha a própria estrutura social do país através de sua diversidade de percepções. Defede-se que essa diversidade o etedimeto do Luxo decorre de dois elemetos: O Luxo é um mercado em processo de amadurecimeto o país, diferetemete de outros mercados, como o Europeu o que justifica terem-se formas de agir e pesar tão diversas sobre o tema. Trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamete complexa, com marcate cotraste de classe, fometado o desejo de difereciação social que se estede para além das classes mais altas. A iteção é mostrar como a oção de Luxo extrapola os limites de classe social, educação e mesmo reda, pois diferetes Luxos são almejados por diferetes estratos sociais. Esses argumetos serão reforçados por dados trazidos pela pesquisa O Mercado do Luxo o Brasil 00/008, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Cosultoria. Trata-se de amplo estudo via Web e telefoe, realizado em três fretes: empresários do segmeto; cosumidores do Luxo e cosumidores em geral (classes A, B, C e D). A pesquisa O Mercado do Luxo o Brasil 00/008 abordou tato cosumidores em geral quato cosumidores do Luxo. Para obter dados de 8cosumidores em geral, utilizou-se a pesquisa Omibus GfK Brasil, que realiza etrevistas mesais via CATI com abragêcia represetativa acioal. Por outro lado, para obter dados dos cosumidores de Luxo, foi realizada uma pesquisa via Web com 4 cosumidores desse segmeto. O lik de acesso ao questioário foi divulgado em revistas,lojas e shoppig ceters especializados e os respodetes tomaram a iiciativa de respoder ao questioário. Pergutas-filtro foram aplicadas para garatir a acurácia do perfil do etrevistado.. O DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DO CONCEITO Etimologicamete ão há uma cocordâcia etre os teóricos do tema sobre a real origem da palavra, assumido-se, portato, que Luxo deriva do latim Lux (luz, espledor) ou Luxus (excesso em geral, sutuosidade excessiva ou idulgêcia dos setidos), do qual deriva Luxúria (voluptuosidade, exuberâcia, profusão). Sua origem está atrelada a brilho e faustosidade. Por defiição, Luxo remete ao sutuoso, excessivo e raro, em completa oposição ao baal, acessível e cotidiao. Com o tempo o setido de Luxo deixou de ser ligado a fudametos de ordem religiosa e espiritual (período paleolítico (LIPOVETSKY; ROUX, 00)), para torar-se elemeto de difereciação social e ser fortemete relacioado a objetos ou serviços de alto valor. Perfil de compra, poder aquisitivo, escolaridade, detre outros ites. 0

3 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page 0 PRESENTES PARA... (PRINCIPAIS MENÇÕES) TOTAL VOCÊ MESMO % MARIDO / ESPOSA PAI / MÃE NAMORADO (A) AMIGOS FILHO (A) OUTROS % % % 4% 4% % A complexidade que a oção de Luxo evolve pode ser percebida pelas iúmeras tetativas de coceituação do termo. Exclusivamete a atualidade, pode-se dizer que o Luxo evolve: Recohecimeto da qualidade do produto/serviço como referêcia o mercado. Tradição. Limitação e seletividade a propagada e distribuição. Preço coerete com o segmeto. Durate séculos de história o Luxo remeteu a trajes ricos, cortes e serviçais, pedras preciosas e grades palácios, elemetos voltados para difereciação e afirmação de poder, de pertecimeto a uma classe forte e mioritária capaz de gerar submissão, respeito e recohecimeto. A admiração provada em seus espectadores resulta em imitação ou desejo de perteça e idetificação, pois o Luxo cumpre importate fução psicológica e social. Com o passar dos aos mudam-se as votades e os desejos humaos icliam-se a ovos iteresses. O Luxo é revisitado e, de uo, trasforma-se em plural, desdobrado-se em vários, de acordo com o desevolvimeto sócio-cultural dos idivíduos. Nesse seu desdobrameto o Luxo reflete a complexidade das sociedades globais. No mudo idustrial do século XVIII o Luxo associava-se à exibição e poder, o que era permitido dada a existêcia de uma padroização os laços sociais, coforme matéria de Jorge Forbes A 'desistitucioalização' do Luxo, dispoível em: < 0 Base: respodetes da amostra de 4 cosumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO Para quem os cosumidores do Luxo compram artigos de Luxo. Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil. A globalização impõe múltiplos padrões, ode o que é valorizado por um, ão o é por outro, e a arrogâcia pode ser rapidamete percebida como algo ridículo. A era da globalização abre espaço ao Luxo itimista em vez do espetacular e exibicioista. Relacioa-se muito mais à particularidade da escolha, em cotrapoto à difereciação simplesmete pelo custo. O Luxo modero é dotado de forte dimesão sesorial e sesual, cujo prazer é chegar a lugares uca ates visitados, descobrir sabores e aromas, efim experimetar. É revestido por um caráter itimista e emocioal, cujo maior objetivo ão mais é de idetificação com uma classe, mas sim de difereciação completa etre o idivíduo e todos os demais.tal característica é reflexo de uma época em que o idividualismo é a tôica social, ode é mister a difereciação idividual em relação à massa e a busca da auto-satisfação é crescete (LI- POVETSKY; ROUX, 00). Em resumo, busca-se ao acessar um produto ou serviço de Luxo, distaciar-se do outro, torar-se sigular, cotribuido para uma imagem de difereciação do covecioal. Se, a pricípio, a iteção de acesso ao Luxo era para formalizar o pertecimeto a uma classe, atualmete volta-se para o desejo pessoal de saber-se diferete, coforme matéria O Espírito do Luxo de Jorge Forbes, dispoível em: jorgeforbes.com.br. O Gráfico mostra como o cosumo do Luxo a atualidade é hedoista, tedêcia que foi evideciada pelos próprios cosumidores do segmeto do Luxo a pesquisa O Mercado do Luxo o Brasil 00/008. Quado questioados sobre para quem compram produtos de Luxo, os respodetes mecioaram, majoritariamete, que compram para si mesmos, com larga difereça em relação ao segudo destiatário, a saber, marido/esposa.

4 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page Em resumo, o cosumidor do Luxo quer se presetear adquirido ites para seu próprio prazer e uso, o que cofirma o hedoismo que a atividade represeta. Exemplo mais emblemático do ovo Luxo é o multimilioário Deis Tipo, o primeiro turista espacial da História. Após desembolsar em toro de 0 milhões de dólares, cocedeuse o prazer de uma experiêcia úica e sem preço, capaz de trasformar e difereciar sua vida para sempre.. OS MUITOS LUXOS DA SOCIEDADE BRASILEIRA É a partir da década de 0 que o mercado de Luxo brasileiro começa a se desevolver devido a questões de ordem ecoômica, como estabilidade e abertura do mercado. O Luxo é, portato, um segmeto de desevolvimeto recete, em expasão o presete. Justamete por esse caráter ovo do mercado, pode-se dizer que presetemete coabitam cocepções diversas e cotrapostas do Luxo, cujo coceito se desdobra em iúmeras sigificações: segudo classe social, tipo de ascesão social etc., ou seja, o Luxo o Brasil toma um setido aida mais complexo, dado que em sociedades desiguais e estratificadas como essa, o que é básico para algus aida é cosiderado Luxo para muitos. É preciso destacar aida o papel de difereciação social que o Luxo é capaz de exercer de forma magistral. As desigualdades da sociedade brasileira marcam o desejo de difereciação da elite e da classe média em relação a classes meos abastadas. Nesse setido, o Luxo cumpre sua fução como delimitador de froteiras etre grupos sociais. O forte cosumo de bes falsificados parece remeter ao desejo de pertecimeto e possibilidade de distição de seus usuários em relação aos demais. Tal aspecto pode ser visto em paralelo ao comportameto da burguesia européia do século XVIII, que, para se distaciar de suas origes trabalhadoras, copia hábitos e adquire objetos que os remetam à obreza. No Brasil, como aida ão existe o amadurecimeto desse mercado, tal comportameto pode se equiparar a: Novos ricos: pessoas eriquecidas que buscam expor seu progresso material de forma exibicioista através da aquisição de produtos de Luxo. População: pessoas que recorrem aos produtos falsificados como forma acessível de possuir objetos belos e a pricípio caros, além de se vicularem de alguma forma a esse uiverso exclusivo. Nesse setido, o Luxo atual covive com categorias como semi Luxo e falso Luxo, dadas por Lipovetsky; Roux (00) para represetar produtos de meores preços direcioados às classes médias e que cumprem a mesma fução social de supressão de desejos para possuir coisas belas. A dissemiação de cópias, aliada à produção pelas marcas de Luxo de mercadorias com meor valor (perfumes, cosméticos, etre outros) provocam hoje a democratização do Luxo. Além disso, a grade escala de produção dos dias atuais pode trasformar produtos raros em bes acessíveis à parcela mais ampla da população, deixado de ser um elemeto de difereciação em algus estratos sociais. Isso porque, em certos casos, bes podem deixar de ser cosiderados como de Luxo para determiada parcela da população e aida o ser para as demais como o DVD, que se torou popular para as classes B e C, embora costitua objeto de desejo para as classes D e E. Todos esses fatores fazem com que o Luxo seja dissemiado mais democraticamete pela população.ao serem questioados sobre se já adquiriram produtos de Luxo alguma vez, 4% dos cosumidores em geral admite que sim, como evideciado o Gráfico. Certamete trata-se de percepções, e deve-se eteder aqui o forte aspecto subjetivo da compreesão do que seja Luxo.

5 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page COMPROU ALGUMA VEZ NA VIDA PRODUTOS QUE CONSIDERA DE LUXO JÁ COMPROU ARTIGOS DE LUXO 4% JÁ COMPROU % NUNCA COMPROU Base: Cosumidores em geral (8). GRÁFICO Aquisição de artigos de Luxo pelos cosumidores em geral. Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil. Sobre a categoria de objeto de Luxo cosumida, mostrada a Tabela, os dados revelam que os cosumidores em geral cosideram e cosomem como Luxo, eletrodomésticos (4%), seguidos por artigos de moda (%) e por automóveis (%). De forma geral, esse padrão de cosumo evidecia o gosto por bes duráveis, pricipalmete o que cocere a eletrodomésticos e automóveis (uma vez que os artigos de moda podem represetar ao mesmo tempo algo durável ou descartável ): Outro aspecto importate é a coexistêcia de duas cocepções opostas sobre o Luxo o Brasil. Por um lado, idetificase a busca por experiêcias idividuais e itimistas através do cosumo do Luxo, experiêcias capazes de difereciar pelo iusitado e difereciador. Por outro, tem-se a forma mais exibicioista de cosumo, aquela voltada para a busca da difereciação o uso de produtos caros e chamativos. Como foi mecioada, a marcate difereça etre as cocepções é o cotrapoto etre o desejo de pertecimeto a uma classe (cosumo exibicioista) e o desejo de se setir diferete (cosumo emocioal e voltado para experiêcias). Tais cocepções coexistem o Brasil de forma marcate, pricipalmete pelo fato de que o país aida vive um processo de amadurecimeto desse mercado fazedo com que cosumidores que ão têm o Luxo amadurecido como forma ierete do seu estilo de vida aida se restrijam ao uso, pura e simplesmete, voltado para exibição. Para exemplificar essa dimesão, questioaram-se os cosu- MODA ALIMENTOS E BEBIDAS JÓIAS E RELÓGIOS CATEGORIA DE PRODUTOS 0% 4% 0% TABELA Categoria de artigos cosumidos pelos cosumidores em geral. SAÚDE E COSMÉTICOS HOTÉIS E VIAGENS ELETRO-ELETRÔNICO % 8% 4% CATEGORIA % ELETRODOMÉSTICOS 4 ACESSÓRIOS / MODA AUTOMÓVEIS Base: respodetes da amostra de 8 cosumidores em geral. Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil. SERVIÇOS EDITORAS E PUBLICAÇÕES DURÁVEIS ARTIGOS PARA CASA ARTE CRISTAL E PORCELANATO OUTROS % 0% 8% % 8% % 4% Base: respodetes da amostra de 4 cosumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO Categoria de artigos cosumidos pelos cosumidores do Luxo. Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil.

6 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page TABELA Marcas mais lembradas pelos cosumidores em geral. CATEGORIA BRASTEMP, FERRARI, BMW, MERCEDES-BENZ, Base: Cosumidores em geral (8). Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil. midores de Luxo sobre produtos acessados. Como resposta, tem-se uma ampla gama de ites, apresetados o Gráfico. As categorias cosideradas a hora da compra de produtos de Luxo vão desde elemetos duráveis, como jóias e relógios, a ites voltados para o prazer sesorial, como hotéis e viages e alimetos e bebidas. Dessa forma, percebe-se a forte preseça das categorias alimetos e bebidas (4%), hotéis e viages (8%) e serviços (%) a lista de produtos cosumidos, evideciado a tedêcia de buscar ovas experiêcias através de emoções e sesações. Por outro LOUIS VUITTON MARCAS MAIS LEMBRADAS TOP OF MIND (%) MAIS PRES- TIGIADA (%) PREFERIDA TRADICIONAL (%) (%) 8 DESPERTA DESEJO (%) 4 lado, ota-se também a forte aquisição de artigos de moda, jóias, relógios e eletro-eletrôicos, bes mais relacioados a um cosumo possivelmete ostetatório e durável.. LUXO E CLASSE SOCIAL Para exemplificar a subjetividade do coceito Luxo e evideciar a difereça de percepção segudo classes sociais, foi feita mais uma reflexão comparativa sobre os dados da pesquisa O Mercado do Luxo o Brasil 00/008. O Gráfico 4 mostra que, ao serem questioados sobre marcas de Luxo que vêm à mete, os cosumidores do segmeto do Luxo são efáticos em se lembrarem de marcas iteracioais de grade reome, como Louis Vuitto (%), Armai (%) e Dior (8%), apesar de haver grade pulverização de omes mecioados. ARMANI DIOR TIFFANY CHANEL MONTBLANC CARTIER PRADA GUCCI Etretato, quado os cosumidores em geral foram questioados sobre as marcas de Luxo que lhes vêm à mete, têm-se uma eorme surpresa: a marca mais lembrada como sedo de Luxo foge por completo daquelas apotadas pelos cosumidores do Luxo, como evidecia a Tabela. Para os cosumidores em geral, a Brastemp (%) é a marca mais lembrada como sedo de Luxo, o que traduz o desejo de cosumir bes duráveis e fucioais, ficado à frete de omes cosagrados do segmeto como Ferrari e BMW. OUTRAS 0 Base: respodetes da amostra de 4 cosumidores do Luxo. Respostas múltiplas. GRÁFICO 4 Marcas mais lembradas pelos cosumidores do Luxo. Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil Além disso, como mecioado ateriormete, os cosumidores em geral viculam fortemete o cosumo de bes de Luxo a eletrodomésticos. Quado se quebra a iformação por classes sociais percebe-se que, embora ão apareça as meções da classe A, a Brastemp já aparece a partir da classe B (%), torado-se Dados da pesquisa com os cosumidores em geral revelam que etre 0 marcas Top of Mid de Luxo são relativas a bes duráveis.

7 Af-Revista 0 Ok Completa 4 Cores:Layout 0//0 : PM Page 4 TABELA Marcas mais lembradas pelos cosumidores das classes A, B, C e D. CLASSE A CLASSE C FERRARI BMW 8 DASLU 0 MERCEDES-BENZ BMW / AUDI BRASTEMP BRASTEMP 8 BRASTEMP 0 FERRARI BMW MERCEDES-BENZ FERRARI 4 CLASSE B CLASSE D Base: Cosumidores em geral (8). Fote: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo o Brasil. a primeira meção etre as classes C (8%) e D (0%), coforme mostra a Tabela. Esses dados demostram claramete que o cotato da população com o mudo do Luxo é pequeo e restrito às marcas mais famosas, mas também é certo que mesmo uma marca que uca se posicioou como luxuosa e sim como melhor etre as demais, gaha esse recohecimeto da sociedade em geral. Além disso, é preciso lembrar que o posicioameto de Brastemp foi sempre embasado a sua comuicação como produto difereciado dos demais de seu segmeto e a um preço um pouco acima de suas cocorretes. 4. CONCLUSÃO Esses resultados revelam claramete que, equato a população almeja uma geladeira levemete mais requitada, as pessoas que realmete têm cotato com o Luxo vivem em outro espectro de cosumo e percepções buscam ates experiêcias e satisfação pessoal, e meos ostetação com o cosumo de objetos. A democratização do Luxo levou a parcela mais rica da população a se difereciar ão pelos produtos em si, mas pelas experiêcias passíveis de vivêcia. Hoje, o que difere uma pessoa abastada da outra ão é mais sua roupa ou perfume que podem ser amplamete comprados pela Iteret, mas sim a possibilidade de desfrutar de um refúgio itocado e ialcaçável. Falar em democratização do Luxo, assim, requer o cuidado de idetificar o setido usado para o termo. Nesse mometo é preciso retomar o que foi mecioado ateriormete, sobre as iúmeras sigificações da palavra. Sim, existe uma democratização as classes médias têm acesso a viages e objetos uca ates cosumidos. Etretato, os cosumidores do Luxo modero voltam suas ateções para as mais diversas experiêcias, que ultrapassam os limites do usual: viages ao espaço, vihos caríssimos, igredietes raros; cujo acesso é marcadamete restrito reforçado o setido máximo do termo, como procura por raridade e difereciação.. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BORN, Ai Mari. Luxo hoje e a publicidade. Dispoível em: Há assim, uma flexibilização do coceito de Luxo atualmete, fato aida mais evidete quado se trata especificamete do caso brasileiro. Coexistido com a forma mais exibicioista e ostesiva do Luxo, voltada para a admiração de um terceiro, advida historicamete e adaptada para a moderidade há, hoje, o Luxo das classes médias, voltado para o cosumo idulgete de produtos um pouco mais acessíveis, roupas de marca e acesso a caros restaurates; e um tipo de Luxo mais itagível, voltado para um código de comuicação etre pares capaz de propiciar difereciação pela experiêcia e pelos setidos, defiido pelo sutil. 4