10/02/2010. Capítulo 5. Satisfação, valor e fidelidade do cliente ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I

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1 Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente 1

2 Questões abordadas no capítulo O que é valor e satisfação para o cliente e como as empresas podem proporcioná-los? O que é fidelidade para o cliente e como as empresas podem conquistá-la? O que é valor do cliente ao longo do tempo? Como as empresas podem atrair e reter clientes? Como as empresas podem cultivar fortes relacionamentos com os clientes? Como as empresas podem fornecer qualidade total? O que é database marketing? Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa orientada para o cliente 2

3 Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente O que é fidelidade? Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais 3

4 Medida de satisfação Levantamentos periódicos Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes O que é qualidade? É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas 4

5 Qualidade Qualidade de conformidade Qualidade de desempenho O que é gestão da qualidade total (TQM)? TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização 5

6 Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Lucratividade do cliente Valor do cliente Valor do cliente ao longo do tempo Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto 6

7 Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500 Número médio de anos de fidelidade: 20 Margem de lucro da empresa: US$ 0,10 Valor do cliente ao longo do tempo: US$ Elementos condutores do valor do cliente Dimensão do valor Brand equity Relationship equity 7

8 Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente Reduza o índice de perda de clientes Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na carteira do cliente Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor 8

9 Marketing de massa versus marketing um-para-um Massa Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Mensagem unilateral Economias de escala Um-para-um Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção customizada Economias de escopo Participação do consumidor Retenção de clientes Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. 9

10 Dinâmica dos mercados Mercados de retenção permanente Mercados de retenção simples Mercados migratórios Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes 10

11 Construção de fidelidade Marketing de parceria Marketing proativo Marketing responsável Marketing reativo Marketing básico Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento 11

12 Redução da perda de clientes Defina e calcule seu índice de retenção. Identifique as causas dos problemas com os clientes. Estime a perda de lucros associada à perda de clientes. Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda de clientes. Ouça o feedback dos clientes. Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes Acréscimo de benefícios financeiros Acréscimo de benefícios sociais Acréscimo de vínculos estruturais 12

13 Conceitos-chave de banco de dados Banco de dados de clientes Database marketing Lista de mala direta Banco de dados de empresas Data warehouse Data mining Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente 13

14 Identificar clientes potenciais Enviar ofertas Intensificar a fidelidade Reativar as compras dos clientes Evitar erros sérios 14