CRM - Customer Relationship Management

Transcrição

1 Profª Carla Mota UCB 2014 Unid 2 aula1 CRM - Customer Relationship Management Estratégia de negócio voltada ao entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Usar a informação para interagir com o cliente em qualquer ponto da empresa. 1

2 AS ESTRATÉGIAS DO CRM Conserve estes clientes!!! Desenvolva estes clientes!!! VALOR REAL VALOR ESTRATÉGICO CUSTO OPERACIONAL???? Livrar-se destes? IDENTIFICAR E DIFERENCIAR Web Call Center Clientes Empresa (Costas do escritorio_ Back Office Sistemas Legados Comodidade Visitas INTERAGIR 2

3 AS ESTRATÉGIAS DO CRM PERSONALIZAR 3

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9 Resumindo: Não vá atrás de qualquer um: identifique os clientes potenciais. Defina os clientes por suas necessidades e seu valor para a empresa. 9

10 Database Marketing (DBM) Estratégias de segmentação e suporte ao CRM Marketing de massa x Marketing customizado Maior alcance x Maior apelo As empresas que conhecem seus clientes podem personalizar seus produtos, ofertas, mensagens, forma de entrega e forma de pagamento para maximizar o apelo ao consumidor. Para isto, constroem e alimentam continuamente seus bancos de dados. Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado e atualizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais. O banco de dados é um recurso imprescindível às atividades de marketing, pois permite a geração de indicações qualificadas (através da segmentação) a venda de um produto ou serviço, a manutenção de relacionamentos com o cliente. Exemplo: Catho. Listas de mala direta x Banco de dados Uma lista de mala direta de clientes é simplesmente uma série de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de dados de clientes contém muito mais informações, tais como os produtos comprados por ele, volumes, preços e lucros anteriores, nomes de pessoas de seu relacionamento (como idades, datas de aniversário, hobbies e comidas favoritas de filhos, cônjuges, etc). 10

11 No marketing empresarial, isto inclui conhecer os mesmos dados sobre os membros de uma equipe, seus fornecedores concorrentes, avaliação de pontos fortes e fracos da concorrência ao vender e oferecer serviços ao cliente, práticas, padrões e políticas de compras relevantes. O Gerenciamento destes bancos de dados para formular estratégias de relacionamento com o cliente e o monitoramento das atividades afins, chama-se Database Marketing. O Database Marketing (DBM marketing de banco de dados) é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para efetuar contatos e transações (Kotler, 2000). Data mining e data warehouse Os responsáveis pela tomada de decisão precisam de informações consolidadas e precisas sobre operações, tendências e mudanças correntes. O que tem à mão na maioria das empresas são dados fragmentados em sistemas operacionais separados, como vendas ou folha de pagamento, de modo que diversos gerentes tomam decisões a partir de bases de conhecimento incompletas. Usuários e especialistas em sistemas de informação podem perder muito tempo localizando e coletando dados. O armazenamento de dados ataca esse problema, integrando dados operacionais-chave de toda a empresa sob forma consistente, confiável e facilmente disponível para relatórios. 11

12 O Data warehouses (armazém de dados) é um banco de dados que armazena dados correntes e históricos de potencial interesse dos gerentes da empresa. Os dados originam-se de muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas, incluindo transações em sites, cada qual com modelos de dados diferentes. Empresas podem montar data warehouses de âmbito empresarial, nos quais uma central de dados atende à organização inteira. Pode-se criar armazéns menores, descentralizados, denominados data marts. Um data mart é um subconjunto de um data warehouse, no qual uma porção resumida, com fins de segmentação, dos dados da organização. Fica em um banco separado destinado a um usuários específicos. Por exemplo, uma empresa pode desenvolver data marts de clientes VIPS de um site de recolocação profissional, para oferecer-lhes produtos especiais como o aconselhamento por um headhunter. O data mart, em geral, focaliza uma única área de interesse ou linha de negócios, por isso é mais rápido e tem custo mais baixo que um data warehouse de âmbito empresarial. Entretanto, surgirão problemas de complexidade, custos e gerenciamento, se a organização criar data marts em excesso. 12

13 Data mining O data mining utiliza uma variedade de técnicas para descobrir modelos e relações ocultas em grandes repositórios de dados, e, a partir daí, inferir regras para prever comportamento futuro e orientar a tomada de decisões. Ex: instituições financeiras com ofertas de linhas de crédito em função do perfil e movimentação da conta corrente. A partir dele podem ser criadas mensagens personalizadas ou individualizadas com base em preferências O data mining é uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta desafios à proteção da privacidade do indivíduo. Sua tecnologia pode combinar informações de diversas fontes para criar uma detalhada imagem de dados de cada um de nós. Referência bibliográfica KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de Marketing. Coleção Gestão Empresarial. Disponível em Acesso em 20/6/