Programas de Fidelização O Exemplo da GALP. Grupo 2 Luís Maranhão Baltazar Arezes Jorge Landau Madalena Faria Sofia Castro

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Ayrton Anjos Sequeira
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1 Programas de Fidelização O Exemplo da GALP Grupo 2 Luís Maranhão Baltazar Arezes Jorge Landau Madalena Faria Sofia Castro MBA Executivo em Marketing Marketing Relacional

2 Índice 1. Marketing Relacional 2. Programas de Fidelização 3. O exemplo da Galp Energia 4. Bibliografia 2

3 1. Marketing Relacional Marketing Relacional (MR) é Marketing baseado na interacção entre redes de relações. Fonte: Evert Gummesson (2002) 3

4 Valores fundamentais do MR: Focus nas relações de longo prazo e nas relações Win-Win; 1. Marketing Relacional Ambas as partes têm de ser activas e assumir responsabilidades na relação. Passa uma parte substancial do ónus da pró-actividade para os clientes; Antecipar as necessidades e obter o máximo de informação sobre os clientes. 4

Marketing Relacional Ambas as partes têm de ser activas e assumir responsabilidades

5 Questões: Como assegurar um relacionamento estável, duradouro e com vantagens para ambas as partes? 1. Marketing Relacional Como fidelizar os clientes? Como utilizar os actuais clientes para angariar novos clientes? Como individualizar a relação por forma a maximizar o valor para a empresa? Fonte: Brito, Carlos M. (2000) 5

Como utilizar os actuais clientes para angariar novos clientes?

6 Conceitos e instrumentos do MR: Investimento em relações; Gestão da carteira de clientes; 1. Marketing Relacional A implementação de uma política de marketing individualizado; Programas de fidelização de clientes; CRM, Database marketing e outras ferramentas tecnológicas de tratamento de informação. 6

Marketing Relacional A implementação de uma política de marketing

7 Os Programas de Fidelização: visam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. 2. Programas de Fidelização são fundamentais para a construção de relacionamentos estáveis e de longo prazo. A Fidelização de clientes: é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos; para Fidelizar um cliente não basta satisfazer as suas necessidades cliente satisfeito, é necessário superar as suas expectativas cliente encantado. Cliente satisfeito Cliente fiel 7

A Fidelização de clientes: é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos; para

8 Técnicas de Suporte: Emissão de cartão de cliente; Atendimento preferencial e personalizado; Gratuitidade de serviços; 2. Programas de Fidelização Promoções especiais; Programas de comprador frequente ; Lembranças pessoais; Help desks; Call Centers;... Atenção: Os esquemas de fidelização devem ser construídos sobre hábitos já existentes, não devendo ser usados como uma forma de alterar comportamentos. Fonte: Brito, Carlos M. (2000) 8

Programas de Fidelização Promoções especiais; Programas de comprador frequente ; Lembranças pessoais; Help

9 Fases de implementação de um programa de fidelização: 1. Segmentação: adequada e criativa segmentação de mercado; 2. Programas de Fidelização 2. Parcerias: criação de uma rede de parceiros envolvidos no programa; 3. Benefícios: definição de um package de benefícios em que o valor percebido pelo cliente supere o custo de se manter fiel á marca; 4. Esquema: concepção de um esquema de obtenção de benefícios que seja transparente, lógico e simples do ponto de vista do cliente; 5. Comunicação: comunicação eficaz; 6. Renovação: renovação frequente do pacote de benefícios; 7. Avaliação de resultados: avaliação frequente dos benefícios obtidos vs custos suportados. Fonte: Brito, Carlos M. (2000) 9

Benefícios: definição de um package de benefícios em que o valor percebido pelo cliente supere o custo de se manter fiel á marca; 4.

10 Galp Energia Constituída em Abril de 1999, a Galp Energia é a holding responsável pela reestruturação do sector energético em Portugal, nas áreas do petróleo e do gás natural. Detém 100% da Petrogal, empresa com actividade na produção e exploração de petróleo e na refinação e comercialização de produtos petrolíferos. 3. O exemplo da GALP Detém 100% da GDP Gás de Portugal, empresa que se dedica à importação e transmissão de gás natural. 10

Detém 100% da Petrogal, empresa com actividade na produção e exploração de petróleo e na refinação e

11 O Compromisso da Galp Energia Conquista da preferência dos consumidores através de ofertas integradas de energia e serviços complementares em mercados onde a Galp Energia possa assegurar vantagens competitivas, criando valor para os Accionistas, Clientes e Colaboradores. 3. O exemplo da GALP Na criação de valor para os Clientes entre outras acções foram criados Programas de Fidelização. 11

vantagens competitivas, criando valor para os Accionistas, Clientes e Colaboradores. 3.

12 Exemplos de Programas de Fidelização Galp Programa Fast Galp ; Programa Galp Frota ; Programa Cliente Primeiro ; Programa Fast and Friendly ; Programa Galp Paycard e Galpbiopay ; 3. O exemplo da GALP Programa Assistência Fast ; Programa Fastaccess ; Programas de Excelência de Serviços ; Existência de um Call Center; Linha de produtos Galp Care; Seguro Galp Gás; Organização de espectáculos. 12

O exemplo da GALP Programa Assistência Fast ; Programa Fastaccess ; Programas de Excelência de

13 Programa Fast Galp O Programa Fast Galp é definido pela Galp como: uma forma de mostrar ao cliente a sua importância para a empresa. Fonte: site Galp 3. O exemplo da GALP Este programa consiste na atribuição de um cartão de cliente, com sistema de ship, que através da acumulação de pontos, obtidos pelo consumo de produtos e serviços Galp e de alguns dos seus parceiros, dá acesso a um conjunto de vantagens, prémios e descontos. 13

O exemplo da GALP Este programa consiste na atribuição de um cartão de cliente, com sistema de ship, que

14 Programa Fast Galp Segmentação A Galp procedeu a uma segmentação assente em quatro tipos de cartões de clientes: Cartão Fast 3. O exemplo da GALP Cartão Fast woman (mulher moderna e exigente) Cartão Fast generation (para jovens até 25 anos) Cartão Fast foot fan (para os adeptos de futebol) 14

O exemplo da GALP Cartão Fast woman (mulher moderna e exigente) Cartão

15 Programa Fast Galp Parceiros / Benefícios O Programa Fast Galp envolve uma rede de parceiros que acrescentam valor e potenciam de forma significativa os benefícios serviços, prémios, promoções e descontos - para os clientes. 3. O exemplo da GALP Exemplos: Descontos em estadias nas Pousadas de Portugal; Descontos em aluguer de viaturas Avis; Descontos em viagens na TAP; Prémios e descontos em actividades de lazer e diversão: bilhetes de futebol e cinema, por exemplo. 15

O exemplo da GALP Exemplos: Descontos em estadias nas Pousadas de Portugal; Descontos em aluguer de viaturas Avis;

16 Programa Fast Galp Esquemas de atribuição de benefícios / Comunicação A Galp procura efectuar uma comunicação eficaz, divulgando o seu esquema de atribuição de benefícios (como obter os pontos e quais os prémios e descontos disponibilizados) através da sua revista Fast Magazine e da sua página na Internet de uma forma transparente e clara. 3. O exemplo da GALP 16

pontos e quais os prémios e descontos disponibilizados) através da sua revista Fast Magazine e

17 Programa Fast Galp Renovação constante A Galp efectua uma revisão anual dos benefícios obtidos pelos clientes. 3. O exemplo da GALP Avaliação de resultados A Galp efectua uma avaliação regular dos custos vs vantagens da realização do programa de fidelização para a empresa. 17

O exemplo da GALP Avaliação de resultados A Galp efectua uma

18 Proposta de Adesão ao Cartão Fast A proposta de adesão ao Cartão Fast permite a obtenção de informação sobre o cliente para posterior tratamento informático dos dados Exemplo: CRM. O formulário inclui os seguintes dados: 3. O exemplo da GALP Nome; Data de Nascimento; Nº BI Morada; ; Contactos telefónicos. 18

dos dados Exemplo: CRM. O formulário inclui os seguintes dados: 3.

19 Conclusão O valor acrescentado resultante da implementação dos programas de fidelização efectuados pela Galp reforçou a sua vantagem competitiva no mercado. Os números apresentados pela empresa sobre a evolução do nº de clientes com cartões evidencia a consolidação da base de Clientes, como resultado da política de Marketing Relacional seguida pela empresa. 3. O exemplo da GALP 19

Os números apresentados pela empresa sobre a evolução do nº de clientes com cartões evidencia a

20 Brito, Carlos M. e Ramos, Carla Relação com Parceiros de Negócio ; Brito, Carlos M. e Lencastre, Paulo Os Horizontes de Marketing ; Gummesson, Evert Total Relationship Marketing ; Revista Fast Galp; 4.Bibliografia Site: Relatório e Contas de 2002 Consolidado da GALP. 20

Os Horizontes de Marketing ; Gummesson, Evert Total Relationship

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