Para manter o sucesso de um negócio, a empresa precisa compreender e manter uma relação positiva com seus clientes.

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1 Profª Carla Mota UCB 2010 Unid 2 aula 2 CRM Para manter o sucesso de um negócio, a empresa precisa compreender e manter uma relação positiva com seus clientes. O seu objetivo principal é auxiliar as empresas a prospectar e fidelizar clientes que buscam ser totalmente satisfeitos, através da formação de uma visão global dos ambientes de marketing. O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas Gestão dos serviços ao cliente. 1

2 Uma das atividades do CRM implica registrar os contatos realizados de forma centralizada, independente do canal de comunicação (input) usado. Voz, fax, , chat, SMS, MMS, twitter, etc, abastecem o banco de dados com informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão. O CRM subdivide-se em três grandes áreas / rotinas: CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. Ex: atendentes da base de telemarketing passivo/receptivo em uma empresa de exames laboratóriais. 2

3 CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. Ex: atendente do suporte técnico que faz o agendamento de visita quando esgotadas as tentativas de auxílio remoto. CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados (datamining) para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. Ex: telemarketing de instituição financeira, que oferece linha de crédito. As ações como o marketing direto, por exemplo, são realizadas através da coleta de informações sobre o consumidor, obtida através dos hábitos de compra ou simplesmente através de dados demográficos. Os hábitos de compra são rastreados através de cartões de desconto e de cartões de crédito de lojas e do SIM em geral. Uma vez analisado o que o consumidor compra, depois são oferecidos produtos específicos para cada cliente, de acordo com seus hábitos. As ações de marketing direto também podem ser realizadas na Internet, através de s ou outras ações promocionais. A Amazon.com, por exemplo, faz a recomendação de produtos baseada em hábitos de compras e do ranking de produtos enviando s a cada cliente com produtos direcionados a cada perfil. 3

4 Oferecer o produto certo ao consumidor certo pode aumentar as vendas de um negócio de forma significativa, com o mínimo de custo associado. Alguma vez você ligou para o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) /Call Center de uma empresa para fazer um reclamação ou comprar um produto e encontrou um atendimento automatizado? Por exemplo: - Por favor, pressione 1 para dúvidas, 2 para sugestões, etc.? Isto é uma rotina de CRM. Para conseguir coletar e analisar dados, gerenciar call centers e fazer mudanças, é necessário um software de CRM. Há muitos fornecedores de CRM em todo o mundo, mas os mais conhecidos mundialmente são a Siebel, a Salesforce.com e a Microsoft. Há vários tipos diferentes de CRM, alguns funcionam via web e podem ser acessados através de um navegador. Outros possuem programas embutidos para integrar a entrada de dados e seu gerenciamento, através de vários outros aplicativos. 4

5 Os fornecedores de CRM desenvolvem ainda estratégias específicas para cada cliente, já que seu objetivo é não só manter a empresa atualizada com estratégias únicas para cada cliente, como também projetar a infra-estrutura da empresa de forma a fortalecer a relação entre ela e seu cliente. No entanto, apesar de todos os investimentos realizados em programas de CRM em todo o mundo, empresas continuam a oferecer a seus clientes produtos que não lhes interessa, ou que já adquiriram. Muito disto deve-se ao fato de acreditarem muito nos números providos pelas máquinas e investirem pouco na análise e ações que deveriam ser o desdobramento natural destas informações. Conforme resultados de uma pesquisa efetuada nos Estados Unidos em 2008, junto a 800 empresas, 65% destas perdem seus clientes por indiferença dos atendentes, 14% por reclamações não atendidas, 10% por vantagens oferecidas pela concorrência, 6% por mudanças de endereço ou perda de referências e 5% por relações comerciais. Ou seja, grande parte da perda de clientes está relacionada a questões internas. Muitas vezes o cliente sente que tentam vencê-lo pelo cansaço até que desista de reivindicar atenção. Ocorre, em relação a isso, que a maioria das empresas prefere manter debaixo do tapete o grande número de reclamações que sinalizam estar despreparada para dar solução rápida. Isso gera um nível de irritação muito alto na clientela. 5

6 Referência bibliográfica KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de Marketing. Coleção Gestão Empresarial. Disponível em Acesso em 20/6/