Prof. Ana Martins UCB

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1 Prof. Ana Martins UCB

2 CRM de Mercearia - Adaptação do texto de Mario Persona Ver vídeo CRM de Mercearia

3 A mudança no relacionamento com o cliente a partir das redes sociais.

4 Customer Relationship Management CRM ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente Para manter o sucesso de um negócio, a empresa precisa compreender e manter uma relação positiva com seus clientes. Conceito: o CRM consiste em um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios através de estratégias coordenadas de marketing, vendas e serviços pela Internet. Utiliza recursos de Data Mining e Expert Systems para coletar e analisar dados de diversas fontes e gerar o perfil individual de cada cliente em tempo real. (Cardoso, 01/01/2006) Dessa forma permite que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes para guiar as tomadas de decisões. (Rios, 15/06/2007) Portanto, este sistema de informação visa agilizar, facilitar, automatizar esse processo e potencializar a capacidade operacional da empresa. (Espinheira, 14/08/2006)

5 CRM Para ver, ouvir e assimilar

6 Gestão Relacionamento e Atendimento ao 6 Cliente O Banco de Dados é um recurso imprescindível às atividades de marketing, pois permite a geração de indicações qualificadas (através da segmentação) para venda de produtos ou serviços e a manutenção de relacionamento com o cliente. Exemplo: Catho. Listas de Mala Direta x Banco de Dados Uma lista de mala direta de clientes é simplesmente uma série de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de dados de clientes contém muito mais informações, tais como os produtos comprados por ele, volumes de compra, preços e lucros anteriores, nomes de pessoas de seu relacionamento (como idades, datas de aniversário, hobbies e comidas favoritas de filhos, cônjuges, etc).

7 Gestão Relacionamento e Atendimento ao 7 Cliente Database Marketing (DBM) Estratégias de segmentação e suporte ao CRM Marketing de massa x Marketing customizado Maior alcance x Maior apelo As empresas que conhecem seus clientes podem personalizar seus produtos, ofertas, mensagens, forma de entrega e forma de pagamento para maximizar o apelo ao consumidor. Para isto, constroem e alimentam continuamente seus bancos de dados. Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado e atualizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais clientes.

8 Gestão Relacionamento e Atendimento ao 8 Cliente No marketing empresarial, isto inclui conhecer os mesmos dados sobre os membros de uma equipe, seus fornecedores concorrentes, avaliação de pontos fortes e fracos da concorrência ao vender e oferecer serviços ao cliente, práticas, padrões e políticas de compras relevantes. O Gerenciamento destes bancos de dados para formular estratégias de relacionamento com o cliente e o monitoramento das atividades afins, chama-se Database Marketing. O Database Marketing (DBM marketing de banco de dados) é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para efetuar contatos e transações (Kotler, 2000).

9 Gestão Relacionamento e Atendimento ao 9 Cliente DATA MINING E DATA WAREHOUSE Os responsáveis pela tomada de decisão precisam de informações consolidadas e precisas sobre operações, tendências e mudanças correntes. O que existe à mão na maioria das empresas são dados fragmentados em sistemas operacionais separados, como vendas ou folha de pagamento, de modo que diversos gerentes tomam decisões a partir de bases de conhecimento incompletas. Usuários e especialistas em sistemas de informação podem perder muito tempo localizando e coletando dados. O armazenamento de dados ataca esse problema, integrando dados operacionais chaves de toda a empresa sob forma consistente, confiável e facilmente disponível para relatórios.

10 Gestão Relacionamento e Atendimento ao 10 Cliente O Data warehouse (armazém de dados) é um banco de dados que armazena dados correntes e históricos de potencial interesse dos gerentes da empresa. Os dados originam-se de muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas, incluindo transações em sites, cada qual com modelos de dados diferentes. Empresas podem montar data warehouses de âmbito empresarial, nos quais uma central de dados atende à organização inteira. Pode-se criar armazéns menores, descentralizados, denominados data marts. Um data mart é um subconjunto de umdatawarehouse, no qual uma porção resumida, com fins de segmentação, dos dados da organização. Fica em um banco separado destinado a um usuários específicos (utilização por hierarquia).

11 Por exemplo, uma empresa pode desenvolver data marts de clientes VIPS de um site de recolocação profissional, para oferecer-lhes produtos especiais como o aconselhamento por umheadhunter. O data mart, em geral, focaliza uma única área de interesse ou linha de negócios, por isso é mais rápido e tem custo mais baixo que um data warehouse de âmbito empresarial. Entretanto, surgirão problemas de complexidade, custos e gerenciamento, se a organização criardatamarts em excesso.

12 Data Mining O Data Mining utiliza uma variedade de técnicas para descobrir modelos e relações ocultas em grandes repositórios de dados, e, a partir daí, concluir de deduzir regras para prever comportamento futuro do cliente e orientar a tomada de decisões. Ex: instituições financeiras com ofertas de linhas de crédito em função do perfil e movimentação da conta corrente. A partir dele podem ser criadas mensagens personalizadas ou individualizadas com base nas preferências do cliente. O data mining é uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta desafios à proteção da privacidade do indivíduo. Sua tecnologia pode combinar informações de diversas fontes para criar uma detalhada imagem de dados de cada um de nós.

13 O CRM subdivide-se em três grandes áreas / rotinas: CRM Operacional É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. O CRM operacional trata da automação dos processos de relacionamento. É onde hoje a maioria das empresas está focada. Envolve o back office (operações internas) como o gerenciamento de pedidos, produção, pessoal, gerência de cadeia de fornecimento, e ofrontoffice(ou linha de frente - atividades de uma empresa que tem alto contato com o cliente) pela automação de vendas, de marketing e de atendimento, e ainda o sistema móvel de vendas e o atendimento em campo. Ex.: atendentes da base de telemarketing passivo/receptivo em uma empresa de exames laboratóriais.

14 CRM Colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato (canais de contato) do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. São serviços colaborativos, como edição personalizada, , comunidades, conferência e centros de interação e cliente capacitados à WEB, que facilitam a interação entre clientes e negócios. É usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, além da transação, ao criar uma relação de parceria. Ex.: atendente do suporte técnico que faz o agendamento de visita quando esgotadas as tentativas de auxílio remoto.

15 CRM Analítico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. É o estratégico do CRM, contempla as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios. Com o CRM analítico é possível identificar os clientes e determinar como cada um deve ser tratado. As atividades do CRM Operacional e do CRM Colaborativo são guiadas pelas decisões tomadas no CRM Analítico, mas para isto todos os funcionários devem ter uma visão única do cliente com dados consistentes. São aplicativos que normalmente utilizam recursos de mineração de dados (datamining) para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. Ex.: telemarketing de instituição financeira, que oferece linha de crédito.

16 Os fornecedores de CRM desenvolvem ainda estratégias específicas para perfil de consumidor formando a infra-estrutura necessária para fortalecer a relação entre ela e seu cliente. No entanto apesar de todos os investimentos realizados em programas de CRM em todo o mundo, empresas continuam a oferecer a seus clientes produtos que não lhes interessa, ou que já adquiriram. Muito disto deve-se ao fato de acreditarem muito nos números providos pelas máquinas e investirem pouco na análise e ações, o que deveria ser o desdobramento natural da coleta destas informações.

17 O seu objetivo principal é auxiliar as empresas a prospectar e fidelizar clientes que buscam ser totalmente satisfeitos, através da formação de uma visão global dos ambientes de marketing. O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: 1) Automatização da gestão de marketing; 2) Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; 3) Gestão dos serviços ao cliente.

18 Uma das atividades do CRM implica registrar os contatos realizados de forma centralizada, independente do canal de comunicação (input) usado. Voz, fax, , chat, SMS, MMS, twitter, etc, abastecem o banco de dados com informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

19 As ações como o marketing direto, por exemplo, são realizadas através da coleta de informações sobre o consumidor, obtida através dos hábitos de compra ou simplesmente através de dados demográficos. Os hábitos de compra são rastreados através de cartões de desconto e de cartões de crédito de lojas e do SIM (Sistema de Informação de Marketing) em geral. SIM - Um conjunto de procedimentos para a coleta planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing. (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70) Uma vez analisado o que o consumidor compra, depois são oferecidos produtos específicos para cada cliente, de acordo com seus hábitos. Oferecer o produto certo ao consumidor certo pode aumentar as vendas de um negócio de forma significativa, com o mínimo de custo associado. As ações de marketing direto também podem ser realizadas na Internet, através de s ou outras ações promocionais.

20 A Submarino, a Amazon e a Americanas.com, por exemplo, fazem a recomendação de produtos baseada em hábitos de compras e do ranking de produtos enviando s a cada cliente com produtos direcionados a cada perfil.

21 Para conseguir coletar e analisar dados, gerenciar call centers e fazer mudanças, é necessário um software de CRM. Há muitos fornecedores de CRM em todo o mundo, mas os mais conhecidos mundialmente são a Siebel, a Salesforce e a Microsoft.

22 Há vários tipos diferentes de CRM, alguns funcionam via web e podem ser acessados através de um navegador. Outros possuem programas embutidos para integrar a entrada de dados e seu gerenciamento, através de vários outros aplicativos.

23 A 3ª Geração do Marketing de Relacionamento

24 Estrutura para atendimento ao cliente cuidados e dificuldades O cliente em primeiro lugar Os clientes e suas necessidades são as únicas razões para os negócios existirem. (Bruce Brocka) O cliente muda a todo instante Nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia. (Nelson Motta) O cliente de hoje não é o mesmo de ontem, nem será o mesmo de amanhã. Suas necessidades, expectativas e sua percepção mudam a todo instante. Por isso, para atender a esse cliente com qualidade é preciso estar disposto a mudar conceitos, opiniões e a forma de se relacionar. A tendência é que as empresas cultivem relacionamentos personalizados, intensos, recíprocos e interativos com seus consumidores. Isso, requer uma redefinição do que seja compreensão dos consumidores, o conhecimento sobre o nosso cliente.

25 Importância do atendimento com qualidade O atendimento ao cliente é a ação que aproxima ou afasta a empresa do consumidor, em um mercado competitivo e onde os diferenciais podem estar presentes no conjunto de ações da organização para o mercado.

26 Conforme resultados de uma pesquisa efetuada nos Estados Unidos em 2008, junto a 800 empresas, 65% destas perdem seus clientes por indiferença dos atendentes, 14% por reclamações não atendidas, 10% por vantagens oferecidas pela concorrência, 6% por mudanças de endereço ou perda de referências e 5% por relações comerciais. Veja - grande parte da perda de clientes está relacionada a questões de gestão interna das empresas; e não a concorrência. Muitas vezes o cliente sente que tentam vencê-lo pelo cansaço até que desista de reivindicar atenção. Muitas empresas preferem manter debaixo do tapete o grande número de reclamações que sinalizam estarem despreparadas para dar solução rápida a demanda do cliente. Isso gera um alto nível de irritação na clientela.

27 Canais de Atendimento ao Cliente A prestação de serviços de atendimento ao cliente pode ser realizada basicamente através de cinco canais: Chat atendimento online Call Center /SAC /Fale Conosco Mensagem eletrônica: e- mail, SAC ou Fale Conosco Interação direta Canais de atendimento ao cliente Fax e carta Redes sociais Caixa de sugestões Ouvidoria

28 Canais de Atendimento ao Cliente na Unimed

29 Cada um desses canais de atendimento e comunicação deve merecer uma gestão de qualidade baseada em facilidade de contato e agilidade de resposta, a fim de que não se transformem em meros enfeites, utilizados apenas como discurso promocional. Não pode existir pior descaso para com o cliente do que uma resposta não dada ou comunicada com excessiva demora. Ouvir o cliente tem que ser um desejo de todos dentro da empresa, o que significa valorizar sua experiência como inestimável fonte de subsídios para as decisões empresariais. Somente pessoas bem treinadas devem atuar nos meios de comunicação empresa/cliente, pois elas constroem a imagem que se formará da empresa. Ao manter permanentemente abertos os canais de comunicação, a empresa demonstra claramente sua intenção de aprimorar cada vez mais seus serviços, contribuindo para o processo de fidelização do cliente.

30 A prática do atendimento ao cliente O que é atendimento? Atendimento corresponde ao ato de cuidar, de prestar atenção às pessoas que recebemos ou mantemos contato. Requer de quem pratica muita responsabilidade e um estado de espírito baseado na competência.

31 O atendimento começa na fase da pesquisa, mesmo que muitas empresas não percebam, mas seus objetivos nas pesquisas estão diretamente ligados ao atendimento: Ouvir o cliente: modelar as questões para que o cliente exponha sua opinião é um objetivo utilizado, desta forma as tendências do mercado são absorvidas e a organização acompanha o desenvolvimento do mercado. Coletar informações: todos os dados coletados devem estar disponíveis à toda a organização, os bancos de dados servem para auxiliar todos os colaboradores e facilitar o atendimento dos desejos e necessidades dos clientes. Percepção de valor: o atendimento é o vínculo, o contato direto, entre empresa e consumidor, e hoje o valor percebido pelos clientes está no atendimento, é este fator que influencia a troca de marca, produtos ou serviços.

32 Para que serve o atendimento: Recepcionar - receber as pessoas, passar uma imagem positiva e prestar um bom serviço; Informar - esclarecer as dúvidas; Orientar - indicar opções e ajudar a tomar decisões; Filtrar - diagnosticar as necessidades dos públicos; Amenizar - acalmar os ânimos e fazer esperar; Agilizar - evitar perda de tempo.

33 Imagem e qualidade - fatores decisivos para o sucesso A imagem está diretamente ligada ao atendimento, e é no momento do atendimento que o público terá uma boa ou má impressão da empresa e seu valor. A recepção, seja presencial ou virtual, é o cartão de visitas para o público. Qualidade é o que o cliente acha que é! A imagem da qualidade do relacionamento é somente aquela percebida individualmente pelo cliente.

34 Como fazer um atendimento com qualidade Com muito cuidado, vontade, profissionalismo, respeito e um tempo para: Ouvir - o que as pessoas têm a dizer. Considerar as necessidades e até os sentimentos das pessoas (nervosismo, desânimo etc.). Compreender - a importância do cliente, para nós e para a empresa.

35 Bom atendimento ou atendimento profissional? Será que todo bom atendimento é também profissional? Qual a diferença entre uma e outra forma? Sem dúvida cortesia e gentileza devem ser requisitos básicos em qualquer relação com o cliente, mas certas informalidades costumam colocar por água abaixo o profissionalismo. Por exemplo, não sentar-se adequadamente, vestir-se ou usar adereços chamativos, reclamar ou comentar sobre a vida pessoal na presença dos clientes, chamar o cliente de "meu amor", "benzinho", querido, "você", nem etc.; são alguns equívocos bastante comuns. Quando nos prestamos a trabalhar, temos que adaptar a nossa conduta do dia-a-dia, a uma conduta profissional.

36 Tudo o que você não deve fazer no atendimento ao cliente

37 Vamos rever as dicas: Sempre chame o cliente de "senhor/senhora" ou pelo nome. Isso é sinônimo de respeito, e não indica que a pessoa seja velha. Se o cliente não quiser ser chamado assim, não tem problema, chame-o pelo nome. No caso do cliente ter um título como Doutor ou Professor, faça uso deste. Faça sempre uso das expressões: por favor, obrigado, pois não etc. Essas são as regrinhas básicas de educação. O tratamento adequado ao cliente é um ponto essencial na criação de bons relacionamentos, tanto do ponto de vista pessoal como empresarial. Lembre-se sempre da expressão: "Em que posso ajudálo?" Ser cortês e prestativo, ajuda o cliente a alcançar seus propósitos. Cumprimente-o com alegria. Jamais julgue o cliente pela aparência, ao contrário, deixe claro que a sua visita é muito importante para você.

38 Fale em tom de voz audível. Sua voz, ao atender o cliente, deve ser segura, atenta e natural. Seja agradável. Fale devagar, claramente e evite palavras difíceis, como terminologia médica, a qual o cliente não entende. A forma correta e cuidada de falar é resultado de treino e prática. O modo meloso ou de falsa intimidade não são nada profissionais. Nunca fale de assuntos pessoais na frente dos clientes. Evite contar como foi seu final de semana, falar de amigos, filhos, marido etc. Na presença do cliente, só trate de assuntos profissionais. Evite gargalhadas, discussões e cochichos às vistas dos clientes. Deixe os assuntos pessoais para locais apropriados, fora do ambiente de trabalho.

39 Não exponha objetos de decoração e gosto pessoal em seu balcão de atendimento ou mesa. É certo que todos queremos demonstrar nossa personalidade, crenças e gostos pessoais, mas encher o local de trabalho de bichinhos, fotos da família, objetos religiosos etc., não é de bom tom profissional. A maioria da empresas costuma ter um padrão visual nas áreas de atendimento ao público que deve ser conservado. Lembre-se, discrição e bom-senso sempre! Não chupe balas, chicletes e evite comer no ambiente de trabalho. Isso causa uma impressão horrível ao cliente, quando você fala com algo na boca. Até ao telefone isso é perceptível. Cuide da sua imagem pessoal. Quando trabalhamos com atendimento, nossas atitudes são avaliadas constantemente pelos clientes. É a nossa imagem que está em jogo antes da imagem da empresa. Cuidado!

40 Fale olhando nos olhos. A comunicação visual é de extrema importância. Jamais fale com o cliente, escrevendo ou fazendo outras coisas. O cliente gosta de atenção. Se estiver ao telefone e chegar alguém, peça licença ao interlocutor e convide para sentar e/ou esperar um instante a pessoa que chegou e continue a conversa ao telefone. Não deixe ninguém sem atenção! Esqueça definitivamente os diminutivos. Parece que as pessoas já nascem com este vício. Elimine-o definitivamente de sua vida. Precisamos crescer e não diminuir. Fale as palavras corretamente, esqueça o minutinho, o recadinho, a portinha, qual o seu nomezinho etc. Seja profissional em sua conduta.

41 Procure aprimorar o modo de se expressar. Falar e escrever corretamente são fruto de estudo, treino e esforço. É claro que todos somos passíveis de erros, quando isso acontecer, corrija-se e siga adiante. Mas esteja atento para o cuidado com a gramática e o falar correto, pois ambos dizem muito sobre a imagem da pessoa e da empresa. Respeite as formas de atendimento pessoal, por telefone e por . Etiqueta empresarial, linguagem apropriada, aparência. Rapidez, padronização e objetividade nas respostas. Respeite as formas de atendimento pessoal, por telefone e por Sorria! Em qualquer circunstância, sorria. O sorriso abre as portas e gera simpatia. O sorriso está associado a pessoas bem humoradas, de bem com a vida, colaboradoras e prestativas.

42 Oito regras para um bom atendimento ao cliente 1. Atenda o telefone Se você não está perto da telefone, selecione alguém para fazer isso. Em último caso, utilize o serviço de call forward, que automaticamente transfere as ligações de um telefone para outro. Ligações não atendidas podem ser oportunidades de vendas perdidas. Quem liga está sempre esperando falar com alguém, e não encontrar sempre uma mensagem gravada. 2. Não prometa o que não pode cumprir Confiança é uma das chaves para a fidelização e um bom relacionamento com o cliente. Ele precisa saber que pode confiar no que você e sua empresa prometem. Isso envolve não só a qualidade do produto, mas prazos de entrega, formas de pagamento, etc.

43 3. Escute com atenção seus clientes Não há nada mais frustrante que perceber que o seu interlocutor não estava prestando atenção ao que você dizia, certo? Pois isso se aplica também ao atendimento ao cliente. Deixe o cliente falar a vontade e mostre que você está ouvindo, fazendo comentários sobre o que é dito. Faça perguntas complementares e sugira soluções. 4. Saiba lidar com as reclamações Ninguém gosta de ouvir reclamações, mas se você der atenção Ninguém gosta de ouvir reclamações, mas se você der atenção a quem reclama, certamente você tem muito mais chances de satisfazer o cliente descontente, e aumentar a possibilidade de que ele volte. Escute e tente solucionar o problema.

44 5. Seja prestativo mesmo que não haja ganho imediato com isso Quando você mostra vontade de ajudar, sem interesse em ganhar alguma coisa em troca imediatamente, é muito mais fácil conquistar as pessoas. Clientes tendem a voltar a estabelecimentos onde eles sentem que os vendedores não estão tentando agradar simplesmente para conseguir uma venda naquele momento, mas onde percebem que o bom atendimento é uma prática constante na empresa. 6. Treine seus funcionários para serem sempre prestativos, atenciosos e bem informados Você mesmo pode fazer isso, ou contratar alguém com experiência em treinamento de pessoal. Fale com os vendedores regularmente sobre bom atendimento e o que isso significa. Tão importante quanto isso é sempre oferecer informação sobre produtos e serviços para que eles estejam sempre preparados para responder às perguntas dos clientes.

45 7. Vá um passo além Se alguém entra em sua loja e pergunta se você pode ajudar a encontrar algo, não diga nunca está logo ali, e continue o que estava fazendo. Acompanhe o cliente até o local e enquanto isso vá conversando e perguntando sobre o que mais ele precisa. Se você quer atender bem, esse é o caminho. 8. Faça alguma coisa extra Pode ser um cupom de desconto, informações adicionais sobre o produto ou serviço, e como usá-lo, ou simplesmente sorrisos. Faça mais do que é esperado de você. Pequenos gestos como esses causam uma ótima impressão nos clientes e aumentam significativamente as chances de retorno.

46 Eu e você na pele do cliente divirta-se e pense.

47 Referência bibliográfica Romualdo Novaes, Adilson. Qualidade no atendimento A chave para o seu sucesso pessoal e empresarial. RJ. Editora Qualitymark, Alberto Nobre, Jorge. Sua excelência o cliente: qualidade no atendimento. Lieralis Editora, 2001 Dantas Brandão, Edmundo. Atendimento ao público nas organizações. SP. Senac, 2004 Almeida, Sérgio. Cliente: eu não vivo sem você. BA, Casa da Qualidade Editora. Mitchell, Jack. Abrace seus clientes. RJ. Editora Sextante, Gomes da Silva, Fábio. Gestão de relacionamento com o cliente. SP. Thomson Learning, Bruce, Anne. Como motivar sua equipe. RJ. Editora Sextante, Fournies, Ferdinand. Por que os Clientes Não Fazem o que Você Espera? RJ. Editora Sextante, Guadencio Torquato do Rego, Francisco. Comunicação empresarial comunicação institucional. SP. Editora Summus, Polistchuk, Ilana e R. Trinta, Aluizio. Teorias da Comunicação. SP. Editora Campus, Kotler, Philip. Princípios do marketing. RJ. LTC Livros Técnicos e científicos Editora, Kotler, Philip. Administração de marketing, planejamento, implementação e controle. SP. Atals, 1998.