Marketing Varejo e Serviços

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Thais di Azevedo Mascarenhas
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1 Aula 5_8 Marketing Varejo e Serviços Nogueira

2 Definição de valor e de satisfação para o cliente- foco no Serviço. Valor para o cliente: os clientes comprarão da empresa que oferecer o maior valor, segundo suas percepções. Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para ele é o conjunto de custos que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 2

Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.

3 Determinantes do valor entregue ao consumidor A força do Serviço- o intangível Valor do produto Valor dos serviços Valor dos funcionários Valor total para o consum idor V alor da im agem Preço Valor entregue ao consum idor C usto de tem po C usto de Energia física C usto total do consum idor C usto de energia psíquica 3

consum idor V alor da im agem Preço Valor entregue ao consum idor C usto de tem

4 Satisfação do cliente Satisfação: a satisfação do cliente após a compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Satisfação: consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. 4

Satisfação: consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da

5 Ferramentas para medir a satisfação de clientes Sistemas de reclamações e sugestões; Pesquisas de satisfação de clientes; Compras simuladas; Análise de clientes perdidos. 5

6 A natureza de empresas de alto desempenho Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados......por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios... Públicos Interessados Processos...e do alinhamento dos recursos e da organização. Recursos Organização 6

.....por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.

7 Públicos interessados: acionistas e clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, etc. Processos: a empresa pode alcançar suas metas de satisfação gerenciando e conectando processos de negócios. Recursos: são mão-de-obra, materiais, equipamentos, etc. As empresas devem decidir quais recursos possuir e quais serão obtidos fora de empresa. Organização e cultura corporativa: Organização: consiste na estrutura, políticas e cultura de uma empresa. Cultura corporativa: a experiência, as histórias, as convicções e as normas compartilhadas que caracterizam uma organização. 7

Recursos: são mão-de-obra, materiais, equipamentos, etc. As empresas devem decidir quais recursos possuir e quais serão obtidos fora de empresa.

8 Empresas visionárias X Empresas corporativas 8

9 Entrega de valor e satisfação para o cliente Cadeia de valor de Porter : ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. 9

10 A cadeia de valor genérico Atividades de apoio Infra-estrutura da empresa Gerência de RH Desenvolvimento de tecnologia Aquisição margem Logística interna Operações Logística externa Marketing e vendas Serviço margem Atividades principais 10

de tecnologia Aquisição margem Logística interna Operações

11 Atração e retenção de clientes Atração de clientes:a aquisição de clientes exige técnicas substanciais em geração de indicações, qualificação de indicações e conversão dos clientes. Cálculo do custo de clientes perdidos: não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los. 1º Deve calcular seu índice de retenção. 2º a empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver quais são melhor gerenciáveis. 3º deve estimar quanto lucro ela deixa de ter as perder clientes. 4º deve calcular quanto custaria reduzir seu índice de abandono. 5º deve ouvir os clientes. Ver exemplo no livro. 11

1º Deve calcular seu índice de retenção. 2º a empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver quais são melhor gerenciáveis.

12 O custo de consumidores perdidos Cálculo do custo de consumidores perdidos Exemplo: Empresa possuía clientes Perdeu 5 % em função do mau serviço = ( x 0,05) Faturamento por cliente = R$ o Perda de R$ (3.200 x ). Margem de lucro = 10 % o Perda de R$ ( x 0,10) Custo de recuperar clientes é 5 vezes maior o de manter. 12

000 x 0,05) Faturamento por cliente = R$ 40.000 o Perda de R$ 128.000.000 (3.200 x 40.000).

13 A necessidade de retenção de clientes Um cliente altamente satisfeito: Permanece fiel por mais tempo. Compra mais à medida que a empresa lança ou aperfeiçoa produtos. Fala favoravelmente da empresa e seus produtos. Dá menos atenção a marca e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa. Custa menos para ser atendido do que novos clientes transações rotinizadas. 13

Fala favoravelmente da empresa e seus produtos.

14 Retenção de clientes Fatos interessantes sobre a retenção de clientes: Atrair novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que manter clientes existentes. Empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. Uma redução de 5% no índice de abandono pode aumentar os lucros de 25% a 85%, dependendo do setor. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido. 14

Empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.

15 Valor de duração do consumidor Receita anual R$ Número médio de anos de lealdade 5 anos Receita esperada do cliente R$ Margem de lucro da empresa 10 % Valor de duração do consumidor R$

16 Marketing de relacionamento a chave Existem níveis de marketing de relacionamento: Marketing básico Marketing reativo Marketing responsável Marketing pró-ativo Marketing de parceria 16

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