GESTÃO Marketing 5.2-Segmentação, escolha de segmentos de mercado alvo (targeting) e posicionamento

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1 GESTÃO 5. - Marketing 5.2-Segmentação, escolha de segmentos de mercado alvo (targeting) e posicionamento

2 Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo Marketing de massas O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores Custos e preços mais baixos; o que é bom é bom para todos Marketing de variedade de produtos O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores. As pessoas são iguais, mas querem variedade, e ir alternando diferentes opções 2

3 Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo) O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. As pessoas são diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes No limite esta abordagem conduz ao Marketing one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informátic a e das telecomunicações (e.g. ferramentas de CRM) 3

4 Segmentação, Escolha de Alvos e Posicionamento Segmentação 1.Identificar variáveis de segmentação apropriadas e segmentar o mercado 2.Desenvolver perfis dos segmentos resultantes Targeting ( Escolha de alvos ) 3.Avaliar a atractividade de cada segmento 4.Seleccionar o(s) segmento(s) alvo Feedback para consistência Posicionamento 5.Identificar, para cada segmento alvo, conceitos de posicionamento possíveis 6.Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido Desenvolver Marketing Mix para cada Segmento Alvo 4

5 Para terem utilidade, os segmentos devem ser: Mensuráveis Em dimensão, poder de compra e perfil característico. Substanciais Suficientemente grandes e rentáveis. Acessíveis Possam ser atingidos e servidos eficazmente. Diferenciáveis Respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do marketing mix. Accionáveis Possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos disponíveis. 5

6 BASES DE SEGMENTAÇÃO EM MERCADOS DE BENS DE CONSUMO POR CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES Geográficas Demográficas Psicográficas POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A: Benefícios pretendidos Ocasiões de utilização Marcas Etc. 6

7 Segmentação por características dos consumidores Implica a correlação destas com diferentes necessidades ou respostas a elementos do marketing mix GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS País/região Dimensão dos agregados Densidade Populacional Clima etc. Idade Sexo Ciclo de vida da família Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade etc. Classe Social Estilo de Vida Personalidade etc. 7

8 Segmentação por comportamento dos consumidores Implica a correlação destas com diferentes características dos consumidores para poder atingir os segmentos Por ocasiões (ex: ocasiões normais, ocasiões especiais,...) Por benefícios Provavelmente a mais significativa conceptualmente. Ex: qualidade, preço, economia, velocidade; Por estádio de compra do utilizador Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira utilização, utilizador habitual Por taxa de utilização (Utilizador leve, médio, pesado) Por grau de lealdade (Nenhuma, média, forte, absoluta) Por estado de prontidão (Não consciente, consciente, informado, interessado, com desejo, com intenção de compra) Por atitude para o produto Entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil 8

9 ESCOLHA DE ALVOS (Targeting) AVALIAÇÃO DA ATRACTIVIDADE DOS SEGMENTOS Dimensão e crescimento do segmento Atractividade estrutural do segmento (por exemplo com a análise de Porter) Compatibilidade com os objectivos e recursos da empresa 9

10 ESCOLHA DE ALVOS (Targeting) ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO Cobertura parcial do mercado Marketing concentrado (Selecção de um só segmento) Especialização selectiva ( Cobertura de vários segmentos atraentes e com reduzida relação) Especialização no produto Concentração num só produto vendido a vários clientes Especialização no mercado Concentração na satisfação de muitas necessidades de um único grupo de consumidores Cobertura total do mercado Marketing indiferenciado Uma só oferta para todo o mercado Marketing diferenciado Programas diferentes para diferentes segmentos 10

11 POSICIONAMENTO CONCEITO DE POSICIONAMENTO Forma como um produto é definido pelos consumidores em atributos importantes. Lugar (posição) que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a produtos que com ele concorrem Ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do consumidor 11

12 POSICIONAMENTO: Formas de Diferenciação mais frequentes PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEM Atributos/ capacidades adicionais/ extras Desempenho Conformidade Durabilidade Fiabilidade Entrega Instalação Formação do Cliente Consultoria Reparação Outros Competência Cortesia/simpatia Credibilidade Fiabilidade Comunicação Símbolos Documentos e media Atmosfera/ ambiente Eventos Estilo Design 12

13 Para o posicionamento ter utilidade, as diferenças que o suportam devem ser, para o segmento alvo: Importantes Benefícios com valor real para um número suficiente de compradores Distintas Não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa Superiores Superiores a outras formas de conseguir os mesmos benefícios Comunicáveis Comunicáveis e visíveis para os compradores Difíceis de imitar De custo comportável face ao valor para os compradores alvo Rentáveis para a empresa 13

14 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO - EXEMPLOS Por atributos Por benefícios Por utilização/aplicação Por utilizadores Por concorrentes Por categoria de produto Por combinação qualidade/preço 14