Gestão da Inovação. Recursos produtivos, inovação e ciclo de vida do produto

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1 Gestão da Inovação Recursos produtivos, inovação e ciclo de vida do produto 1

2 Fonte Leitura para a aula REIS, Fernanda Oliveira Alves de. O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na gestão de marcas: sandálias Havaianas, um estudo de caso Monográfia (Bacharelado em Engenharia de Produção) Faculdade de Engenharia, Universidade Federal de Juiz de Fora, Minas Gerais, Disponível em: < df>. Acesso em: 22 set

3 Produto Item que tem como fim satisfazer necessidade de um consumidor Produto pode ser Tangível Intangível Prof. Diego Fernandes 3

4 Ciclo de vida do produto (CVP) Mercado, concorrentes, consumidores estão em constante mudança Isso exige estratégia para melhor posicionamento empresarial Dessa forma, é preciso gerenciar o volume investido em cada etapa do ciclo de vida de um produto De acordo com Kotler (2006), produto possui: Vida limitada Seu ciclo passa por estágios distintos, com desafios e oportunidades Lucro com o produto varia de acordo com o estágio Produtos necessitam de diversas estratégias e recursos 4

5 Fonte: 5

6 CVP alguns casos específicos Movimento com forte impacto de investimentos em propagandas, agregação de funcionalidades, adaptações, etc. Exemplo: Softwares Fonte:

7 CVP alguns casos específicos Cresce, apresenta queda e atinge maturidade... Maturidade como período em que produto atingiu potencial de clientes Exemplo: Eletrodomésticos Fonte:

8 CVP alguns casos específicos Produto ganha diferentes usos Exemplo: Nylon Fonte:

9 CVP alguns casos específicos Fonte: d/15997/material/estrategias%20x%20ciclo%20de%20vida.pptx 9

10 Consumidor adoção de produto 1. Toma conhecimento do produto 2. Caso se interesse, busca informações 3. Avalia produto 4. Experimenta produto 5. Adota produto 10

11 Consumidor - tipos 1. 2,5% : aqueles que buscam inovação (consumidores extravagantes) 2. 13,5% : adotantes imediatos (importante para empresa... consumidor consciente e formador de opinião) 3. 34% : maioria imediata (consumidor cuidadoso, não formador de opinião, mas que garante lucro da empresa na fase de crescimento e maturidade) 4. 34% : maioria posterior (consumidor muito cauteloso, que apresentam resistência a usar novo produto, e só aderem quando muitos consumidores já estão neste mercado... Melhor fase da empresa, onde ela recupera investimentos) 5. 16% : retardatários (consumidor tradicional, foge de novidades e apresenta desconforto psicológico com novos produtos 11

12 Características CVP 12 Característica Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objetivo de marketing Atrair formadores de opinião, criar consciência e experimentação. Aumentar a participação de mercado. Defender a participação, manter um diferencial e os lucros. Reduzir gatos e tirar o máximo proveito da marca. Concorrência Nenhuma ou pequena Crescente Diminuindo Desaparecendo Lucros Baixa Crescente Alto Diminuindo Clientes Inovadores Mercado de Mercado de massa massa Retardatários Produto Oferecer Oferecer produtos Diversificar Eliminar ampliações de básicos marcas e modelos modelos fracos produtos Preço Distribuição Preço elevado Desenvolver distribuição seletiva Maior variedade de preços Expandir a distribuição Preço equivalente ao da concorrência Intensificar a distribuição Reduzir preços Eliminar pontosde-venda improdutivos. Promoção Persuasiva Moderada Competitiva Informativa

13 Para introduzir novos produtos Basicamente são observadas cinco etapas: 1. Gerar e selecionar ideias 2. Desenvolver e testar conceito (produto protótipo) 3. Análise de negócio e estratégias de marketing 4. Desenvolver produto e testar no mercado (produto final ) 5. Comercializar 13

14 Para isso... Empresa depende de estratégias Condicional aos objetivos, metas, políticas e planos da empresa Concentra seus esforços Depende do âmbito interno, externo, recursos físicos, financeiros e intelectuais 14

15 Estratégia introdução produto Investimentos Produto Mercado Distribuição Propaganda, marketing e comunicação Produto nesta fase costuma ter preço maior Recuperar investimentos Preço menor Se mercado for muito competitivo e sensível ao preço 15

16 Estratégia - crescimento Costuma ser acompanhado de novas características e funcionalidades ao produto Nesta fase, aumenta-se produção Com aprendizado, reduzem-se custos 16

17 Estratégia - maturidade Algumas empresas se retiram do mercado Empresas que ficam procuram atender nichos de mercado Evitar novo ciclo de concorrência Volume de vendas pode ser aumentado, onde cliente é orientado a usar produto com: Mais frequência Maior volume Descobrir novas utilizações 17

18 Estratégia - declínio Maioria dos concorrentes já se retiraram do mercado Empresas que decidem ficar podem Fazer investimentos de forma a eliminar os concorrentes remanescentes Focar nos consumidores fiéis ao produto 18

19 Estratégias de mercado Visa responder basicamente: Quem é meu consumidor? Como posicionar produto? Qual estratégia seguir? 19

20 Para entender consumidor... Qual classe social? Qual o volume de renda? Faixa etária? Rotina? Preferências no tempo livre? Perfil do consumidor? Em qual fase ele entra no mercado? 20

21 Para posicionar produto... Por que consumidor escolheria o meu produto e não da concorrência? Qual vínculo afetivo ele terá com produto? O que consumidor espera e produtos ainda não oferecem? Quanto ele está disposto a pagar? Qual o valor percebido pelo produto? 21

22 Para colocar estratégia em prática Qual ponto de venda escolher? Qual embalagem adotar? Quais serão os canais de comunicação? Quanto estou disposto a investir (propaganda)? Como lançar produto? 22

23 Pirâmide de ressonância da marca CONHECER ACEITAR GOSTAR AMAR Fonte: 23

24 Sugestões de leituras adicionais Matriz BCG: Desenvolvimento de produto enxuto: 24