Conceitos e tarefas da administração de marketing DESENVOLVIMENTO DE ESTRATEGIAS E PLANOS DE MARKETING

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1 Sumário Parte um Conceitos e tarefas da administração de marketing CAPITULO I MARKETING PARA 0 SÉCULO XXI A importância do marketing O escopo do marketing 0 que é marketing? Troca e transações A que se aplica o marketing? Quem faz o marketing? Como as empresas e o marketing estão mudando Orientações da empresa para o mercado A orientação de produção A orientação de produto A orientação de vendas A orientação de marketing A orientação de marketing holístico Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing Conceitos centrais Mudanças na administração de marketing Tarefas de administração de marketing CAPITULO 2 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATEGIAS E PLANOS DE MARKETING Marketing e valor para o cliente 0 processo de entrega de valor A cadeia de valor Competências centrais Marketing holístico e valor para o cliente 0 papel central do planejamento estratégico Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão Definição da missão corporativa Definição do negócio Avaliação de oportunidades de crescimento Organização e cultura organizacional Planejamento estratégico de unidades de negócios A missão do negócio A análise SWOT 0 estabelecimento de metas A formulação de estratégias A elaboração e a implementação de programas 0 feedback e o controle Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing Conteúdo do plano de marketing Parte dois Captura de oportunidades de marketing 69 CAPÍTULO 3 COLETA DE INFORMAÇÕES E ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 69 I Componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de registros internos e de inteligência de marketing

2 viii Administração de marketing O ciclo pedido-pagamento 72 Sistemas de informações de vendas 72 Bancos de dados, data warehouses e data mining 72 Sistema de inteligência de marketing 73 Análise do macroambiente 76 Necessidades e tendências 76 Identificação das principais forças 76 Ambiente demográfico 78 Crescimento da população mundial 78 Composição etária da população 79 Mercados étnicos e outros mercados 80 Graus de instrução 81 Padrões familiares 82 Movimentações geográficas da população 83 Outros macroambientes importantes 84 Ambiente econômico 84 Ambiente sociocultural 86 Ambiente natural 87 Ambiente tecnológico 90 Ambiente político-legal 91 Sistema de pesquisa de marketing 98 O processo de pesquisa de marketing 100 Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa 100 Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 101 Etapa 3: Coleta de informações 109 Etapa 4: Análise das informações 111 Etapa 5: Apresentação dos resultados 111 Etapa 6: Tomada de decisão 113 Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing 114 Avaliação da produtividade de marketing 114 Indicadores de marketing 115 Como avaliar o desempenho do plano de marketing 117 Análise da lucratividade 120 Modelos de mix de marketing 123 Previsão e mensuração da demanda 124 Ás mensurações da demanda de mercado 124 Um vocabulário para a mensuração da demanda 126 Estimativa da demanda corrente 128 Estimativa da demanda futura 130 Parte três Conexão com os clientes 137 Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente 138 Valor percebido pelo cliente 139 Satisfação total do cliente 142 Medida de satisfação 143 Qualidade de produtos e serviços 145 Gestão da qualidade total 146 Maximização do valor do cliente ao longo do tempo 146 Lucratividade do cliente 147

3 Sumário ix Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo 148 Valor do cliente 14 9 Cultivo de relacionamentos com o cliente 150 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) 151 Atração, retenção e aquisição de clientes 153 Construção de fidelidade 1 55 Redução da perda de clientes 157 Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes 158 Banco de dados de clientes e database marketing 160 Banco de dados de clientes 1 60 Data warehouses e data mining. 161 Desvantagens do database marketing e do CRM 163 O que influencia o comportamento de compra? 172 Fatores culturais 173 Fatores sociais 176 Fatores pessoais 1? 9 Principais fatores psicológicos 182 Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg 183 Percepção 184 Aprendizagem 185 Memória 1 86 O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios 188 Reconhecimento do problema 189 Busca de informações 189 Avaliação de alternativas 191 Decisão de compra 194 Comportamento pós-compra 196 Outras teorias sobre o processo de decisão de compra 197 Nível de envolvimento do consumidor 197 Heurísticas e vieses de decisão 198 Contabilidade mental 199 Identificando o processo de decisão de compra do consumidor 200 O que são as compras organizacionais? 208 Mercado organizacional versus mercado consumidor 208 Situações de compra 211 Compra e venda de sistemas 213 Participantes do processo de compra organizacional centro de compras 213 Principais influências no centro de compras 214 Direcionando as decisões de compra 214 O processo de seleção e compra 216 Orientações de compra 216 Tipos de processo de compra 217 Organização e administração de compras 218 Estágios do processo de compra 21 8 Reconhecimento do problema 218 Descrição geral da necessidade e especificação do produto 220 Procura de fornecedores 220

4 iv Administração de marketing e-procurement Solicitação de propostas Seleção do fornecedor Especificação do pedido de rotina Revisão do desempenho Gestão do relacionamento com o cliente B2B Benefícios da coordenação vertical Relacionamentos organizacionais: riscos e oportunismo Mercados institucional e governamental CAPITULO 8 IDENTIFICAÇÃO PC SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO Níveis de segmentação de mercado Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Customerização Segmentação dos mercados consumidores Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação comportamental Bases para a segmentação do mercado organizacional Marketing para pequenas empresas Segmentação seqüencial Seleção do mercado-alvo Critérios para a segmentação efetiva Avaliando e atendendo segmentos de mercado Outras considerações Parte quatro Desenvolvimento de marcas fortes 267 CAPITULO 9 CRIAÇAO DE BRAND EQUITY papel das marcas 0 escopo do branding Definição de brand equity Brand equity: uma ponte Modelos de brand equity A construção do brand equity A escolha dos elementos da marca Desenvolvendo atividades de marketing holístico 0 incentivo às associações secundárias A avaliação do brand equity Auditorias de marca Rastreamento da marca Avaliação da marca Gerenciamento do brand equity Reforço da marca Revitalização da marca Crise da marca Planejamento de uma estratégia de branding A decisão de branding: ter ou não ter uma marca?

5 Sumário xi Extensões de marea Portfolios de marca CAPITULO 10 A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento Estrutura de referência competitiva Pontos de paridade e pontos de diferença Estabelecimento de relação com a categoria Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença Criação de pontos de paridade e pontos de diferença Estratégias de diferenciação Diferenciação baseada no produto Diferenciação baseada nos funcionários Diferenciação baseada no canal Diferenciação baseada na imagem Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto Os ciclos de vida do produto Ciclos de vida de estilo, moda e modismos Estratégias de marketing: o estágio de introdução e a vantagem da pioneira Estratégias de marketing: o estágio de crescimento Estratégias de marketing: o estágio de maturidade Estratégias de marketing: o estágio de declínio O conceito de ciclo de vida do produto: críticas Evolução do mercado CAPITULO II COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA Forças competitivas Identificação dos concorrentes Conceito setorial da concorrência Conceito de mercado da concorrência Análise dos concorrentes Estratégias Objetivos Forças e fraquezas Seleção de concorrentes Estratégias competitivas para líderes de mercado Expansão do mercado total Defesa da participação de mercado Expansão da participação de mercado Outras estratégias competitivas Estratégias de desafiante de mercado Estratégias de seguidora de mercado Estratégias de ocupante de nichos de mercado Busca de equilíbrio entre as orientações para o cliente e para o concorrente Empresas centradas no concorrente Empresas centradas no cliente Parte cinco Desenvolvimento das ofertas ao mercado 365 CAPÍTULO 12 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO 365 Características e classificação dos produtos Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente Classificação de produtos

6 xii JJQfl^^^J^^JJjjJ] Diferenciação 370 Diferenciação de produto 370 Design: a força de integração 371 Diferenciação de serviços 372 Relações entre produtos e marcas 374 Hierarquia de produto 374 Sistemas e mix de produtos 374 Análise da linha de produtos 375 Extensão da linha de produtos 377 Determinação de preço do mix de produtos 381 Marcas combinadas e marcas de ingrediente 383 Embalagem, rotulagem e garantias 385 Embalagem 385 Rotulagem 387 Garantias 388 A natureza dos serviços 396 Abrangência do setor de serviços 396 Categorias do mix de serviços 397 Características dos serviços 399 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços 402 Mudança do relacionamento com o cliente 402 Marketing holístico para serviços 405 Gerenciamento da qualidade dos serviços 406 Expectativas do cliente 406 Melhores práticas no gerenciamento da qualidade dos serviços 408 Gerenciamento de marcas de serviços 416 Gerenciamento da diferenciação 416 Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços 417 Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto 419 Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente 419 Estratégia do serviço pós-venda 420 Estabelecimento de preço 428 Como as empresas determinam preços 429 Definição de preço e psicologia do consumidor 429 Estabelecimento do preço 433 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços 434 Passo 2: Determinação da demanda 435 Passo 3: Estimativa de custos 437 Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 440 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços 440 Passo 6: Seleção do preço final 445 Adequação do preço 447 Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo) 448 Preço com descontos e concessões 448 Preço promocional 450 Preço discriminatório (ou diferenciado) 450 Iniciativas e respostas a mudanças de preços 453

7 Sumário xiii Iniciativas de redução de preços Iniciativas de aumento de preços Reações a mudanças de preço Reações às mudanças de preços dos concorrentes Parte seis Entrega de valor 463 CAPÍTULO IS PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR 1.63 Canais de marketing e redes de valor A importância dos canais Desenvolvimento de canal Redes de valor O papel dos canais de marketing Funções e fluxos do canal Níveis de canal Canais do setor de serviços Decisões de projeto do canal Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes Estabelecimento de objetivos e limitações do canal Identificação das principais opções de canal Avaliação das principais opções Decisões de gerenciamento do canal Seleção dos membros do canal Treinamento dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal Modificação dos arranjos de canal Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Sistemas horizontais de marketing Sistema multicanal de marketing Conflito, cooperação e concorrência Tipos de conflito e concorrência Causas do conflito de canal Gerenciamento do conflito de canal Questões legais e éticas nas relações de canal Marketing no e-commerce Empresas inteiramente virtuais Empresas virtuais e reais CAPITULO 16 Varejo Tipos de varejista Novos modelos para o sucesso Decisões de marketing Tendências no varejo Marcas próprias Marcas da casa A ameaça da marca própria Atacado GERENCIAMENTO DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA 0 crescimento do atacado e seus tipos Decisões de marketing dos atacadistas Tendências no atacado

8 xiv Administração de marketing Logística de mercado Sistemas logísticos integrados Objetivos da logística de mercado Decisões de logística de mercado Lições organizacionais Parte sete Comunicação do valor 531 CAPITULO 17 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING»1 1 A função da comunicação de marketing Comunicação de marketing e brand equity Modelos do processo de comunicação O desenvolvimento de uma comunicação eficaz Identificação do público-alvo Determinação dos objetivos Elaboração da comunicação Seleção dos canais de comunicação Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing Decisão sobre o mix de comunicação de marketing Características do mix de comunicação de marketing Fatores para estabelecimento do mix de comunicação de marketing Mensuração dos resultados da comunicação Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Coordenação de meios Implementação da comunicação integrada de marketing CAPITULO 18 GERENCIAMENTO DA COMUNICADO DE MASSA: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS E RELAÇÕES PÚBLICAS Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda Estabelecimento dos objetivos Determinação do orçamento de propaganda Desenvolvimento da campanha de propaganda Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia Decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto Escolha entre os principais tipos de mídia Opções alternativas de propaganda Seleção de veículos específicos Decisão sobre o timing e alocação da mídia Avaliação da eficácia da propaganda Promoção de vendas Objetivos Propaganda versus promoção Principais decisões Eventos e experiências Objetivos dos eventos Principais decisões Relações públicas Relações públicas de marketing Principais decisões em relações públicas de marketing CAPITULO 19 Marketing direto Benefícios do marketing direto GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES PESSOAIS: MARKETING DIRETO E VENDAS PESSOAIS

9 Sumário XV Mala direta Marketing de catálogo Telemarketing Outros meios no marketing de resposta direta Marketing interativo Benefícios do marketing interativo Planejamento de um site atraente Propaganda e promoção on-line Regras para o e-marketing Planejamento da força de vendas Objetivos e estratégia da força de vendas Estrutura da força de vendas Tamanho da força de vendas Remuneração da força de vendas Gerenciamento da força de vendas Recrutamento e seleção de vendedores Treinamento e supervisão de vendedores Produtividade dos vendedores Motivação dos vendedores Avaliação de vendedores Princípios de venda pessoal As seis etapas Negociação Marketing de relacionamento Parte oito Sucesso de longo prazo 635 CAPÍTULO 20 APRESENTAÇÃO DE NOVAS OFERTAS AO MERCADO 635 Desafios no desenvolvimento de novos produtos Arranjos organizacionais Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos Organização para o desenvolvimento de novos produtos Gerenciamento do processo de desenvolvimento: idéias Geração de idéias Seleção de idéias Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do conceito à estratégia Desenvolvimento e teste do conceito Estratégia de marketing Análise do negócio Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do desenvolvimento à comercialização Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização O processo de adoção pelo consumidor Etapas do processo de adoção Fatores que influenciam o processo de adoção CAPITULO 21 PROJETO DE OFERTA AO MERCADO GLOBAL Competição em nível global Decisão sobre o ingresso no mercado internacional Decisão sobre em que mercados ingressar Decisão sobre em quantos mercados ingressar Mercados desenvolvidos versus mercados em desenvolvimento

10 xvi Administração de marketing Zonas regionais de livre comércio 675 Avaliação de mercados potenciais 676 Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado 677 Exportação indireta e direta 677 Utilização de uma estratégia global na Internet 678 Licenciamento 679 Joint-ventures 679 Investimento direto 680 Decisão sobre o programa de marketing 680 Produto 682 Comunicações 685 Preço 687 Canais de distribuição 688 Efeitos do país de origem 690 A construção da imagem do país 690 Percepções do consumidor sobre o país de origem 690 Decisão sobre a organização de marketing 692 Departamento de exportação 692 Divisão internacional 692 Organização global 693 Tendências nas práticas do marketing 700 Marketing interno 701 Organização do departamento de marketing 703 Relações do marketing com outros departamentos 708 Desenvolvimento de uma organização de marketing criativa 709 Marketing socialmente responsável 712 Responsabilidade social corporativa 712 Modelos de empresas socialmente responsáveis 714 Marketing de causas 714 Marketing social 717 Implementação do marketing 720 Avaliação e controle 721 Controle da eficiência 723 Controle estratégico 725 O futuro do marketing 730 CRÉDITOS DOS CASOS E DAS IMAGENS 738 ÍNDICES HO

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