ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Turmas: Marketing, Tecnologia Da Informação e Gestão Ambiental Prof. Milton Farina Segundo Semestre Aula do dia 31/08/2010 Livro: Administração de Marketing -Kotler/ Keller Capítulo 02 Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing Copyright 2006 by Pearson Education 2-1

2 Questões abordadas no capítulo Como o marketing afeta o valor para o cliente? Como o planejamento estratégico é realizado nos diferentes níveis da organização? Do que se constitui um plano de marketing? Copyright 2006 by Pearson Education 2-2

3 Valor para o cliente Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em economias competitivas, as pessoas têm várias opções. A empresa deve projetar a oferta para mercados-alvo bem definidos Copyright 2006 by Pearson Education 2-3

4 Figura 2.1 Duas maneiras de ver o processo de entrega de valor Fonte: Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system, relatório interno da McKinsey, 41, jun Copyright by McKinsey & Co., Inc. Copyright 2006 by Pearson Education 2-4

5 Melhoria da entrega de valor segundo os japoneses Tempo zero de melhoria do produto Tempo zero de feedback do cliente Tempo zero de ajuste Tempo zero de compra Defeito zero Copyright 2006 by Pearson Education 2-5

6 Abordagem de marketing segundo Kumar Definir o segmento de valor ou os clientes (e suas necessidades) Definir o plano de valor (produto e/ou serviço) Definir a rede de valor (entrega do produto/serviço prometido) Copyright 2006 by Pearson Education 2-6

7 Abordagem de marketing segundo Frederick Webster 1- processos de definição de valor pesquisa de mercado e auto-análise da empresa 2- processos de desenvolvimento de valor desenvolvimento de novos produtos, estratégia de busca de recursos e seleção de fornecedores 3- processos de entrega de valor gerência da propaganda e da distribuição Copyright 2006 by Pearson Education 2-7

8 A cadeia de Valor Michael Porter propôs a cadeia de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente Copyright 2006 by Pearson Education 2-8

9 A cadeia de Valor Toda empresa consiste em uma síntese de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um produto. A cadeia de valor identifica 9 atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio Copyright 2006 by Pearson Education 2-9

10 A cadeia de valor genérico Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Copyright 1985 by Michael E. Porter. Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster. Copyright 2006 by Pearson Education 2-10

11 Processos centrais de negócios Compreensão do mercado Realização de uma nova oferta Gerência de relacionamento com os clientes Gerência do processo do pedido Aquisição de clientes Copyright 2006 by Pearson Education 2-11

12 Características de uma competência central É uma fonte de vantagem competitiva. Tem aplicações em uma grande variedade de mercado. É difícil de ser imitada. Copyright 2006 by Pearson Education 2-12

13 Marketing Holístico e valor para o cliente O marketing holístico pode ajudar a entender o processo de captura de valor para o cliente. O processo integra as atividades de exploração, criação e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e prósperos entre os principais interessados. Copyright 2006 by Pearson Education 2-13

14 Marketing Holístico e valor para o cliente Exploração de valor como uma empresa pode identificar novas oportunidades de valor? Criação de valor como uma empresa pode criar eficientemente ofertas de valor mais promissoras? Entrega de valor como uma empresa pode usar suas capacidades e sua infra-estrutura para entregar as novas ofertas de valor com mais eficiência? Copyright 2006 by Pearson Education 2-14

15 Figura 2.3 A estrutura do marketing holístico Fonte: P. Kotler, D.C. Jain e S. Maesincee, Formulating a market renewal strategy. In: Marketing movies. Boston: Harvard Business School Press, 2002, p. 29. Copyright 2006 by Pearson Education 2-15

16 Plano de marketing É o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing Copyright 2006 by Pearson Education 2-16

17 Níveis de um plano de marketing Estratégico Estabelecimento de mercados-alvo Proposta de valor Análise das oportunidades de mercado Tático Características do produto Promoção Comercialização Determinação do preço Canais de vendas Serviços Copyright 2006 by Pearson Education 2-17

18 Figura 2.4 Processo de planejamento, implementação e controle estratégicos Copyright 2006 by Pearson Education 2-18

19 Atividades de planejamento no âmbito corporativo Definição da missão corporativa. Estabelecimento das UENs. Alocação de recursos a cada UEN. Avaliação de oportunidades de crescimento. Copyright 2006 by Pearson Education 2-19

20 Boas declarações de missão Concentram-se em um número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem as principais esferas competitivas Copyright 2006 by Pearson Education 2-20

21 Principais esferas competitivas Setorial Geográfica De produtos Vertical De segmento de mercado De competências Copyright 2006 by Pearson Education 2-21

22 Rubbermaid Commercial Products, Inc. Nossa visão é ser a líder global em participação de mercado em cada um dos mercados em que atuamos. Podemos conseguir essa posição de liderança fornecendo a nossos clientes, distribuidores e usuários finais produtos inovadores, de alta qualidade, baratos e que respeitem o meio ambiente. Agregaremos valor a esses produtos ao oferecer ao cliente um atendimento memorável, mediante nosso compromisso total com sua satisfação. Copyright 2006 by Pearson Education 2-22

23 Motorola O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa às necessidades da comunidade, fornecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo, e fazê-lo de modo que obtenha um lucro adequado, para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso, permitir que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis. Copyright 2006 by Pearson Education 2-23

24 ebay Ajudamos as pessoas a negociar praticamente tudo o que existe na face da Terra. Continuaremos a aprimorar a experiência em transações on-line de todos de colecionadores, representantes e pequenas empresas, bem como de pessoas que buscam itens singulares, caçam pechinchas, vendem oportunidades ou apenas navegam. Copyright 2006 by Pearson Education 2-24

25 Definição de um negócio por produto e por mercado Empresa Produto Mercado Missouri-Pacific Railroad Xerox Operamos uma ferrovia Fabricamos copiadoras Transportamos pessoas e mercadorias Ajudamos a aumentar a produtividade dos escritórios Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos entretenimento Copyright 2006 by Pearson Education 2-25

26 Dimensões que definem um negócio Grupos de clientes Necessidades de clientes Tecnologia Copyright 2006 by Pearson Education 2-26

27 Características das UENs Unidades Estratégicas de Negócios É um negócio isolado ou um conjunto de negócios relacionados Tem seu próprio grupo de concorrentes Tem um gerente responsável por: Planejamento estratégico Lucratividade Eficiência Copyright 2006 by Pearson Education 2-27

28 Características das UENs Após identificar as unidades estratégicas de negócios da empresa, é possível desenvolver estratégias separadas e alocar adequadamente os recursos. Copyright 2006 by Pearson Education 2-28