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1 Unidade II Administração do Relacionamento com os Clientes Prof. MSc. Marcelo S. Zambon

2 Objetivos da Disciplina Neste módulo: Entendimento e importância da segmentação de mercado: O que são atributos valorizados pelos clientes. Pesquisa de mercado versus Pesquisa da Percepção do Cliente. Valor para o cliente. Diferenciação. Momento verdade.

3 Segmentação de mercado Projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado. Contexto: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores dada a heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrão cultura, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo.

4 Segmentação X Nicho O que é segmentação? O que é nicho?

5 Segmentação Para que serve? A quem se aplica?

6 Definindo Segmentação Ato ou efeito de segmentar. Dividir em partes... Segmentação de Mercado identificação de mercados que possibilitam diferentes estratégias de marketing.

7 Definindo Segmentação Segmentação de Mercado esforço de dividir mercados em grupos de compradores que podem requerer produtos ou compostos de marketing específicos.

8 Definindo Segmentação Segmentação de Mercado processo de classificar clientes em grupos com necessidades, características e comportamentos diferentes.

9 Questões Ligadas a Segmentação Qual é o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais são seus hábitos de compra? Qual seu estilo de vida?

10 Interatividade O que é um nicho de mercado? a) Um segmento pequeno, bem mais homogêneo. b) Uma oportunidade de mercado industrial. c) Um segmento heterogêneo e muito pequeno. d) Um cliente isolado, sempre.

11 Tipos de Segmentação 1 - Segmentação Demográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população, (faixa etária, sexo, estado civil etc.).

12 Tipos de Segmentação 2 - Segmentação Socioeconômica É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população (renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional).

13 Tipos de Segmentação 3 - Segmentação Geográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos (localização e densidade populacional).

14 Tipos de Segmentação 4 - Segmentação por Benefícios É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho etc.).

15 Tipos de Segmentação 5 - Segmentação por Grau de Utilização É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo.

16 Tipos de Segmentação 6 - Segmentação Psicográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).

17 Vantagens da Segmentação É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características. É possível servir melhor o cliente que se conhece mais. É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes.

18 Vantagens da Segmentação É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos. É possível utilizar melhor os recursos de propaganda. É possível pesquisar melhor. É possível planejar melhor.

19 Quais são as principais variáveis de segmentação para os mercados industriais? 1. Variáveis demográficas (setor industrial, tamanho da empresa, localização...). 2. Variáveis operacionais (tecnologia, capacidade do cliente...). 3. Abordagem de compra (estrutura de poder, natureza do relacionamento, política de compras...) 4. Fatores situacionais (urgência, tamanho do pedido...). 5. Características pessoais (atitudes em relação ao risco, lealdade...).

20 Interatividade Quando a empresa localiza as pessoas e as atende por região, localização ou densidade populacional, trata-se de? a) Segmentação psicográfica. b) Segmentação geográfica. c) Segmentação socioeconômica. d) Segmentação por benefícios.

21 Diferenciação Modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornarse a escolha do cliente.

22 Tipos de Diferenciação 1 - Diferenciação Genérica É uma diferenciação global (ou geral), não focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes.

23 Tipos de Diferenciação 2 - Diferenciação Focalizada Identificação de um segmento de mercado específico. Cria se um programa de marketing para Cria-se um programa de marketing para atrair esse segmento.

24 Tipos de Diferenciação 3 - Diferenciação Segmentada Divisão do mercado total em segmentos homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso). Feito isso, trata-se cada um dos segmentos como um mercado distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes.

25 Critérios de Segmentação Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001: 412) para que haja boa segmentação / diferenciação é necessário que ocorram 3 bases para identificar segmentos em qualquer mercado: o que? quem? por que?. Veja a seguir:

26 3 Bases para a segmentação de Mercado

27 Para uma segmentação de sucesso é preciso: Sustentabilidade. Identificabilidade. Atingibilidade.

28 Pense nisso: Sua empresa sabe o que é preciso saber sobre os clientes?

29 Pense: Você acredita que a maioria das empresas, conhecem os clientes?

30 Atributos Valorizados pelos Clientes Como posso entender atributos? O que é atributo para você pode não ser para outros.

31 Atributos valorizados pelos clientes Atributo Característica principal de um produto ou serviço, que é próprio dele.

32 Interatividade Por que, para realizar uma segmentação bem sucedida é necessário sustentabilidade e atingibilidade? a) Porque se não chamar a atenção não vende. b) Porque os clientes buscam conveniência. c) Porque a segmentação deve ser viável financeiramente e, para isso, o público precisa ser atingido. d) Porque os clientes são cômodos.

33 Pesquisas para conhecer os clientes Pesquisa de Mercado É a investigação da estrutura e da dinâmica do mercado que você se propõe a servir. Inclui a identificação de segmentos de mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas.

34 Pesquisas para conhecer os clientes Pesquisa da Percepção do Cliente Procura compreender as expectativas, pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço.

35 Desejo X Necessidade Necessidade é a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor... A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas dos indivíduos. Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.

36 Valor para o Cliente Valor Desejos relativamente permanentes que parecem ser bons em si.

37 Valores Valores universais são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes. Valores pessoais satisfazem os desejos.

38 Pacote Genérico de Valor para o Cliente

39 Atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas: Acesso. Estética. Atenção / assistência. Disponibilidade. Cuidado. Limpeza / atratividade.

40 Atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas: Conforto. Comprometimento. Comunicação. Competência. Cortesia. Flexibilidade.

41 Atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas: Cordialidade. Funcionalidade. Integridade. Confiabilidade. Responsividade. (Velocidade e pontualidade de entrega do serviço; evitar filas...) Segurança. (Johnston e Clark, 2002; p ).

42 Momento-verdade Descarregar o carrinho Cumprimentar o guarda de segurança Final do ciclo Início do ciclo Entrar no estabelecimento Encontrar lugar para estacionar Entrar na loja Sair da loja Observar as compras passarem pelo caixa e empacotar Registrar os produtos no caixa Esperar a vez Entrar na fila do caixa Ir à farmá cia Mesa de serviço e informação ao cliente Pegar o carrinho Escolher os produtos Pedir ajuda ao funcionário Lista dos produtos do supermercado

43 Hierarquia de Valor para o Cliente Inesperados Desejados Esperados Básicos Fonte: Albrecht, 1997.

44 Interatividade O que é o atributo de um produto para você? a) Característica principal de um produto ou serviço, que é próprio dele. b) Vantagem competitiva da empresa. c) Algo a mais que a empresa possui. d) Produto novo para clientes antigos, uma vez que se visa mantê-los fiéis.

45 ATÉ A PRÓXIMA!

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