MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO CRM Customer Relationship Management O que é? É a junção do Marketing com a Tecnologia da Informação, com o objetivo de prover meios EFICAZES e PRODUTIVOS de reconhecer, atender e cuidar do cliente. Antes... MERCEARIA DE BAIRRO Era atendido pelo nome Perguntava pela sua família Vendia FIADO Não anotava o valor da compra Quando anotava, CADERNETA Depois... GRANDES CENTROS DE CONSUMO Cliente era só mais uma pessoa Interação até consumação da venda Não havia relacionamento Tratamento igual para todos Confiança foi trocado pelo $$$$$ Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 1

2 Agora... Poder de venda + Relação = Cliente com maior sensação de VALOR Fazendo Marketing de Relacionamento Relacionamento Longo Prazo Comprometimento da empresa tem que ser um OBJETIVO Satisfação dos Clientes Crescimento da lucratividade Retenção dos Clientes / Fidelidade Redução de Custos Crescimento de Market Share 1o. Passo Verificar a casa Análise da estrutura da empresa A estratégia de CRM é importante neste momento? Minha empresa possui recursos suficientes? Existe comprometimento da alta direção? 2o. Passo Objetivos da estratégia Por que irei fazer um CRM? Aumentar em x vezes ou x% o número de clientes? Reduzir o tempo necessário para solução de reclamações? Aumentar em x% a satisfação dos meus clientes? Estreitar meus relacionamentos comerciais? Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 2

3 3o. Passo Elementos da estratégia Integração dos departamentos e pessoas Verificar banco de dados Quais ferramentas (softwares) utilizar? Quais informações são úteis? 4o. Passo Implementação Implementação da Gestão de CRM Iniciar as atividades práticas de CRM Definir / Elaborar Procedimentos Realizar Treinamentos Assegurar Qualidade 5o. Passo Relacionar-se com Cliente Estratégia de relacionamento com cliente Posicionar sua empresa Ouvir o cliente Encantar o cliente Comunicar com o cliente Fazer o cliente indicar, voltar e comprar Banco de Dados Ao se montar um banco de dados, deve-se levar em consideração: Informações dos clientes relevantes a sua empresa Informações atualizadas Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 3

4 Algum diferencial do cliente O trabalho que será feito com os dados Forma de armazenamento dos dados: Dados Pessoais Profissão Aniversário Relações Conjugais Escolaridade Última Compra (Freqüência, Valor, Produtos) Valor acumulado das compras Hábitos de lazer Hábitos de mídia DEMOGRAFIA Quem são eles? MÍDIA PSICOGRAFIA Onde encontrar? CONSUMIDOR O que querem? COMPORTAMENTO O que compram? Demografia Nível de Renda, Estado Civil, Faixa Etária, Sexo, Escolaridade Psicografia Atitudes, Esperanças, Desejos, Necessidades de consumo Comportamento de Compra Frequência de compra, Hábitos de consumo, Reação a estímulos Estudos de Mídia Retorno de investimento, Definição de target, Hábitos de mídia Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 4

5 Vantagens de segmentar e conhecer seus clientes Propaganda e promoção direcionadas Gestão estratégica com recursos otimizados Produtos e Serviços exclusivos (Vai direto ao ponto) Fidelizando Clientes Um dos segredos para fidelizar o consumidor é a excelência no atendimento no momento da compra. No entanto, inúmeras vezes as empresas cometem erros primários de atendimento. Esses erros são conhecidos como PECADOS DA QUALIDADE DO SERVIÇO AO CLIENTE. São alguns dos pecados da qualidade ao serviço ao cliente: Apatia atitude de pouco caso Automatismo comportar-se como um robô Condescendência tratar o cliente como criança como se não soubesse o que quer Dispensa quando o funcionário não procura entender o cliente e dispensa-o com frases: não temos, ainda não chegou, sem procurar entender suas necessidades. MKT DIRETO Características dos consumidores modernos Atualmente muito se fala em tornar os clientes fiéis Da necessidade de se criar estratégias criativas Tornar-se preferido entre os concorrentes Conhecer profundamente seus clientes Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 5

6 Alto grau de exigência quanto: Preço Serviços agregados Qualidade no atendimento Perfil de consumo diferenciado: Famílias numerosas Mercado Single Casais modernos Casais múltiplos Diversos Papéis de vida: Mãe executiva Mãe dona de casa Mãe, Mãe Mãe mulher (Foco diferenciado em cada papel de vida) Clientes infiéis: Diversas marcas Inúmeras opções Bombardeio de propagandas Muitas opções de ofertas Clientes Mutantes: Muda o gosto Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 6

7 Consumidor é altamente influenciável Portanto, muda o hábito de consumo de tempos em tempos Clientes Impacientes: Desejo de resultado na hora Não quer saber de problemas Ação x Atendimento Aumento da Competitividade: Maiores investimentos em Treinamentos Equipamentos Gestão de recursos Novas tecnologias TEMOS DE SER ÓTIMOS!!! Estratégia de MKT DIRETO Depois de muitos estudos... Percebeu-se que o cliente deseja mesmo é ser tratado de forma diferenciada. Ele quer ser único!!! Então foi criado o MARKETING DIRETO. Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 7

8 Conhecer / Classificar os clientes Duas variáveis: 1. FATURAMENTO 2. FREQUÊNCIA Faturamento Encontrar o ticket médio = Valor médio de vendas em cada compra FATURAMENTO = TICKET MÉDIO QUANTIDADE DE VENDAS Frequência Encontrar a frequência média Controle e Monitoramento das vendas de alguns clientes EM MÉDIA, DE QUANTO EM QUANTO TEMPO O CLIENTE VOLTA A MINHA EMPRESA? Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 8

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10 BEST 1º opção de investimentos Fidelizar ao máximo Ações específicas Aumento em 5% nos lucros NUNCA DAR DESCONTOS 2 GASTADOR 2º opção de investimentos Não perder de vista / contato Plano de incentivo para visitação e compra DESCONTOS DENTRO DE UM PRAZO DETERMINADO Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 10

11 3 FREQUENTE 3º opção de investimentos Forçar a gastar mais Aumentar freqüência de compras DESCONTOS PROGRESSIVOS 4 DESCONHECIDO 4º opção de investimentos Fazer o padrão de alta qualidade Atender bem Superar expectativas Mostrar diferenciais Fazê-lo MIGRAR para outros tipos de cliente Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 11

12 Escada do MKT de Relacionamento DEFENSOR PARCEIRO DEFENSOR Ênfase em ganhar novos clientes (conquis tar o cliente) APOIADOR Ênfase no desenvolvi mento e valorização dos relaciona mentos (manter os clientes) CLIENTE CONSUMIDOR CLIENTE EM EM POTENCIAL Ênfase inicial: Cliente em potencial e cliente efetivo Esforço de mkt para conquistar o cliente Segundo momento: Assegurar relacionamento duradouro Consumidor é anônimo Poucos negócios Cliente é personalizado Muitos negócios Converter clientes em apoiadores Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 12

13 Cliente possui sentimentos positivos à empresa Ou mesmo converter clientes em defensores Recomendam ativamente a empresa a outras pessoas Mover os clientes escada acima Destacando os valores e diferenciais no produto e na relação As empresas procuram levar os consumidores a galgar o que muitos chamam de escada do marketing de relacionamento desenvolvida por Payne e colaboradores (1995). A escada mostra uma série de estágios identificáveis na construção do relacionamento. Na parte de baixo da escada, está o cliente em potencial ou cliente-alvo. A ênfase inicial será tornar o cliente em potencial em um cliente efetivo. Para obter esse resultado, o esforço de marketing concentra-se em conquistar o cliente. No entanto, depois disso, a ênfase muda para assegurar um relacionamento contínuo de longo prazo. Enquanto o consumidor é anônimo, e faz negócios com a empresa apenas uma vez ou ocasionalmente, o cliente é individualizado e faz negócios com a empresa repetidamente. Os clientes podem, no entanto, ter uma atitude ambivalente ou neutra para com a empresa. O marketing de relacionamento busca converter os clientes em apoiadores da empresa, que têm sentimentos positivos com ela; ou mesmo em defensores, que a recomendam, ativamente, para outras pessoas. O topo da escada é o parceiro. Nesse nível, fornecedor e cliente trabalham juntos para benefício mútuo. O foco do marketing de relacionamento consiste em fazer com que os clientes movam-se escada acima, para encontrar meios de destacar o valor que ambas as partes obtêm por intermédio do relacionamento. Mkt de Relacionamento. Prof. Andres Colmenero e Profa. Márcia Pedretti Página 13