Universidade Cruzeiro do Sul. Campus Virtual Unidade I: Unidade: Valor e Satisfação

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1 Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I:

2 Philip Kotler define marketing como sendo (...) um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. De acordo com a American Marketing Association, marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para Churchill, o marketing pode ser orientado de diversas maneiras nas organizações, as principais orientações são: - Para a produção: Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos. A orientação para a produção concentra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing orientado para a produção é essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Vale dizer que para alguns especialistas em marketing deixar que os clientes venham até o produto é um conceito um tanto ultrapassado. - Para vendas: Uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Essa orientação é normalmente usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. 8

3 - Para o marketing: Uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Na maioria dos casos, as chances de sucesso no longo prazo são ampliadas com uma orientação de marketing. Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com os outros profissionais. Vale lembrar aqui das limitações da orientação para marketing. Primeiro, como foi observado, ela não é apropriada para determinadas ocasiões. Em segundo lugar, ao concentrarmos apenas nos clientes, ela pode incentivar as organizações a dar atenção insuficiente a outros grupos importantes como empregados e fornecedores. Além disso, ela ignora a capacidade de os concorrentes satisfazerem necessidades e desejos de forma mais efetiva e eficiente. - Para o valor: Uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. Trata-se de uma extensão da orientação de marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes. 9

4 Tendo em vista que a teoria do marketing é desenvolvida a partir da ótica empresarial e do consumidor. Ambos são essenciais para que a troca aconteça com valor e satisfação. Contudo, vale atentarmos à seguinte indagação: De qual valor estamos falando? O valor aqui assume duas conotações: o simbólico e o de uso. Ou seja, ao adquirirmos um produto ou serviço podemos atribuir ao mesmo, o significado cultural e a utilidade racional e objetiva deste para um determinado indivíduo. Por exemplo, um carro tem uma utilidade racional e previsível, trocando em miúdos, trata-se de um transporte confortável e eficiente para o cotidiano. Contudo, este mesmo carro também traz em sua existência, Fonte: sxc.hu outros valores como status, sucesso, beleza, amigos, mulheres etc. Para Churchill, Há seis princípios do marketing voltado para o valor que juntos formam a essência dessa abordagem, são eles: 10

5 Princípio do cliente: Concentra-se nas atividades que criam e fornecem valor para o cliente. Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações. A idéia é concentrar-se em criar valor para os clientes. Nessa unidade, o princípio do cliente será o nosso foco. Queremos ao final desta aula, pensar que é imprescindível saber quem o cliente é, o que ele quer, como ele pensa etc. Princípio do concorrente: Oferece um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. Para muitos produtos e serviços, os clientes EA003742&caller=search poderiam ficar satisfeitos com as opções da concorrência. Sendo assim, os profissionais de marketing devem considerar não só o valor que seus produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços oferecidos por seus concorrentes. Se isso não acontecer e não houver nenhuma estratégia disponível para corrigir a situação, a empresa e o profissional de marketing podem ter dificuldade para sobreviver no longo prazo. 11

6 Princípio proativo: Consiste em mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Mesmo que reagir ao ambiente costume ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. Em suma, o marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e devem ser reativas como proativas em suas atividades de marketing. Afinal, os profissionais tentam a todo o momento influenciar os clientes a comprar seus produtos e serviços, visitar suas lojas, assistir suas campanhas televisivas etc. Contudo, há que se observar que a ética deve sempre ser perseguida pelos profissionais de marketing nesse princípio proativo. Princípio interfuncional: Usa equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia nas atividades de marketing. O marketing não é a única função numa organização e não é tudo o que ela faz. Por exemplo, embora o marketing e a pesquisa de marketing muitas vezes tenham papéis fundamentais a desempenhar no desenvolvimento de novos produtos; outras funções são essenciais como: pesquisa, logística, produção, finanças, contabilidade etc &caller=search 12

7 Princípio da melhoria contínua: Melhora continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing. Aqui temos o reconhecimento de que é necessário melhorar continuamente as operações, os processos, os produtos, os serviços e as estratégias de uma empresa. Para isso é necessário investir constantemente em atividades periódicas de avaliação e auditoria, por exemplo. Princípio do stakeholder: Considera o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização. Veja uma lista dos diferentes públicos envolvidos numa atividade de marketing: Clientes Concorrentes Fornecedores Revendedores Órgãos do Governo Funcionários Comunidades locais Grupos de pressão Financiadores nlargement.aspx?id= &caller=search Proprietários Sociedade em geral = &caller=search 13

8 O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços. Entre estes motivos estão os benefícios. Segundo Churchill, os benefícios que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços são: Benefícios funcionais Recebidos em bens e serviços tangíveis. Exemplo: Um arroz saboroso. Benefícios sociais As respostas que os consumidores recebem por comprar e usar determinados produtos e serviços. Exemplo: O status como benefício social ao se adquirir um carro. Benefícios pessoais Boas sensações e bons sentimentos que os clientes sentem ao possuir, receber ou adquirir determinados produtos e serviços. Exemplo: Papéis reciclados. Benefícios experimentais: O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços. Exemplo: obras de arte. Benefícios Pessoais Benefícios Experimentais Benefícios Sociais Benefícios Funcionais 14

9 Há pelo menos quatro categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes: Custos monetários A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais O tempo gasto comprando produtos e serviços. Custos psicológicos A energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. Custos comportamentais A energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços. Custos Monetários Custos Temporais Custos Comportamentais Custos Psicológicos Todo produto e serviço podem ser melhorados, a fim de agregar mais valor na sua utilização ou potencializar a satisfação dos consumidores. Se para o consumidor o valor nas relações de marketing possui esta conotação, para as empresas o valor nas relações de marketing representa a capacidade 15

10 de uma organização em fidelizar o cliente por anos a fio. É o que as empresas chamam de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. Tal valor patrimonial tem inclusive um valor tangível, econômico, quantificado pelo valor das ações da empresa. Em 2004, as dez marcas mais valiosas do mundo, conforme mostra o Quadro 1, eram: Quadro 1 Marcas mais valorizadas do mundo em Marcas Bilhões (US$) Coca-cola 67,39 Microsoft 61,37 IBM 53,79 GE 44,11 Intel 33,50 Disney 27,11 McDonald s 25,00 Nokia 24,04 Toyota 22,67 Marlboro 22,13 Fonte: Mas, este é o tema de nossa próxima unidade e não será aprofundado aqui. Na presente unidade trataremos do valor e a satisfação sob a ótica do consumidor/cliente. O que interessa é saber que o profissional de marketing deve compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas e trabalhar para satisfazê-las, tendo como conseqüência o lucro. O consumidor por sua vez procura satisfazer suas necessidades e desejos com produtos e serviços com boas relações de custo e benefício. 16

11 É importante dizer que nem sempre a oferta de valor simbólico ou de utilidade oferecida por uma empresa atende às exigências da massa. Nesse sentido, a segmentação de mercado é uma tendência necessária. É possível, inclusive manter relacionamentos diretos com os clientes. Nestes relacionamentos, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras informações dos clientes como endereço, telefone, preferências etc. Don Peppers e Martha Rogers trouxeram o conceito de marketing individual, ou one to one; trata-se de uma nova forma de pensar em marketing, não mais voltada para a massa, mas apontando a importância da construção de relacionamentos individuais com cada cliente. O desenvolvimento, na década de 1990, da indústria de tecnologia e das telecomunicações permitiu ao profissional de marketing uma interação maior com seus clientes e a intensificação dos relacionamentos. Durante a disciplina, entenderemos que o valor e a satisfação do cliente estão estritamente ligados à eficiência do marketing de relacionamento proposto pela empresa em questão e à qualidade do produto. Consequentemente, entenderemos o surgimento do marketing de relacionamento. A partir de inúmeras referências bibliográficas da área de marketing podemos atestar que os fatores que determinam a satisfação do cliente são: a expectativa do cliente em relação ao produto e/ou serviço e o seu desempenho, assim como, os valores presentes no 17

12 mesmo. Obviamente a expectativa do cliente é variável, enquanto que o produto e/ou serviço pode ou não superála. Também é louvável dizer que o consumidor realiza comparações de expectativas com outros consumidores, assim como realiza comparações de satisfação também. A fim de estabelecer um modelo capaz de exprimir a relação entre a satisfação do cliente e os valores do produto, o professor Noriaki Kano determinou: Princípio da proporcionalidade quanto maior a funcionalidade de algum atributo do produto ou do serviço, maior será a satisfação do cliente. Exemplo: Um cliente que deixa o carro na concessionária para uma revisão ficará mais satisfeito quanto mais rápido o carro permanecer no local. (GIOIA, 2006). Princípio da funcionalidade mandatória quando a funcionalidade de algum atributo do produto ou serviço não gera satisfação, mas pode colaborar para proporcionar uma alta insatisfação. Exemplo: Um serviço de call center ineficiente pode proporcionar um alto nível de insatisfação por parte do consumidor. Princípio da funcionalidade atrativa - quando a funcionalidade de algum atributo do produto ou serviço é atrativa, a satisfação se transforma em fidelidade. Exemplo: A inclusão do airbag no carro é algo atrativo, mas não torna-se algo fundamental para a aquisição do veículo. (GIOIA, 2006). 18

13 O professor Kano, citado por Gioia, ainda determina métodos e técnicas de mensuração e tratamento da satisfação dos clientes. Princípio da proporcionalidade: - Levantamento e pesquisa de satisfação; - Entrevistas com clientes; e - Melhoria da qualidade dos serviços e produtos. Veja abaixo (GIOIA, 2006): Princípio da funcionalidade mandatória: - Sistemas de reclamações; - Medidas internas de melhoria de qualidade, como serviço de atendimento ao cliente; e - Levantamento e pesquisa com clientes inativos ou perdidos. Princípio da funcionalidade atrativa - Aconselhamento com grupos de pessoas experientes e com profundo conhecimento; - Análises especializadas. O marketing voltado para o valor não vê o cliente como máquina que calcula precisamente os benefícios e os custos de uma transação. A equação do valor é simplesmente uma representação útil da idéia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos 19

14 negativos sobre o valor. O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes consideram vários benefícios e custos ao tomar decisões de compras e isso não pode ser ignorado pelos empresários e profissionais de marketing. 20

15 Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, GIOIA, M. Decisões de Marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva, Fundamentos de Marketing: Conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7a. ed. Rio de Janeiro: LTC,

16 Responsável pelo Conteúdo: Profª. Ms. Regina Tavares de Menezes dos Santos Revisão Textual: Profª Sandra Regina Fonseca Moreira Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)