Administrando os canais de distribuição

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1 Administrando os canais de distribuição 12 Aula 25/4/2008 Objetivos da aula Compreender os envolvimentos da distribuição de bens e serviços. Entender como os profissionais de marketing disponibilizam os produtos. Introduzir elementos fundamentais da estratégia de canais. Como selecionar e administrar os canais. 1 2 O que você faz quando sente fome? Talvez vá até o McDonald s mais próximo pedir um hambúrguer e um refrigerante. Ou talvez vá até a cozinha pegar um pão Pullman, um pote de requeijão Leco e o iogurte Vigor que você comprou numa ida recente ao Carrefour. Suponha que você seja um comprador da Leco. De quem iria adquirir os potes de vidro e o leite necessário para produzir o requeijão? Talvez você tivesse de enviar caminhões a fazendas de pecuária ou fabricantes de vidros toda semana. Mais provavelmente, esses fornecedores ou revendedores dos fabricantes poderiam receber seus pedidos via fax ou Internet e enviar os produtos diretamente para os galpões da Leco. 3 4 Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem canais de distribuição. Canal de distribuição Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais

2 Intermediário Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções, que podem ser divididas em três categorias: transacionais, logísticas, e de facilitação. Essas funções são executadas por produtores ou por vários intermediários, dependendo da estratégia de canal. 7 8 Comprar e vender produtos de vários fabricantes para criar trocas, os intermediários podem tornar os canais mais eficientes. Por exemplo, suponha que haja três fabricantes de capacetes e cinco motociclistas no mercado. Se cada fabricante comercializasse diretamente, haveria 15 contatos. Fonte: CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul.. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, p Funções logísticas Compra Venda Riscos Comprar produtos a fim de revendê-los Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar; serem danificados ou tornar-se obsoletos Envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar. Por exemplo, por meio da função de concentração, um supermercado deixa itens como manteiga, pão, queijo e iogurte num só lugar. Ele armazena esses produtos nas instalações apropriadas, exibe-os nas prateleiras com outros itens semelhantes e vende-os nas quantidades que os clientes querem comprar, como em pacotes com 4 unidades, e não em caixas com

3 Funções logísticas Concentração Armazename nto Organização Distribuição física Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes. Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui: Acumulação reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo; Distribuição dividir um estoque homogêneo em lotes menores; Combinação construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes; Classificação dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamente homogêneos Mover bens fisicamente: inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos. Pode ser financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de informações de marketing, assim os intermediários tornam mais fáceis os processos de compra e venda. Previsões de vendas análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado fornecidos por intermediários ajudam os produtores a descobrir o que os clientes desejam Pode ser financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de informações de marketing, assim os intermediários tornam mais fáceis os processos de compra e venda. Previsões de vendas análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado fornecidos por intermediários ajudam os produtores a descobrir o que os clientes desejam. Financiamento Graduação Pesquisa marketing de Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas Intermediários e custos Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como fonte de custos desnecessários. A meta é proporcionar funções de distribuição da maneira que melhor crie valor e para os vendedores e seus clientes. Exemplo Intermediários e custos Comprar de uma loja de fábrica pode ser um bom negócio para consumidores que não se incomodam com o tempo e a despesa de se deslocar até um local relativamente distante e não se importam de ir até outro lugar quando quiserem ver os produtos de outro fabricante. Outros consumidores preferem pagar a um varejista que lhes preste o serviço de apresentar um conjunto maior de opções numa localização mais conveniente

4 Canais para bens de consumo Canais para bens de consumo Canal Direto Canal de distribuição sem intermediários. Canal Indireto Canal de distribuição com um ou mais intermediários Agente Distribuidor Pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa. Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional para um produto Canais para bens organizacionais Canais para bens organizacionais O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com freqüência compram quantidades relativamente grandes. O canal mais comum para bens organizacionais é o canal direto do produtor para os compradores organizacionais

5 Canais para serviços Como são em sua maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente. Canais para serviços Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis, ao passo que a Companhia dos Ingressos atua como agente vendendo ingressos para shows e teatros Canais de distribuição múltiplos Distribuição dual Para atingir diversos mercados, os produtores podem usar vários canais de distribuição para um único produto. Além de vender sua tradicional Hering World T-Shirt e suas roupas básicas por meio de vários tipos de loja (como lojas de departamentos, de bairro e atacadistas), a Hering também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet. É o uso de dois ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois ou mais dos mercados-alvo da organização. Um produtor também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais Canal reverso Canal reverso É o canal de distribuição que move bens do usuário final para o produtor. Tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do produtor para o usuário final. Quando os bens se movem na direção oposta. Esse canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor é chamado de canal reverso. Como comprador organizacional, o McDonald s participa de canais reversos para materiais reciclados, empenhando-se, por exemplo, em comprar um valor de pelo menos 100 milhões de dólares de produtos reciclados por ano, para construir, operar e equipar seus restaurantes. Muita lojas são construídas de blocos de concreto isolados, feitos com filme reciclado ou telhas fabricadas com caixas de computador