Universidade Cruzeiro do Sul. Unidade: Sistemas de Informação de Marketing. Campus Virtual. Unidade I:

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1 Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I: Unidade: Sistemas de Informação de Marketing

2 Unidade: Sistemas de Informação de Marketing PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING A Pesquisa de Marketing envolve a coleta de informações relevantes sobre problemas de marketing específicos com os quais a empresa se defronta. Todo Profissional de Marketing necessita de Pesquisas de Marketing e muitas empresas têm seus próprios departamentos de pesquisa. A Pesquisa de Marketing envolve um processo de quatro etapas. A primeira consiste na cuidadosa definição do problema e dos objetivos da pesquisa. Os objetivos podem ser exploratórios, descritivos ou causais. Coleta de dados primários exige: a escolha de um método de pesquisa (por observação, levantamento e experimental); a escolha de uma forma de contato (postal, telefônico e pessoal); a definição de um plano de amostragem (quem entrevistar, quantos entrevistar e como escolher estas pessoas); e a elaboração de instrumentos de pesquisa (questionário e instrumentos eletrônicos). O segundo passo consiste no desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de dados de fontes primárias e secundárias. O terceiro passo consiste na implementação do plano de pesquisa de mercado por meio de coleta, processamento e análise da informação. O quarto passo consiste na interpretação e registro dos resultados. Uma análise adicional das informações ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e fornece procedimentos e modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos. 34

3 As Informações de Marketing não têm valor até que sejam utilizadas para tomar decisões eficientes. Portanto, a informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no momento certo. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES As informações coletadas pelos serviços de inteligência de marketing e pelos sistemas de pesquisa de mercado exigem uma analise mais profunda. Algumas vezes, o Profissional de Marketing gerência pode necessitar de ajuda para conseguir aplicá-la a seus problemas e decisões de marketing. Isto pode incluir analises estatísticas mais avançadas com o propósito de aprofundar as relações de um grupo de dados e a sua confiabilidade estatística. Tal procedimento permite fazer uma analise mais detalhada, além da média e desvio padrão, para responder questões como esta: quais as principais variáveis que afetam as vendas e qual a importância de cada uma? A Análise das Informações pode envolver também um grupo de modelos matemáticos que ajudarão os Profissionais de Marketing a tomar decisões mais eficientes. Cada modelo representa algum sistema, processo ou resultado real. Esses modelos podem ajudar a responder questões a respeito da previsibilidade e melhoras alternativas para uma dada ação. Durante as últimas três décadas, os Profissionais de Marketing desenvolveram numerosos modelos para auxiliar a gerencia a tomar decisões mais seguras sobre o Mix de Marketing, a Segmentação de Mercado e Planos de Vendas, sobre a seleção de locais para a instalação de pontos de varejo, desenvolvimento do composto de 35

4 propaganda mais eficiente e previsão de vendas para novos produtos. DISTRIBUIÇÃO DA INFORMAÇÃO As Informações de Marketing não tem valor até que sejam utilizadas para tomar decisões eficientes. A informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no momento certo. A maioria das empresas tem Sistemas de Informação de Marketing (SIM) centralizados, que fornecem a esses profissionais, regularmente, relatórios de desempenho, atualização de dados e resultados de estudos específicos. Eles necessitam desses relatórios rotineiros para subsidiarem suas decisões de planejamento, implementação e controle de marketing. Mas os Profissionais de Marketing também podem necessitar de informações não-rotineiras para situações especiais e decisões imediatas. Por exemplo, um gerente de vendas com problemas com um grande cliente pode precisar de sumario de vendas e lucros do ultimo ano. Ou o gerente de uma loja varejista, onde se esgotou um produto de alta vendagem, pode solicitar o inventario das outras lojas da cadeia. Em empresas que não possuem Sistemas de Informação do SIM as dificuldades existentes não permitem que a mesma tenha vantagem competitiva sobre a concorrência. Por outro lado, com freqüência, a informação chega muito tarde para ser útil. Desenvolvimentos recentes na área da Tecnologia da Informação (TI) causaram uma revolução no processo de distribuição de informações. Com os recentes avanços nos campos de microcomputadores, softwares e 36

5 comunicações, muitas empresas estão descentralizando seus Sistemas de Informação de Marketing (SIM). Elas estão dando aos Profissionais de Marketing acesso mais direto ás informações armazenadas no sistema. Em algumas empresas, os Profissionais de Marketing podem utilizar um microcomputador para acessarem a rede de informações da empresa. De qualquer local, podem obter informações de registros internos ou externos de informação, análise de informações usando modelos estatísticos, elaboração de relatórios em um editor de textos e comunicar-se com outros na rede por meio da Internet ou telecomunicações. Tais sistemas e recursos oferecem perspectivas interessantes. Permite aos Profissionais de Marketing obter as informações de que necessitam de maneira direta e rápida e, assim, adaptá-las as suas necessidades. À medida que um numero maior de Profissionais de Marketing desenvolve o conhecimento necessário para usar tais sistemas e à medida que os avanços tecnológicos tornam tais sistemas mais econômicos, um numero cada vez maior de empresas irá utilizar os Sistemas de Informação de Marketing SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é formado por pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir Informações de Marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing (Kotler, 1998, p. 111). O conceito do SIM é ilustrado pela Figura 3. 37

6 Figura 3 - Sistema de Informação de Marketing SIM FONTE: KOTLER, 1998:112. Os Profissionais de Marketing, para executar suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e controle (mostradas na parte esquerda da Figura 3), precisam de informações sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing (mostrados na parte direita da figura). O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolvê-las melhor e distribuí-las no momento adequado. As informações necessárias são desenvolvidas através dos registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de sistemas de apoio às decisões. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Hoje, mais do que nunca, é arriscado tratar o conjunto de consumidores de modo indiferenciado, isto é, como se fosse um todo homogêneo. Desde produtos simples, como escovas de dente, até complexos, como sistemas computadorizados de gestão empresarial, existe espaço (e oportunidades de Marketing) para adaptações visando às necessidades específicas. São essas 38

7 necessidades específicas que retiram a força da abordagem do grande mercado. As empresas passam a procurar a atender a demanda de subgrupos desse grande mercado. Para isso, precisam identificar esses subgrupos a partir de suas necessidades específicas. Como fazê-lo? Por meio da Segmentação de Mercado. Um conceito de Segmento de Mercado pode ser definido como: um conjunto de consumidores potenciais que apresentam características semelhantes, as quais acarretam desejos, necessidades, expectativas, etc. semelhantes, e não descrições de traços aparentemente heterogêneos à primeira vista. Por exemplo: quem sofre de intolerância a lactose, não pode tomar o mesmo tipo de leite que a maioria; quem tem cabelos muito oleosos precisam de xampus de modo que atuem a lidar com essa característica; quem pauta a sua vida pela busca constante de status tende a consumir produtos de qualidade superior, freqüentar lugares elegantes e exigir um tratamento diferenciado em serviços, e assim por diante. Esses casos como inúmeros outros, permitem vislumbrar a existência de necessidades e desejos específicos estão ligados ao conceito de Segmento de Mercado. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos consumidores, abordando os seguintes aspectos: geográfico, demográfico, psicológico e comportamental. Depois examinam se esses segmentos de cliente possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros 39

8 grupos em relação a um benefício do carro, como por exemplo, segurança. A Segmentação Geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairro. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas prestando atenção nas variações locais. Por exemplo, o Hilton customiza os quartos e saguões de acordo com a localização de seus hotéis. Os hotéis do Nordeste dos Estados Unidos são mais luxuosos e cosmopolitas. Os hotéis da região sudeste são os mais rústicos e adequados ao perfil de consumidor local. A abordagem tradicional é dividir o mercado em grupos demográficos como, por exemplo, mulheres entre 35 e 50 anos de idade. A Segmentação Demográfica apresenta a vantagem de facilitar o acesso aos componentes do grupo, mas também a desvantagem de não haver razão para acreditar que as mulheres da faixa etária entre 35 e 50 anos apresentem necessariamente as mesmas necessidades e a mesma disposição para comprar. Na Segmentação Psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicológicos diferentes. Por exemplo, a BMW estava procurando um mercado com maior renda e pessoas com estilos de vida ativos, encontrou os praticantes de hipismo. Pesquisas psicográficas recentes mostraram que existem por volta de 10 mil praticantes de hipismo no Brasil, com um rendimento médio de 250 mil reais anuais. 40

9 Essas pessoas geralmente possuem vários carros, e segundo pesquisas, quem pratica hipismo tem 100 por cento demais chances de adquirir um novo carro do que os não praticantes dessa modalidade. Com esses dados, a BMW criou o seu torneio de hipismo, para seis distribuidores e compradores potenciais principalmente nas regiões sul e sudeste do país. Na Segmentação Comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos Profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais, ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação aos produtos, são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Por exemplo, algumas datas especiais tais como: Dias dos Namorados, Dia das Mães, Natal, entre outras, são responsáveis pelo aumento de vendas de eletrodomésticos e eletroeletrônicos. MIX OU COMPOSTO DE MARKETING A chave para formar o melhor Mix ou Composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas de Marketing. Assim que selecionam um público-alvo, os Profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que são o seu público-alvo, o composto 41

10 mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa. Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias distintas, conhecidas como os quatros Ps : Produto, Preço, Ponto ou Praça (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o Composto de Marketing ou Marketing-Mix "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). De acordo com CHURCHIL (2000) cada estratégia é uma variável no composto. KOTLER (2000) salienta que o Composto Mercadológico é à base de qualquer Estratégia de Marketing, e logo analisaremos suas definições e adaptações no contexto do Marketing Institucional. Seguindo as idéias acima o composto de Marketing tem como finalidade criar valores aos clientes alcançando os objetivos das organizações, através de uma combinação de ferramentas estratégicas. Os quatro elementos citados por CHURCHIL devem ser combinados para obter a máxima eficácia. O Produto refere-se ao que se oferecem aos clientes, incluindo toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, embalagem, qualidade, padronização e outras decisões. O Preço refere-se à quantidade de dinheiro, ou outros recursos que é pedido por aquilo que é oferecido. O Ponto ou Praça (Distribuição) refere-se como produtos e serviços são entregues ao mercado para se tornarem disponíveis para troca. 42

11 A Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. O composto promocional compreende: A Promoção de Vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. A Publicidade, que são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão, rádio e Internet ou nas ruas através de outdoors, busdoors, painel, dentre outros. CONSIDERAÇÕES FINAIS A Pesquisa de Marketing envolve a coleta de informações relevantes sobre problemas de marketing específicos com os quais a empresa se defronta. Todo Profissional de Marketing necessita de Pesquisas de Marketing, e muitas empresas têm seus próprios departamentos de pesquisa. A Pesquisa de Marketing envolve um processo de quatro etapas. A primeira etapa consiste na cuidadosa definição do problema e dos objetivos da pesquisa. Os objetivos podem ser exploratórios, descritivos ou causais. Coleta de dados primários exige: a escolha de um método de pesquisa (por observação, levantamento e experimental); a escolha 43

12 de uma forma de contato (postal, telefônico e pessoal); a definição de um plano de amostragem (quem entrevistar, quantos entrevistar e como escolher estas pessoas); e a elaboração de instrumentos de pesquisa (questionário e instrumentos eletrônicos). O segundo passo consiste no desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de dados de fontes primárias e secundárias. O terceiro passo consiste na implementação do plano de pesquisa de mercado por meio de coleta, processamento e análise da informação. O quarto passo consiste na interpretação e registro dos resultados. Uma análise adicional das informações ajuda os Profissionais de Marketing a aplicá-las e fornece procedimentos e modelos estatísticos avançados para obtenção de resultados mais rigorosos. A Pesquisa de Marketing envolve a sua ligação com o Sistema de Informação de Marketing (SIM), com o Mix ou Composto de Marketing e com a Segmentação de Mercado. 44

13 Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN,

14 46 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Isabel Souza Lima Revisão Textual Profª Ms. Rosemary Toffoli Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)