RAD 1404 Pesquisa de Marketing Semana 2 Segmentação de Mercado
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- Gilberto das Neves Beppler
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1 RAD 1404 Pesquisa de Marketing Semana 2 Segmentação de Mercado Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho
2 Conceito de Segmentação de Mercado
3 Segmentação Definição: "O processo de dividir vários grandes mercados heterogêneos, em segmentos menores e mais homogêneos, de consumidores e negócios (industrial) com necessidades e/ou respostas a ofertas de marketing semelhantes. A segmentação deverá, então, referir-se a um processo de agrupamento de indivíduos, cujas reações esperadas aos esforços de marketing serão semelhantes durante um determinado período de tempo. Diferenças nos consumidores e competição entre segmentos também podem significar diferenças nos fatores chave para o sucesso.
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6 Segmentar? Economias de escala Preferências dos Clientes Mesmice do Composto Porte da Empresa
7 Segmentação por tipos psicológicos Modelo Myers-Briggs
8 ESFJ Provedor(a) ESTJ Supervisor(a)
9 Resultados da pesquisa 1 - Em nada é parecido comigo 5 - É muito fiel a como eu seu
10 Segmentação de mercado Mercadoalvo Posicionamento de mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes 3. Avaliação da atratividade de cada segmento 4. Seleção do(s) segmento(s)- alvo 5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmentoalvo 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos
11 Níveis de Segmentação Marketing de Massa uma coisa só. Marketing de Segmento grande grupo que é identificado a partir de características similares; Marketing de Nicho Estão geralmente dentro de um segmento, com necessidades não atendidas totalmente; Marketing Local Adaptado localmente; Marketing Individual Último nível de segmentação;
12 Marketing de Massa, Segmento e Nicho Variável de Marketing Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing de Nicho Produto / Serviço Básico e indiferenciado Pequenas variações Variações mais profundas Promoção Massa, propaganda ampla Mudança de veículos, adaptação de mensagens Comunicação direta e personalizada Distribuição Intensiva em canais de alto volume Busca de canais que refletem os segmentos Canais especializados ou venda direta Preço Baixo, para gerar volume alto de vendas Semelhante a concorrência Premium, mais alto refletindo valor Força de vendas Tiradores de Pedidos Reconhecimento das diferenças e ajustes Venda de Valor
13 Cremosidade Cremosidade Cremosidade Padrões de Segmentação (a) Preferências homogêneas (b) Preferências difusas (c) Preferências conglomeradas Doçura Doçura Doçura
14 Bases para Segmentação CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS VARIÁVEIS Região Tamanho município ou área Concentração da população Clima da região CONCEITOS Norte, Nordeste, Sudeste, Sul, Centro-Oeste Abaixo de 4.999; ;...; ; ou mais Urbana; Suburbana; Rural Quente; Frio
15 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS VARIÁVEIS Idade Sexo Tamanho da família Ciclo vida da família Renda Ocupação Religião Raça Nacionalidade Formação educacional Geração Classe social CONCEITOS Abaixo de 6 anos; 6-11;...; 65 ou mais Masculino; Feminino 1 a 2 pessoas; 3 a 4; 5 ou mais Jovem solteiro(a); Casal jovem com/sem filhos; Casal de meia idade com/sem filhos; outros Abaixo de $9.999; $ $14.999;...; $ ou mais Profissionais liberais e técnicos; Gerentes; Funcionários públicos e proprietários; Fazendeiros; Estudantes; Desempregados; Donas de casa Católica; protestante; judaica; muçulmana e outras Branca; Negra; Asiática Norte-americana; Sul-americana; Britânica; Francesa; Alemã; Italiana; Japonesa Básico completo/incompleto; Médio completo/incompleto; Superior completo/incompleto; Pós-graduado Pós-guerra; Geração X Miseráveis; Pobres; Classe operária; Classe média; Classe média-alta; Classe alta; Classe alta-alta
16 Bases para Segmentação CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS VARIÁVEIS Ocasiões Benefícios Condições Usuário Grau de Lealdade Estágio Aptidão de compra Atitude Relativa ao Produto CONCEITOS Normais; Especiais Qualidade; Serviço; Economia; Rapidez Pequeno; Médio; Grande Nenhum; Médio; Forte; Completo Inconsciente; Consciente; Informado; Interessado; Desejoso; Disposto a comprar Entusiástica; Positiva; Indiferente; Negativa; Hostil CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS VARIÁVEIS Estilo de vida Personalidade CONCEITOS Objetivos; extravagantes; intelectuais Compulsiva,, autoritária, ambiciosa
17 Mercados Industriais CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS indústrias que utilizam tamanho das empresas localização CARACTERÍSTICAS OPERACIONAIS tecnologia condição do usuário capacidade do cliente CARACTERÍSTICAS SITUACIONAIS urgência aplicação específica tamanho do pedido CARACTERÍSTICAS DA COMPRA organização da função compra estrutura de poder relações existentes políticas de compra critérios de compra CARACTERÍSTICAS PESSOAIS similaridade de comprador/vendedor atitudes perante o risco lealdade
18 Técnica de Segmentação
19 Métodos a Priori Segmentação com uso de variável única Variáveis demográficas: Idade, renda, classe social, etc; Uso de apenas uma variável; Pouco poder preditivo sobre a possibilidade da pessoa comprar; Falta de nuances sobe comportamento e opiniões
20 Métodos a Priori Segmentação com uso de variáveis múltiplas Uso de múltiplas variáveis além de demográficas, também as de estilos de vida e personalidade Montagem de modelos prontos baseados geralmente em dados secundários disponíveis s/presurvey.shtml
21 21 Innovators:
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23 Segmentação Post Hoc Estabelecer os Limites Coleta de Dados Análise de Dados Validação de Segmentos Implementação Monitoramento Fonte: Maier e Saunders (1990)
24 Segmentação: Análise Cluster Variação Entre-Clusters Variação Dentro do Cluster Diagrama de Cluster mostrando entre e dentro da variação do Cluster. 24
25 Exemplo de Aplicação Mercado de Consumo
26 A segmentação de canais: O papel do contexto, needstates e pontos de contato na escolha do canal Farma e possíveis aplicações Rafael D Andrea Grupo Tool Box
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