Promoção. Prof. Me. André F. A. Fagundes 1. Disciplina: Administração Mercadológica 2º semestre de 2009

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1 Disciplina: Administração Mercadológica 2º semestre de 2009 Promoção Prof. M e André F. A. Fagundes Prof. M e André F. A. Fagundes 1 Comunicação de marketing É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam. Kotler e Keller (2006) Prof. M e André F. A. Fagundes 2 Processo eficaz de comunicação Elementos do processo de comunicação Prof. M e André F. A. Fagundes 3 Prof. Me. André F. A. Fagundes 1

2 Mix de comunicação de marketing Propaganda Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um anunciante identificado. Promoção de vendas Incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Eventos e experiências Atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Prof. M e André F. A. Fagundes 4 Mix de comunicação de marketing (cont.) Relações públicas e assessoria de imprensa Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Vendas pessoais Interação pessoal com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas ou tirar pedidos. Marketing direto Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Prof. M e André F. A. Fagundes 5 Tipos de mídia Jornal. Televisão. Mala direta. Rádio. Revistas. Outdoor. Páginas amarelas. Telefone. Internet e outros. Prof. M e André F. A. Fagundes 6 Prof. Me. André F. A. Fagundes 2

3 Tipos de mídia (cont.) Ferramentas de promoção Para o consumidor: Amostras. Cupons. Ofertas de reembolso. Pacotes de desconto. Brindes/Prêmios. Garantias. Experimentação. Promoções combinadas. Para o varejo: Desconto direto. Concessão. Mercadorias gratuitas. Concursos de vendas. Convenções e feiras. Brindes. Prof. M e André F. A. Fagundes 7 Tipos de mídia (cont.) Por que patrocinar eventos? Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico. Para aumentar a conscientização de marca. Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca. Para criar experiências e provocar sensações. Para expressar compromisso com a comunidade. Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários. Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções. Prof. M e André F. A. Fagundes 8 Tipos de mídia (cont.) Eventos ideais Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado. Geram atenção favorável. São singulares e não possuem muitos patrocinadores. Levam a atividades de marketing auxiliares. Aprimoram a imagem da marca do patrocinador. Prof. M e André F. A. Fagundes 9 Prof. Me. André F. A. Fagundes 3

4 Tipos de mídia (cont.) Funções da relações públicas Relações com a imprensa. Publicidade de produto. Comunicação corporativa. Lobby. Prof. M e André F. A. Fagundes 10 Tipos de mídia (cont.) Principais ferramentas de RP de marketing Publicações. Eventos. Patrocínios. Notícias. Apresentações. Atividades de interesse público. Prof. M e André F. A. Fagundes 11 Tipos de mídia (cont.) Canais de marketing direto Catálogos. Malas diretas. Telemarketing. Sites. . TV interativa. Prof. M e André F. A. Fagundes 12 Prof. Me. André F. A. Fagundes 4

5 Tipos de mídia (cont.) Questões públicas do marketing direto Irritação. Injustiça. Fraude. Invasão de privacidade. Prof. M e André F. A. Fagundes 13 Etapas da comunicação de marketing eficaz Prof. M e André F. A. Fagundes Identificação do público-alvo Possível comprador ou usuários atuais. Funções do consumidor: influenciador, decisor, comprador ou usuário. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, quando será dito, onde será dito e quem irá dizê-lo. Prof. M e André F. A. Fagundes 15 Prof. Me. André F. A. Fagundes 5

6 2. Determinação dos objetivos Decidir que resposta deseja: compra, conscientização de marca, institucional, etc. Prof. M e André F. A. Fagundes Elaboração da comunicação Definida a resposta desejada é necessário desenvolver uma mensagem eficaz. Estrutura AIDA: Atenção Interesse Desejo Ação Prof. M e André F. A. Fagundes 17 CONTEÚDO DA MENSAGEM Apelos racionais, emocionais e morais ESTRUTURA DA MENSAGEM Conclusões implícitas Uni ou bilateral Ordem dos argumentos FORMATO DA MENSAGEM Layout, palavras, sons e linguagem corporal FONTE DA MENSAGEM Domínio do assunto, Confiabilidade e simpatia Prof. M e André F. A. Fagundes 18 Prof. Me. André F. A. Fagundes 6

7 4. Seleção dos canais de comunicação Canais de comunicação pessoal: contato direto, grupo de especialistas e referência pessoal. Canais de comunicação não pessoais: mídia; promoções de vendas; eventos e experiências; e relações públicas. Prof. M e André F. A. Fagundes 19 Prof. M e André F. A. Fagundes Estabelecimento do orçamento de comunicação de marketing Recursos disponíveis Paridade com a concorrência X % das vendas Objetivos e tarefas Prof. M e André F. A. Fagundes 21 Prof. Me. André F. A. Fagundes 7

8 6. Decisão sobre o mix de comunicação Propaganda Pública, penetração, aumento da expressividade e impessoal. Promoção de vendas Chamativa, incentivo e convite. Eventos e experiências Relevante, envolvente e implícito. Prof. M e André F. A. Fagundes Decisão sobre o mix de comunicação Relações públicas e assessoria de imprensa Credibilidade, surpresa para o comprador e tangibilização. Vendas pessoais Interação pessoal, aprofundamento e resposta. Marketing direto Interativo, personalizado e atualizado. Prof. M e André F. A. Fagundes Mensuração dos resultados da comunicação Reconhecimento e lembrança da mensagem. Número de vezes que foi visto. Sentimentos. Detalhes lembrados. Atitudes anteriores e posteriores. Quantos compraram o produto. Quantas gostaram. De que pontos se lembram. Prof. M e André F. A. Fagundes 24 Prof. Me. André F. A. Fagundes 8

9 8. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação. American Association of Advertising Agencies Prof. M e André F. A. Fagundes 25 Novos rumos da promoção Novas tecnologias mais rápidas e com custos menores. Os anúncios ou comerciais tendem a ser interativos (TV Digital). A tecnologia permite melhor interação com segmentos menores. Prof. M e André F. A. Fagundes 26 Referências bibliográficas Capítulo 17 Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Capítulo 18 Gerenciamento da comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas, eventos e RP Capítulo 19 Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e vendas pessoais KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p. Prof. M e André F. A. Fagundes 27 Prof. Me. André F. A. Fagundes 9

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