Universidade Cruzeiro do Sul. Unidade: Processo de Negociação. Campus Virtual. Unidade I:

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1 Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I: Unidade: Processo de Negociação

2 Não é novidade dizer que as empresas mudaram muito nos últimos anos. Hoje o capital é nômade, não tem raízes claras. O lucro nem sempre fica no lugar onde foi gerado. As organizações buscam atingir metas cada vez mais agressivas, e menos gente faz com que isso aconteça. Grandes estruturas, poucas pessoas. A Tecnologia da Informação (TI) possibilitou isso em um curto espaço de tempo. Já é possível a existência de estruturas pequenas operando globalmente e atingindo resultados inimagináveis em poucas décadas atrás. A rapidez das mudanças tecnológicas e a abertura comercial no Brasil, a partir da década de 1990, geraram um descompasso cultural. Nem todos se acostumaram a essas mudanças. Mas a adaptação é necessária. O mundo mudou As pessoas mudaram. O mercado mudou. E, principalmente, os clientes mudaram. Hoje o mercado se movimenta rápido, e poucos analistas conseguem fazer previsões que vão além do futuro imediato. Empresas que elaboraram planos de negócio visando atingir resultados em cinco ou dez anos são raras, talvez apenas algumas entre as maiores e mais bem-estruturadas. Na maioria das situações que vivemos, existe algum tipo de negociação. Estas negociações envolvem não só relacionamentos comerciais, mas também sociais e familiares. Negocia-se com os fornecedores sobre as condições de fornecimento, com os bancos sobre empréstimos, com os empregados sobre os salários que serão pagos em determinado período, com os clientes sobre as condições de pagamento e assim por diante. 25

3 O Processo de Negociação visa superar possíveis conflitos e, ao mesmo tempo, obter para a empresa o melhor resultado possível da negociação. As Etapas do Processo de Negociação envolvem: 1. O Planejamento da Negociação O Planejamento da Negociação envolve as seguintes fases consagradas do Processo de Marketing e Vendas: Efetuar um histórico das relações de negociação já efetuadas com a outra parte; Analisar as características pessoais do outro negociador; Definir os resultados desejados; Definir os objetivos críticos; Analisar e definir os objetivos e as necessidades da outra parte; Definir os valores e motivações do outro negociador; Analisar a relação de forças entre os dois negociadores; Determinar quais os pontos que podem constituir-se em conflitos pessoais; Selecionar a estratégia e as táticas que serão adotadas na negociação; Criar um plano de concessões; Simular a negociação; Gerar uma melhor opção para uma alternativa não negociada. 26

4 2. A Condução da Negociação É importante efetuar um bom planejamento da execução da negociação. Todos os cuidados tomados durante a fase de planejamento podem ser postos a perder caso sejam cometidos erros na negociação propriamente dita. Na Condução da Negociação é importante seguir as seguintes fases: Criar um clima amigável para a negociação; Informar os objetivos da negociação; Obter de concordância para o prosseguimento; Definir as regras a serem utilizadas; Obter informações sobre as necessidades da outra parte; Testar a validade das premissas analisadas na fase de planejamento; Verificar os valores mais relevantes; Descrever o negócio que está sendo proposto; Ressaltar os pontos que estão em consonância com os valores descobertos; Apresentar os problemas que serão resolvidos com a solução proposta; Em todos os tópicos, sempre que surgirem divergências, procurar enfrentá-las de modo honesto e aberto; Levantar dúvidas potenciais e respondêlas; Prestar atenção aos sinais de fechamento; Propor fechamento. 27

5 3. O Acompanhamento e a Avaliação da Negociação: O Acompanhamento e a Avaliação da Negociação podem ser decompostos nas seguintes etapas: Montar programa de implantação dos compromissos assumidos; Acompanhar os custos e os prazos da implantação; Corrigir desvios; Comparar a diferença entre os objetivos previstos e os realizados; Avaliar os passos utilizados na negociação; Fazer uma auto-avaliação das atitudes tomadas durante a negociação; Avaliar o comportamento do outro negociador; Analisar o outro negociador procurando definir o seu estilo. CANAL DE VENDAS E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI) As empresas modernas canalizam um produto ou serviço para os clientes e tentam atender a todas as demais necessidades dos clientes através de diversos canais, que abrangem fabricantes, representantes de vendas, atacadistas e varejistas. Os Canais de Vendas envolvem as comunicações com o campo (mercado), o gerenciamento das contas e processos de vendas, os materiais auxiliares de venda e 28

6 suporte para a força de vendas, os materiais auxiliares de venda e ponto de compra e as estatísticas de vendas. A Tecnologia da Informação (TI) está revolucionando os processos mercadológicos e de vendas, envolvendo: Telemarketing Consiste um processo que usa as Telecomunicações e os Sistemas de Informação para executar um programa de Marketing e Vendas. Pode ser realizado por chamadas telefônicas comuns ou por chamadas telefônicas geradas por programas de computador ou por mensagens geradas por computador emitidas por tecnologia de voz. As Telecomunicações consistem na transmissão eletrônica de dados e informações por sistemas de microondas ou por transmissões via satélite. O termo Telemática refere-se à conjunção da tecnologia telefônica (Telecomunicações) e do computador (Informática) para as atividades de comunicação. Milhões de operações bancárias são realizadas por esta tecnologia, com microcomputadores das agências acoplados a um supercomputador central da matriz do banco, permitindo ao cliente saber seu saldo, realizar saques, pagamentos etc. Os Sistemas de Informações consistem no processo de transformação de dados em informações. Já os Sistemas de Informações Gerenciais (SIG), no processo de transformação de dados em informações que são utilizadas na estrutura decisória da empresa, proporcionando, ainda, a sustentação administrativa para otimizar os resultados esperados. 29

7 A Decisão é a escolha entre vários caminhos alternativos que levam a determinado resultado. É possível dividir um processo de Telemarketing em cinco atividades principais, todas respaldadas pela TI, conforme segue: Anunciar e atingir os clientes; Processar os pedidos; Atender ao cliente; Garantir suporte de vendas; Gerenciar contas. Este processo aumenta a produtividade da força de vendas, permite que as ações de marketing e vendas sejam orientadas para alvos específicos, reduz os custos de marketing e de vendas e aumentando-as. Gerenciamento de Marketing A função de Gerenciamento de Marketing é gerar demanda para os produtos ou serviços da empresa e, depois, atender a esta demanda. Várias atividades de Gerenciamento de Marketing são aceitas pelos sistemas de informação computadorizados, conforme segue: Determinação de preços de produtos ou serviços; Produtividade dos vendedores; Análise de rentabilidade entre produtos/clientes; Análise e tendência de vendas; Novos produtos, serviços e planejamento de mercado. 30

8 CRM Em geral, o CRM (Customer Relationship Management Gerência de Relacionamento com os Clientes) é uma abordagem que reconhece que os clientes são à base da empresa e que o seu êxito depende efetivamente do gerenciamento dessas relações. Esse gerenciamento toca, até certo ponto, o conceito de Marketing de Relacionamento, mas nem tudo o que pode ser considerado marketing de relações é realmente CRM. O Marketing de Relações com os Clientes é muito mais abrangente, no sentido de que inclui uma relação de umpara-um entre cliente e vendedor. Entretanto, na maioria das situações, ser voltado para o cliente sempre significou ser orientado pelas necessidades do cliente comum no mercado o cliente médio. Para formar relações duradouras de um-para-um, uma empresa deve interagir continuamente com cada cliente, individualmente. O motivo pelos quais várias empresas estão começando a adotar o CRM é que essa modalidade de marketing pode gerar uma grande fidelidade por parte do cliente. As cinco etapas do CRM são descritas a seguir: 1ª) Facilidade para o cliente na negociação com a sua empresa; 2ª) Concentração no cliente final dos produtos e serviços da empresa; 3ª) Reelaboração dos processos empresariais voltados para o cliente, sob a perspectiva do cliente final; 4ª) Conexão da empresa com o mercado na busca de lucros; 31

9 5ª) Cultivo da fidelidade do cliente no comércio eletrônico, tendo em vista ser este o segredo da lucratividade no mundo contemporâneo. Comércio Eletrônico (E-commerce ou CE) O Comércio Eletrônico abrange a compra, a venda e a troca de produtos, serviços e informações por intermédio de redes de computadores, principalmente da Internet. Algumas pessoas vêem o termo Comércio Eletrônico como transações realizadas entre parceiros de negócios. Para elas, o termo CE parece muito restrito, então, usam, em substituição, o termo E-business (Electronic Business), que se aplica a uma definição ampla de CE, não apenas a comprar e vender, mas também ao atendimento de clientes, a colaboração com parceiros de negócios e a transações eletrônicas dentro de uma organização. O Comércio Eletrônico é um tema muito diversificado e interdisciplinar, que abrange E-tecnologia, tratada pelos especialistas em computação, até o comportamento do consumidor, objeto dos cientistas comportamentais e especialistas em pesquisa de marketing. A Figura 1 apresenta uma transação típica do Comércio Virtual ou Eletrônico. 32

10 Figura 1 - Comércio Virtual ou Eletrônico Fonte: Lima, Alguns tipos de Comércio Eletrônico são exemplificados a seguir: Colaboração Virtual (E-collaboration); Comércio Colaborativo (C-commerce); Business-to-Consumers (B2C); Business-to-Business (B2B); Consumer-to-Consumer (C2C); Consumer-to-Business (C2B); Comércio Intrabusiness (Intraorganizacional); Business-to-Employees (B2E) 33

11 Govermment-to-Citizens (G2C), ou Governo-para-Cidadãos; e Comércio móvel (M-commerce). A Colaboração Virtual (E-collaboration) refere-se ao uso de tecnologias digitais que permitem que organizações e indivíduos planejem, projetem desenvolvam, gerenciem e consultem de forma colaborativa, produtos, serviços e aplicações inovadoras de TI e CE. O Comércio Colaborativo (C-commerce) consiste na colaboração entre parceiros de negócios. O Business-to-Consumers (B2C) equivale ao tipo de E-commerce em que os vendedores são empresas, e os compradores são indivíduos; também é conhecido pelo termo E-tailing. O Business-to-Business (B2B) resume-se no tipo de E-commerce em que os vendedores e os compradores são empresas. O Consumer-to-Consumer (C2C) baseia-se no tipo de E-commerce em que o indivíduo vende produtos e serviços a outros indivíduos. O Consumer-to-Business (C2B) compõe o tipo de E-commerce em que os consumidores tornam conhecida uma necessidade específica por um produto ou serviço, e os fornecedores competem para oferecerem o produto ou serviço aos consumidores. O Comércio Intrabusiness (Intraorganizacional) consiste no tipo de E-commerce em que uma organização utiliza CE internamente para melhorar suas operações. O Business-to-Employees (B2E) equivale a um caso especial de E-commerce Intrabusiness, em que 34

12 uma organização oferece produtos ou serviços aos seus funcionários. O Govermment-to-Citizens (G2C), ou Governopara-Cidadãos refere-se ao tipo de E-commerce, em que um governo realiza negócios com outros governos, bem como empresas. E, por fim, o Comércio Móvel (M-commerce) baseia-se no tipo de E-commerce realizado em um ambiente sem fio. Cada um dos tipos de E-commerce (Comércio Eletrônico) exemplificados é executado em um ou mais Modelo de Negócio, que se baseia num método por meio do qual uma empresa gera receita para se sustentar. Organizações Virtuais e Organizações de Tijolo e Cimento e Organizações Clique e Cimento As Organizações Virtuais são as organizações em que o produto, o processo e o agente de remessa são todos digitais. São também chamadas de organizações pure-play ou BITS. Exemplos destes tipos de organizações: Finanças: bancos, financeiras e seguradoras; Comunicação: jornais, revistas, televisão e telecomunicações; Conhecimento: escolas, bibliotecas, livrarias, editoras, universidades, centros de pesquisa e empresas de treinamento; Serviços: software, consultoria, turismo, lazer e comércio. 35

13 As Organizações de Tijolo e Cimento, também chamadas de Organizações Átomos, são as organizações em que o produto, o processo e o agente de remessa são todos físicos. Exemplos destes tipos de organizações: manufatura, construção, transporte, instalação, manutenção etc. As Organizações Clique e Cimento são as organizações que realizam negócios nas dimensões físicas e digitais. CONSIDERAÇÕES FINAIS O Processo de Negociação deve ser aplicado pelos profissionais de Marketing e Vendas. A Tecnologia da Informação (TI) deve ser uma ferramenta de apoio estratégico na condução das atividades de Marketing e Vendas, principalmente, no que se refere às atividades de longo prazo, atendendo objetivos empresariais e comerciais da organização. A TI está intimamente ligada aos Processos de Telemarketing, Gerenciamento de Marketing, CRM e Comércio Eletrônico. Foram realizadas, também, as comparações entre as Organizações Virtuais ou BITS, Átomos (tijolos e cimento) e Mistas (clique e cimento). 36

14 Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CERTO, S. C. Administração Moderna. São Paulo: Pearson, DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, TURBAN, E. & Outros. Administração da Tecnologia da Informação. Rio de Janeiro: Campus, WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN,

15 38 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Esp. Isabel Souza Lima Revisão Textual Profª Ms. Rosemary Toffoli Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)