Gestão da Comunicação Integrada

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1 Gestão de Marketing

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3 Gestão da Comunicação Integrada Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr.Gleber Antonio de Paula Revisão Textual: Profa. Esp. Alessandra Fabiana Cavalcante

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5 Unidade Gestão da Comunicação Integrada Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos: Introdução Comunicação Integrada de Marketing Etapas no Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz O Composto de Comunicação Introdução Na unidade anterior aprendemos quais são os diversos aspectos envolvidos no processo de gerenciamento de preço e de ponto de venda. Nesta sexta e última unidade da disciplina estudaremos os aspectos que compreendem a Comunicação Integrada de Marketing. Um dos grandes desafios das empresas, atualmente, é conseguir realizar uma comunicação eficaz com seus públicos de interesse. A excessiva quantidade de mensagens ao qual o consumidor está exposto diariamente exerce uma espécie de efeito filtro na atenção das pessoas. Para obter a atenção do cliente podem ser utilizadas diversas estratégias comunicacionais. Comunicação Integrada de Marketing Aspecto fundamental para qualquer estratégia mercadológica, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, de forma direta ou indireta, sobre os produtos e marcas que disponibilizam ao mercado. Elementos do Processo de Comunicação Para estudarmos o conjunto de ferramentas que compõem a comunicação integrada de marketing, devemos inicialmente entender como se articulam os elementos do processo de comunicação. Em geral, o ato de comunicar está vinculado a alguns elementos: 5

6 Unidade: Gestão da Comunicação Integrada MEIO Emissor Codificação Decodificação Receptor Mensagem Ruído MEIO Feedback O Emissor, que pode ser uma pessoa ou uma empresa, visa a passar uma mensagem para o receptor (outra pessoa ou grupo de pessoas). Para isso, utiliza um meio ou canal (linguagem verbal ou gestual, mídias como rádio, televisão etc.) através do qual sua mensagem chegará ao receptor. A elaboração da mensagem envolve sua codificação, ou seja, códigos de significação (língua portuguesa, língua inglesa, símbolos iconográficos, desenhos etc.) para que seja possível o receptor compreender a mensagem. Esse entendimento se dará através da decodificação da mensagem. Para a elaboração da mensagem o emissor deve se certificar qual é o conjunto de domínios e conhecimentos de códigos que o receptor possui, para que não ocorra ruído no processo. Ruído pode ser entendido como qualquer interferência que venha prejudicar a comunicação pretendida. Por fim, é esperado do receptor algum feedback específico, como compra do produto, visita a um ponto de venda etc. Podemos afirmar que tudo o que uma empresa faz comunica algo a seu respeito. Dessa forma, durante o desenvolvimento de suas estratégias comunicacionais (o que, como, quando, onde e para quem dizer), cada um dos elementos do processo estudado deve ser adequadamente avaliado e decidido. O desenvolvimento de uma comunicação eficaz requer do emissor seguir algumas etapas. Etapas no Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz 1) Identificação do público-alvo da mensagem (os receptores). É de fundamental importância que o emissor defina com bastante clareza qual é o público pretendido com a mensagem. Essa definição facilitará o levantamento de informações dessas pessoas quanto ao conhecimento da marca, necessidades atuais, padrão de gosto e preferências etc., que embasarão os passos seguintes. 2) Determinação dos objetivos da comunicação. O que de fato o emissor pretende com aquela mensagem. Qual ou quais respostas são esperadas dos receptores (conscientização do produto e/ou da marca, efetivação da compra etc.). 3) Elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada. Nesta etapa será definido o que deve ser transmitido através da mensagem (quais temas, informações ou idéias relacionadas ao posicionamento da marca que serão usadas na mensagem), como dizer (quais estratégias criativas serão utilizadas na construção da mensagem) e quem dirá (quem será o interlocutor ou porta voz da mensagem: a própria empresa, pessoa(s) desconhecida(s) dos receptores ou ainda pessoa(s) conhecida(s) ou famosa(s) como artistas, esportistas ou celebridades). Em todos os casos o importante é que seja agregada credibilidade à mensagem. 6

7 4) Seleção dos canais de comunicação ou meio no qual a mensagem será transmitida. Os canais de comunicação podem ser pessoais (duas ou mais pessoas se comunicando diretamente umas com as outras, pessoalmente, via telefone ou por ), ou não pessoais (comunicações direcionadas para o público através da utilização de meios de comunicação convencionais ou alternativos). Esse processo envolve uma criteriosa avaliação e seleção de mídia (escrita, eletrônica, expositiva ou exterior) para que a mensagem atinja adequadamente os receptores pretendidos pelo emissor da mensagem. 5) Definição do orçamento de comunicação destinado pelo emissor da mensagem. Essa definição poderá se dar através da utilização do método de recursos disponíveis (quanto a empresa acredita que pode gastar em comunicação), através do método da porcentagem de vendas (a empresa fixa um percentual sobre as vendas que será destinado à comunicação), método da paridade com a concorrência (definição dos investimentos em comunicação em conformidade com o que a concorrência está investindo) e método de objetivo e tarefa (definição de objetivos específicos, determinação das tarefas que devem ser desenvolvidas para se atingir tais objetivos e levantamento dos custos envolvidos). 6) Composto de comunicação ou composto promocional a ser utilizado. Compreendem o composto promocional ferramentas de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais. Todas essas ferramentas são distintas, pois possuem características exclusivas, objetivos específicos e custos próprios. Estudaremos cada uma delas mais adiante. 7) Mensuração dos resultados obtidos com os esforços de comunicação despendidos. É necessário que os profissionais de marketing avaliem constantemente qual foi o feedback, o impacto e as respostas a cada uma das ações de comunicação desenvolvidas pela empresa. O Composto de Comunicação Propaganda Propaganda é caracterizada por qualquer anúncio ou comunicação persuasiva, veiculada nos meios de comunicação de massa, durante determinado período e num determinado espaço, pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização. Entre os principais tipos de propaganda, destacam-se: a propaganda promocional, que visa criar demanda para bens, serviços, locais ou eventos, a institucional, que visa promover o nome, a imagem ou a reputação de uma organização, a pioneira ou informativa, que visa desenvolver demanda primária para uma categoria de produto, a comparativa, que visa comparar uma marca com seus concorrentes e a corretiva, que visa corrigir uma mensagem imprecisa ou incorreta anteriormente veiculada. 7

8 Unidade: Gestão da Comunicação Integrada Promoção de Vendas A promoção de vendas envolve o conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetado para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade. Ações de promoção de vendas têm objetivos ligados ao desenvolvimento de uma venda imediata. Entre os principais objetivos da promoção de vendas temos o estímulo à compra, o estímulo à visita ao PDV, a atração de novos clientes, o bloqueio à penetração ou a ação da concorrência e o aumento da eficácia da força de vendas. Como exemplos de ações de promoção de vendas temos brindes, sorteios, degustação/experimentação, concursos, material de PDV etc. Eventos e Experiências Desenvolvimento de ações que aproximem os consumidores de determinada marca. Experiências ou eventos criados ou patrocinados por uma empresa para propiciar um momento especial ao seu cliente pode ampliar e aprofundar o relacionamento entre ambos. Para isso, é importante que o profissional de marketing escolha de maneira correta o(s) evento(s) apropriado(s) que esteja(m) em conformidade com o perfil e o posicionamento pretendido pela marca e com o público-alvo que se quer atingir. Relações Públicas de Marketing Ações de comunicação no qual a empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia. Nesse processo, são desenvolvidos e divulgados, aos diversos meios de comunicação, fatos relevantes e positivos sobre a empresa com o objetivo de que tais informações sejam consideradas relevantes e ganhem visibilidade na mídia. Entre as ferramentas de relações públicas disponíveis às empresas temos publicações em geral através de artigos, relatórios, materiais audiovisuais etc, patrocínios de eventos culturais ou esportivos, notícias favoráveis criadas sobre a empresa, atividades de prestação de serviços e de interesse público etc. Marketing Direto Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor sem intermediários de marketing. O conjunto de ferramentas do marketing direto inclui mala direta (envio de um anúncio, oferta, lembrete ou outra comunicação a uma pessoa num endereço específico), catálogo (envio de catálogos contendo os produtos disponibilizados pela empresa), telemarketing (contato com atuais ou possíveis clientes, através de contato telefônico, com o objetivo de vender ou levantar informações) e propaganda de resposta direta (mensagens online ou televisivas no qual se objetiva o contato imediato do cliente para aquisição do produto que está sendo anunciado). 8

9 Vendas Pessoais A equipe de vendas atua como ligação direta e pessoal entre a empresa e os clientes. Nesse sentido as empresas canalizam esforços para o treinamento de seus vendedores. É importante que estejam definidos os objetivos a serem alcançados pela equipe de vendas, as estratégias e serem seguidas, o tamanho adequado da equipe e a forma de remuneração adotada. Para os consumidores, muitas vezes o vendedor é a empresa e sua performance poderá ser decisiva para a conquista do consumidor e efetivação ou não da venda. As ferramentas do composto de comunicação devem ser estrategicamente combinadas e utilizadas considerando o público-alvo e os objetivos pretendidos pela organização. A maneira na qual ocorrerá a integração desses fatores irá representar o sucesso (ou insucesso) da comunicação integrada de marketing. Por fim, destacamos, por um lado, a importância da gestão da comunicação integrada de marketing como agente principal na conquista de visibilidade da empresa e da marca junto aos públicos de interesse, e por outro, a complexidade de seu planejamento para se obter a máxima eficácia nos resultados pretendidos. 9

10 Unidade: Gestão da Comunicação Integrada Referências CHURCHILL, Gilbert A. Marketing criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAMB, Charles W. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, McCARTHY, E. Jerome e PERREAULT Jr. William D. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Thomson Pioneira, SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman,

11 Anotações 11

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