Universidade Cruzeiro do Sul. Campus Virtual Unidade I: Unidade: Conceitos e Definições Básicas

Transcrição

1 Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I: Unidade: Conceitos e Definições Básicas

2 CARACTERÍSTICAS DA COMPETIÇÃO EMPRESARIAL A Competição Empresarial tem a capacidade de transformar complexidade e especialização em desempenho. A competição permite construir organizações que funcionem. A essência da competição é escolher o que não fazer. Praticamente todos concordam que a competição é importante. Quase ninguém concorda com o que ela é. Por dois séculos, até aproximadamente a década de 1960, com a divisão do trabalho e o início do processo de mecanização, a historia da industrialização se caracterizou pela constante busca do aumento da produtividade. Os esforços estavam voltados para a produção em larga escala e por um crescimento quantitativo do mercado. A demanda superava o fornecimento e tudo o que se produzia era vendido. Porém, a partir de 1960, o mercado começou a mudar rapidamente e o aumento da competição entre empresas transformou o preço em um importante critério para o sucesso no mercado. Reestruturação, transferência da produção para países com recursos mais baratos, redução de custos e diminuição da integração vertical eram as principais questões discutidas até então. No início da década de 1970, a competição volta a mudar e o foco passa a ser a qualidade. Os clientes resolvem serem mais críticos na seleção de seus produtos e começam a prestar mais atenção nos aspectos qualitativos dos produtos. Esta foi à era em que os japoneses revolucionaram o mundo produzindo produtos 8

3 de alta qualidade e baixo preço. Ao mesmo tempo, as empresas passaram a competir em qualidade e preço. No final da década de 1970, a competitividade mudou mais uma vez: a capacidade de produção excedeu a demanda e intensificou a competição internacional levando algumas companhias a buscarem novas oportunidades de negócios para aumentarem seus lucros. As empresas passaram a investir em novos modelos na modernização de seus produtos e a oferecerem um número maior de opções, ou seja, uma maior variedade de produtos para seus clientes. Internamente, para as indústrias, isto se traduziu numa enorme pressão em tempo e flexibilidade. Os esforços se voltaram para a redução do ciclo de produção, introdução de novas tecnologias, trocas rápidas de ferramentas, sistemas integrados de manufatura, polivalência da mão-de-obra, sistemas de entrega rápida e redução de estoques. A competição passou a ser simultaneamente baseada em preço, qualidade, tempo e flexibilidade. Os administradores devem adotar uma nova mentalidade que valoriza as características básicas da competição empresarial contemporânea baseada em: Preço, Flexibilidade, Inovação, Integração e Tecnologia e os desafios que daí surgirem, conforme estipulado na Figura 1. 9

4 Inovação Tecnologia Flexibilidade Qualidade Preço Fonte: Lima, Figura 1 Evolução dos Critérios de Competitividade das Empresas Podemos definir a Flexibilidade como sendo a habilidade que as empresas contemporâneas têm de mudar, de fazer algo diferente ou de se adaptar às novas exigências dos clientes sem nenhum prejuízo significativo dos custos, da qualidade e do tempo. A Flexibilidade é o amortecedor da operação, tendo em vista que a empresa atua num ambiente de incertezas de curto, médio e longo prazo, com uma variedade enorme de condições sob as quais tem de atuar. Portanto, a Flexibilidade permite uma proteção à empresa, permitindo que a operação não pare o seu trabalho. A Flexibilidade representa também um meio para se atingir outros fins como qualidade, custo, confiabilidade e velocidade. Melhora a confiabilidade, pois ajuda a lidar com interrupções inesperadas no fornecimento, problemas com entregas e problemas com mão-de-obra. Os custos são melhorados com a utilização dos equipamentos e recursos de uma maneira geral e a 10

5 empresa se torna mais rápida acelerando seu sistema de entregas e o desenvolvimento de novos produtos. Assim como a Qualidade, a Flexibilidade apresenta inúmeras dimensões e maneiras de alcançá-la. A Flexibilidade pode ter significados diferentes, por diferentes ângulos. Por exemplo, para um engenheiro que trabalha na produção, Flexibilidade pode significar fabricar diferentes produtos ou até a capacidade de adaptação ou mudança. Para o cliente, Flexibilidade pode ser habilidade de mudar datas programadas da entrega. A Figura 2 apresenta a correlação da Flexibilidade Organizacional e o uso dos recursos envolvidos nos processos administrativos e operacionais das empresas contemporâneas. Fonte: Vantagem Competitiva em Manufatura. Editora Atlas, São Paulo, página 87, Figura 2 Flexibilidade Organizacional As condições desse cenário competitivo conduzem a um perigoso mundo dos negócios, onde os investimentos necessários para concorrer em escala 11

6 mundial são enormes e as conseqüências do fracasso são graves. A Hiperconcorrência consiste no resultado da dinâmica das manobras estratégicas entre empresas globalizadas e inovadoras. É uma condição de rápida escala, baseada no posicionamento preço qualidade; é a concorrência orientada para a criação de Know How (conhecimento) e estabelecimento de vantagem competitiva. A Economia Globalizada consiste no fenômeno contemporâneo no qual os bens, serviços, pessoas, habilidades e idéias movimentam-se através das fronteiras geográficas. A concorrência globalizada impôs padrões de desempenho mais rigorosos em muitas dimensões, inclusive nas relacionadas com: Qualidade; Custos; Produtividade; Prazo para lançamento de produto; Fluxo de operações mais eficientes; Não obstante a estratégia transnacional ser difícil de implementar, a ênfase na necessidade de eficiência global está se elevando à medida que mais indústrias começam a enfrentar competição global. No novo cenário competitivo do século XXI, a Competitividade Estratégica será alcançada apenas por aqueles que forem capazes de atender ou ultrapassar os padrões globalizados. Nesse novo cenário competitivo as empresas terão as seguintes características: 12

7 a) Com relação ao aperfeiçoamento da organização: Atendimento às necessidades dos clientes; Proposição de alternativas de atendimento; Adaptação do atendimento às possibilidades dos clientes. b) Com relação ao aperfeiçoamento e integração do processo: Simplificação de tarefas; Promoção da organização, ordem e disciplina; Busca da fluidez dos trabalhos; Incentivo à segurança e a melhoria do ambiente; Garantia da continuidade do negócio; c) Com relação ao aperfeiçoamento das pessoas: Delegação de responsabilidades; Promoção da participação das pessoas; Incentivo à liberdade de criação. d) Com relação ao desempenho da empresa: Maior volume de produção; Menor preço unitário; Maior lucro global. e) Com relação ao desempenho do processo: Redução de ações de controle; 13

8 Aproveitamento de 100% dos recursos disponíveis; Redução de reprocessos e reparos; Privilegio da prevenção. f) Com relação ao desempenho das pessoas: Comprometimento e responsabilidade pelos resultados; Envolvimento nas decisões; Participação nos resultados. g) Com relação à flexibilidade organizacional: Capacidade da empresa em se adaptar a novas situações; Possibilidade de a empresa atender novas necessidades dos clientes; Manutenção e expansão dos clientes. h) Com relação ao aumento da rentabilidade: Maximização do uso dos recursos; Maior participação no mercado; Participação de todas as áreas em atividades-fim. As Atividades-Fim da empresa englobam as funções e atividades envolvidas diretamente no ciclo de transformação de recursos em produtos e de sua colocação no mercado. Como exemplos, podemos citar as áreas de marketing, vendas, logística, pesquisa e desenvolvimento e produção etc. As Atividades-Meio da empresa congregam as funções e atividades que proporcionam os meios ou 14

9 suporte para que haja a transformação de recursos em produtos e serviços e sua colocação no mercado. Como exemplos, podemos citar as áreas de contabilidade, recursos humanos, finanças, jurídico, auditoria, tecnologia da informação etc. CONTEXTO DO MERCADO GLOBALIZADO O término da Segunda Guerra Mundial mostrou claramente a necessidade da reconstrução, não só física, mas também política e econômica, dos países que foram atingidos indiretamente pelo conflito, os que hoje são chamados de "Terceiro Mundo". A integração dos países e das economias passou a ser o alvo da modernidade, ou seja, o "norte" das nações, a eliminação das rivalidades, o desejo de união, enfim, o reinicio com novas propostas. As negociações globais representam um percentual cada vez maior das atividades mercadológicas no mundo empresarial e das atividades dos indivíduos, dos colaboradores, dos executivos espalhados pelos países afora. Os negócios internacionais têm importância crescente na atividade econômica de grande parte das nações. Esses negócios assumiram, no final do Século XX, destaque muito maior do que se imaginava, principalmente com a globalização da economia. A atuação das empresas em nível internacional vem sofrendo grandes alterações, em função de uma série de aspectos que caracterizam o novo mercado globalizado. Assim, entre os diversos tipos de empresas internacionalizadas, pode-se apresentar um modelo de transição nas atividades das companhias caracterizado por alguns aspectos básicos, tais como: 15

10 Redes internacionais de contatos; Criação de uma mentalidade claramente internacionalizada; Busca de novos conhecimentos; Envio de executivos a outros países para obtenção de maior conhecimento e cultura. A importância da Globalização da Economia é tão grande e se faz presente de maneira tão intensa no dia-adia das pessoas e das empresas que não chega a causar espanto, pela facilidade de penetração dos produtos nas economias do mundo. Pode-se citar como exemplo, o rótulo de uma garrafa de suco de laranja da marca Tropicana, produzido nos Estados Unidos, com os seguintes dizeres: "Contém suco concentrado da Áustria, Itália, Hungria e Argentina". O produto é distribuído em diversos países, em vários continentes, inclusive com a probabilidade de retomar ao país de onde foi importado o suco concentrado. O exemplo ilustra, de maneira simplificada, o quanto complexo pode ser o Processo de Negociação Internacional. A intensificação da Globalização da Economia pode ser verificada, de maneira muito clara, no crescimento explosivo do número de empresas nacionais e multinacionais voltadas para o mercado internacional. O pioneirismo bem-aceito da União Européia (UE) foi seguido, anos depois, pelo surgimento de outros blocos econômicos. Na América, à ALALC e ao Grupo Andino, que foram as primeiras "associações de países", seguiram-se ALADI, MERCOSUL, NAFTA, Mercado Centro-Americano e CARICOM. Na África, o Mercado Meridional. Na Ásia, a ASEAN. No Pacífico, a APEC. 16

11 A abertura do Brasil para o comércio internacional, a partir da década de 1990, mostrou claramente que os resultados têm sido de grande valia para processo de estabilização da economia brasileira e que, na atual conjuntura, o que se almeja é exportar ainda mais. Há muito que fazer nesse sentido, conforme demonstrado a seguir: Analisar friamente a necessidade de financiamento aos clientes do exterior; Criar realmente uma política de país exportador, com apoio comercial à altura das necessidades; Mapear os focos produtivos, incentivando também o pequeno e o médio fabricante, os quais estão distantes dos grandes centros; Reverter rapidamente os resultados das privatizações dos portos para os custos dos produtos exportados; Melhorar a prestação de serviços complementares às exportações; Mudar a cultura das empresas com relação ao comércio internacional; Cobrar maior agilidade nas decisões por parte dos órgãos intervenientes, de modo a eliminar burocracias que somente prejudicam o progresso do comércio exterior brasileiro e outras mais que ainda estão incrustadas. O êxito da atividade exportadora se pauta pelo atendimento a uma série de requisitos e, em alguns casos, requer treinamento específico e apoio de profissionais especializados para as empresas. 17

12 CONSIDERAÇÕES FINAIS Vimos o quanto o Ambiente Mercadológico e a Competição Empresarial afetam decisivamente para a estratégia de a organização alcançar seus objetivos e metas de mercado. Os administradores devem adotar uma nova mentalidade que valoriza as características básicas da competição empresarial contemporânea baseada em: Preço, Flexibilidade, Inovação, Integração e Tecnologia e os desafios que daí surgirem. A Hiperconcorrência consiste no resultado da dinâmica das manobras estratégicas entre empresas globalizadas e inovadoras. O mercado atual calcado na Globalização, caracterizado por paradoxos, desordem política, caos econômico, falta de perspectivas sociais, imprecisão, incoerência etc., faz com que os profissionais de marketing e vendas busquem o tripé do sucesso empresarial: lucro, capital de giro e perpetuação da empresa no mercado, traduzindo em produtividade, rentabilidade e qualidade no atendimento, possibilitando assim, maior agregação de valor ao cliente. No novo cenário competitivo do século XXI, a Competitividade Estratégica será alcançada apenas por aqueles que forem capazes de atender ou ultrapassar os padrões globalizados. 18

13 Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CERTO, S. C. Administração Moderna. São Paulo: Pearson, DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, HITT, M. A. & Outros. Administração Estratégica. São Paulo: Thomson, KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de LIMA, J. S. L. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, SLACK, N. Vantagem Competitiva em Manufatura. São Paulo: Atlas, TURBAN, E. & Outros. Administração da Tecnologia da Informação. Rio de Janeiro: Campus, WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN,

14 20 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Esp. Isabel Souza Lima Revisão Textual: Profª. Ms. Eliana Ribas Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)