19/10/2016. Liderança em custo. Processo de administração estratégica. Estratégias corporativas. Duas estratégias corporativas genéricas

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1 Liderança em custo Prof. Francisco César Vendrame Processo de administração estratégica Análise externa Missão Objetivos Escolha da estratégia Implementação da estratégia Vantagem competitiva Análise interna Como se posicionar no mercado Estratégia mercadológica Estratégia corporativa Em qual negócio entrar? 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados. 4-2 Estratégias corporativas Duas estratégias corporativas genéricas Liderança em custo Gerar valor por ter custos mais baixos que os concorrentes. Exemplo: Wal-Mart Diferenciação dos produtos Gerar valor devido à preferência dos consumidores. Exemplo: Harley-Davidson 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

2 Entendendo a vantagem em custo Os gestores precisam identificar quem possui a vantagem em custo em seu mercado Pode ser a empresa em questão Desenvolver estratégia que explore essa vantagem. Ou um concorrente Desenvolver uma estratégia para atingir a mesma vantagem ou competir em outra área Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Economias de escala O custo médio unitário cai conforme o aumento da quantidade produzida, limitado ao máximo da quantidade que a empresa é capaz de produzir. Isso é uma vantagem, pois é possível que os concorrentes não consigam atingir a mesma escala devido ao capital necessário (barreira de entrada). A expansão internacional pode permitir a uma empresa ter vendas suficientes para justificar o investimento em aumento de capacidade produtiva obtendo, assim, economia de escala Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados. 4-5 Deseconomias de escala Acontece quando as empresas ficam grandes e burocráticas. É um risco à expansão internacional. Exemplo: Nucor Steel 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

3 Economias de curva de aprendizagem Uma empresa se torna mais eficiente em um processo conforme sua experiência. Quanto mais complicado/técnico um processo é, maior será a vantagem da experiência. A expansão internacional pode ocasionar uma diminuição na curva de aprendizagem devido aos altos volumes. Exemplo: injetores de combustível 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados. 4-7 Baixo custo de acesso a melhorias produtivas Podem advir de: - Momento histórico estar no lugar certo na hora certa. - Ser o primeiro no mercado mercados estrangeiros. - Recursos naturais propriedade de um depósito mineral. - Fornecedor exclusivo comprar toda a sua produção Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados. 4-8 Tecnologia independente de escala Pode permitir que pequenas empresas se tornem competitivas em custo. Vantagem ligada ao dono da tecnologia pode ou não ser o único a utilizá-la. O tamanho da vantagem depende de quão valiosa e quão possível de ser protegida essa tecnologia é Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

4 Políticas da empresa As empresas escolhem a forma como vão servir o mercado. Oferecer um nível de qualidade que torne a produção barata. As empresas podem fazer escolhas que incentivem as pessoas a reduzir custos a cada oportunidade. Exemplo: Southwest Airlines 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Liderança em custo e vantagem competitiva Uma fonte de liderança em custo levará à vantagem competitiva se ela for: Valiosa Rara Difícil de Imitar Organizada (implementada apropriadamente) 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Valor de uma vantagem em custo Entrada Aumenta o capital necessário para os entrantes. Rivalidade Compradores Diminui as vantagens da integração vertical para os compradores. Substitutos Limita a atratividade de substitutos. Concorrentes evitam Fornecedores guerra de preços Aumenta a importância da empresa para o fornecedor Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

5 Imitabilidade de fontes da vantagem em custo As condições geralmente determinam se uma fonte de vantagem em custo será difícil de imitar Condições de baixo custo Relação oferta/demanda desbalanceada Tecnologias sem patente Tecnologias que podem ser observadas facilmente Transações comerciais (Nesses casos, uma vantagem em custo pode ser imitada facilmente) 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Imitabilidade de fontes da vantagem em custo Condições de alto custo Relação oferta demanda/balanceada Momento histórico Tecnologia patenteada Tecnologia difícil de ser observada Transações sociais (Nesses casos, uma vantagem em custo pode ser imitada facilmente) 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Implementando uma estratégia de baixo custo Uma estratégia é tão boa quanto sua implementação Uma estratégia é implementada por meio da estrutura organizacional e controle. Estrutura: 1) divisão de responsabilidades gerenciais; 2) estabelecimento de relações de reporte. Controle: políticas que influenciem o comportamento alinhando o interesse dos indivíduos com os da empresa Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

6 Três tipos de estruturas Simples Funcional Multidivisional 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Simples Proprietário/gestor O proprietário/gestor faz as decisões importantes diretamente e supervisiona todas as atividades. Quanto maior e mais complexa a empresa, mais difícil de se manter essa estrutura Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Funcional (unitária) Divide as responsabilidades gerenciais por função: Marketing Finanças Contabilidade Compras Produção P&D RH Logística Etc. O CEO é o único executivo que tem influência sobre toda a empresa. Ele também é responsável pela estratégia e coordenação das funções Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

7 Funcional (unitária) Chief Executive Officer (CEO) Finanças Contabilidade Marketing Recursos humanos Produção P&D 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Estrutura multidivisional (ou em forma de M) As funções são replicadas em cada divisão. Essa estrutura faz sentido nos casos em que a empresa está envolvida em mais de um negócio ou cresceu o suficiente para ter divisões geográficas. O CEO é responsável pela estratégia, mas com a ajuda de vice-presidentes. A informação é filtrada pelas várias camadas da empresa. Ele também equilibra a coordenação e a competição entre as divisões Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Estrutura multidivisional (ou em forma de M) Chief Executive Officer P&D corporativo Finanças corporativas Planejamento estratégico Marketing corporativo Recursos humanos corporativo Divisão Divisão Divisão Finanças Produção P&D Contabilidade Marketing Recursos humanos 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

8 A estrutura organizacional e a liderança em custo Especialização por funções facilita a redução de custos. O CEO pode usar essa estrutura para: - Garantir que práticas que reduzam custos sejam compartilhadas entre as divisões. - Permitir e encorajar a tomada de decisões por aqueles que estão na melhor posição para fazê-lo. - Garantir que as funções sejam orientadas para alcançar a estratégia comum Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Controle organizacional Políticas que influenciem e alinhem os interesses dos indivíduos com os da empresa. Gestão de controles Formal Políticas de orçamento Políticas de crédito Política de gastos Política de viagens Política de compras Informal Cultura Atitudes Estilos de liderança 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Controle organizacional Políticas de compensação Stock options Bônus baseados em: Redução de custos Desempenho contábil Recompensas não-financeiras Férias Estacionamento Decoração de escritórios Políticas de recompensa devem reforçar a gestão formal e informal de controles 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados

9 Controle organizacional Controle organizacional e liderança em custo A gestão dos controles e as políticas de compensações podem ser focadas na redução de custos. Contrato com fornecedores que estipulem redução de custos com o passar do tempo. Políticas de crédito mais rigorosas. Políticas de viagens austeras. Recebimento de bônus ligado a metas de redução de custos. Exemplo: Wal-Mart e Southwest Airlines 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados Resumo Estratégia do negócio Liderança em custo Vantagens de custo Economias de escala Deseconomias de escala Economias de aprendizagem Melhorias produtivas Tecnologia Escolha de políticas Diferenciação do produto Vantagem competitiva depende dos critérios VRIO a serem atendidos Ênfase na organização (implementação) Estrutura e controle 2008 Pearson Education do Brasil. Todos os direitos reservados