Gestão de Produto. Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr.Gleber Antonio de Paula. Revisão Textual: Profa. Esp. Alessandra Fabiana Cavalcante

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1 Gestão de Marketing

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3 Gestão de Produto Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr.Gleber Antonio de Paula Revisão Textual: Profa. Esp. Alessandra Fabiana Cavalcante

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5 Unidade Gestão de Produto Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos: Gerenciamento Estratégico de Produto Níveis de Produto Ciclo de Vida do Produto - CVP Bens e Serviços Desenvolvimento de Novos Produtos Gerenciamento Estratégico de Produto Estudamos na unidade anterior o processo de desenvolvimento de marcas e de posicionamento competitivo. Nesta quarta unidade abordaremos o gerenciamento estratégico de produto. Para iniciarmos a abordagem desse assunto entendemos por produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo (Kotler, 2006, p.366). Dessa forma, estão compreendidos bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Níveis de Produto Veja que para os profissionais de marketing desenvolverem o gerenciamento de produto de maneira eficaz, faz-se necessário pensar cada produto subdividido em cinco níveis distintos. Apresentados abaixo, os níveis são complementares e juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. Nível Potencial Nível Ampliado Nível Esperado Nível Básico Benefício Central (Kotler, 2006, p.367) 5

6 Unidade: Gestão de Produto O primeiro nível de um produto é seu benefício central, o que o cliente está realmente adquirindo; a necessidade que ele está sanando com o produto. O comprador de um pen drive, por exemplo, está levando capacidade de armazenamento de dados virtuais. O segundo é o nível básico, no qual os profissionais de marketing agregam características ao produto. Marca, tamanho, cor, design e capacidade de armazenamento de dados são algumas das características agregadas a um pen drive. O terceiro é o nível esperado, ou seja, o conjunto de atributos e condições que os clientes esperam do produto. No exemplo, o comprador de um pen drive espera que o mesmo tenha conexão perfeita com seu computador, armazene os dados corretamente e seja resistente a pequenas quedas. O quarto é o nível ampliado, no qual os profissionais de marketing buscam exceder as expectativas dos clientes através da oferta de diferenciais e serviços adicionais. Ao adquirir um pen drive o cliente poderia, por exemplo, ganhar um software de compactação de dados ou ainda ter garantia estendida do produto. O último é o nível potencial do produto, o qual envolve as atualizações e transformações que o produto será submetido no futuro para melhor satisfazer os clientes. Além da ampliação da capacidade de dados armazenados de seu pen drive, o fabricante do produto poderá agregar novas funções ao mesmo, como receptor de tv digital, por exemplo. O objetivo é compreendermos os níveis de produto para que saibamos atuar em cada um deles, buscando a máxima satisfação do cliente e seu conseqüente encantamento. Ciclo de Vida do Produto - CVP Além de conhecermos os Níveis de Produto, O processo de gerenciamento de produto deve considerar também o estágio do Ciclo de Vida em que o produto se encontra. Para cada fase existem ações de marketing específicas. Agora vamos pensar juntos: Será que existe um tempo padrão para cada fase do ciclo de vida do produto? O que você acha? Na verdade, não! Não há um período de tempo fixo para cada fase, a duração dependerá do tipo de produto e das características do próprio mercado. Na fase de introdução o produto está em lançamento no mercado, os consumidores começam a conhecer o produto e o volume de vendas ainda é incipiente. Nessa fase tentamos persuadir os adotantes iniciais a experimentarem o produto. Geralmente os preços são mais elevados e a distribuição é feita por um número limitado de canais. Na fase de crescimento há uma forte elevação nas vendas do produto, com um número cada vez maior de consumidores experimentando o produto. Nessa fase devemos adotar práticas que minimizem a ação da concorrência, geralmente atraída pelo aumento das vendas. $ Maturidade Crescimento Declínio Introdução t 6

7 A fase da maturidade é caracterizada pela estabilização das vendas. A maioria dos produtos se encontra nessa fase. A concorrência é bastante acirrada e devemos criar diferenciais de qualidade e preço para atrair os consumidores. Também são intensificadas as ações de comunicação mercadológica. A última fase é o declínio, no qual o produto tem suas vendas bastante diminuídas. Defasagem tecnológica e mudança nas necessidades ou gosto dos consumidores podem gerar a queda nas vendas. Nessa fase devemos maximizar os lucros através de forte redução nos custos do produto. Bens e Serviços Muitas pessoas ainda confundem o entendimento correto dos termos produto, bem e serviço. Tanto bens quanto serviços são produtos, dessa forma, ao classificarmos os produtos de acordo com sua tangibilidade chegamos à distinção entre bem ou serviço. Nesse sentido, serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, oferecido de uma parte a outra e que não resulta em propriedade. Para que seja facilitada a compreensão, temos abaixo como os produtos (bens e serviços) podem ser categorizados de acordo como são ofertados ao mercado: Bem tangível puro: oferta de um bem no qual não há nenhum serviço associado. (ex: creme dental); Bem tangível principal associado a serviços secundários: oferta de um bem no qual existe algum serviço associado. (ex: automóvel); Híbrido: oferta consiste tanto em bens como em serviços. (ex: restaurante); Serviço principal associado a bens tangíveis secundários: oferta de um serviço no qual existe algum bem associado. (ex: transporte aéreo); Serviço puro: oferta de um serviço no qual não há nenhum bem associado. (ex: psicoterapia). Os serviços apresentam características importantes que os diferenciam dos bens tangíveis e devemos considerá-las para a elaboração de estratégias de marketing eficazes. A primeira característica é a intangibilidade, ou seja, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. A segunda característica é a inseparabilidade, que representa de modo geral que os serviços não podem ser separados de seus executores e, dessa forma, devem ser produzidos e consumidos simultaneamente. A terceira característica é a variabilidade, os serviços são altamente variáveis, pois dependem de por quem, quando e onde são fornecidos. A quarta característica é a perecibilidade, isto é, os serviços não podem ser estocados, o que representa uma dificuldade adicional às empresas prestadoras de serviços quando a demanda oscila. Como você já deve ter notado, estas características afetam diretamente as ações mercadológicas das empresas prestadoras de serviços, pois diferenciam a maneira pela qual devemos agir junto aos atuais e futuros consumidores. 7

8 Unidade: Gestão de Produto Desenvolvimento de Novos Produtos Todos somos consumidores e de modo geral esperamos constantemente por novidades oferecidas pelas empresas. Novas opções de produtos, desde um reposicionamento ou simples mudança de embalagem até o lançamento de um produto completamente novo, são utilizados pelas empresas como diferenciais de qualidade e modernidade para a manutenção ou aumento de seu volume de vendas. Para que uma empresa atenda aos anseios do mercado e desenvolva um novo produto, algumas etapas são necessárias. 1) Geração de idéias: levantamento, através de técnicas como análise de pontos fortes e fracos dos produtos atuais, análise de uso desses produtos, perfil relativo da marca, entre outras, diversas possibilidades de novos produtos a serem oferecidos ao mercado. 2) Seleção de idéias: escolha da(s) idéia(s) que esteja(m) afinada(s) com as potencialidades da organização e as oportunidades do ambiente. Esta etapa é fundamental para que os esforços sejam canalizados apenas àquela(s) que realmente esteja(m) em alguma medida correlacionada com a empresa. 3) Análise comercial: previsão da possível demanda do novo produto. Para isso, a empresa avaliará qual é o atual nível de necessidade dos consumidores em relação ao novo produto e qual será essa necessidade no futuro próximo. 4) Desenvolvimento do produto: viabilização do produto em escala produtiva, através da aquisição de equipamentos, insumos e instalações necessárias para a fabricação do produto, bem como o treinamento necessário para a equipe de colaboradores. 5) Teste de marketing: utilização de técnicas de pesquisa de marketing para testar a performance do produto no mercado. Pode ser utilizado teste padrão (por região geográfica), teste controlado (por intermediários) ou teste simulado (por pessoas contratadas para avaliarem o novo produto). 6) Comercialização: venda do novo produto. Somente após os resultados do teste de marketing e os eventuais ajustes no produto, ele será finalmente introduzido em todo mercado de atuação da empresa com o suporte de diversas ações de marketing específicas. O cumprimento dessas etapas não garante o sucesso de um novo produto no mercado, mas diminui significativamente os riscos de fracasso. Como vimos, tanto para lançar um produto novo no mercado como para desenvolver estratégias de gerenciamento de produtos atuais, necessitamos de amplo conhecimento conceitual e técnico sobre o produto, informações detalhadas sobre a concorrência e, principalmente, o entendimento profundo das necessidades, desejos e motivações dos consumidores. Agora, entre em nosso fórum de discussões, compartilhe suas percepções e dê continuidade aos estudos sobre esse tema. 8

9 Referências CHURCHILL, Gilbert A. Marketing criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAMB, Charles W. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, McCARTHY, E. Jerome e PERREAULT Jr. William D. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC,

10 Unidade: Gestão de Produto Anotações 10

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