Parcerias & alianças estratégicas Marcos Henrique Fortes

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1 Parcerias & alianças estratégicas Marcos Henrique Fortes Objetivos da aula 12 A aula 12/16 tem como objetivos apresentar e explorar os seguintes tópicos: 1) Parcerias e alianças estratégicas Conceitos. 2) Agentes motivadores. 3) Benefícios e vantagens das parcerias e alianças. 4) Formas de estruturação de uma parceria e aliança estratégica. Alianças estratégicas Conceitos??? Aliança é a ação de união executada por duas ou mais empresas objetivando o estabelecimento de condições favoráveis a todas as partes envolvidas. O aspecto estratégico está associado ao retorno de benefícios diversificados (quantitativos e qualitativos) a curto, médio e longo prazo. Razões para o estabelecimento de alianças estratégicas Os mercados da atualidade têm assistido de forma ampla e cada vez mais acentuada a ocorrência de operações de fusão, aquisições, parcerias, bem como alianças! Diversas razões têm levado as empresas a procurar outras empresas no sentido de estabelecer uma parceria ou alianças; dentre as diversas razões, as mais relevantes são: 1. Ampliação da força competitiva com reduzido esforço financeiro e de tempo. 2. Ampliação de mercado. 3. Defesa de posição mercadológica. 4. Garantia de permanência em mercados ativos. 5. Alcance de posições mercadológicas ou concorrentes. 6. Implementação de processos de reestruturação e/ou re-direcionamento. 7. Acesso a novas tecnologias. 8. Preenchimento de lacunas mercadológicas. 9. Utilização de excesso de capacidade produtiva Maximização de lucros. 10. Acesso a novas capacidades produtivas à custa de investimentos reduzidos. 11. Redução de risco de penetração em novos mercados. 12. Geração de economia de escala. 13. Superação de barreiras legais e/ou comerciais. 14. Expansão do escopo de operações. 15. Minimização das barreiras de saída em caso de abandono de mercados. 1

2 Tipos de alianças estratégicas Em linhas gerais, as alianças estratégicas podem ser classificadas em quatro macro categorias, definidas pelas seguintes critérios: Grau de relacionamento criado entre as partes. Nível de investimento inicial (em espécie, em tecnologia, RH etc.). Destino dos recursos gerados pela aliança entre as partes. Tempo que a aliança perdurará. A figura abaixo ilustra o inter-relacionamento entre estes critérios: Destino dos Recursos Gerados pela Aliança Tempo de Parceria Operações de curto prazo Operações de longo prazo Para as partes Reinvestimento Ad Hoc Joint Venture por projeto Consórcio Joint Venture de longo prazo Os itens seguintes detalham os tipos de alianças estabelecidos pelos quatro quadrantes apresentados na figura acima. 2 Ad Hoc (Aliança provisória) Essa categoria é marcada por: Objetivos específicos e determinados. Mínimo investimento em recursos. Reduzido e/ou determinado período de relacionamento. Benefícios e investimento revertidos aos parceiros no final do período de aliança. Consórcio Essa categoria é marcada por: Objetivos específicos e determinados, porém flexíveis. Maior investimento de recursos (know-how, equipamentos etc.) Período de relacionamento médio ou longo. Benefícios e investimento e revertidos aos parceiros no final do período de aliança. Joint venture por projeto Essa categoria é marcada por : Objetivos específicos e determinados, porém flexíveis. Investimento de recursos adequados a projetos específicos. Período de relacionamento curto e médio. Benefícios gerados pela aliança revertidos aos parceiros.

3 Joint venture de longo prazo ou plena Essa categoria é marcada por : Objetivos amplos e flexíveis sendo definidos com o passar do tempo. Investimento de recursos em abundância. Período de relacionamento de longo prazo. Grande parte dos benefícios gerados pela aliança são reinvestidos na própria aliança. Fracassos e dificultadores das alianças e parcerias Pesquisas mostram que aproximadamente um terço (1/3) das alianças estratégicas estabelecidas nos diversos mercados terminam em fracasso por não atender às expectativas dos sócios. Dentre os diversos fatores dificultadores da perpetuação das alianças encontramse: Conveniência estratégica. Foco no longo prazo. Flexibilidade. Tamanho da empresa final. Conveniência estratégica Ao considerar uma operação de aliança estratégica, as empresas devem avaliar suas competências e objetivos estratégicos. As empresas devem buscar parceiras que venham a complementar suas forças, habilidade, competências no sentido de ambas ou todas as parcerias passarem a ofertar aos seus mercados novos produtos de forma mais ativa, agressiva, inovadora, ou seja, melhor do que ofereceriam se estivessem sozinhas. A escolha de uma parceira com foco nos mesmos objetivos e/ou com as mesmas habilidades e competências tende a criar áreas de conflito que certamente trarão o insucesso à parceria. Foco no longo prazo Empresa 1 Empresa 2 Ao considerar uma operação de aliança estratégica, as empresas também devem avaliar suas aspirações temporais de lucro, visto que suas parceiras também têm aspirações e necessidades diferentes. O estabelecimento claro de uma política de benefícios financeiros por parte das empresas participantes de uma aliança deve ser muito bem definida, tanto em termos financeiros e estratégicos, quanto temporais. Parcerias com foco no retorno a médio e longos prazos têm maiores chances de sucesso no geral. 3

4 Flexibilidade Ao considerar uma operação de aliança estratégica, as empresas devem adicionalmente ajustar suas aspirações e postura operacional de forma a se tornarem mais flexíveis sob os aspectos gerais, uma vez que todo e qualquer processo de aliança estratégica demanda em maior ou menor grau envolvimento entre as partes envolvidas, seja sob aspectos financeiros, estratégicos, de produtos, mercados, enfim, todo um conjunto de elementos comuns às empresas envolvidas e que, após o estabelecimento da parceria passam a ser discutidos e analisados por empresas diferentes sob óticas diferentes, mas que devem trazer benefícios a todas as envolvidas. Tamanho da empresa final Um dos grandes problemas enfrentados pelas empresas que buscam parcerias, em especial aquelas nas quais as parcerias dão origem a novas empresas é o tamanho e estrutura da nova empresa criada; em muitos casos é maior que as empresas mães. Os aspectos tamanho de estrutura e complexidade usualmente imprimem à nova empresa gastos desnecessários com processos administrativos, burocracia, engessamento administrativo/operacional, lentidão nos diversos processos, foco, entre outros males intrínsecos às grandes empresas. Nesse sentido, fazse necessário a observância, por parte das empresas-mãe, de todo um leque de cuidados no sentido de que a parceria estabelecida não deteriore por problemas de tamanho de estrutura e falta de foco. Franchising Opção de aliança estratégica 4 Guardados os devidos cuidados, pode se dizer que as operações de franquia podem ser consideradas como alianças estratégicas. Por um lado, uma empresa desejosa de expansão mercadológica, crescimento de imagem, porém sem recursos financeiros para atingir a esses objetivos; pelo outro lado, investidores, empresas ou pessoas físicas, desejosas de terem seus próprios negócios ou ainda de diversificação de linhas de negócios no caso de empresas investidoras em operações de franquias. Independentemente da operação de franquia configurar-se como uma estratégia de canais, a mesma também pode ser considerada como uma estratégia de parcerias com foco no fortalecimento da estrutura de canais de distribuição e fortalecimento do negócio como um todo, em especial sua imagem.

5 O sistema de franchising também identificado no Brasil como franquia comercial - é uma forma de se obter uma organização de canais de distribuição com baixo risco de investimento e elevada probabilidade de sucesso por parte do franqueador. Os sistemas de franquia, estruturados nos moldes padrão de mercado, apresentam vantagens e desvantagens tanto para o franqueador quanto para o franqueado. Essas vantagens e desvantagens encontram-se apresentadas abaixo: Vantagens para o franqueador - Fortalecimento e preservação da marca. - Baixo investimento de capital. - Maior eficiência/eficácia operacional e de resultados. - Maior desenvolvimento mercadológico. - Ampliação da atratividade do negócio. - Fonte de receita honorários/participação. Desvantagens para o franqueador - Dificuldades durante negociações quando de momentos de conflito. - Dificuldades de controle e gerenciamento com o passar do tempo. - Pressão dos franqueados (sentimento de independência adquirido com o tempo) para alteração de métodos operacionais, ou quanto à manutenção da qualidade. - Ressentimento quanto à continuidade do pagamento de honorários. Vantagens para o franqueado - Redução dos riscos de um novo negócio. - Facilidades iniciais. - Manual de operações. - Sistemas administrativos e gerenciais maturados e estabilizados. - Programas de treinamento. - Suporte motivacional. Desvantagens para o franqueado - Pouca independência. - Disciplina, monitoramento, controle de preços. - Flexibilidade, reputação do franqueador. - Riscos associados à reputação do franqueador. - Ética. - Competência. - Maturidade. Para não esquecer! _ 5

6 Representação esquemática de uma aliança. Fonte: DUSSAUGE e GARRETTE (1999) Empresa A Empresa B Objetivos e interesses específicos de A ALIANÇA A+B Objetivos e interesses específicos de B Objetivos comuns limitados 6

7 Hora de testar o que aprendeu! Nomeie os tipos de alianças de acordo com as características apresentadas nos quadrantes: (Verifique as respostas no final desta página) Operações de curto prazo Recursos aportados Operações de longo prazo Para as partes Objetivos específicos e determinados. Mínimo investimento em recursos. Reduzido e/ou determinado período de relacionamento. Benefícios e investimento revertidos aos parceiros no final do período de aliança. 1 Objetivos específicos e determinados, porém flexíveis. Maior investimento de recursos (knowhow, equipamentos etc.) Período de relacionamento médio ou longo. Benefícios e investimento e revertidos aos parceiros no final do período de aliança. 2 Reinvestimento Objetivos específicos e determinados, porém flexíveis. Investimento de recursos adequados a projetos específicos. Período de relacionamento curto e médio. Benefícios gerados pela aliança revertidos aos parceiros. Objetivos amplos e flexíveis sendo definidos com o passar do tempo. Investimento de recursos em abundância. Período de relacionamento de longo prazo. Grande parte dos benefícios gerados pela aliança são reinvestidos na própria aliança. 3 4 Respostas: 1 Ad Hoc, 2 Consórcio, 3 Joint Venture por projeto, 4 Joint Venture de longo prazo 7

8 Hall. KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice- PORTES, MICHAEL (1994) Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro :: Ed. Campus COBRA, MARCOS (1991) Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas

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