Utilizando a SWOT em todo o seu potencial

Transcrição

1 Utilizando a SWOT em todo o seu potencial Por Flávia Ribeiro e David Kallás, especialistas em estratégia, Sócios da KC&D (flavia@kcd.com.br e david@kcd.com.br) A SWOT foi criada na década 60 por Kenneth Andrews, professor da Universidade de Harvard. O acrônimo vem da língua inglesa, das palavras Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, que em português capturam os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de uma organização. A lógica, é que a combinação desses elementos enfatiza as competências e recursos necessários para atender às necessidades ambientais, o que leva à escolha da estratégia. O conceito foi difundido em 1963 na academia, num congresso de política empresarial realizado nesta mesma Universidade, e posteriormente no mundo dos negócios, sendo amplamente utilizado até os dias de hoje. A análise SWOT é um modelo simples e objetivo que estrutura a avaliação entre o ambiente interno da empresa, e as condições ambientais que trabalham a favor da empresa ou contra ela. Os elementos internos são as forças ( Strengths ), que são o que a empresa faz de melhor, e as fraquezas ( Weaknesses ), que são o oposto, e restringem o que a empresa pode fazer. No ambiente externo, são identificadas as oportunidades e as ameaças, elementos os quais os gestores não têm controle, mas devem considerar em suas análises. As oportunidades são situações que dão à empresa a chance de atingir ou superar seus objetivos, e as ameaças ( Threats ) podem prejudicar a empresa e criar obstáculos para que as metas sejam atingidas. A figura 1 ilustra graficamente a organização dos elementos da matriz. 1 kcd.com.br

2 Figura 1 elementos da matriz SWOT Na análise do ambiente interno (pontos fortes e fracos) devem ser retratadas as habilidades da equipe, a expertise ou know-how tecnológico da empresa, vantagens ou desvantagens de posicionamento da marca, competências de operações e distribuição, situação financeira (estrutura de custos e fontes de receita), alianças e modelos de parceria, atividades chave para o funcionamento do negócio, recursos chave que a organização possui, sistemas de informações gerenciais e capacidade de pesquisa e desenvolvimento (P&D). Uma boa ferramenta para apoiar análise do ambiente interno é o Business Model Generation (BMG), criada por Alexander Osterwalder num processo colaborativo com mais de 200 Consultores. Tal modelo permite a visualização e a conexão entre as diferentes áreas internas de um negócio. 1 Identificar os pontos fortes e fracos a partir de um modelo de negócio já desenhado proporciona análises mais específicas e objetivas. No ambiente externo, devem ser analisados os aspectos políticos, ambientais, sociais, tecnológicos, econômicos e legais que impactam o negócio, com orientação de médio a longo prazo. Talvez não seja possível identificar elementos para todos esses itens, mas vale a pena passar pelo check list. Também, não se preocupe na classificação do elemento capturado, por exemplo se seria ambiental ou legal, o importante é 1 Mais informações em: 2 kcd.com.br

3 identificar a tendência e analisar se ela impacta de forma positiva ou negativa o negócio. A intenção aqui não é prever o futuro, mas sim estar atento às mudanças. Aqui vale um ponto de atenção na identificação das oportunidades. No momento da reflexão, evite incluir boas ideias como oportunidades, como por exemplo: lançar um novo produto, estruturar o e-commerce ou implantar política de bonificação. Esses são exemplos de possíveis estratégias ou projetos que deveriam ser o resultado do cruzamento da SWOT. Revise os elementos listados em oportunidades se perguntando é minha lição de casa, posso desenvolver internamente? Se a resposta for afirmativa, este item não se encaixa em oportunidades. As forças e fraquezas têm uma orientação de curto prazo, já as oportunidades e ameaças são de longo prazo. Abaixo segue exemplo de uma matriz SWOT de uma empresa do segmento de Mineração (figura 2). Algumas informações foram suprimidas para manter o anonimato. Figura 2 Exemplo de matriz SWOT de empresa do segmento de Mineração 3 kcd.com.br

4 O processo de construção da SWOT Idealmente, a SWOT deve ser estruturada com a visão dos gestores de primeiro nível da organização, independentemente de seu porte. Primeiro, porque tem-se uma foto mais abrange e completa do negócio em seus elementos internos e externos, e segundo porque a informação se torna mais legítima, visto que todos foram envolvidos e enxergam seus pontos de vista. A coleta de informações pode ser feita por meio de entrevistas individuais ou em duplas, quando diferentes áreas possuírem sinergia (por exemplo, área Comercial e Desenvolvimento de Novos Produtos). Para ganhar legitimidade no processo, o responsável pela coleta das informações, seja um membro da organização ou uma entidade externa, deve garantir o anonimato dos respondentes. Em resumo, apresenta-se a informação, mas não especifica quem a forneceu. Caso a matriz conte com muitos elementos, vale a pena priorizá-los para facilitar a próxima fase, que é a de cruzamento. Não há um número mágico de itens por quadrante, mas uma referência é não passar de 8 a 10 elementos. O cruzamento das informações para a definição da estratégia Organizar simplesmente as informações do contexto na matriz não basta para o processo de planejamento, pois é apenas uma foto do momento. O grande valor do exercício é combinar as informações e obter delas dois produtos: direcionamentos estratégicos e projetos. São esses os resultados da combinação dos elementos da SWOT. Direcionamentos estratégicos são itens menos tangíveis, mas decisões importantes que a empresa deve tomar, como por exemplo, que novo segmento de mercado participar. Já os projetos são resultados concretos do que deve ser feito pela organização como resultado do processo de planejamento, como por exemplo, implantar nova política comercial para o novo segmento de clientes que se espera atingir. Um projeto tem início e término definidos, um responsável por sua execução, além de recursos humanos e financeiros alocados. Mas, como fazer o cruzamento dessas informações? Pode-se cruzar todos os quadrantes entre si, porém, são três os cruzamentos-chave. Abaixo estão listadas as perguntas desses cruzamentos para a identificação de possíveis direcionamentos estratégicos e projetos. A figura 3 demonstra graficamente o cruzamento. S x O: como combinar os pontos fortes para potencializar as oportunidades? S x W: como transformar pontos fracos em fortes? W x T: como evitar que os pontos fracos potencializem as ameaças? 4 kcd.com.br

5 Figura 3 o cruzamento da matriz SWOT Dando continuidade ao exemplo da Mineradora, abaixo segue resultado de parte do cruzamento da SWOT, classificado em direcionamento estratégico (DE) e projeto (P): Tabela 1 Cruzamento e resultados da análise SWOT Itens cruzados Credibilidade do Chairman Grande liquidez mundial Aquecimento da demanda Altos preços que viabilizam minas com menor teor de Ferro Capacidade de capturar bons ativos Ativos disponíveis em diferentes localidades Áreas degradadas disponíveis para aquisição Não possui solução completa de logística Poder de mercado dos concorrentes Falta de um networking político no Brasil Interesses contrários de parte dos stakeholders externos Burocracia para obtenção de licenças ambientais Busca incessante de gestão com excelência Falta formalização das políticas e normas internas Mercado em expansão para subprodutos Empresa flexível, ágil e agressiva Atração de talentos com remuneração competitiva Aquecimento da indústria Resultado Atrair recursos financeiros disponíveis no mercado Adquirir novas minas Construir ou adquirir sua solução completa de logística (mineroduto + porto) Convidar expoentes brasileiros para o conselho (políticos e empresários reconhecidos) Estruturar políticas e normas internas Atuar em novo segmento de mercado Divulgar o nome da empresa em veículos especializados na área de Classificação DE P 5 kcd.com.br

6 Itens cruzados (dificuldade de contratação e retenção de pessoas) Pessoas: profissionais de alta qualidade, entusiasmadas, comprometidas e orgulhosas Processo de comunicação interna ainda falho Resultado Recursos Humanos Estruturar área de comunicação interna Classificação DE P Dois são os principais benefícios da utilização da ferramenta. O primeiro deles é que uma boa análise SWOT resulta em informações sucintas e organizadas que ajudam na tomada de decisões. O segundo é que quando bem implementadas, as decisões permitem a empresa a explorar futuras oportunidades e a se defender de ameaças, desenvolvendo, assim, estratégias robustas. 6 kcd.com.br

7 Bibliografia GHEMAWAT P. A estratégia e o cenário de negócios. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, KLUYVER C. A. de; PEARCE II, J. A. Estratégia: uma visão executiva. 2. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, MINTZBERG H.; AHLSTRAND B; LAMPEL J; Safari de estratégia um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, OSTERWALDER A.; PIGNEUR Y. Business Model Generation. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., kcd.com.br