Estratégias - Ofensiva e defensiva Marcos Henrique Fortes

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1 Estratégias - Ofensiva e defensiva Marcos Henrique Fortes Gatinho Cheshire, Alice perguntou... Por favor, diga-me que caminho devo seguir? Depende de onde você deseja chegar, respondeu o gato. Do Filme Alice no país das maravilhas. É necessário um mar revolto para formar um grande capitão. Anônimo Objetivos da aula 14 A aula 14/16 tem como objetivos apresentar e explorar os seguintes tópicos: 1) Posicionamento estratégico dos diversos ocupantes de mercado sendo estes: - Líderes - Desafiantes - Seguidores - Ocupantes de nicho 2) Estratégias de defesa e estratégias de ataque. Concorrência Conceitos gerais A posição competitiva ocupada por uma empresa está diretamente relacionada ao seu posicionamento nos mercados. A empresa de consultoria Arthur D. Little apresenta seis posicionamentos distintos passíveis de serem adotados pelas empresas de um indústria ou segmento industrial. Tais posicionamentos são: Dominante Forte Favorável Defensável Fraco Inviável Dominante Empresas dominantes controlam o comportamento dos outros concorrentes. Normalmente, possuem amplo leque de escolhas e posicionamentos estratégicos a sua disposição. 1

2 Forte Empresas fortes podem agir independentemente da influência ou reação das demais concorrentes de mercado, sem terem sua posição de mercado fortemente ameaçada. Favorável Empresas em posição favorável apresentam relativa força de mercado, especialmente no que tange a estratégias ou posições específicas. Normalmente, possuem oportunidades acima da média dos concorrentes inferiores. Defensável Empresas em posição defensável apresentam desempenho suficientemente satisfatório para garantir sua continuidade no mercado; no entanto, suas chances ou oportunidades de melhorias de posição estão diretamente relacionadas à tolerância das empresas mais fortes, bem como a sua própria capacidade para tal. Fraco Empresas fracas apresentam desempenho insatisfatório, comparado à média do mercado. Empresas fracas devem optar por melhorar seus desempenhos ou sair do mercado. Inviável Empresas inviáveis apresentam desempenho insatisfatório frente às demais ocupantes do mercado, não tendo outras opções senão abandonar suas atuações. 2 Com base nesse leque de posicionamentos competitivos pode-se criar uma outra escala de classificação de empresas, agora segundo os papéis que elas desempenham no cenário competitivo da indústria ou setor industrial. Essa nova escala é composta pelas seguintes categorias: Líder de mercado Desafiantes Seguidoras Ocupantes de nicho Os itens seguintes apresentam maiores detalhes da posição competitiva dessas quatro categorias de empresas.

3 Líder de mercado De forma geral, empresas líderes de mercado podem ser identificadas porque: - Possuem a maior participação de mercado com referência ao produto sob foco. - São referências para os demais participantes bem como para os consumidores do mercado. Para se manterem líderes, essas empresas devem agir de forma ativa e agressiva. As estratégias sugeridas às líderes nesse processo de manutenção de liderança são: American Marketing Association - Busca constante pela expansão da demanda total do mercado. - Busca constante pelo aumento de sua participação nos mercado trabalhados. - Proteção constante de sua participação de mercado. Busca constante pela expansão da demanda total do mercado táticas: A) Desenvolvimento de novos usuários. I - Novos usuários pertencentes ao mercado atual. II - Novos usuários de outros mercados. III - Abordagem mista (I + II). Exemplo: expansão da estrutura de distribuição em âmbito regional, estadual, de país ou ainda mundialmente. B) Fomento de novos usos para os produtos disponibilizados. Exemplo: indução do uso de xampu infantil por adultos (pais). C) Indução do aumento do uso dos produtos por parte dos consumidores cativos. Busca constante pelo aumento de sua participação nos mercado trabalhados. táticas: A) Aumento de qualidade Produtos acima da média de mercado. B) Extensão de linha Diversas opções para o produto. C) Extensão de marca Diversos produtos sob a mesma marca. D) Refinamento operacional. I Pesquisa intensiva visando maior conhecimento sobre os consumidores. II Publicidade intensiva. III Agressividade da força de vendas e da política comercial. IV Eficiência e eficácia nos processos produtivos e de administração de custos. V Inovação de produtos e serviços. 3

4 Proteção constante de sua participação de mercado. táticas de defesa contra os demais concorrentes: A) Defesa de posição Manutenção da posição a qualquer custo. Exemplo: compra dos concorrentes. B) Defesa de flanco Criação de dificuldades para os concorrentes. Exemplo: desenvolvimento do segundo colocado do mercado ou produtos similares aos dos concorrentes. C) Retirada estratégica Proteger posições chave. D) Defesa mista Ampliação e diversificação de territórios, produtos e serviços. E) Defesa antecipada Minar as forças do inimigo antes do início da batalha. Desafiantes De forma geral, empresas desafiantes de mercado podem ser identificadas porque: - Ocupam o segundo ou terceiro lugar do mercado. - São forçadas, na maioria das vezes, a seguir as ações do líder. O desafiante encontra-se em posição desfavorável, pois está entre as demais empresas do mercado e o líder. As estratégias sugeridas às desafiantes são: - Atacar o líder e os demais concorrentes similares ou mais fracos. - Manter posição relativa de mercado. Atacar o líder e os demais concorrentes similares ou mais fracos. táticas: 4 A) Ataque frontal Ataque aos pontos fortes do oponente. Exemplo: ataque direto ao produto, preços, publicidade, praça etc. B) Ataque de flanco Ataque aos pontos fracos do oponente. Exemplo: mercados não atendidos, necessidades não atendidas. C) Ataque de cerco Ataque amplo aos pontos fortes e fracos. D) Ataque de guerrilha Ataque intermitente a pontos específicos. Exemplo: importunar, desmoralizar, desestruturar os oponentes.

5 Manter posição relativa de mercado. táticas: A) Redução de preços Venda de produtos similares por preços menores. B) Venda de produtos baratos Venda de produtos inferiores a preços inferiores. C) Venda de produtos superiores Venda de produtos superiores aos do líder. D) Proliferação de produtos Comercialização de ampla variedade de produtos. E) Inovação Atuação através da freqüente inovação de produtos e serviços. F) Excelência nos serviços em geral. G) Diferenciação quanto a sua estrutura de distribuição/canais. H) Otimização de custos aliada à agressividade comercial e de marketing. I) Intensificação das atividades publicitárias e promocionais. Seguidores De forma geral, empresas seguidoras de mercado podem ser identificadas porque: - Ocupam uma posição inferior aos líderes. - Usualmente optam por seguir as direções ditadas pelos líderes ao invés de combatê-los. As estratégias adotadas normalmente pelas seguidoras são: - Estratégia de cópia fiel. - Estratégia de clonagem. - Estratégia de imitação. - Estratégia de adaptação. Estratégia de cópia fiel. Esta estratégia consiste da reprodução de cópia fiel dos produtos disponibilizados pelos líderes, porém para comercialização no mercado paralelo. Para não esquecer! 5

6 Estratégia de clonagem. Esta estratégia consiste da reprodução de cópia modificada dos produtos disponibilizados pelos líderes, bem como de outros componentes do marketing mix, objetivando normalmente a comercialização no mercado paralelo. Estratégia de imitação. Esta estratégia consiste da cópia de algumas características dos produtos disponibilizados pelos líderes, diferenciando-se nos demais itens do marketing mix. Estratégia de adaptação. Essa estratégia consiste da adaptação de características dos produtos disponibilizados pelos líderes de forma alterada (melhorada ou piorada), diferenciando-se os demais itens do marketing mix. Ocupantes de nichos Empresas ocupantes de nichos de mercado podem ser identificadas de forma geral porque: - Ocupam uma posição de líder em pequenos e específicos mercados. As estratégias adotadas normalmente pelas ocupantes de nichos estão associadas a atender pequenos mercados específicos de forma especializada. Os tipos usuais de especialização são: 6 - Especialização por tipo de usuário. - Especialização por nível vertical ou atendimento completo. - Especialização por tamanho do cliente clientes negligenciados. - Especialização por clientes específicos clientes restritos. - Especialização por área geográfica áreas específicas. - Especialização por produtos específicos produtos únicos. - Especialização por qualidade e/ou preço produtos únicos nos quesitos qualidade e preço. - Especialização por serviços diferenciados serviços diferenciados e únicos. - Especialização por canais atendimento a canais específicos. A lista abaixo ilustra alguns negócios classificados como ocupantes de nichos: Fabricantes de mouse. Fabricantes de máscaras hospitalares. Fabricantes de cervejas especiais. Fabricantes de produtos de baixo valor agregado (pregos, chaves de fenda, alfinetes etc.).

7 Hora de testar o que aprendeu! Relacione as colunas no que diz respeito aos distintos passíveis de serem adotados pelas empresas de um indústria ou segmento industrial. Verifique as respostas no rodapé desta página 1) Fraco 2) Defensável 3) Dominante 4) Favorável a) Empresas em posição favorável apresentam relativa força de mercado, especialmente no que tange a estratégias ou posições específicas. Normalmente, possuem oportunidades acima da média dos concorrentes inferiores. b) Empresas inviáveis apresentam desempenho muito insatisfatório frente às demais ocupantes do mercado, não tendo outras opções senão abandonar suas atuações. c) Empresas fortes podem agir independentemente da influência ou reação das demais concorrentes de mercado, sem terem sua posição de mercado fortemente ameaçada. d) Empresas dominantes controlam o comportamento dos outros concorrentes. Normalmente, possuem amplo leque de escolhas e posicionamentos estratégicos a sua disposição. 5) Inviável 6) Forte e) Empresas fracas apresentam desempenho insatisfatório, comparado à média do mercado. Empresas fracas devem optar por melhorar seus desempenhos ou sair do mercado. f) Empresas em posição defensável apresentam desempenho suficientemente satisfatório para garantir sua continuidade no mercado; no entanto, suas chances ou oportunidades de melhorias de posição estão diretamente relacionadas à tolerância das empresas mais fortes, bem como a sua própria capacidade para tal. Respostas: 1e, 2f, 3d, 4a, 5b, 6c 7

8 Hall. KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice- PORTES, MICHAEL (1994) Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro :: Ed. Campus COBRA, MARCOS (1991) Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas

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