Posicionamento estratégico Marcos Henrique Fortes

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1 Posicionamento estratégico Marcos Henrique Fortes Objetivos da aula 11 A aula 11/16 tem como objetivos apresentar e explorar os seguintes tópicos: 1) Posicionamento estratégico - Liderança no custo total - Diferenciação - Enfoque 2) Sub-posicionamento Na aula anterior (10/16) foram apresentados os conceitos gerais sobre estratégia competitiva e análise da macroestrutura de uma indústria sob o aspecto competitividade. A modelagem de uma estratégia competitiva eficiente e eficaz requer, além desses conhecimentos, uma abordagem complementar com foco na estrutura de micro ambiente da própria concorrência, objeto de nossa aula 07. Empresa SILVA Como desdobramento e seqüência normal dos conhecimentos adquiridos nas aulas anteriormente citadas, serão apresentados nesta aula de número 11/ 16 os conceitos sobre posicionamento estratégico competitivo a ser adotado pelas empresas com relação à modelagem de suas estratégias competitivas. Posicionamento estratégico Em seu livro Estratégia Competitiva, Michael Porter apresenta que as empresas podem adotar três macro posicionamentos estratégicos básicos no sentido de se colocar em uma melhor posição mercadológica frente a seus concorrentes. Os três macro posicionamentos mercadológicos sugeridos são: Liderança no custo total Diferenciação Enfoque Essas estratégias também são conhecidas como estratégias genéricas de posicionamento, visto que podem ser aplicadas à grande maioria dos setores industriais ou empresas. 1

2 PORTER, MICHEL E (1994) Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência: 18ª Ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, capítulo 2. Porter, Michel E. : Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência : 18.Ed. Rio de Janeiro : Editora Campus, 1994 : Capítulo 2 Liderança no custo total A estratégia de liderança no custo total consiste no desdobramento de esforços pelas empresas, no sentido delas atingirem a liderança no custo total na indústria ou setor industrial. Isto é conseguido pela implementação de um conjunto de políticas funcionais orientadas a esse objetivo básico, o que imprime profundas mudanças estruturais e operacionais nessas empresas. A liderança no custo total exige por parte das empresas um posicionamento constantemente ativo e agressivo de construção de instalações de logística produtivas e altamente automatizadas em escala eficiente, visando com isto uma perseguição vigorosa de redução de custos através dos benefícios aportados pela tecnologia e pela experiência. Adicionalmente, devem implementar um rigoroso controle de custos e despesas gerais em todas as áreas da empresa em especial nas áreas de pesquisa, desenvolvimento, assistência técnica, comercial, marketing etc. 2 A adoção da estratégia de liderança no custo total torna o elemento custo ponto de foco de toda a estratégia competitiva da empresa. Conseqüentemente, isso coloca o processo administrativo e gestão de custos e despesas em posição de destaque nos macro processos da empresa. Para não esquecer!

3 A adoção da estratégia de liderança no custo total aporta às empresas uma série de benefícios e vantagens. A lista abaixo apresenta algumas destes: - Produção de retornos acima da média de mercado independentemente da presença de forças competitivas. - Promove posição de vantagem de defensiva contra a concorrência, visto ampliar a margem de manobra da empresa quanto à prática de preços reduzidos, porém mantendo margens mínimas satisfatórias. - Promove posição de vantagem defensiva frente a compradores poderosos que usualmente forçam os preços para baixo margens vantajosas mínimas. - Promove posição de vantagem defensiva frente a fornecedores de matéria prima e/ou insumos desejosos de terem seus preços aumentados. - Promove posição de vantagem defensiva frente a ataques de empresas fornecedoras de produtos substitutos. A despeito do elevado investimento financeiro e de tempo requerido à implementação dessa estratégia, quando a mesma é implantada de forma efetiva obtém-se grandes benefícios à empresa. Os requisitos estruturais básicos necessários à implantação e manutenção desta estratégia são: Recursos e habilidades requeridas Investimento de capital elevado. Boa capacidade de engenharia. Supervisão intensa da produção. Produtos projetados para fácil produção. Baixo custo dos produtos em geral. Requisitos organizacionais Controle rígido de custos. Relatórios freqüentes e detalhados. Organização e responsabilidades estruturadas. Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas. 3

4 Em termos temporais, deve ficar claro às empresas que o processo de implantação de uma programa de liderança no custo total demanda, além de elevado volume de recursos financeiros, longo período de tempo para ser implantado, bem como grandes esforços para ser mantido! American Marketing Association Cabe salientar que essa estratégia não exime ou coloca as empresa em posição livre de riscos. A lista abaixo ilustra alguns riscos que as empresas adotantes dessa estratégia continuam expostas: Mudanças tecnológicas adotadas pela concorrência que anulam o investimento e esforços e aprendizado anterior. Aprendizado de baixo custo implementado pela concorrência através de processo de imitação ou elevada capacidade de investimento. Inabilidade ou incapacidade para perceber mudanças necessárias no marketing mix. Processos de elevação da inflação promotores da redução substancial das margens. Necessidade de elevados volumes de investimento em ações publicitárias visando ampliar a imagem de marcas. Forte engessamento operacional promovido pelos esforços de otimização de custos. 4 Diferenciação A estratégia de diferenciação consiste no ato de diferenciar um bem e/ou serviço ofertado de forma a apresentá-lo aos olhos do mercado como único no âmbito da indústria ou setor industrial. Os métodos de diferenciação podem assumir diversas formas ou dimensões tais como: preço, qualidade, funcionalidade, eficiência, economia, rendimento, design, serviços agregados, ou qualquer aspecto que seja de grande interesse por parte do mercado.

5 Usualmente, adota-se para a estratégia de diferenciação um posicionamento abrangente em que diversas dimensões são diferenciadas ao mesmo tempo, o que dá vantagens às empresas no composto de diferenciação de forma global. A adoção da estratégia de diferenciação aporta às empresas uma série de benefícios e vantagens. A lista abaixo apresenta algumas destas: - Aporte de retornos globais acima da média de mercado. - Isolamento contra a rivalidade competitiva. - Aumento de margens. - Incremento do nível de lealdade por parte dos consumidores. - Criação ou ampliação das barreiras de entrada contra novos entrantes. - Maior margem de manobra contra o aumento de preços dos insumos e matéria prima. No entanto, a diferenciação é em muitos e muitos casos incompatível com uma participação da empresa de forma ampla em seus mercados-alvo, especialmente se essa diferenciação estiver associada à prática de preços superiores à média de mercado os consumidores em geral podem não estar propensos a pagar mais pelos diferenciais ofertados-. Dessa forma, associar a estratégia de diferenciação às políticas de otimização de custos e preços é fortemente recomendada! Para não esquecer! 5

6 Os requisitos estruturais básicos necessários à implantação e manutenção desta estratégia são: Recursos e habilidades requeridas Grande habilidade de marketing. Engenharia de produto. Tino criativo. Grande capacidade de pesquisa. Reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia. Longa tradição ou combinação ímpar de habilidades trazidas de outros negócios. Forte cooperação entre os canais. Requisitos organizacionais Forte coordenação entre as áreas de pesquisa, desenvolvimento de produtos e marketing. Avaliações e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas. Ambiente ameno para atrair mão-de-obra altamente qualificada cientistas e/ou pessoas criativas. Em termos temporais, a estratégia de diferenciação demanda investimentos e tempos de implantação e manutenção inferiores aos necessários à estratégia de liderança no custo total. Cabe salientar que essa estratégia não exime ou coloca as empresa em posição livre de riscos. A lista abaixo ilustra alguns riscos que as empresas adotantes dessa estratégia continuam expostas: 6 O diferencial de custos entre os concorrentes de baixo custo e a empresa diferenciada torna-se muito grande para que a diferenciação consiga manter a lealdade à marca. Os compradores sacrificam os diferenciais ou a imagem pelo preço reduzido. A necessidade dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui, visto a necessidade dos compradores em se sofisticar. A imitação, por parte dos concorrentes, reduz a diferenciação percebida. Ocorre usualmente quando a indústria amadurece.

7 Enfoque A estratégia de enfoque consiste da atuação focada, por parte da empresa adotante, a um determinado grupo de consumidores específicos. A essência dessa estratégia é atender a esse grupo de consumidores de forma diferenciada e superior, comparado aos demais concorrentes atuantes no mercado, fazendo com que a satisfação desses consumidores seja tal que faça com que os mesmos apresentem grande preferência pela empresa adotante da estratégia. A adoção da estratégia de enfoque aporta às empresas uma série de benefícios e vantagens. A lista abaixo apresenta algumas destas: - Aporte de retornos globais acima da média de mercado. - Isolamento contra a rivalidade competitiva. - Aumento de margens. - Incremento do nível de lealdade por parte dos consumidores. - Criação ou ampliação das barreiras de entrada contra novos entrantes. Os requisitos estruturais básicos necessários à implantação e manutenção desta estratégia são: Recursos e habilidades requeridas Combinação de políticas anteriores (liderança no custo total de diferenciação), porém para uma meta estratégica em particular. Requisitos organizacionais Combinação dos requisitos organizacionais anteriores (liderança no custo total de diferenciação), porém para uma meta estratégica em particular. Em termos temporais, a estratégia de enfoque demanda investimentos e tempos de implantação e manutenção inferiores aos necessários às estratégias de liderança no custo total e diferenciação. 7

8 Cabe salientar que essa estratégia não exime ou coloca a empresa em posição livre de riscos. A lista abaixo ilustra alguns riscos que as empresas adotantes dessa estratégia continuam expostas: A diferença entre os custos dos concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotam enfoques particulares pode se ampliar de tal forma que eliminam as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anular a diferenciação alcançada pelo enfoque. Reduzem-se as diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo. Os concorrentes encontram sub-mercados dentro do alvo estratégico e desfocalizam a empresa como estratégia de enfoque. Sub-posicionamento Na maioria das vezes, as empresas encontram-se sub posicionadas, ou seja, não possuem posicionamento definido; se existe um posicionamento, está difuso mesmo para a própria empresa. As empresas que se deixam posicionar dessa forma estão expostas a diversas adversidades, tais como: 8 - Baixa rentabilidade. - Perda de clientes de grande volume que exigem preços baixos. - Perda de negócios de elevada margem de retorno. - Cultura empresarial indefinida, o que provoca conseqüente indefinição generalizada nos diversos departamentos da empresa. - Perda de foco de atuação, tanto de mercado como de estratégia tecnológica, operacional etc. Empresas na posição de meio termo ou sub-posicionadas devem assumir um dos três posicionamentos estratégicos que acabamos de apresentar. Caso contrário estão sujeitas a perpetuarem sua posição desprivilegiada perante sua concorrência, o que pode levá-las a grandes prejuízos ou até mesmo ao encerramento de suas operações. A escolha de uma das estratégias sugeridas está baseada nas capacidades e limitações apresentadas pelas empresas.

9 Hora de testar o que aprendeu! Preencha as lacunas. Verifique as respostas no rodapé desta página. 1) A estratégia de liderança no custo consiste no desdobramento de esforços pelas empresas, no sentido delas atingirem a no custo total na indústria ou setor industrial. 2) A adoção da estratégia de liderança no custo total torna o elemento custo ponto de toda a estratégia competitiva da empresa. 3) A estratégia de diferenciação consiste no ato de um bem e/ou serviço ofertado de forma a apresentá-lo aos olhos do mercado como único no âmbito da indústria ou setor industrial. 4) Usualmente, adota-se para a estratégia de diferenciação um posicionamento abrangente em que diversas dimensões são diferenciadas ao mesmo tempo, o que dá às empresas no composto de diferenciação de forma global. 5) Em termos temporais, a estratégia de diferenciação demanda investimentos e tempos de implantação e manutenção aos necessários à estratégia de liderança no custo total. 6) A estratégia de consiste da atuação focada, por parte da empresa adotante, a um determinado grupo de consumidores específicos. 7) Em termos temporais, a estratégia de demanda investimentos e tempos de implantação e manutenção inferiores aos necessários às estratégias de liderança no custo total e diferenciação. 8) Na maioria das vezes, as empresas encontram-se sub posicionadas, ou seja, não possuem posicionamento ; se existe um posicionamento, está difuso mesmo para a própria empresa. Respostas: 1) liderança - 2 focal - 3) diferenciar - 4) vantagens - 5) inferiores - 6) enfoque - 7) enfoque - 8) definido. 9

10 Hall. KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice- PORTES, MICHAEL (1994) Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro :: Ed. Campus COBRA, MARCOS (1991) Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas

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