Unidade: Planejamento de Marketing. Unidade I:

Transcrição

1 Unidade: Planejamento de Marketing Unidade I: 0

2 Unidade: Planejamento de Marketing Planejar é definir procedimentos de atuação com o objetivo de atingir determinada situação. No caso de um planejamento de marketing significa estabelecer as estratégias e ações que serão desenvolvidas para que os objetivos sejam alcançados. O ponto de partida de qualquer planejamento é a elaboração de um diagnóstico de marketing. Quanto mais aprofundada for essa avaliação situacional, maior é a possibilidade de acerto na definição dos objetivos e dos caminhos para atingi-los. Assim, é fundamental levantarmos informações a partir da visão da empresa, do mercado consumidor e do cenário macroambiental; chamados respectivamente de briefing, pesquisas de mercado e análise do macroambiente. Com o diagnóstico elaborado e demonstrado de forma sintética em uma análise SWOT, a organização vai avaliar, por meio de seus executivos e gestores, quais as oportunidades que devem ser priorizadas, já que dificilmente será possível ir atrás de todas. De mesma forma as ameaças serão contempladas, como forma de evitá-las. Os objetivos devem ser realistas e factíveis, já que o contrário poderia deixar desmotivados os funcionários da organização. Também devem ser incrementais, levando a empresa a uma situação mais favorável que a situação atual, seja do ponto de vista da lucratividade, da participação de mercado, da visibilidade ou do posicionamento estratégico. De modo geral os objetivos são compostos de metas e apresentam características quantitativas e alguma escala de prioridade; os chamados objetivos primários e secundários. Uma vez estabelecido o que a organização quer atingir (objetivos), passa a ser fundamental definir o que será feito (as estratégias). Estas serão indicativas e um tanto mais genéricas, já que apenas indicarão os caminhos que serão seguidos. Nesse momento é importante tornar claro como a empresa pretende desenvolver esses caminhos ou, traduzindo, quais serão as táticas e ações que serão realizadas. Essa etapa apresenta um bom nível de detalhamento acerca do que será feito. 1

3 Cada objetivo pode necessitar de uma ou mais estratégias e, cada estratégia pode apresentar uma ou mais táticas ou ações. Num exemplo: Objetivo 1 Aumentar o faturamento em xx% Estratégia 1 Aumentar o número de clientes Tática 1 Participar de feiras e eventos; Tática 2 Conduzir um road show nas principais capitais Estratégia 2 Aumentar a retenção dos clientes Tática 3 Aumentar a concessão de crédito para os principais clientes Tática 4 Elaborar um programa de descontos progressivos para compras repetidas É natural que as ações propostas apresentem líderes ou responsáveis específicos, um cronograma e um check-list com as etapas parciais e respectivos prazos, o volume de investimentos necessários e a expectativa de retorno sobre esse investimento. Em outras palavras, se o objetivo é ganhar a guerra, a estratégia é um plano de batalha. Nesse embate, os instrumentos de que as empresas dispõem fazem parte do composto de marketing, os chamados 4 P s. Os objetivos devem ser analisados, os desafios enfrentados com modificações relativas a produtos/serviços, praças (canais de distribuição), preços e todas as formas de publicidade e promoção. 2

4 Elaboração dos "quatro P" Produto Praça Promoção Preço Qualidade Características e opções Estilo Marca Embalagem Linha de Produtos Garantias Nível da assistência técnica Outros serviços Canais de Propaganda Nível distribuição Cobertura da Venda distribuição pessoal Pontos de Promoção de vendas vendas Zonas de Publicidade vendas Níveis e locais dos estoques Transportadoras Quadro extraído do livro Marketing edição compacta, Kotler página 91 Descontos e reduções Formas de pagamento É fundamental então disseminar esse planejamento por toda a equipe, de forma que todos estejam conscientes, preparados e atuando na mesma direção. Partimos então para a implementação, quando o plano sai do papel e se transforma em trabalho. É importante haver algum tipo de controle para que as correções de rota sejam identificadas e implementadas. Um bom plano permite verificações e checagens periódicas e correções em todos os níveis administrativos. 3

5 Referências KOTLER, Philip. Marketing edição compacta. São Paulo, Ed. Atlas, AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing Um roteiro para a ação. São Paulo, Pearson Education, TARAPANOFF, K. (org). Inteligência Organizacional e Competitiva. Brasília: Editora UNB,

6 5 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Ricardo Roca Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)