Unidade I GESTÃO MERCADOLÓGICA. Prof. Ms. Marcelo Zambon

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1 Unidade I GESTÃO MERCADOLÓGICA Prof. Ms. Marcelo Zambon

2 Objetivos gerais Preparar o discente para entender e utilizar o marketing no cotidiano da organização. Capacitar para o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Estimular a busca de novas ideias e características para (novos) produtos.

3 Objetivos específicos Desenvolver as capacidades de: (a) avaliar tipos de novos produtos e suas características relevantes; (b) compreender a importância da embalagem e da rotulagem; (c) precificar; (d) gerir a construção da marca ideal para o produto / serviço novo; (e) compreender os tipos de varejo; (f) comunicar o produto e a marca ao mercado-alvo; (g) compreender o processo de compra, compra por impulso e dissonância cognitiva.

4 Marketing: relembrando o que é Marketing é um processo social que visa a obter resultados positivos, quase sempre, economicamente lucrativos. É criar condições para que o cliente volte a comprar. Criar benefícios e satisfação para o cliente (melhores que os do concorrente). Estar presente na memória do cliente.

5 Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, 2000: 30) Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade. (Vavra, 1993: 32)

6 Marketing É ter o produto certo, para o cliente certo, no momento certo, no local certo, ao preço certo, com a comunicação certa. ORIENTAÇÃO DE MARKETING: Antes: para o produto Hoje: para o cliente

7 Marketing = 4P s Os 4Ps (variáveis controláveis): origem na década de Produto Preço Praça Promoção HOJE: totalmente baseado no cliente (mercado).

8 Influência do marketing Está ao nosso redor. Pode levar ao sucesso. Impacta as pessoas dia a dia. Até sem saber praticamos marketing.

9 Caso a caso do marketing Pense nisso: As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Ou seja: Há diferentes estratégias de marketing para diferentes casos.

10 Ciclo de vida do produto Estágios: o que representam? Importância do ciclo?

11 Ciclo de vida do produto Muitos produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.

12 O que é? Para que serve? DIFERENCIAÇÃO SEGMENTAÇÃO

13 Interatividade Para que serve o ciclo de vida do produto? a) Para conhecer o estágio do produto no mercado e tomar decisões sobre o mesmo. b) Para informar ao pessoal do marketing para não investir. c) Para criar ações centradas nos desejos. d) Para configurar os computadores de marketing. e) Não serve para nada.

14 Sistema de Informação de Marketing O que é o SIM? Para que serve? Qual sua importância? Aplica-se a todas as organizações? Pode gerar vantagem competitiva? Ajuda a revolver problemas?

15 O SIM ajuda a coletar informações sobre: Os desejos e necessidades dos consumidores. As ações dos concorrentes. A evolução do mercado. As capacitações e recursos disponíveis da empresa. A evolução das vendas e lucros da empresa. O comportamento das variáveis ambientais. Etc.

16 Com o SIM é possível: Avaliar corretamente os riscos. Avaliar as consequências das medidas tomadas. Identificar as linhas de ação. Escolher o melhor caminho. Envolver as pessoas. Ele ajuda no processo de tomada de decisão.

17 Quanto às informações para o SIM: Requer informações adequadas. Em certa quantidade. Correta interpretação. Conhecimento das fontes. Finalidade de seu uso. Constante renovação, melhoramento, atualização.

18 Pense nisso: Às vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informação, mas de baixa qualidade, o que compromete o processo de planejamento mercadológico. Informações incorretas sobre clientes, podem levar à decisões equivocadas e grandes perdas.

19 O processo de coleta de informação Não é fácil, mas também não é difícil. Na verdade é: trabalhoso; fundamental; útil.

20 SIM - Reflita Qual seria o sentido do SIM se não for capaz de levar à organização a compreensão de seus clientes e de seus concorrentes? Ele não teria sentido!

21 PESQUISA DE MARKETING (PM) É a investigação sistemática, controlada e crítica de dados, com o objetivo de descobrir e/ou descrever fatos, e/ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e o marketing como área de conhecimento de administração. (Mattar, 2001, p.15)

22 A pesquisa de marketing É o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. (Zikmund, 2006, p.3)

23 PM visa a oferecer: Visa a oferecer aos executivos informações sobre: problemas e oportunidades em áreas relacionadas a levantamento de mercado; teste de preferência de produto; previsão de vendas por região; eficácia da propaganda etc. A PM exige especialização dos executores, principalmente em estatística, elaboração de questionários, definição de amostras etc.

24 Etapas de pesquisa de marketing Segunda Mattar (2001, p.15), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, a saber: reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa; planejamento da pesquisa; execução da pesquisa; comunicação dos resultados.

25 Etapas da pesquisa de marketing segundo Kotler: Definição do problema. Projeto de pesquisa. Trabalho de campo. Análise de dados. Preparação de relatório.

26 A pesquisa de marketing é aplicada no levantamento de dados sobre: características de mercado; potenciais de mercado; análises de vendas; estudos de produtos da concorrência; potencial de aceitação de novos produtos; previsão a curto prazo; previsão a longo prazo; tendências de negócios. (Zikmund, 2006, p.4).

27 Sistema de Informação Sistema é um conjunto de partes interdependentes que conjuntamente compõem um todo unitário, efetuando uma dada função (O'Shaughnessy Shaughnessy, 1976).

28 Reclamações dos executivos com relação à existência de informações não confiáveis ou incorretas: Há um excesso de informações erradas. As informações estão dispersas pela empresa. Importantes informações são suprimidas. Informações importantes chegam tarde demais para serem usadas. Falta de exatidão.

29 Sistema de inteligência de marketing Pode ser definido como a maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm informados sobre as modificações do ambiente externo (macroambiente) e do ambiente interno (microambiente).

30 Alguns fatos sobre o SIM Há excesso de dados e, em proporção muito alta, dados errados não confiáveis. Os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma dispersa, e exigem grande esforço para serem localizados. Dados importantes são suprimidos por conveniência política (interesses) ou por serem polêmicos. Dados importantes chegam tarde demais. Muitas fontes de dados não são encontradas. A interpretação dos dados é muito pessoal.

31 Objetivos do SIM Evitar surpresas desagradáveis. Identificar ameaças e oportunidades. Obter e manter vantagem competitiva. Reduzir o tempo de resposta ao mercado. Reduzir os custos (maximizar os resultados). Acompanhar mudanças de valores, hábitos e necessidades dos consumidores. Aprimorar o planejamento de longo e curto prazo. Identificar a melhor estratégia a seguir.

32 Origem dos dados Dados primários são exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos. Dados secundários são públicos, podendo ser acessados por qualquer empresa ou pessoa. Ex.: jornais, revistas, relatórios, associações, governo, teses ou pessoas. A origem dos dados pode ser: interna (departamentos da org.) e externa (mercado). Os dados podem ter caráter: oficial e/ou informal.

33 Interatividade Qual a importância do SIM? a) Ensinar a não dizer não. b) Ajuda as organização a saberem o que fazer com os produtos, clientes etc. c) Escolher a melhor campanha do mundo. d) Fazer levantamentos sobre os mercados futuros. e) Ensinar as pessoas a gastarem bem seu dinheiro.

34 Lançamento de novos produtos Um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o produtor, para o vendedor ou, pode ser uma combinação deles. (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.326). Um novo produto pode ser entendido como um produto que, de alguma maneira, é novo para a organização. (Churchill, 2005, p.292)

35 O processo de desenvolvimento de novos produtos Criar um novo produto não é fácil. Envolve muita gente. Requer foco na oportunidade. Leva a busca de viabilidade.

36 Processo de lançamento de novos produtos Deve chamar a atenção. Requer conhecer o público alvo. Deve apontar os pontos fortes do produto. Deve escolher o meio de comunicação mais adequado. Precisa ensinar como utilizar.

37 Classificação de novos produtos Eles podem ser: inovações contínuas (mudanças em produtos existentes) ou, inovações descontínuas (completamente novas).

38 Classificação de novos produtos Eles podem ser também: inovações voltadas para tecnologia (que vêm de pesquisa e desenvolvimento) ou, inovações voltadas para os clientes (que vêm da análise de necessidades e desejos dos consumidores).

39 Tipos de novos produtos Produtos novos para o mundo invenções que não existiam anteriormente, incluindo produtos como televisores, computadores e impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham.

40 Tipos de novos produtos Novas categorias de produtos produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi s. Naturalmente, nenhum deles foi o primeiro.

41 Tipos de novos produtos Adições a linhas de produtos esses produtos são extensões de linha como o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light e o Gol com quatro portas.

42 Tipos de novos produtos Melhorias em produtos são produtos novos, na medida em que representam versões alteradas de produtos já existentes. Exemplos: motocicletas Harley-Davidson com injeção de combustível. televisores com HD interno.

43 Tipos de novos produtos Reposicionamentos produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, como o uso de bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras.

44 Processo de desenvolvimento de um novo produto Geração de ideias. Triagem de ideias. Análise comercial: previsão de vendas; teste de conceito; previsão de custos. Desenvolvimento do produto. Teste de marketing. Comercialização.

45 Novas ideias para novos produtos FOCUS GROUP: Discussões em grupo. BRAINSTORMING: Tempestade cerebral.

46 Muito importante Design do produto. Segurança do produto. Embalagem. Rótulo.

47 Interatividade Quais são os benefícios da Focus Group? a) Comprar um carro da Ford chamado Focus. b) Não apresenta nenhum benefício. c) Colher novas ideias. d) Ajudar na precificação dos serviços, mas não do produtos. e) Ajuda na precificação dos produtos, mas não dos serviços.

48 Precificação O que é? Para que serve? Estabelecendo o preço dos produtos na ótica do marketing.

49 Precificação Preço na ótica do vendedor quatro (4) dimensões: custos; demanda; valor do consumidor; preço dos concorrentes. Preço na ótica do comprador duas (2) dimensões: o valor percebido; a sensibilidade ao preço.

50 Principais determinações da boa precificação Ela deve ser fácil de explicar. É necessário que os custos sejam claramente avaliados. É preciso conhecer muito bem os motivos da precificação. Os preços deverão ser realistas para que as vendas sejam concretizadas. A demanda deve ser conhecida. A demanda deve ser grande o suficiente para viabilizar o negócio. Etc.

51 Comunicação empresarial Bases Emissor Mensagem Receptor

52 Para que serve a comunicação em marketing? Para informar. Para vender. Para convencer. Para atrair. Para criar relacionamento.

53 Fluxograma do processo de comunicação Fonte: Crescitelli, 2007, p.13.

54 Distinção entre: Meio de comunicação X Forma comunicação

55 Mix da comunicação de marketing Propaganda. Promoção de vendas. Eventos e experiências. Relações públicas e assessoria de imprensa. Marketing direto. Vendas pessoas. Etc.

56 Analisando a imagem Imagem: Sapatos Clarks.

57 Interatividade A comunicação de marketing pode se dar além do texto escrito e da fala? a) Não, todo o processo de comunicação depende dos textos escritos e falados. b) Sim, porque o texto e a fala são sempre iguais. c) Não, porque através de outros meios não é possível avaliar o entendimento dos clientes. d) Sim, pode utilizar, também, imagens, expressões etc. e) Não, de jeito nenhum.

58 ATÉ A PRÓXIMA!