Fundamentos de Gestão

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1 Fundamentos de Gestão Marketing LCI FEUP/FLUP 2009/10 Rui Padrão

2 Conceito de Marketing MARKET ING 1

3 Conceito de Marketing O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos in MERCATOR 2

4 Conceito de Marketing Diferentes tipos de mercado diferentes tipos de marketing Desde Marketing de bens ou de serviços até ao marketing pessoal Conceito de Mercado meio através do qual clientes e fornecedores se encontram: Market place Local Market space Net, digital 3

5 Orientação para: A Produção: Cliente pretende produto simples, barato e disponível Objectivo: maximizar eficiência baixo custo O produto Qualidade percebida do produto é factor de decisão do cliente Preço e distribuição são factores secundários As vendas Cliente não tem predisposição a comprar Vendas agressivas Marketing Produtos e serviços desenvolvidos de forma a satisfazer necessidades e preferências dos clientes Criação de novos mercados 4

6 Orientação para Marketing Podemos assumir que haverá sempre a necessidade de fazer algum esforço de venda. Mas o objectivo do marketing é fazer com que o esforço de venda se torne supérfluo. O objectivo do marketing é compreender o cliente tão bem que o produto ou o serviço lhe está tão bem ajustado que se vende por si próprio. Idealmente, o marketing deve resultar num cliente pronto a comprar. Dessa forma tudo o que é necessário é tornar esse produto ou serviço disponível Peter Drucker 5

7 Marketing holístico (Koller & Keller, 2006): Marketing interno: Departamento de marketing; Gestão de topo; Outros departamentos; Marketing integrado: Comunicação; Produtos e serviços; Canais de distribuição; Marketing socialmente responsável: Ética; Enquadramento legal; Comunidade; Marketing relacional: Clientes; Canais; Parceiros. 6

8 Marketing relacional: Desenvolvimento de rede de relações de médio prazo mutuamente benéficas com parceiros chave do negócio: Clientes; Fornecedores; Distribuidores 7

9 Marketing integrado: Marketing mix: Produto: variedade, qualidade, design, funcionalidades, marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções; Preço: preço de tabela, descontos, prazo de pagamento, crédito; Promoção: promoções de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing directo; Distribuição: canais, cobertura, localização, disponibilidade de stock, variedade de stock, transporte 8

10 Conceitos fundamentais do marketing: Necessidades, preferências e procura; Oferta: produto, serviço e marca; Canais de distribuição e comunicação; Valor e satisfação; Transacções e relações; Concorrência; Segmentação, mercados alvo e posicionamento. 9

11 Conceitos fundamentais do marketing: Necessidades, preferências e procura: Necessidades: estados de privação (físicos, sociais e individuais); Preferências: A forma como as necessidades podem ser satisfeitas e são influenciadas pela cultura e personalidade de cada um; Procura: para que exista procura, para além das necessidades e preferências, é necessário que exista poder de compra. 10

12 Conceitos fundamentais do marketing: Oferta: produto, serviço e marca: Tudo o que pode ser oferecido no mercado para satisfazer as necessidades e preferências dos clientes: Bens tangíveis; Serviços: ofertas intangíveis; Experiências; 11

13 Conceitos fundamentais do marketing: Valor e satisfação: Valor: percepção dos clientes quanto à relação custo/benefício de um produto, na satisfação das suas necessidades; Qualidade e satisfação: Percepção dos clientes quanto à capacidade de um produto para corresponder ou exceder as expectativas na satisfação das suas necessidades. 12

14 Conceitos fundamentais do marketing: Transacções e relações: Transacções: trocas de valores entre duas partes; Estabelecimento de relações: mais do que efectuar trocas no curto prazo, o Marketing procura o estabelecimento de relações de longo prazo com clientes, fornecedores e parceiros marketing relacional. 13

15 Conceitos fundamentais do marketing: Concorrência: Todas as ofertas rivais e substitutos, actuais ou potenciais, que os compradores possam considerar. 14

16 Gestão de marketing: Análise, planeamento, implementação e controlo de programas destinados à criação, desenvolvimento e manutenção de relações com clientes, que sejam mutuamente benéficas, e que vão ao encontro dos objectivos da organização; 15

17 Níveis de segmentação: Marketing de massas; Marketing segmentado; Marketing de nichos; Marketing one-to-one. 16

18 Padrões de segmentação: Geográfica; Sócio-demográfica; Psicográfica; Comportamental; 17

19 Tendências do marketing: Do Marketing tradicional: Transacções; Captação de novos clientes; Valor do produto; Quota de mercado; ParaoMarketing relacional: Relações; Estabelecimento de relações duradouras com os clientes; Valor do cliente; Quota de cliente. 18

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