25/3/2009. Prof. Dr. Daniel Bertoli Gonçalves Marketing

Transcrição

1 Marketing RH Finanças Materiais Produção Prof. Dr. Daniel Bertoli Gonçalves Marketing Origens necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. No fim da Segunda Guerra Mundial, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. Em 1954, Peter Drucker lança o livro A Prática da Administração, onde o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Nos anos 70 surgem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. A evolução do departamento de marketing Os departamentos de marketing evoluíram por seis estágios. Podem ser encontradas empresas em cada um desses estágios. Estágio 1: Simples departamento de vendas Pequenas empresas em geral nomeiam um diretor comercial que gerencia uma força de vendas, além de fazer algumas vendas pessoalmente. Quando a empresa precisa de pesquisa de marketing ou de propaganda, esse diretor procura ajuda externa, conforme transparência: 1

2 Estágio 2: Departamento de vendas com funções auxiliares de marketing À medida que a empresa se expande, precisa acrescentar ou ampliar algumas funções. Precisará realizar pesquisas de marketing para conhecer as necessidades dos clientes e o potencial de mercado. Terá que divulgar sua marca e seus produtos na região. O diretor comercial contratará um gerente de pesquisa de marketing e um gerente de propaganda para lidar com essas atividades. Estágio 3: Departamento de marketing separado O crescimento continuado da empresa garantirá investimentos adicionais em pesquisa de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, em propaganda e promoção de vendas e no atendimento ao cliente. Nesse estágio as vendas e o marketing são funções separadas que se espera trabalhem em conjunto. Estágio 4: O moderno departamento de marketing A tarefa do gerente de marketing é identificar as oportunidades e preparar as estratégias e programas de marketing. A equipe de vendas é responsável pela implementação desses programas. Se houver atrito entre vendas e marketing, coloca-se novamente as atividades de marketing para o diretor comercial ou de vendas para o diretor de marketing, com gerentes em cada função de marketing, inclusive vendas. Estágio 5: Empresa de marketing eficaz A empresa somente possui um marketing eficaz quando todos os funcionários perceberem que seus empregos são criados pelos clientes, e não somente pelo departamento de marketing ou vendas. 2

3 Estágio 6: Empresa baseada em processos e resultados Interessadas em conseguir resultados nos processos relacionados ao cliente, as empresa estão agora indicando líderes de processo que gerenciam equipes interdisciplinares. Cada equipe envia avaliações periódicas de desempenho dos membros ao departamento de marketing, sendo este departamento também responsável pelo treinamento do pessoal de marketing, designação dos profissionais para novas equipes e pela avaliação do desempenho global deles. Os modernos departamentos de marketing podem ter numerosas formas. O departamento de marketing pode ser organizado por funções, áreas geográficas, produtos ou mercados clientes. Organização Funcional É a forma mais comum de organização de um departamento de marketing. Consiste em especialistas em determinadas funções. Sua principal vantagem é a simplicidade administrativa, que diminui à medida que os produtos e os mercados aumentam. 3

4 Organização Geográfica Uma empresa que atende ao mercado nacional freqüentemente organiza sua força de vendas (e às vezes outras funções, incluindo o marketing) de acordo com subdivisões geográficas. Existe também a figura dos especialistas de mercados regionais, para dar apoio aos esforços de vendas em mercados específicos e de altos volumes. Organização Baseada em Gerência de Produtos ou Marcas Para empresas organizada por produtos e marcas um gerente de produto supervisiona os gerentes de categoria de produtos, que por sua vez supervisionam gerentes de produto e marca específicos. Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para o produto. Preparar um plano anual de marketing e previsões anuais de vendas. Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas. Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os distribuidores. Reunir continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre o comportamento dos clientes e dos intermediários e sobre novos problemas e oportunidades. Começar a aperfeiçoar os produtos para atender a novas necessidades do mercado. Organização por Gerência de Mercados Quando os consumidores pertencem a diferentes grupos de usuários, com preferências e práticas de compras distintas, é desejável dispor de uma organização de gerenciamento por mercados. Sua maior vantagem é qua a atividade de marketing é organizada para atender às necessidades de diferentes grupos de consumidores, em vez de ficar focalizada nas funções de marketing, em regiões ou nos produtos propriamente ditos. Organização Matricial (por Gerência de Produto/Mercado) As empresas que fazem muitos produtos dirigidos a muitos mercados tendem a adotar a organização matricial. O problema é que esse sistema é dispendioso e freqüentemente cria conflitos como onde deveriam residir a autoridade e a responsabilidade, como a força de vendas deveria ser organizada e quem deveria estabeler os preços para um produto ou um mercado específico. 4

5 Organização Corporativa/Divisional À medida que empresas com múltiplos produtos servindo múltiplos mercados crescem, frequentemente convertem seus maiores grupos de produtos ou de mercado em divisões separadas. As divisões criam seus próprios departamentos e serviços, o que levanta a questão de quais serviços e atividades de marketing deveriam ser mantidos na sede corporativa. Conceito de Marketing Peter Druker Se desejamos saber o que é negócio, devemos começar pelo seu propósito. E esse propósito deve estar situado fora do negócio em si. Na verdade deve estar situado na sociedade, uma vez que uma empresa é um órgão da sociedade. Existe apenas uma definição válida de propósito de uma empresa:criar um cliente. O marketing é a função distinta, a função única da empresa. Uma empresa distingue-se de todas as demais organizações humanas pelo fato de levar ao mercado um produto ou serviço.assim, qualquer organização que se realizar pelo marketing, isto é, pela colocação de um produto ou serviço no mercado será um negócio, será uma empresa. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). Marketing é o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor. Assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem penetrar em todos os setores da empresa. é um catalizador dos inputs e outputs da empresa com o mercado Dever de pensar nos consumidores Orientar as organizações a desenvolver ofertas inovadoras aos clientes alvo tem como função: identificar necessidades e desejos não satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar a que mercado alvo a organização pode atender melhor, lançar produtos, serviços e programas apropriados para atender a esses mercados e pedir às pessoas da empresa que pensem e sirvam o cliente. 5

6 década de 60 - mercado queria preço década de 70 - mercado queria preço e qualidade década de 80 - mercado queria preço, qualidade e opções de escolha década de 90 em diante - mercado quer preço, qualidade, opções de escolha e exclusividade impaciente crítico exigente inseguro desconfiado não totalmente conhecedor espera flexibilidade preço conveniência disponibilidade customer service rapidez alternativas de escolha tecnologia pontualidade relacionamento qualidade baseados no cliente baseados na distribuição baseados em fatores internos baseados no cliente nome e reputação da empresa marca país de origem domínio do mercado produtos exclusivos produtos superiores baseados na distribuição rede física bolsões de poder exclusividade de distribuição prazo de entrega garantia de fornecimento 6

7 baseados em fatores internos vantagem de custo sistema de informação cadastro de clientes existentes aptidões tecnológicas copyrights e patentes know-how de produção franquias e licenças talentos PRODUTO variedade qualidade design características nome de marca embalagem tamanhos serviços garantias devoluções PREÇO lucratividade tabela de preço descontos concessão prazo termos de crédito PROMOÇÃO promoção de vendas propaganda força de vendas relações públicas marketing direto PONTO DE VENDA canais cobertura sortimento locais estoque transporte 7

8 Atividades PRODUTO variedade qualidade design características nome de marca embalagem tamanhos serviços garantias devoluções PREÇO MERCADO ALVO lucratividade tabela de preço descontos concessão prazo termos de crédito PROMOÇÃO promoção de vendas propaganda força de vendas relações públicas marketing direto PONTO DE VENDA bancas canais cobertura sortimento locais estoque transporte Marketing 44 TAREFA PRIMORDIAL DA ORGANIZAÇÃO determinar as necessidades de um mercado e adaptar a organização através do Marketing Integrado para promover as satisfações desejadas como forma de satisfazer os objetivos da organização. A ORGANIZAÇÃO DEVE: 1-Conceber a sua missão como satisfazer a um conjunto de necessidades definidas de um grupo de clientes específicos. 3-Reconhecer que todas as atividades de influenciar clientes devem ser desenvolvidas de forma integrada. Fornecedores Empresa Industrial Distribuidores Clientes 4-Acreditar que ao fazer um bom trabalho no atendimento das necessidades dos clientes,ela ganha sua lealdade,repetição de negócios e palavras de recomendação, coisas que são cruciais na satisfação dos objetivos da organização. 8

9 CONCEITO DE ESTRATÉGIA Estratégia diz respeito a ser DIFERENTE e a POSICIONAMENTO A essência da estratégia é: Optar por realizar as MESMAS ATIVIDADES DE MANEIRA DIFERENTE dos concorrentes A INFORMAÇÃO BASE DA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING Cada vez mais, as empresas verdadeiramente líderes são aquelas que não apenas otimizam o seu setor de atividades, mas que efetivamente reformulam e redefinem esse setor ANÁLISE DO AMBIENTE É a base para o desempenho da ação de marketing, uma vez que todas as decisões posteriores dependem dela. NO AMBIENTE ESTÃO AS OPORTUNIDADES E AS AMEAÇAS Demografia Estuda as grandes características da população, que são: Tamanho Distribuição Geográfica Densidade Distribuição Etária Taxas de nascimento, mortalidade e casamentos/separações. Economia Neste particular o marketing quer saber qual o poder aquisitivo do consumidor. O poder aquisitivo resulta basicamente de: Poupança Relação Preço/Renda Crédito TECNOLOGIA É força mais dramática a definir o destino do homem, a comandar a sua vida. Cada nova tecnologia, ao mesmo tempo cria e destrói. Política e Leis Essa variável se ocupa da regulamentação do governo sobre os negócios e ocorre por três razões: Para proteger as empresas umas das outras. Para proteger os consumidores das empresas. Para proteger os interesse maiores da sociedade contra o comportamento inadequado das empresas. 9

10 . Por isso: É preciso conhecer os valores culturais de cada mercado. Detectar as mudanças nesses valores. Projetar produtos e serviços que se adaptem as novas exigências do consumidor CONCORRÊNCIA Concorrência Empresarial entre duas ou mais empresas que fabricam os mesmos produtos. Concorrência Genérica que ocorre entre empresas que vendem produtos diferentes, mas que atendem a mesma necessidade. Concorrência do Orçamento Total que compete pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores 10