AULA 3 MENTALIDADE DE MARKETING CAP. 2 KOTLER E LEE CURSO: TECNÓLOGO EM GESTÃO PÚBLICA DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROFA.

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1 AULA 3 MENTALIDADE DE MARKETING CAP. 2 KOTLER E LEE CURSO: TECNÓLOGO EM GESTÃO PÚBLICA DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

2 MENTALIDADE DE MARKETING: PRINCÍPIOS Adotar foco centrado no cliente Segmentar e selecionar mercados Identificar concorrente(s) Utilizar o Mix de Marketing Monitore esforços e faça ajustes 2

3 1º: ADOTAR FOCO CENTRADO NO CLIENTE Assumir que seu cliente (público-alvo) está constantemente se perguntando: O QUE HÁ NISSO PARA MIM? Busca por compreender e satisfazer os desejos e necessidades dos clientesalvo, de forma mais eficiente que os concorrentes 3

4 FILOSOFIAS DE GERENCIAMENTO DE MARKETING Conceito de produção Mais antiga; acredita que consumidores desejam produtos amplamente disponíveis e baratos Foco da organização: custos baixos/ acesso fácil Ex. coleta de lixo Conceito de produto Conceito de venda Clientes desejam produtos de maior qualidade, desempenho ou mais características inovadoras Negligencia desejos e necessidades do cliente (apego aos produtos pelas empresas) Clientes devem ser estimulados a comprar => ações agressivas de vendas Supõe que clientes persuadidos a comprar hoje ficarão satisfeitos e mesmo que não, comprarão novamente e não falarão mal da empresa 4

5 FILOSOFIAS DE GERENCIAMENTO DE MARKETING Conceito de marketing Orientação de perceber e responder Clientes satisfeitos se tornam evangelizadores para a organização => redução custos de marketing Ex. Cursos gratuitos oferecidos pela rede pública Marketing Social Organizações deveriam desenvolver e entregar valor superior para clientes => melhorar ou manter o bem estar do consumidor e da sociedade Considerar aspectos éticos e sociais nas práticas de marketing Ex. satisfação do consumidor em curto prazo (fast-food) vs bem estar social no longo prazo (epidemia de obesidade) 5

6 TEORIA DA TROCA oferecido percebido benefícios custos 6

7 TEORIA DA TROCA oferecido percebido benefícios custos 7

8 PARA OFERECER O QUE O CLIENTE QUER... Tem que conhece-lo muito bem! Levantar o maior número de informações possíveis (pesquisa de mercado) Quais custos e barreiras estão presentes para o mercado-alvo? Custos: financeiros ou não financeiros (custos monetários + tempo + energia + psicológicos) Barreiras: qualquer coisa que atrapalhe o cliente a comprar (ex. não saber que um produto existe, achar que não possui habilidades necessárias para lidar com o bem Quais benefícios são mais valorizados? Quais barreiras são maiores? Quais custos são mais considerados? 8

9 QUAL BENEFÍCIO PERCEBIDO É MAIS CONVINCENTE? Pessoas fazerem o teste de HIV/AIDS: Ter vida longa porque conduziu tratamento precoce após descoberta? Ter a consciência tranquila? Assumir a responsabilidade por não espalhar a doença? 9

10 REPORTAGEM: CASOS DE HIV NO DF CRESCEM ENTRE JOVENS E IDOSOS; EM 2017, SÃO 3 DETECÇÕES POR DIA Dados foram divulgados nesta segunda; até novembro, foram 269 diagnósticos de Aids e outras 567 detecções do vírus. Há cinco homens para cada mulher infectada, diz estudo. Segundo o balanço, o aumento dos casos de contaminação pelo vírus HIV é mais acentuado entre jovens de 20 a 24 anos, e entre pessoas com mais de 55 anos. Entre essas duas faixas, a população adulta com idades entre 25 e 54 anos registrou queda na proporção de casos, na comparação entre 2011 e "A gente tem que diversificar as ações de prevenção, e retomar um diálogo muito mais próximo com a comunidade. É preciso perceber que a Aids ainda não tem cura, e que é um grave problema de saúde pública, mas existem formas de enfrentá-la", diz D'Ávila. Em 2016, a Secretaria de Saúde do DF notificou 617 novos casos de HIV diagnosticados, além de 319 registros de pessoas vivendo com Aids. Hoje, o governo do DF fornece antirretrovirais os coquetéis de enfrentamento ao HIV a cerca de 13,6 mil pessoas. Fonte: 10

11 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE* Reconhecimento da necessidade *Passa pelas 5 fases quando é algo mais complexo Busca de informação Avaliação de alternativas Avalia opções e marcas Decisão de compra Críticas, boca a boca Comportamento póscompra 11

12 2º PRINCÍPIO: SEGMENTAR E SELECIONAR MERCADOS Mercado consumidor: grupo de compradores existentes e potenciais Compradores diferem entre si Desejos, valores, atitudes, recursos, localização geográfica, experiências anteriores, etc. Segmentação de mercado: separar mercados grandes e heterogêneos em segmentos pequenos e mais homogêneos 12

13 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Fatores descritivos (relacionada a benefícios) Variáveis geográficas: nações, regiões, estados, cidades, vizinhanças, lugares de trabalho Variáveis demográficas: idade, gênero, tamanho da família, renda, profissão, educação, religião, raça, nacionalidade Variáveis psicográficas: valores, estilo de vida, características de personalidade Fatores Comportamentais Compras passadas Frequência de compras Ocasião que o produto é usado Frequência de uso Opinião sobre a marca Status do usuário (usuário regular, iniciante, ex-usuário, não usuários) 13

14 SEGMENTAÇÃO BASEADA NA ADOÇÃO DA INOVAÇÃO 14

15 SEGMENTAÇÃO BASEADA NA ADOÇÃO DA INOVAÇÃO Entusiasta Adotantes iniciais Maioria inicial Ousado; adota em 1º lugar Motivados pela opinião de líderes Adotam antecipadamente Cautelosos Maioria tardia Retardatários Céticos; adotam depois que muitas pessoas tiverem experimentado Desconfiam das mudanças Adotam quando algo se torna tradicional ou norma cultural 15

16 SE MERCADO EMPRESARIAL... Outro conjunto de variáveis: tamanho da empresa, tipo de indústria, localização, Variáveis de operação (ex. se usa ou não tecnologia avançada) Sistemas de compra (ex. centralizada ou descentralizada) Fatores situacionais (ex. necessidade de entregas rápidas) Características próprias (ex. alta/ baixa fidelidade aos fornecedores) 16

17 APÓS SEGMENTAÇÃO, DEFINIR QUAIS SEGMENTOS ATENDER Marketing indiferenciado: ignorar diferenças entre segmentos e trabalhar por todo o mercado marketing de massa Marketing diferenciado: focar em vários segmentos + ofertas diferenciadas para atender cada um ex. programas de controle de fumo para prevenção vs abandono; grupos consumidores (gestantes, jovens, adutos) Marketing concentrado: foca em grande fatia de mercado ou alguns submercados Ex. programas de saúde pública com foco no HIV distribui recursos para segmentos bem definidos (ex. jovens e homossexuais) 17

18 3º PRINCÍPIO: IDENTIFICAR CONCORRÊNCIA Concorrente: Organizações que oferecem aos mesmos clientes produtos e serviços similares, geralmente com preços semelhantes => concorrentes diretos Organizações ou atividades que os consumidores e potenciais consumidores utilizam para satisfazer a mesma necessidade => concorrentes indiretos Agência Programa Concorrência direta Biblioteca Programa de leitura de verão Livrarias Concorrência indireta Videogames Escolas Escolas públicas Escolas privadas Ensino em casa 18

19 3º PRINCÍPIO: IDENTIFICAR CONCORRÊNCIA Feito o levantamento, parte-se para conhecer bem seus concorrentes mais fortes: Produtos, preços, canais de promoção Levantar o que os clientes veem como forças e fraquezas de suas ofertas 19

20 4º PRINCÍPIO: MIX DE MARKETING 20

21 PRODUTO Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade Pode incluir: Bens físicos (adubo) Programas (seminário MEI) Serviços (transporte público) Experiências (visita à Câmara dos Deputados) Eventos (7 de Setembro) Pessoas (conselhos municipais) Lugares (parque da Agua Mineral) Organizações (escolas públicas) Informação (web site de bibliotecas públicas) Ideias (preservação da água) 21

22 PRODUTO EX. BIBLIOTECA PÚBLICA Tomará decisões sobre: livros, materiais de referencias e periódicos Opções de livros com áudio, audiobooks, CDs de música, vídeos e DVDs, livros com letras grandes, livros em braile, livros eletrônicos Eventos como palestras temáticas, fóruns, exibição de filmes Opções de alimentação Pessoal de apoio, aparência e textura dos cartões de biblioteca Condições ambientais layout do prédio e das salas, iluminação, cores, conforto das cadeiras, decoração, ventilação, etc. 22

23 PREÇO Preço inclui, além da quantidade de $$ paga, outros valores que os consumidores abrem mão no processo de troca Custos não financeiros tempo, esforço, riscos psicológicos (ex. dar chaves do carro a um amigo que bebeu) ou qualquer desconforto físico (ex. usar cinto de segurança) PREÇOS AFETAM A DEMANDA PELOS PRODUTOS Ex. biblioteca Decisões financeiras: Multas, tabelas de preços para devoluções atrasadas, custos para oficina, programas ou treinamento especial, 23

24 PRAÇA Decisões sobre onde, quando e como os clientes acessarão a oferta Canais de distribuição Conveniência de acesso concorrentes diretos e indiretos Considera: localização física, dias da semana, horários de atendimento, opções de compra (ex. online), opções de entrega (ex. 24h) Ex. biblioteca: Localização física, estacionamento, horário de funcionamento, dias da semana com atendimento ao público, disponibilização de caixas de devolução após o horário de funcionamento, opção de reservar materiais online, materiais serem enviados para casa, atendimentos drive-through (devolver e retirar materiais), etc. 24

25 PROMOÇÃO Estratégia de comunicação engloba: Propaganda Pessoal de venda Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto (ex. mala direta, , telemarketing) Função é assegurar que os membros do público-alvo conheçam a oferta, acreditem que irão conhecer os benefícios apresentados e ajam. Ex. biblioteca: Programa de leitura de verão direcionado para estudantes de ensino primário de uma região: propaganda (ex. uso de outdoors); pessoal de venda (bibliotecários falando sobre junto aos alunos); promoção de vendas (banners/ cartazes); relações públicas (divulgação do calendário e relatos em jornal local); marketing direto (cartões postais para residências) 25

26 5º PRINCÍPIO: MONITORAR ESFORÇOS E FAZER AJUSTES Processo de controle: maximizar a probabilidade de a organização alcançar objetivos de curto e longo prazos Estabelecimento de metas O que queremos alcançar? Medição de desempenho O que está acontecendo? Diagnóstico de desempenho Por que está acontecendo? Ação corretiva O que podemos fazer a respeito? 26

27 REFERÊNCIAS Kotler, P.; Lee, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais eficaz. São Paulo: Bookman,