Capítulo 5. Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

Transcrição

1 Capítulo 5 Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor 1

2 Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é: Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar? 2

3 Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1) Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Caixa preta do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Volume da compra 3

4 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2) Culturais Cultura Subcultura Classe social Sub- Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador 4

5 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos 5

6 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. 6

7 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos Associação Referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, comprador e usuário Fatores sociais Papéis e status 7

8 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais Influências Personal Influences pessoais Idade e Age estágio and no Life ciclo Cycle de Stage vida Ocupação Occupation Economic Situação financeira Situation Estilo Personality de vida & Self-Concept Identificação Lifestyle Identification do estilo vida Atividades Activities Interesses Interests Opiniões Opinions 8

9 Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3) Alto nível de recursos Atualizados Alto nível de inovação Satisfeitos Empreendedores Experimentadores Crédulos Lutadores Realizadores Baixo nível de recursos Esforçados Baixo nível de inovação 9

10 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Crenças e Atitudes Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Percepção Aprendizagem 10

11 Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede) 11

12 Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5) Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto envolvimento Comportamento de compra completo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Baixo envolvimento Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de Compra habitual 12

13 Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6) Decisão de compra Avaliação das alternativas Comportamento pós-compra Busca por informações Reconhecimento de necessidade 13

14 Reconhecimento da Necessidade Estado desejado Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito Comprador reconhece um problema ou necessidade Estado atual Necessidades que são fruto de: Estímulo interno fome Estímulo externo amigos 14

15 Busca por Informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais Família, amigos, vizinhos A fonte mais eficaz de informações Propaganda, vendedores Recebe mais informações destas fontes Mídia de massa Organizações de índices de consumo Manuseio Exame do produto Utilização do produto 15

16 Avaliação das Alternativas Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas 16

17 Decisão de Compra Intenção de compra Desejo de comprar a marca favorita Atitude dos outros Situações inesperada s Decisão de compra 17

18 Comportamento Pós-compra Consumidor satisfeito! Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Dissonância cognitiva Consumidor insatisfeito 18

19 Estágios no Processo de Adoção Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala. Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto. 19

20 Classificação de adotantes (Fig. 5.7) Porcentagem de adotantes Inovadores 2.5% Adotantes imediatos Maioria imediata 13.5% 34% 34% Tempo de adoção Maioria posterior Retardatários 16% 20

21 Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção Comunicabilidade Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas? Vantagem relativa A inovação é superior aos produtos existentes? Divisibilidade A inovação pode ser experimentada em uma base limitada? Complexidad e A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada? Compatibilidade A inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais? 21

22 Revisão do Capítulo Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. 22