Prof. Edmundo W. Lobassi Prof. Edmundo W. Lobassi. Lattes.

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1 Prof. Edmundo W. Lobassi Lattes

2 O que é Marketing? Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios são é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. (Drucker, 1991) O que é Marketing? "Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral." (AMA - American Marketing Association -2008)

3 Filosofias de Administração de Marketing 1. Orientação para produção 2. Orientação para produto 3. Orientação para vendas 4. Orientação para o cliente 5. Orientação para o marketing socialmente responsável 6. Orientação para o marketing holístico Filosofias de Administração de Marketing Atualmente, pode-se ver uma mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração: 1. Orientação para Produção: a grande questão, para as empresas, era produzir e não vender, o papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. 2. Orientação para Produto: considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçarse para aprimorar seus produtos permanentemente.

4 Filosofias de Administração de Marketing 3. Orientação para Vendas: o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.com isso o cliente fará o marketing da empresa,aumentando os seus clientes. 4. Orientação para o Cliente: a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/ serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Filosofias de Administração de Marketing 5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 6. Orientação para o Marketing Holístico: nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Existem quatro dimensões chaves no marketing holístico: marketing interno, marketing integrado, marketing de relacionamento e marketing socialmente responsável.

5 Conceitos de Marketing Conceitos de Marketing mercado alvo necessidade, desejo e demandas valor e satisfação troca produto rede de marketing canais de marketing cadeia de suprimentos concorrência ambiente de marketing mix de marketing

6 Conceitos de Marketing Mercado alvo: conjunto de consumidores, atuais ou potenciais aos quais se destina a oferta de uma empresa. Necessidade, desejo e demandas: necessidade: tudo aquilo que o ser humano necessita para viver, sem o que não vive ou vive mal. desejo: carências por satisfações específicas. demanda: desejos ou necessidades apoiadas na capacidade e na intenção de compra. Valor, custo e satisfação: a estimativa do consumidor em relação à forma com que determinada oferta atenderá sua necessidade, comparativamente a seu custo. Conceitos de Marketing Troca: ato de obter uma determinada oferta de alguém, oferecendo-lhe em contrapartida algo de valor. Produto: algo que é oferecido buscando o atendimento de desejos, necessidades ou os dois ao mesmo tempo. Rede de Marketing: fruto do relacionamento mutuamente compensatório entre a empresa, seus fornecedores, clientes e distribuidores, que com o passar do tempo se torna um diferencial competitivo.

7 Conceitos de Marketing Canais de Marketing: canais de comunicação, canais de distribuição e canais de vendas. Cadeia de Suprimentos: toda a cadeia que envolve matérias primas, produtos acabados e semi-acabados (Supply chain). Concorrência: ofertas e substitutos reais ou potenciais aos quais o consumidoralvo pode considerar. Ambiente de Marketing: micro e macro ambiente que regulam a atividade da empresa. Conceitos de Marketing Composto de marketing ou marketing mix: PRODUTO Tipos Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções PREÇO Preço de Lista Descontos Reduções Prazo de Pagto Crédito Composto de Marketing - 4 P s PROMOÇÃO Promoção de Vendas Propaganda Venda Pessoal Ass.Imprensa Marketing Direto PLACE (Distribuição) Canais Cobertura Sortimentos Localizações Estoque Transporte Logística

8 Conceitos de Marketing O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e safisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. (Kotler, 2006) O que é Gestão de Marketing É a arte e a ciência da escolha dos mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

9 O que é Gestão de Marketing É um processo que deve ser utilizado e sempre atualizado, com intuito de analisar o mercado, adaptandose às suas constantes mudanças e identificando tendências. Busca-se definir resultados como objetivos e formular ações para ganhar competitividade. Sistema Simplificado de Marketing

10 Onde se aplica o marketing Bens ou produtos Serviços Eventos Experiências Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias Principais mercados de clientes mercado consumidor (B2C) mercado organizacional (B2B) mercado global mercado governamental (B2G) mercado sem fim lucrativo ( Terceiro Setor)

11 Estratégia de marketing Empresa orientada para o cliente Organograma Tradicional Clientes Alta Administração Pessoal da linha de frente Gerência de nível médio Gerência de nível médio Pessoal da linha de frente Alta Administração Clientes Organograma Tradicional Estratégia de marketing Estratégia de marketing x composto de marketing A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócios espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre gastos totais em marketing, composto de marketing e alocação de marketing. O composto de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

12 Estratégia de marketing Necessidades do Consumidor Mercado-Alvo Lucro através da satisfação do consumidor PRODUTO Tipos Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções Composto de Marketing - 4 P s PREÇO Preço de Lista Descontos Reduções Prazo de Pagto Crédito PROMOÇÃO Promoção de Vendas Propaganda Venda Pessoal Ass.Imprensa Marketing Direto Eventos PLACE (Distribuição) Canais Cobertura Sortimentos Localizações Estoque Transporte Logística O ambiente de marketing

13 Estratégia e vantagem competitiva O Planejamento Estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. Seu objetivo é dar forma aos negócios de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. Estratégia e vantagem competitiva Planejamento Planejamento Corporativo Planejamento Divisão Planejamento de Negócios Planejamento de Produtos Implementação Organização Implementação Controle Mensuração dos resultados Diagnóstico dos resultados Adoção de ações corretivas

14 Estratégia e vantagem competitiva Qual é nosso negócio? Quem é nosso cliente? O que tem valor para nosso cliente? Qual será nosso negócio no futuro? Como deveria ser nosso negócio hoje? Estratégia e vantagem competitiva Quando a velocidade das mudanças ambientais é superior à velocidade das mudanças na organização, então o fim está à vista. Jack Welch, CEO da GE

15 Estratégia e vantagem competitiva Reengenharia TQM Downsizing Reestruturação Automação Objetivos Melhorias dramáticas Aumentar satisfação dos clientes Redução significativa de custos Redução moderada de custos Aumento de produtividade Abordagem Top-down Bottom-up Top-down Top-down Funcional Ênfase Estratégia Estratégia Reduzir custos Reduzir custos Reduzir tempo Ações Reinventar processos e aplicar tecnologia Melhorias graduais dos processos Reduzir pessoas e infra-estrutura Eliminar níveis na hierarquia Automatizar atividades manuais Tipo de mudança Radicais Incrementais Reduzir pessoas e infra-estrutura Despedimentos Automação Papel dos trabalhadores Equipes de reengenharia Círculos de melhoria da qualidade Vítima Vítima Só nas equipes de especialistas Prazo para resultados Importância da tecnologia 2-4 anos Ao longo Rápido Rápido 1-3 anos Fundamental Considerada Nula Nula Principal ênfase Atividade em sala Identifique uma empresa de tecnologia com diferencial único? Quais suas vantagens competitivas? Por quê?

16 Diferenciação e Posicionamento Diferenciação e Posicionamento Em mercados competitivos, a empresa tem que diferenciar a sua oferta em relação a dos seus concorrentes. POSICIONAMENTO é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo.

17 Posicionamento o conceito de posicionamento refere-se à criação de um posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva. o conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelo consumidor. a posição na mente é a imagem de marca formada a partir da avaliação do produto em relação a seus concorrentes. Posicionamento Posicionamento resulta em: proposição de valor contém: a definição do público-alvo; o benefício a ser comunicado; a justificativa para o benefício, que são os atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefícios; a descrição da personalidade a ser construída para a marca.

18 Posicionamento Esquema para resumir o posicionamento: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO? Posicionamento Diferentes estratégias disponíveis: posicionamento por atributo; posicionamento por benefício; posicionamento por aplicação ou utilização; posicionamento por concorrente; posicionamento por usuário; posicionamento por categoria de produtos; posicionamento por qualidade ou preço.

19 Posicionamento Ex.: Cerveja 1 a etapa - pesquisa de atributos do produto Suave Pesada Leve Amarga Posicionamento 2 a etapa - teste cego para posicionamento dos concorrentes Suave Pesada E C A B Leve D Amarga

20 Posicionamento 3 a etapa - espaços vazios no mercado x preferência do consumidor Suave Preferências Pesada E C A B Leve X Amarga D Lacunas Posicionamento 4 a etapa - posicionamento do produto Pesada E Suave C A B Novo Produto Leve X D Amarga

21 Diferenciação Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/ serviço, para distinguir a oferta da empresa em relação à da concorrência. todos os produtos podem ser diferenciados, porém, devese tomar o cuidado de que as diferenças sejam importantes e percebidas pelos clientes. uma marca é uma promessa, e o consumidor espera que ela cumpra essa promessa. As pessoas compram aquilo em que confiam e acreditam. Diferenciação - Pacote de Valores Pacote de Valores Nível Básico - o mínimo para que o produto funcione / exista; Nível Esperado - o mínimo que o consumidor precisa; Nível Desejado - atributos desejados que proporcionam conforto, agregam valor e alguns concorrentes também possuem; Nível Inesperado - surpreende e encanta o cliente e os concorrentes não possuem.

22 Diferenciação o profissional de marketing, ao planejar sua oferta para o mercado, deve estabelecer quatro níveis hierárquicos de valor. Cada nível deve agregar mais valor ao cliente. Exemplo: um hotel onde o benefício que o hóspede busca é descanso e pernoite, vejamos como ficam os níveis: 1º- Básico: é a transformação do benefício em algo tangível. (o quarto de hotel possui, cama, mesa, armários, banheiro, toalhas etc.) 2º- Esperado: são os atributos e condições mínimas que os clientes esperam comprar. (cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranqüilidade); 3º- Desejado: algo que exceda às expectativas iniciais dos clientes. (flores, registro rápido, checkout expresso, ótimas refeições, serviço de quarto); (Devemos considerar que as ampliações agregam custos, os preços cobrados devem ser maiores e, também, que estes diferenciais são rapidamente copiados pelos concorrentes e incorporados pelos clientes, tornando-se novamente um nível de valor esperado.) Diferenciação O 4º nível deve ser sempre a meta buscada pela empresa para que a oferta seja percebida como agregada de valor e com reais diferenciais. 4º- Inesperado: é o nível que possui ampliações que realmente surpreendem os consumidores. Ele abrange todas as ampliações e transformações às quais a oferta será submetida no futuro, neste momento, as empresas irão buscar novas maneiras de diferenciar sua oferta e satisfazer os clientes. Ex. 1 : chocolates sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais, o registro das preferências do hóspede e preparação do quarto de acordo com suas preferências. Ex. 2 : Um funcionário do hotel aguarda os hóspedes no aeroporto com um táxi, carrega sua bagagem ao táxi, realiza o check-in no caminho, e apresenta-lhes todos os benefícios que o hotel disponibiliza. Quando chegam, os hóspedes podem ir direto ao quarto.

23 Estratégias de posicionamento (valor x preço) Qualidade do produto alta média baixa alto Preço Premium Estratégia de Preço Alto Estratégia Hit and Run Preço do produto médio Estratégia de Penetração Estratégia de Qualidade Média Estratégia de Qualidade Inferior baixo Estratégia de Super Barganha Estratégia de Barganha Estratégia de Economia preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2 mesma qualidade (verde), porém cobramos menos qualidade inferior (verde), cobramos mais: roubo Atividade em sala Qual o posicionamento das Casas Bahia? Quais seus diferenciais? Por que?

24 Planejamento de Marketing Planejamento de Marketing O processo do planejamento:

25 Planejamento de Marketing O processo do planejamento: Quais são os objetivos? O que queremos? Situação atual Onde estamos? Situação no futuro Onde queremos chegar? Estratégias Possíveis Quais as alternativas? Estratégia adotada Plano de Ação Implantação e Controle Execução Planejamento de Marketing Fase 1: Análise e diagnóstico Análise do externa Análise da concorrência Análise interna Diagnóstico da situação Fase 2: Fixação dos objetivos Fase 3: Escolha das opções estratégicas Público-alvo Concorrentes no mercado posicionamento Escolha de ações prioritárias Fase 4: Formulação dos planos de ação Fase 5: Implementação e avaliação das estratégias

26 Planejamento Estratégico de Marketing Exemplos de Planejamento Estratégico PLANEJAMENTO MARKETING PLANEJAMENTO FINANCEIRO PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO PLANEJAMENTO DE RECURSOS HUMANOS PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL PLANO DE PREÇOS E PRODUTOS PLANO DE DESPESAS PLANO DE CAPACIDADE DE PRODUÇÃO PLANO DE R&H PLANO DIRETOR DE SISTEMAS PLANO DE PROMOÇÃO PLANO DE INVESTIMENTOS PLANO DO CONTROLE DE QUALIDADE PLANO DE T&D PLANO DE ESTRUTURA ORGANIZACIONAL PLANO DE VENDAS PLANO DE COMPRAS PLANO DE ESTOQUES PLANO DE CARGOS E SALÁRIOS PLANO DE ROTINAS ADMINISTRATIVAS PLANO DE DISTRIBUIÇÃO PLANO DE FLUXO DE CAIXA PLANO DE UTILIZAÇÃO D MÃO DE OBRA PLANO DE PROMOÇÕES PLANO DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS PLANO DE PESQUISA DE MERCADO PLANO DE ORÇAMENTO PLANO DE EXPEDIÇÃO DE PRODUTOS PLANO DE CAPACITAÇÃO INTERNA PLANO DE COMUNICAÇÕES

27 Planejamento de Marketing Planejamento de Marketing Análises no planejamento: 5 forças competitivas de Porter - segmentação; matriz SWOT - análise do ambiente interno e externo; CVP - ciclo de vida dos produtos, análise de portfólio; matriz ANSOFF de crescimento.

28 Planejamento de Marketing 5 Forças Competitivas de Michael Porter Entrantes Potenciais Ameaças de Novos Entrantes Poder de Barganha dos Fornecedores Concorrentes da Indústria Fornecedores Compradores Rivalidade entre Empresas Poder de Barganha dos Compradores Ameaças de Substitutos Substitutos Planejamento de Marketing Matriz SWOT

29 Planejamento de Marketing Ciclo de Vida do Produto Planejamento de Marketing Ciclo de Vida do Produto

30 Planejamento de Marketing Matriz BCG Planejamento de Marketing Matriz BCG

31 Planejamento de Marketing Vetor de Crescimento (Ansoff, 1977) Produtos atuais Novos produtos Mercados atuais 1. Estratégia de penetração no mercado 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos Novos mercados 2. Estratégia de desenvolvimento de mercados (Estratégia de diversificação) Obrigado! Prof. Edmundo W. Lobassi cel.: (11) Lattes/ CNPQ: