Gerenciamento de Produtos,

Transcrição

1 Unidade I Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof a. Daniela Menezes

2 Produto No coração de uma marca há um grande produto. O produto é um elemento chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior. Kotler, 1998

3 Produto Em Marketing, produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.

4 Produto Composição do produto: Bem físico + pacote de benefício O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maio valor.

5 Produto 1º Elemento do composto mercadológico: PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

6 Gestão de Produto Aspectos considerados: Quais produtos produzir e vender? Que novos produtos acrescentar? Quais produtos abandonar? Em que estágio do ciclo de vida está o produto? Quantos produtos deve ter o portfólio?

7 Produtos e Serviços Para o gerenciamento de Marketing, um produto é um bem tangível. Os bens intangíveis são serviços que podem ser: consertos de carros, o serviço de pintura, cabeleireiro, ou reparo de um eletrodoméstico.

8 Serviço Características de serviço: Não pode ser tocado; Cheirado; Estocado para venda posterior, pois é consumido ao mesmo tempo em que é prestado. Ps: Para efeitos de estratégias de marketing, não vamos diferenciar produtos de serviços.

9 Interatividade Analisando um aparelho celular na cor prata, com TV, internet, mensagens, câmera fotográfica da última geração. Pode-se afirmar que este produto é composto por: a) Bem físico + pacote de benefício; b) Bem físico apenas; c) Pacote de benefícios; d) Status; e) N.D.A.

10 Níveis de produtos Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Básico Benefício Central

11 Níveis de produtos Cada nível agrega mais valor ao cliente, e os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente: 1º Benefício central ou produto núcleo: é o que o cliente está realmente querendo comprar. Exemplo: Hóspede de hotel está comprando descanso/ pernoite

12 Níveis de produtos 2º - Produto básico: Conjunto de atributos básicos que oferecem o Benefício Central Devemos transformar o benefício Central em um Produto Básico Exemplo: Quarto do hotel incluí: Cama; Banheiros; Toalhas; Escrivaninhas.

13 Níveis de produtos 3º - Produto esperado Conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam Hóspede do hotel espera: Cama arrumada Toalhas limpas Lâmpadas que funcionem Tranqüilidade Preço e Conveniência

14 Níveis de produtos 4º - Produto ampliado Excede as expectativas do cliente. O profissional de Marketing deve examinar, atentamente, o Sistema de Consumo: Maneira como o usuário desempenha a tarefa de: Obter; Usar; Adaptar; Descartar.

15 Níveis de produto 5º - Produto potencial Engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro (evolução/concorrência) É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e diferenciar suas ofertas Exemplo: Hóspede do hotel poderá: Encontrar doces gratuitos Bandeja de frutas TV à cabo

16 Classificação de produtos A maneira mais usual de classificar os produtos é separando- os por mercados e por durabilidade. Mercados existentes: 1. Consumidores; 2. Organizacionais.

17 Classificação dos produtos Os produtos e serviços destinados às organizações são chamados de produtos industriais e produtos destinados aos consumidores são chamados de produtos de consumo.

18 Produtos industriais Pode-se dividir os produtos industriais em grupos: 1. Instalações: são todos os bens nãoportáteis. Ex.: Fornos siderúrgicos. 2. Acessórios: todos os bens portáteis utilizados no processo de fabricação. Ex.: Computadores.

19 Produtos industriais 3. Componentes: São os materiais acabados. Ex.: motor de geladeira. 4. Matéria- prima: todos os itens não processados que entram no processo de produção e passam a fazer parte do produto: Ex.: Tomate é a matéria- prima do extrato de tomate.

20 Produtos industriais 5. Suprimentos: auxiliam a fabricação, mas não fazem parte do produto. Ex.: Folha de sulfite. 6. Serviços empresariais: dão suporte às atividades da empresa. Ex.: Call Center.

21 Produtos de consumo Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os produtos são agrupados de acordo com a forma como dos consumidores tomam a decisão de compra. Pode-se classificar os produtos em quatros tipos: Produtos conveniência; Produtos de compra comparada; Produtos de especialidade; Produtos não procurados.

22 Produto de consumo Produtos de conveniência: consumidos usualmente. Ex.: pão, manicure. Produtos de compra comparada: produtos mais complexos que exigem comparação. Ex.: escola dos filhos. Produtos de especialidade: únicos. Ex.: apartamento. Produtos não procurados: que os Produtos não procurados: que os consumidores não buscam Ex.: serviços funerários.

23 Produto de consumo Lembrete: A classificação de produto em alguns produtos depende da forma como é comprada e não do produto em si. Ex.: Uma caneta pode ser um produto de conveniência ou de especialidade.

24 Duráveis e não-duráveis Características de bens duráveis: São usados por um período de tempo longo; O Custo é maior; Exigem garantia de durabilidade.

25 Duráveis e não- duráveis Características de bens não- duráveis: São consumidos ou usados em uma ou poucas vezes; O custo é menor; Indica-se deixá-lo disponível em todo lugar para atender a procura.

26 Interatividade O Hotel Menezes Plaza fará uma promoção para divulgar sua suíte premium, que além de todo conforto tem como diferencial massagem e tratamento estético facial a disposição do hóspede. Pode-se considerar que este produto do hotel está classificado e que nível? a) Produto ampliado; b) Produto básico; c) Produto esperado; d) Produto Potencial; e) Benefício central.

27 Ciclo de vida do produto

28 Ciclo de vida do produto O ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios: 1. Introdução: Baixo crescimento de vendas, conquista de pessoas, ainda não há lucros pelos gastos do lançamento do produto. Estratégias para essa fase: desnatamento rápido; desnatamento lento; pasteurização rápida; lavagem lenta.

29 Ciclo de vida do produto Estratégias de Marketing para Introdução ALTA BAIXA PREÇO ALTO DESNATAMENTO RÁPIDO (Pessoas querem ter o Produto e Pagam por Ele;Concorrência Potencial; Construção da Preferência pela Marca) DESNATAMENTO LENTO (Limitações no Tamanho do Mercado; grande parte do Mercado conhece o Produto;Compradores estão dispostos a pagar; Concorrência Potencial não é eminente.) BAIXO PENETRAÇÃO RÁPIDA PENETRAÇÃO LENTA (Mercado grande e não (Mercado grande, conhece o produto; Clientes conhecem Clientes Sensíveis a muito bem o Produto, Preço; Concorrência Sensibilidade a Preço, potencial Acirrada; há alguma concorrência Economia de Escala) potencial.)

30 Ciclo de vida do produto 2. Crescimento: Representa a aceitação do mercado e conseqüentemente o lucro saindo do vermelho; Estratégias de Marketing: Melhoria da qualidade e adição de novas características; Acrescentar novos modelos e produtos de flanco; Entrar em novos segmentos de mercados;

31 Ciclo de vida do produto Aumentar em novos canais de Distribuição; Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência de produto; Reduzir preços para atrair novos consumidores sensíveis a preço.

32 Ciclo de vida do produto 3. Maturidade: Estabilidade de vendas, aceitação do mercado, é necessário se defender dos ataques da concorrência. Estratégias de Marketing Modificação do Mercado: Expansão dos Consumidores; Expansão da Taxa de Consumo. Modificação do Produto: Melhoria da Qualidade; Melhoria de Características; Melhoria de Estilo.

33 Ciclo de vida do produto Modificação do Composto de Marketing: Preço; Distribuição; Propaganda; Promoção de Vendas; Venda Pessoal; Marketing Direto; Serviços.

34 Ciclo de vida do produto 4. Declínio: o produto começa a sair do mercado, as vendas e os lucros diminuem, hora de dar um up grade para voltar a fase de crescimento. Estratégias de Marketing: Identificação dos Produtos Fracos: Manter; Modificar; Abandonar.

35 Ciclo de vida do produto Aumentar o Investimento; Manter o Nível de Investimento; Retrair Seletivamente o Nível de Investimento; Recuperar ao Máximo o Investimento; Desacelerar rapidamente o Investimento.

36 Ciclo de vida do produto Declínio Estratégias para Prolongar o Ciclo de Vida: Cultivar Novos Usuários; Desenvolver Novos Usos; Estimular uso mais freqüente.

37 Ciclo de vida dos produtos e os consumidores É necessário que a empresa saiba em que estágio seu produto está para planejar estratégias para se defender da concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio.

38 Interatividade O leite condensado Leite Moça, adotou uma mudança na embalagem do produto tendo em vista a melhoria do produto e incentivo a vendas. Esse tipo de estratégia adotada pelo leite moça é indicado para produtos em qual estágio do ciclo de vida? a) Crescimento; b) Introdução; c) Maturidade; d) Declínio; e) N.D.A.

39 Perfis de consumidores O Marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias: 1. Inovadores: os primeiros consumidores de qualquer produto novo. 2. Adotantes imediatos: compram se a experiência dos inovadores for positiva, essas pessoas são formadoras de opinião, normalmente são jovens, de classe social elevada.

40 Perfis dos consumidores 3. Maioria imediata: pessoas que evitam riscos adiam a compra até se sentirem totalmente seguras; 4. Maioria tardia: só entram no mercado quando o produto está bastante testado. 5. Retardatários: só entram no mercado quando o produto se aproxima do fim de seu ciclo de vida.

41 Perfis dos consumidores Percentuais de representação de mercado de cada categoria: Inovadores: 2,5% Adotantes iniciais: 13,5% Maioria inicial: 34% Maioria tardia: 34% Retardatários: 16%

42 Difusão do produto É o processo pelo qual o produto espalhase pela sociedade e ocorre segundo alguns estágios: 1. Consciência; 2. Interesse; 3. Avaliação; 4. Experimentação; 5. Adoção.

43 Difusão do produto Colaboram para aumentar a adesão de novidades: Vantagem; Compatibilidade; Complexidade; Divisibilidade; Comunicabilidade.

44 Interatividade O processo pelo qual o produto espalha-se pela sociedade e ocorre segundo alguns estágios. O estágio em que o cliente compara preços e benefícios entre concorrentes é chamado de: a) Comparação; b) Consciência; c) Experimentação; d) Interesse; e) Avaliação.

45 ATÉ A PRÓXIMA!